互聯(lián)網(wǎng)剃須刀顛覆老炮

向琳

自身不生產(chǎn)一把剃須刀，不上任何一個(gè)貨架，憑借社交網(wǎng)絡(luò)俘獲上千萬粉絲，從而建立起足以與剃須刀巨頭吉列相抗衡的壁壘。而攻城略地之際，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的目標(biāo)，竟指向更巨大的市場(chǎng)。

站在鏡子前，涂好泡沫，打開柜子，摸出一把剃須刀架……美國喜劇演員杜賓愣住了，他盯著空蕩蕩的刀頭，憤怒地發(fā)現(xiàn)自己又忘了買刀片?！熬筒荒苡腥私o我送上門嗎？”他一把抹掉嘴上的泡沫，拍了拍一臉的胡渣子。

懶得逛超市，討厭做選擇，還有些健忘，杜賓不愿意回想這是第幾次，因?yàn)槠沉丝帐幨幍牡额^一眼，美好的早上就不復(fù)存在了。這一天出門時(shí)，杜賓安慰自己并不是世上唯一一個(gè)被剃須刀逼瘋的倒霉蛋。他甚至想，如果能把同類從他們充滿怨氣的盥洗室里揪出來，那就好玩啦。

不久，杜賓真的創(chuàng)立了一家“1美元剃須俱樂部”，英文簡稱DSC。2016年7月中旬，消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華以10億美元將其收購。那個(gè)一臉胡渣的喜劇演員，如今成了家喻戶曉的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者。

不賣刀片賣服務(wù)

DSC不生產(chǎn)剃須刀，不上傳統(tǒng)貨架，不打廣告，卻拿下美國15%的盒裝刀片市場(chǎng)。

它的刀片全部進(jìn)口自韓國制造商Dorco，不直接售賣，只為用戶提供“盒子訂購服務(wù)”：每月只需1美元會(huì)員費(fèi)（另需自付2美元的運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)），DSC就按時(shí)將一只裝有剃須刀的盒子（內(nèi)有5個(gè)刀頭），寄到用戶家里。如果用戶愿意購買6美元或9美元套餐，刀頭則相應(yīng)高檔一些。在9美元套餐中，除了剃須刀，還有一些男性護(hù)理產(chǎn)品，諸如男性護(hù)理液、潤滑油等。此外，DSC也試水了一部分女士護(hù)理產(chǎn)品，例如女士剃毛刀等。

“訂購盒子”是近來歐美比較流行的一種電商模式：用戶一次性預(yù)訂多件周期消耗性商品，支付預(yù)付款后，賣家定期送貨上門。當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，品牌之間開始從拼產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向了拼體驗(yàn)。這些“盒子”讓用戶在去除“購買煩惱”的同時(shí)，人為制造了一種期待和情趣。

這當(dāng)然極易復(fù)制。DSC試圖通過“極致服務(wù)”增高壁壘，“我們賣的不是刀片，是服務(wù)?！痹贒SC，產(chǎn)品是服務(wù)，營銷是服務(wù)，渠道也是服務(wù)，一切都以服務(wù)為中心，一切動(dòng)作都為用戶服務(wù)。那DSC是否有一個(gè)強(qiáng)大的客服部？不，“自上而下，DSC每一個(gè)人都是客服?！?/p>

接聽客戶電話、回復(fù)郵件、在線咨詢、處理社交媒體留言……看似尋常，要真做到極致可不簡單。針對(duì)不同職業(yè)、年齡、性別的用戶，所采用的語速、態(tài)度都有講究。而這些講究被描述、歸類、細(xì)化為文本，并不斷迭代、更新。每周，DSC最重要的一次會(huì)議，就是根據(jù)最新客服文本進(jìn)行全員培訓(xùn)。

這還不夠?！爸挥泻玫母惺?，才能有好的服務(wù)”。為了讓員工們對(duì)“極致服務(wù)”有切身體會(huì)，DSC把員工當(dāng)成自己最核心的用戶：為生理期女員工準(zhǔn)備甜點(diǎn)，為過生日的員工準(zhǔn)備驚喜，為有孩子的員工準(zhǔn)備開學(xué)禮包，甚至有失戀的員工會(huì)找老板喝個(gè)通宵?！霸贒SC工作就像在家一樣”，當(dāng)這種體驗(yàn)被內(nèi)化后，一個(gè)員工可以黏住上百個(gè)用戶，甚至更多。

