驢媽媽母公司景域文化增收仍大虧 在線旅游燒錢戰(zhàn)何時(shí)休？

周月明

與行業(yè)三甲差距逐漸加大的驢媽媽，在其母公司景域文化登陸新三板后又燃起了新希望，但要想擺脫行業(yè)毛利率低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的陰影仍非易事

8月8日，掛牌于新三板的上海景域文化傳播股份有限公司（下稱“景域文化”）公布了上半年財(cái)報(bào)，它因100%控股有“中國(guó)自助游O2O第一股”之稱的驢媽媽而引人關(guān)注。景域文化成立于2007年，至2016年，95%的營(yíng)收都來自于旅群服務(wù)。驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)立于2008年，是中國(guó)的新型B2C旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，自助游產(chǎn)品預(yù)訂及資訊服務(wù)平臺(tái)。

財(cái)報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)到26.9億元，同比增長(zhǎng)163%。但在營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻是虧損2.56億元，較去年同期1.33億元的虧損幾近翻番。

這種營(yíng)收大增凈利下滑加劇的情況，在景域文化已持續(xù)了三年。據(jù)公開資料顯示，2013年、2014年、2015年公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.04億元，13.9億元和31.1億元，營(yíng)收持續(xù)翻番；同時(shí)，凈利潤(rùn)虧損也持續(xù)翻番，分別虧損0.69億元、1.62億元和4.26億元。

那么，造成這種情況的原因是什么？這種局面又將維持多久？

與行業(yè)三甲差距加大

《投資者報(bào)》記者曾就以上問題試圖聯(lián)系公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，但并未收到答復(fù)。但景域文化相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在其他場(chǎng)合表示，OTA（Online Travel Agent，在線旅行社）企業(yè)間頻頻展開超低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，是導(dǎo)致該公司出現(xiàn)巨額虧損的原因之一?！癘TA行業(yè)進(jìn)入門檻較低，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致各家OTA短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)有效盈利，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)加劇，各商家在產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、業(yè)務(wù)模式等方面均存在激烈競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

這種現(xiàn)象的存在，也導(dǎo)致了在線旅游行業(yè)普遍毛利率較低并可能隨著價(jià)格戰(zhàn)的惡化進(jìn)一步下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，景域文化上半年毛利率繼續(xù)下滑，僅為4.74%，同比下降了1.76%。

除此之外，前述負(fù)責(zé)人還表示，凈虧損持續(xù)擴(kuò)大還與公司營(yíng)銷費(fèi)用與管理費(fèi)用的提高有關(guān)。“受在線旅游行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)狀況和公司自身發(fā)展策略的共同影響，公司的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用也在逐年增加。”

這種燒錢、巨虧的發(fā)展模式顯得有些畸形，景域文化曾表示，“由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和不健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，前期價(jià)格戰(zhàn)的確會(huì)導(dǎo)致一定程度的虧損，不過價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久發(fā)展之道，景域正在探索健康的發(fā)展模式?！痹诮衲?月份公布2015年年度財(cái)報(bào)時(shí)，驢媽媽已經(jīng)明確提出不會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)，而是尋找價(jià)格之外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這一目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)目前還無法看出，須經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)。

不過，若是繼續(xù)使用“燒錢戰(zhàn)略”，景域文化恐難敵對(duì)手。在2015年6月，驢媽媽獲得錦江國(guó)際集團(tuán)5億元投資，而老對(duì)手同程接著在一個(gè)月后獲得了超過60億元的融資，差距明顯。

此外，在業(yè)務(wù)布局方面，驢媽媽的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)顯得比較單一，尤其在目前大熱的游輪等出境游領(lǐng)域，驢媽媽雖然也在做，但是布局較晚。易觀國(guó)際分析師朱正煜認(rèn)為，驢媽媽更多的資源是在國(guó)內(nèi)，要想做更多的境外產(chǎn)品，應(yīng)該從標(biāo)品入手，但涉及線下運(yùn)營(yíng)，對(duì)驢媽媽來說就是一個(gè)很大的攤子。驢媽媽很難再去覆蓋那么多目的地，做深入的滲透。這一步它起步晚了，那么它后面每一步都會(huì)晚，它在這一點(diǎn)的布局就會(huì)受到限制。

