新長征路上的短保食品

王詩詠

短保食品已成為快消行業(yè)中的一匹黑馬，馳騁于市場，三年來大火不止，各大企業(yè)紛紛跟進(jìn)，并在創(chuàng)新和技術(shù)上做出努力，短保食品依舊火熱。

短保食品的大火不止三年

從2014年秋交會(huì)開始，“短?！笔称愤@把火燃得很急、燒得很旺。

當(dāng)短保食品走到第三個(gè)年頭，卻沒有出現(xiàn)絲毫的衰敗，反倒是在2016年春交會(huì)上實(shí)現(xiàn)了各種產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。從產(chǎn)品形態(tài)到口感再到包裝，都有了更多的變化。那么，短保的火還能旺多久呢？

短保食品從市場上脫穎而出，一直保持井噴，這源于市場對(duì)于短保食品的認(rèn)可和顧客群體的關(guān)注。福建森友集團(tuán)在烘焙品類繁多的當(dāng)下，主打新鮮、健康、無防腐劑的短保烘焙食品享有很好的前景。而短保食品在市場上又迎來了新的發(fā)展趨勢，無論是新產(chǎn)品、新口味的上市，還是一些新企業(yè)的強(qiáng)勢進(jìn)入，也都讓短保食品持續(xù)井噴。

率先制作出香蕉牛奶面包而出名的森友，對(duì)于市場潮流依然嗅覺敏銳。森友帶著最新研發(fā)的“菠蘿爆”快速搶占終端市場。據(jù)悉，在今年，森友從國際零售巨頭沃爾瑪開始，簡化進(jìn)場流程，以短短4天的速度，就完成進(jìn)場開戶、建碼、超大展區(qū)陳列、大促資源扶持的工作，隨后開始強(qiáng)勢入駐樂購、樂天瑪特、大潤發(fā)。森友希望，在別的企業(yè)還沒有引起重視的時(shí)候先發(fā)制人，快速占領(lǐng)這塊“高地”。

由于菠蘿纖維度強(qiáng)，組織感和顆粒感都比較濃，夾在松軟的吐司中，相互搭配的口感最為適宜。這不僅成了各大企業(yè)首選菠蘿餡料的原因，也促使市場上這些短保產(chǎn)品在口味上以菠蘿味為主。

今年市場上另一款風(fēng)靡的短保產(chǎn)品口袋面包也從側(cè)面印證了菠蘿味占主打的事實(shí)。春糖展出的口袋面包有70%以上采用了菠蘿餡料，草莓和芒果餡也占了一部分，其余口味偏少。此外，也有部分企業(yè)另辟蹊徑，采用其他水果進(jìn)行搭配生產(chǎn)，讓消費(fèi)者眼前一亮。

此外，在今年的春季糖酒會(huì)上，“短保鼻祖”蒸蛋糕再一次成功吸引了大眾的視線。這一次，眾多企業(yè)紛紛發(fā)力，豪士、多鮮、森友、友臣、慕蘭卡、ABD、冠達(dá)等主流烘焙企業(yè)，都讓短保蒸蛋糕有了更多的看點(diǎn)。

隨著市場熱度持續(xù)升溫，越來越多的企業(yè)開始擴(kuò)充生產(chǎn)線，甚至許多大企業(yè)也開始加碼。比如，福馬早在2015年初就推出了“韓式三明治”。盼盼的蒸蛋糕打算單獨(dú)成立一個(gè)部門去運(yùn)作，重點(diǎn)開拓短保市場。盼盼在短保的細(xì)分領(lǐng)域，依托在全國13家生產(chǎn)基地的優(yōu)勢，在短保蛋糕配送半徑受到考驗(yàn)的同時(shí)，采取密集布點(diǎn)的方式，鞏固市場。屆時(shí)，盼盼將依托于電商的輻射網(wǎng)絡(luò)，讓銷售形成線上線下配合。除此之外，達(dá)利園集團(tuán)在2015年末上市之后，首推的新品“菓真”面包也是果粒夾餡面包，以此搶奪市場份額。從大企業(yè)的這些動(dòng)作可以看出各大企業(yè)對(duì)于短保食品的重視。

待“市”而動(dòng)