有一次，一位女客戶跟DSC員工抱怨自己沒法給自己剃腿毛，因?yàn)樗龖言辛?，而且是雙胞胎，“我連腳趾頭都看不見啦。”雖然這位員工也不能解決她的苦惱，但再次郵寄產(chǎn)品時(shí)，除了剃毛刀，還有他親自寫的一張祝福卡片和幾本精心挑選的育嬰書籍。

成立第一年，DSC賺了700萬美元，第二年2 000萬美元，第三年6 000萬美元，第四年1.5億美元，直接拿下美國15%的盒裝刀片市場(chǎng)。沒有很花哨的東西，看上去很簡單的模式，就這樣步步為營地做起來了。

為“逗比”而生

杜賓給DSC的定位是：酷，有趣，為取悅每位用戶愿意做任何事情。

如何讓用戶感受到這一點(diǎn)？花幾千萬元請(qǐng)網(wǎng)球天王費(fèi)德勒打一支電視廣告，舉著剃須刀說“我們很酷”？不，太傳統(tǒng)啦！快消品牌最愛拿出大半廣告預(yù)算砸在電視媒體上，比如2015年，買下吉列的寶潔就花了整整80億美元打廣告。

“太浪費(fèi)了”，杜賓一點(diǎn)兒也不認(rèn)為這是個(gè)好選擇：“年輕人們已經(jīng)不看電視了，他們只玩Facebook?！彼步^不會(huì)花幾千萬元請(qǐng)費(fèi)德勒代言，因?yàn)镈SC有個(gè)性價(jià)比更高的代言人——老板自己。別忘了，創(chuàng)業(yè)之前，杜賓可是個(gè)演藝生涯達(dá)8年的喜劇演員啊。

自編、自導(dǎo)、自演，拍攝地是產(chǎn)品倉庫，群眾演員是公司掃地大媽，杜賓為DSC制作的第一支廣告成本不到4 500美元。說是廣告，卻更像一個(gè)喜劇段子——臺(tái)詞搞笑，演技夸張，一臉假正經(jīng)的杜賓在介紹自己品牌特點(diǎn)的同時(shí)，還不忘調(diào)侃一下吉列：“你以為每月的20美元都花在剃須刀上了嗎？其實(shí)19美元都給費(fèi)德勒了”。

有趣、惡搞的視頻在YouTube等平臺(tái)上瘋傳，很快吸引了2 300萬人觀看，48小時(shí)獲得1.2萬個(gè)訂單。按1%的轉(zhuǎn)化率算，這支低成本廣告為DSC帶來了23萬原始用戶。杜賓和他的DSC一夜爆紅。

他們趁熱打鐵，又拍了一系列廣告視頻。憑借夸張的情節(jié)，蠢萌的即興表演，以及帥哥段子手杜賓的個(gè)人魅力，這些視頻在各大社交平臺(tái)上形成了病毒式傳播。毒到什么程度？甚至有用戶在Facebook上留言，想聽DSC客服給他講個(gè)笑話。

出乎杜賓意料的是，隨著系列搞笑視頻迅速走紅，網(wǎng)友紛紛加入惡搞隊(duì)伍。諸如“美女刮腿毛的10種方法”等自制搞笑視頻，在Facebook、YouTube等平臺(tái)上，掀起了新一股DSC熱。杜賓再也不用“為自己代言”，350萬粉絲正搶著擔(dān)任這一角色。

此時(shí)，與其說DSC是個(gè)電商平臺(tái)，它更像一個(gè)有趣的年輕社群，不拒絕一切與用戶的互動(dòng)，只要有趣。

有一次，有用戶在Facebook上向DSC發(fā)起挑戰(zhàn)——擰魔方，要求在兩分鐘內(nèi)完成挑戰(zhàn)。賭注不貴，一個(gè)月的DSC最高檔位套餐。第二天，DSC就在Facebook上發(fā)布了一條視頻，有個(gè)穿著DSC員工服裝的哥們，站在“俺們家的剃須刀老好用啦”的橫幅前，只用1分鐘25秒就完成挑戰(zhàn)。視頻一出，F(xiàn)acebook上一片喝彩。