不過，驢媽媽表示，其在門票方面保有優(yōu)勢(shì)。但這一優(yōu)勢(shì)隨著這兩年各大OTA對(duì)景區(qū)的滲透，也在逐漸喪失。勁旅網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，驢媽媽在2015年中國(guó)在線景區(qū)門票預(yù)訂市場(chǎng)份額排名中僅居于第五位，占比8.2%，整體在線門票預(yù)訂的市場(chǎng)在線滲透率也僅為5.5%。

數(shù)據(jù)顯示，驢媽媽已與行業(yè)前三甲攜程、途牛和同程的差距越拉越大。在OTA的整體業(yè)務(wù)中，驢媽媽2015年市場(chǎng)份額也只排名在第十位，僅僅占據(jù)0.5%的市場(chǎng)份額。而一向與驢媽媽競(jìng)爭(zhēng)激烈的同程網(wǎng)則占據(jù)市場(chǎng)4.5%的份額，位居第一的攜程網(wǎng)更是以46.6%的市場(chǎng)份額領(lǐng)銜眾OTA。同時(shí)，根據(jù)勁旅網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在機(jī)票和酒店領(lǐng)域，驢媽媽的劣勢(shì)更加明顯，未躋身前十位。

收入難以擴(kuò)大

驢媽媽不擅長(zhǎng)的酒店業(yè)務(wù)，其實(shí)是線上旅游行業(yè)的一塊大肥肉。其余如機(jī)票業(yè)務(wù)、游輪租車等休閑旅游業(yè)務(wù)，油水并不多。OTA毛利率普遍過低，盈利能力不強(qiáng)，可在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的盈利狀況中一窺究竟。

雖然游輪、租車、休閑旅游等業(yè)務(wù)也開始被涉及，但是觀察國(guó)外在線旅游網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，酒店業(yè)務(wù)仍是旅游公司的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，其他業(yè)務(wù)是為了增強(qiáng)客戶黏性，以更好地賣出酒店產(chǎn)品。但在最賺錢的酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域，目前攜程網(wǎng)占28.7%，經(jīng)濟(jì)型酒店官網(wǎng)占28.6%，藝龍占14.1%，驢媽媽并沒有太大優(yōu)勢(shì)。

而除了酒店業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)則難以作為新的利潤(rùn)點(diǎn)成為在線旅游公司的業(yè)績(jī)支撐。機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的問題是，航空公司集中度高導(dǎo)致旅游網(wǎng)站議價(jià)能力不強(qiáng)。國(guó)航已經(jīng)宣布2014年7月1日起將代理手續(xù)費(fèi)率由3%下調(diào)至2%，導(dǎo)致機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的毛利率進(jìn)一步降低，長(zhǎng)期看該趨勢(shì)仍將持續(xù)。

而在汽車租賃方面，攜程網(wǎng)在2013年參股了易到用車和一嗨租車，積極布局汽車租賃業(yè)務(wù)。去哪兒網(wǎng)也于今年6月投資東南亞打車軟件Grab Taxi，但租車行業(yè)的問題是，為保證廉價(jià)以及整體服務(wù)質(zhì)量必須走規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，需要相當(dāng)?shù)某杀就度搿?/p>

縱觀整個(gè)線上旅游行業(yè)，主要業(yè)務(wù)板塊在PC端的排序目前已經(jīng)穩(wěn)定，酒店是攜程、藝龍、美團(tuán)、去哪兒；機(jī)票是去哪兒（作為平臺(tái)）、攜程、淘寶；門票是同程、驢媽媽。

而在移動(dòng)端，各在線旅游公司則發(fā)動(dòng)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。但是現(xiàn)在移動(dòng)端座次尚未排定，各家研發(fā)支出愈加龐大，盈利模式的也難以確定，短期仍難實(shí)現(xiàn)盈利。

除了按業(yè)務(wù)模式分，驢媽媽不占優(yōu)勢(shì)。若按照目的地分，利潤(rùn)較豐厚的出境游，驢媽媽也布局較晚。

根據(jù)國(guó)泰君安研究報(bào)告，目前國(guó)內(nèi)游自由行和跟團(tuán)游人次比為6.5：3.5，預(yù)計(jì)三年后達(dá)到相當(dāng)于歐美的8：2。截至2013年二季度末，我國(guó)共有旅行社2.6萬家，其中絕大多數(shù)是經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)游業(yè)務(wù)的旅行社，國(guó)內(nèi)游的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入了成熟期的微利階段，只增收不增利。