對(duì)于市場來說，短保蛋糕的升級(jí)是有其積極和正面意義的。一方面可以給消費(fèi)者更多樣化的選擇;另一方面給市場更多的細(xì)分創(chuàng)新，可以拓展市場領(lǐng)域，維持產(chǎn)品生命周期，甚至打破快消品“短命”的魔咒。

在成都三和園商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐明春看來，短保蛋糕應(yīng)該比休閑食品更具市場優(yōu)勢：第一，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者購買糖果都是用于婚慶、春節(jié)等階段性的日期，自己食用的體量不大，有些甚至當(dāng)做一個(gè)擺設(shè)，放久了就會(huì)丟掉。但蛋糕可以在沒時(shí)間買早餐的時(shí)候充饑。第二，無論是飲料還是休閑零食都會(huì)分淡旺季，但是蛋糕在一年四季都有客戶群。從這點(diǎn)來看短保蛋糕升級(jí)之后還可以有很長的路。

一個(gè)品類致勝的關(guān)鍵在于從縱深的角度去挖掘消費(fèi)者潛力。要知道整個(gè)休閑食品市場，烘焙類食品的基礎(chǔ)要比糖果類大得多，所以達(dá)利集團(tuán)能夠有那么高的市值，上市也是有原因的。站在巨人的肩膀上，實(shí)現(xiàn)形態(tài)、口感的微創(chuàng)新，在市場上很容易收獲較好的效果。

然而，品類的急速爆發(fā)可能也會(huì)適得其反，作為短保產(chǎn)品尤其是口袋面包即將迎來新一輪的考驗(yàn)。因?yàn)楝F(xiàn)在更為流行的短保食品的保質(zhì)期已從原來的6個(gè)月發(fā)展到現(xiàn)在的7至15天。

環(huán)顧四周的連鎖門店，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在購買各類面包、蛋糕時(shí)會(huì)用手或者其他東西去觸碰這些食物表面，為的就是確定所選食品是新鮮的。短保食品賣的就是新鮮，而20天就是一個(gè)沖刺期、黃金銷售期，必須保證在這20天之內(nèi)銷售掉大部分。剩下的就要積極采取促銷、搭贈(zèng)等方式來處理掉，或者當(dāng)做推廣時(shí)期的免費(fèi)品嘗產(chǎn)品，得不償失。

對(duì)于廠家來說，產(chǎn)品生產(chǎn)之后需要解決的問題就是如何快速將產(chǎn)品配送到經(jīng)銷商處。而很多企業(yè)都是要求在幾天內(nèi)將產(chǎn)品安全、高效的送達(dá)。廠家為了及時(shí)送達(dá)可能就會(huì)選擇高效安全的物流方式，但這會(huì)讓運(yùn)輸成本增加30%～40%左右。毋庸置疑，這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

但是企業(yè)總會(huì)在市場中找到解決方案。百鄰香把經(jīng)銷商細(xì)化，在招商的選擇過程中，不會(huì)選取一個(gè)地區(qū)一個(gè)代理的形式，而會(huì)在一個(gè)區(qū)域找二三十家經(jīng)銷商。這是一種累并快樂著的經(jīng)銷方式，不過滲透性很強(qiáng)。一個(gè)城市有二三十個(gè)經(jīng)銷商，最終能夠輻射到四、五千家終端，其結(jié)果顯而易見。

其實(shí)在我們路過一些休閑食品專賣店時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：因?yàn)榈案獾氖袌鼋邮芏雀?，企業(yè)的生產(chǎn)基地和經(jīng)銷商相隔太遠(yuǎn)，導(dǎo)致廠家的產(chǎn)能和配送能力存在短板，所以存在局部店面存在斷貨的情況。據(jù)2015年的數(shù)據(jù)顯示，港榮在全國擁有三個(gè)生產(chǎn)基地，分布在廣東、四川和山東，三輝麥風(fēng)的工廠分別位于廣東和上海，而森友則只有福建一家工廠。

有成功的就有失敗的，面對(duì)優(yōu)勝劣汰和市場洗牌，企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)才能在市場中勝出：

必須確定戰(zhàn)略核心

很多企業(yè)的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在市場銷售方面也表現(xiàn)出后勁不足的現(xiàn)象，甚至是被淘汰。所以企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略始終如一的思想，堅(jiān)持用創(chuàng)意留住顧客。

