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    精準(zhǔn)定位理論下微信營(yíng)銷策略分析

    2016-10-31 12:42宋啟平
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年17期
    關(guān)鍵詞:微信營(yíng)銷

    宋啟平

    ◆ 中圖分類號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    內(nèi)容摘要:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微信營(yíng)銷中,企業(yè)如何準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者需求,并且將對(duì)應(yīng)的品牌、產(chǎn)品信息快速、定向的傳送給目標(biāo)客戶值得研究。本文基于精準(zhǔn)定位理論在微信營(yíng)銷中的應(yīng)用展開討論,分析企業(yè)如何利用微信精準(zhǔn)營(yíng)銷拓寬市場(chǎng)、贏得客戶,為傳統(tǒng)營(yíng)銷提供借鑒,最后展望微信營(yíng)銷未來的發(fā)展趨勢(shì)。

    關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)定位理論 微信營(yíng)銷 顧客篩選

    微信平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀

    微信在最初推出的時(shí)候定位于聊天工具,在推出后的第二年4月份增加了朋友圈這一新功能,標(biāo)志著從傳統(tǒng)的聊天軟件向社交型軟件的過渡,為微信的應(yīng)用開拓了全新版圖,意味著微信在向社區(qū)化社交軟件發(fā)展的過渡,并且填補(bǔ)了缺乏類似于QQ空間這一類個(gè)人動(dòng)態(tài)分享、互動(dòng)平臺(tái)的空白。緊接著在隨后短短的2年多時(shí)間內(nèi)又新增了視頻聊天、語音聊天、掃碼支付、平臺(tái)支付、游戲娛樂等功能,打破了傳統(tǒng)通訊社交工具發(fā)展模式的局限,真正做到從用戶體驗(yàn)角度出發(fā),挖掘客戶潛在需求,開發(fā)用戶潛在價(jià)值,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融拓寬業(yè)務(wù)渠道,增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,這也是微信在短短3、4年的時(shí)間內(nèi)作為一個(gè)新興通訊工具,卻能在激烈的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀的秘籍所在。一時(shí)間,旅游業(yè)、零售業(yè)、教育行業(yè)、印刷業(yè)、金融行業(yè)都充斥著二維碼,二維碼也成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最鮮明、最具有影響力的營(yíng)銷標(biāo)志,微信營(yíng)銷也步入了全盛時(shí)代。

    精準(zhǔn)定位理論

    精準(zhǔn)定位理論是建立在市場(chǎng)細(xì)分理論基礎(chǔ)之上的,指的是通過定性和定量的方法,在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,仔細(xì)研究每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和購(gòu)買行為,從而準(zhǔn)確制定不同市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,達(dá)到與顧客低成本、高效率的信息溝通,與普通的營(yíng)銷手段最本質(zhì)的區(qū)別在于其戰(zhàn)略的最終目標(biāo)在于保證客戶增值。

    勞特朋的4C營(yíng)銷理論,即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、成本、溝通、便利。企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,拋棄傳統(tǒng)的“我賣你買”的觀念,轉(zhuǎn)而探索消費(fèi)者最迫切的需求。強(qiáng)調(diào)有效雙向的溝通也是為了在信息交流和反饋中摸清客戶的真實(shí)需要。精準(zhǔn)定位理論的關(guān)鍵其實(shí)就是掌握顧客的真實(shí)需求,研究購(gòu)買意愿和行為,恰好與4C理論的精髓相同,只是說它在4C理論的基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)了“精準(zhǔn)”二字,這種精確的消費(fèi)者行為的把握其實(shí)也是建立在有效溝通之上的。

    企業(yè)執(zhí)行微信營(yíng)銷的必要性和條件以及優(yōu)勢(shì)分析

    (一)精準(zhǔn)定位理論運(yùn)用的必要性

    就企業(yè)和消費(fèi)者而言,現(xiàn)在已不是傳統(tǒng)的消費(fèi)者單方面選擇企業(yè)、產(chǎn)品,而是雙向選擇,企業(yè)面對(duì)差異明顯的巨大消費(fèi)者需求,而消費(fèi)者同樣也面對(duì)著大量同類甚至同質(zhì)產(chǎn)品的選擇,信息的不對(duì)稱增加了雙方的選擇成本,這些又會(huì)變相轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上,削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,因而企業(yè)的營(yíng)銷效果往往不盡如人意。要想在眾多同類企業(yè)中迅速的抓住目標(biāo)客戶,并將產(chǎn)品信息傳遞出去,對(duì)于企業(yè)科學(xué)合理的運(yùn)用精準(zhǔn)定位理論也提出了更高要求。結(jié)論就是:精準(zhǔn)定位才是制勝的關(guān)鍵。