相比之下，出境游領(lǐng)域成為了新的香餑餑。截至2013年年末，經(jīng)營(yíng)出境游業(yè)務(wù)的旅行社僅2388個(gè)，占全國(guó)旅行社數(shù)量的9.17%，但營(yíng)業(yè)收入1157億元，占了全國(guó)旅行社旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入總量的36%。但在這一領(lǐng)域，驢媽媽并無優(yōu)勢(shì)，起步已晚，未來滲透布局也顯得較為吃力。

進(jìn)一步看，整個(gè)旅游供應(yīng)鏈可由初級(jí)供應(yīng)商、旅游運(yùn)營(yíng)商、旅游代理商和游客4個(gè)主體構(gòu)成。初級(jí)供應(yīng)商包括賓館、飯店、航空公司和其他運(yùn)輸公司等；旅游運(yùn)營(yíng)商既可以將旅游產(chǎn)品或服務(wù)直接傳遞給旅游代理商或游客，也可以整合為全新的產(chǎn)品包，甚至以自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)；旅游代理商主要將旅游運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品或者初級(jí)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給旅客。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游行業(yè)的影響之一，體現(xiàn)在顧客可以對(duì)旅游供應(yīng)商、旅游運(yùn)營(yíng)商和旅游代理商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較，從而做出最優(yōu)的購(gòu)買決策，并且更為便利地進(jìn)行購(gòu)買。

而企業(yè)在供應(yīng)鏈中的位置決定其毛利率上升空間，只有分銷量大，對(duì)上游才有較強(qiáng)的議價(jià)能力，但旅行社行業(yè)整體凈利率不高，所以毛利率上升也有極限，旅行社凈利率區(qū)間普遍在2%～3%。

燒錢戰(zhàn)很難停止

盡管如此，登陸資本市場(chǎng)又讓景域文化燃起了新的希望。

9月5日，景域文化發(fā)布其掛牌后的第二次融資方案，南京豐盛產(chǎn)業(yè)控股集團(tuán)等投資機(jī)構(gòu)擬投資10億元。至此，景域文化已有錦江資本、紅杉資本、鼎暉創(chuàng)投、華策影視、小村資本等多個(gè)投資方。

景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華在給員工的內(nèi)部信中表示：本輪融資不僅僅是一次單純的資本行為，而是繼今年上半年4.6億元定增后景域集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)進(jìn)程中又一次合縱連橫。

據(jù)公告顯示，本次發(fā)行募集資金，公司計(jì)劃使用不超過3億元用于日常經(jīng)營(yíng)性支出，主要為支付業(yè)務(wù)款項(xiàng)、研發(fā)投入、支付員工薪酬、補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金。

公司2016年上半年在研發(fā)方面共投入0.55億元，到2017年12月31日，預(yù)計(jì)還需投入研發(fā)費(fèi)用1.46億元。在線旅游公司技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，各大公司都加大研發(fā)投入。

而2016年1～6月，公司的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用為0.8億元，到2017年12月31日，預(yù)計(jì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用2.14億元。這包括越來越貴的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，雖然驢媽媽去年也曾冠名很多綜藝節(jié)目，但為了搶占更多市場(chǎng)份額、樹立品牌形象，這塊費(fèi)用未來大概只能只增不減。

本次發(fā)行募集資金，公司計(jì)劃使用不超過1.5億元用于支付業(yè)務(wù)款項(xiàng)、補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金；計(jì)劃使用不超過1億元用于經(jīng)營(yíng)管理支出；計(jì)劃使用不超過0.5億元用于研發(fā)支出。

截至2016年8月末，公司尚有銀行貸款5.4億元，為降低公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用，優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，本次發(fā)行募集資金，公司計(jì)劃使用不超過3億元用于償還銀行貸款。

此外，公司擬購(gòu)置土地用于建設(shè)辦公樓，該地塊位于上海西虹橋商務(wù)區(qū)，占地面積約31畝，參考周邊地價(jià)，預(yù)計(jì)成交價(jià)格區(qū)間為1000萬/畝至1400萬/畝，預(yù)計(jì)購(gòu)置土地總價(jià)格區(qū)間為3.1億元至4.3億元，計(jì)劃在2016年11月啟動(dòng)競(jìng)拍程序。本次發(fā)行募集資金，公司計(jì)劃使用不超過3億元募集資金，通過競(jìng)買方式購(gòu)置土地。

關(guān)于公司將用大量資金購(gòu)置土地，有部分投資者不解為何不將錢用于經(jīng)營(yíng)上，對(duì)于這一擔(dān)憂，《投資者報(bào)》記者曾致電公司詢問，但公司并沒給出合理解釋。