當(dāng)然，這位魔方達(dá)人是否真是DSC員工，誰又在意呢？只要有趣！

競(jìng)爭是一種幻覺

競(jìng)爭是一種幻覺，同行是一種假設(shè)。當(dāng)所有人都在討論DSC是否能干掉吉列時(shí)，杜賓連連搖頭：“我的對(duì)手從來不是它。”

作為地球上最有名氣的剃須刀品牌，吉列根本不需要占領(lǐng)市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)就是它創(chuàng)造的。當(dāng)年，吉列憑一把剃須刀創(chuàng)造了男性用品市場(chǎng)，它只需要把剃須刀扔到超市貨架上，自然就有消費(fèi)者趨之若鶩。

但近些年，吉列在產(chǎn)品創(chuàng)新上明顯乏力?！案嗟镀邇r(jià)錢”，一把剃須刀的成本不到25美分，加上一堆炫目的“創(chuàng)新”后，竟賣到了4美元。從一刀頭、二刀頭，再到五刀頭，在潛在需求基本沒有發(fā)生變化的情況下，吉列靠不斷增加刀片的“創(chuàng)新”，明星廣告效應(yīng)，以及統(tǒng)治貨架，輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了利潤不斷增長。

杜賓在自制視頻中自然不會(huì)放過這個(gè)梗：“你以為你的剃須刀需要1個(gè)振動(dòng)手柄、1個(gè)閃光燈還有10層刀片嗎？想想當(dāng)年你英俊的爺爺用一層刀片是怎么過來的？”

當(dāng)吉列還在致力于重金搞研發(fā)、重金鋪渠道、重金做推廣時(shí)，輕盈的DSC卻利用互聯(lián)網(wǎng)俘獲一干鐵粉。坐擁上千萬付費(fèi)的忠誠用戶，DSC會(huì)甘心只賣一把剃須刀？

現(xiàn)在，DSC更像一個(gè)護(hù)理用品電商平臺(tái)，除了剃須刀，還推出了剃須膏、男士護(hù)膚系列、男士護(hù)發(fā)系列、男士保養(yǎng)品等。男性用戶多不喜麻煩，購買剃須刀時(shí)順便買幾樣其他產(chǎn)品，非常自然。

最近，DSC甚至推出了名為 One Wipe

Charlies的廁紙。自制搞笑視頻，送貨上門，有趣的互動(dòng)……憑借復(fù)制剃須刀的成功經(jīng)驗(yàn)，這款廁紙有望成為DSC的下一個(gè)爆款。誠然，吉列現(xiàn)在還是剃須刀行業(yè)霸主，控制著剃須刀和刀片全球70%的市場(chǎng)份額。但DSC早已不是那個(gè)只賣剃須刀的網(wǎng)紅，而進(jìn)入更大的行業(yè)范疇了。

在A輪融資的商業(yè)計(jì)劃書里，杜賓總結(jié)了個(gè)制勝公式：便宜的價(jià)格乘以便利性，再在品牌的作用下，就能獲得指數(shù)級(jí)增長。而當(dāng)服務(wù)質(zhì)量能一直保持，就有可能延展出品牌效應(yīng)。這個(gè)公式可以適用于絕大多數(shù)領(lǐng)域，如果一個(gè)新產(chǎn)品比原有解決方案更優(yōu)而且更便宜，那么引爆市場(chǎng)的可能性就非常大。

明白了這些，就不奇怪為什么聯(lián)合利華會(huì)以10億美元收購尚未盈利的DSC了。DSC模式瞄準(zhǔn)的，根本不是吉利的剃須刀市場(chǎng)，而是整個(gè)男士個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，甚至是整個(gè)線上快消品帝國！

聯(lián)想起國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，有中國網(wǎng)友問：為什么不支付一定費(fèi)用，每個(gè)月為我們女士寄一包衛(wèi)生巾呢？