    (二)微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

    1.目標(biāo)客戶的精確篩選。首先,做好用戶細(xì)分。充分利用LBS定位技術(shù),企業(yè)可以搜集到用戶的地理位置,進(jìn)而通過動(dòng)態(tài)直觀的把握客戶的頻繁活動(dòng)位置、性別,初步定位客戶類型。這在餐飲業(yè)的營(yíng)銷中表現(xiàn)的尤為明顯,企業(yè)可以通過LBS功能在客戶就餐之前主動(dòng)出擊,及時(shí)傳遞企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)信息,實(shí)現(xiàn)“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷”,化被動(dòng)為主動(dòng),大幅度提高營(yíng)銷效率。其次,利用促銷、優(yōu)惠活動(dòng)的開展積累人氣。除了地理定位,信息推送的時(shí)間選擇得當(dāng)也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要因素,聰明的營(yíng)銷者往往會(huì)選擇周末、節(jié)假日等消費(fèi)需求大的時(shí)間點(diǎn)提前做好宣傳,在原有老客戶的基礎(chǔ)上網(wǎng)羅新客戶,沒有需求也要?jiǎng)?chuàng)造需求,通過關(guān)注公眾號(hào)、客戶參與活動(dòng)類型的數(shù)據(jù)分析也可以進(jìn)一步了解客戶的需求類型,這是精準(zhǔn)定位的第一步,往往決定定位的質(zhì)量。

    2. 制定有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略。雖然精準(zhǔn)定位意味著營(yíng)銷邁出了穩(wěn)健的第一步,但是在具體制定營(yíng)銷策略時(shí)也要通過利用微信帶動(dòng)好友互動(dòng)的特性,展現(xiàn)出營(yíng)銷手段多樣化的特點(diǎn),刺激用戶的購(gòu)買欲望。最近一年來比較常見的營(yíng)銷方式,如積滿多少個(gè)贊或者分享到朋友圈抑或是分享給好友就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)品,企業(yè)通過抓住用戶喜歡“免費(fèi)”的心理需求,不僅刺激了購(gòu)買欲望,而且通過朋友圈的擴(kuò)散效應(yīng)也很自然的讓消費(fèi)者樂意為企業(yè)做宣傳,這就比傳統(tǒng)的強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品后給予打折優(yōu)惠或者搭售更容易被消費(fèi)者接受。而且對(duì)于微信用戶,分享和點(diǎn)贊的過程中也促進(jìn)朋友間互動(dòng),可謂一舉兩得,從而分享的欲望也更強(qiáng)。也許一開始只是少數(shù)幾個(gè)人的轉(zhuǎn)發(fā)、分享,但是越到后來,從眾心理的趨勢(shì)會(huì)使得本來并沒有分享欲望的用戶也加入進(jìn)來,企業(yè)宣傳以滾雪球的速度傳播開來。綜上,隨著微信功能的日益豐富,依托于功能的微信營(yíng)銷策略隨之豐富,企業(yè)只要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略就能夠有效的吸引潛在顧客。

    3. 營(yíng)銷行為的經(jīng)濟(jì)性與效益性。企業(yè)最終追求的是利潤(rùn),市場(chǎng)營(yíng)銷也是為了將品牌打響、產(chǎn)品推廣獲取更多收益,在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,微信有別于傳統(tǒng)社交工具的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了。雖然后來QQ等效仿微信推出了支付功能,但是微信具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),占據(jù)了主要市場(chǎng)份額,打通了O2O模式的最后環(huán)節(jié),連接了線上線下,做活了社交營(yíng)銷,真正做到營(yíng)銷活動(dòng)和用戶消費(fèi)相掛鉤,一定程度上保證了企業(yè)營(yíng)銷資金的收回。可以說正是微信的這些日益豐富的性能特性,為精準(zhǔn)定位、企業(yè)獲取利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了條件,保證了營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性,也賦予其巨大的商業(yè)價(jià)值。