精確的渠道選擇

不是所有的經(jīng)銷商都適合代理短保食品，只有網(wǎng)點(diǎn)密度大的商家才是最佳人選。比如，便利店、休閑食品連鎖店、電商店鋪以及一些特殊渠道等。

要有掌控流程的能力

在銷售環(huán)節(jié)，蒸蛋糕也要求更加精細(xì)的管理。成都蓉一品采取的是預(yù)售形式，通過產(chǎn)品到貨前掛上產(chǎn)品海報(bào)，標(biāo)注產(chǎn)品賣點(diǎn)，再搭配免費(fèi)品嘗，引起消費(fèi)者的注意力，再根據(jù)消費(fèi)者感興趣的程度預(yù)估進(jìn)貨數(shù)量。

運(yùn)營成本管理

廠家必須設(shè)置較好的利潤分配方式。因?yàn)檎舻案獗葌鹘y(tǒng)蛋糕的利潤空間更高，但是所付出的成本也更高，所以廠家在之前就要留好足夠的利潤空間。

加強(qiáng)與經(jīng)銷商的互動(dòng)性

互動(dòng)性可以在終端落地執(zhí)行，業(yè)務(wù)員隨時(shí)拜訪經(jīng)銷商以及時(shí)考察補(bǔ)貨、缺貨、下架、口味測評(píng)等情況。

路遙知短保

當(dāng)然，就算在市場中做到了對(duì)企業(yè)核心目標(biāo)的掌控，后期市場的運(yùn)作也還需要在具體的生產(chǎn)活動(dòng)中有所建樹。

生產(chǎn)短保食品必須具備三個(gè)條件：第一有技術(shù)。短保食品的技術(shù)工藝有一定難度，從設(shè)備到研發(fā)都不是那么容易復(fù)制的，必須找到不添加防腐又能夠保存風(fēng)味的最佳辦法。第二有品牌。由于前期的推廣過程可能會(huì)比較長，所以需要有實(shí)力的品牌商才敢推廣。第三有渠道。因?yàn)槎瘫Ｊ称返匿N售覆蓋面有限，需要控制好到貨和銷售時(shí)間，避免庫存積壓。

對(duì)于短保食品來說，無論是制造、物流還是銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)需要強(qiáng)調(diào)的都是兩個(gè)詞——“快速”和“精準(zhǔn)”。所以，短保食品不僅僅是一款產(chǎn)品的競爭，更是一場產(chǎn)業(yè)鏈的比拼。誰能在競爭中笑到最后，還是一個(gè)未知數(shù)。

對(duì)于具體的產(chǎn)品而言，需要讓消費(fèi)者記住，企業(yè)不一定是通過廣告去傳播，還可以通過產(chǎn)品自身的改變?nèi)ギa(chǎn)生吸引力。企業(yè)可以嘗試每個(gè)季度新推一款產(chǎn)品，創(chuàng)意的亮點(diǎn)可以來源于多個(gè)方面，有些很小的品類嫁接都能夠達(dá)成很好的創(chuàng)新。當(dāng)然很多企業(yè)現(xiàn)在也是這樣做的，也達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

遍布各地的小門店帶來的活力是巨大的，在食品行業(yè)中所占的比重也有一定份額，它的靈活性以及普遍性，也成為了很多加盟商的必選商機(jī)。短保食品有著井噴式的發(fā)展，但也伴隨著挑戰(zhàn)，但是這并不成為影響它前進(jìn)的障礙。

有人說“懷才就像懷孕，久了才能看出來”。但是對(duì)于短保食品而言，這樣的說法或許不成立，因?yàn)閺囊婚_始它就表現(xiàn)出了可怕的生命力和市場適應(yīng)力，并以沖刺的速度跑完前程，而后程顯得也不是那么乏力?？梢姸瘫Ｊ称返耐顿Y價(jià)值和市場價(jià)值展現(xiàn)的是如此完美，也給了眾多生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商信心。

實(shí)際上短保這個(gè)品類是有很多可以延展的地方，蒸蛋糕的升級(jí)可觀。很多像港榮這樣的企業(yè)可以通過更多與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的營銷互動(dòng)去占據(jù)品類老大的地位。那么在市場回歸理性之后，無論是企業(yè)本身還是蒸蛋糕這個(gè)品類，依舊會(huì)有可持續(xù)發(fā)展空間。