    微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體實(shí)施

    (一)明確特征清晰的用戶群體

    微信雖然受眾面很廣,但是數(shù)據(jù)表明主要用戶群體還是集中在20-40歲的年齡段,其中又以學(xué)生和上班族為主,他們普遍對(duì)于新信息、新技術(shù)的接受程度快,并且對(duì)于新事物有著強(qiáng)烈的好奇心,產(chǎn)品信息通過以這兩類人群的社交為載體能高效的傳遞出去,企業(yè)想針對(duì)年輕人這一消費(fèi)主力進(jìn)行營(yíng)銷,通過微信進(jìn)行線上營(yíng)銷要比線下更具有針對(duì)性,效率也更高。

    具體說來,以人氣頗高的星巴克為例,通過在咖啡杯的外包裝上印刷二維碼,借助活動(dòng)、優(yōu)惠給予一定讓利,在消費(fèi)能力較高的年輕人或中年群體提高消費(fèi)的積極性。同時(shí),因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷建立在社交的基礎(chǔ)上,這類優(yōu)惠信息又通過掃描的用戶分享名片或者鏈接,迅速通過人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開來,并且利用用戶個(gè)人的判斷幫助企業(yè)減少篩選的成本,因?yàn)橛脩敉诜窒頃r(shí)會(huì)考慮對(duì)方的喜好、消費(fèi)能力再進(jìn)行推薦,不知不覺中,用戶就幫企業(yè)完成了目標(biāo)定位的工作。

    (二)基于LBS定位系統(tǒng)進(jìn)行位置定位

    微信通過LBS系統(tǒng)可以對(duì)用戶賬號(hào)的時(shí)間、地點(diǎn)等特征進(jìn)行精確的劃分,將目標(biāo)用戶的范圍縮小,并有針對(duì)性的開展活動(dòng)、促銷,再通過微信平臺(tái)人工系統(tǒng)一對(duì)一的交流反饋進(jìn)一步深挖消費(fèi)者的實(shí)際需求,定向的開展促銷、優(yōu)惠活動(dòng)。微信通過查找“附近的人”,可以準(zhǔn)確的看到近至1000米,遠(yuǎn)至幾公里以內(nèi)的同時(shí)開啟查找功能的用戶,企業(yè)可以通過在驗(yàn)證信息中加入產(chǎn)品信息主動(dòng)和客戶聯(lián)系,通過推送消費(fèi)者感興趣的信息促成進(jìn)店消費(fèi)。同時(shí)通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶管理,對(duì)于客戶的問題進(jìn)行及時(shí)解答,保證了企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的質(zhì)量,了解各類消費(fèi)者的心理需求,進(jìn)而為精準(zhǔn)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    利用CRM系統(tǒng)的企業(yè)中比較具有代表性的就是保健養(yǎng)生類的微信公眾號(hào),在用戶關(guān)注后會(huì)提示用戶對(duì)于哪一方面的保健知識(shí)有疑問,通過輸入關(guān)鍵字進(jìn)行解答,并且在推送信息中就養(yǎng)生知識(shí)進(jìn)行科學(xué)的分類,方便用戶選擇感興趣的版塊,加深營(yíng)銷的深度,贏得顧客的好感。

    (三)合理的微信模塊分類提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性

    盡管二維碼的廣布極大提高了宣傳效率,但是對(duì)于企業(yè)來說并不能準(zhǔn)確把握用戶關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)即真實(shí)需求。大量信息充斥著用戶的視野,一開始可能會(huì)帶來新鮮、刺激感,但是持續(xù)的信息轟炸的結(jié)果只能是用戶感到疲憊、厭倦。針對(duì)這種情況,就需要提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性,不僅是針對(duì)用戶,更是針對(duì)用戶的細(xì)分需求。

    以移動(dòng)公司為例,用戶的關(guān)注點(diǎn)可能有話費(fèi)、流量、套餐等不同優(yōu)惠信息,側(cè)重點(diǎn)各不相同。一方面,通過合理的設(shè)計(jì)公眾號(hào)界面,方便消費(fèi)者清楚直觀地了解企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)信息,從消費(fèi)者適用的體驗(yàn)方面進(jìn)行考慮,為用戶使用帶來便利;另一方面,通過后臺(tái)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)、分析消費(fèi)者點(diǎn)擊不同模塊的頻率,將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,并且了解消費(fèi)者傾向的優(yōu)惠類型,針對(duì)消費(fèi)者喜好定向制定營(yíng)銷策略。

    微信營(yíng)銷在實(shí)踐中的不足

    (一)一味追求粉絲數(shù)量,忽視了質(zhì)量

    微信營(yíng)銷在前期主要側(cè)重于造勢(shì),吸引粉絲,但是到了后期側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變。固然,用戶群體的龐大在初期看來能帶來好的業(yè)績(jī),然而如果粉絲缺乏進(jìn)一步分享,僅能帶來一次性效益,那么企業(yè)就沒有真正獲取表面數(shù)據(jù)顯示的用戶資源。而只有互動(dòng)頻率高的用戶才是企業(yè)利潤(rùn)的真正來源,所謂的僵尸粉帶來的收益只是一時(shí)的,具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的企業(yè)往往會(huì)注重培養(yǎng)“忠實(shí)”用戶,提高已有粉絲的質(zhì)量而不是盲目拓寬用戶群體。

    要提高粉絲的質(zhì)量,需要商家在后期注重和用戶及時(shí)有效地互動(dòng)、交流,在用戶管理系統(tǒng)的運(yùn)作上結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)構(gòu)建信息反饋平臺(tái)。

    (二)前期大力推廣,后期維護(hù)不足

    微信之所以能在眾多社交軟件相繼被淘汰的激烈競(jìng)爭(zhēng)中逆流而上,就是不斷發(fā)現(xiàn)用戶需求,與自身功能的開發(fā)相結(jié)合,不斷創(chuàng)新以滿足用戶體驗(yàn),而許多進(jìn)駐微信的企業(yè)卻沒能在后期做到鞏固老用戶,營(yíng)銷形式單一,往往在一開始聲勢(shì)浩大的宣傳后就不再注意營(yíng)銷手段的革新,造成用戶流失,最后無利可圖,只能選擇退出。另外一些企業(yè)到后期出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤,維護(hù)老用戶時(shí)忽視了從消費(fèi)者角度去推送信息,而是僅憑自身產(chǎn)品推廣需求、公司發(fā)展需要對(duì)用戶采取“強(qiáng)制灌輸”的營(yíng)銷方式,違背了微信營(yíng)銷不露痕、不騷擾的營(yíng)銷原則,造成消費(fèi)者的排斥。

    (三)盲目跟風(fēng),過度依賴

    雖然某些行業(yè)適合營(yíng)銷,但是并不意味行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都適合參與微信競(jìng)爭(zhēng)中來。微信營(yíng)銷適用于能直接進(jìn)行消費(fèi)的終端服務(wù)行業(yè),例如餐飲、服裝、旅游行業(yè),社區(qū)周邊的小飯館雖然有固定的客戶,但是由于服務(wù)對(duì)象有限,一般主要是社區(qū)周邊的居民,如果加入微信營(yíng)銷平臺(tái),即使定期開展活動(dòng)吸引的顧客也有限,甚至不能收回成本,這種面對(duì)面的固定消費(fèi)者的企業(yè)通常即使不需要微信平臺(tái),對(duì)于老顧客也能準(zhǔn)確地把握。而對(duì)于那些處在人流量大的繁華地段,或者是地理位置不那么優(yōu)越,想招攬顧客的企業(yè)相比之下更適合于微信營(yíng)銷,因?yàn)槌嘶仡^客,更多時(shí)候面對(duì)的是陌生的新客戶,在客流量大的前提下營(yíng)銷也會(huì)事半功倍。

    結(jié)論

    通訊、社交工具的急速發(fā)展也使得商業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)在各類社交工具上。微信作為當(dāng)下最受歡迎的通訊工具,對(duì)于其精準(zhǔn)定位策略的分析以及企業(yè)以后進(jìn)駐微信營(yíng)銷平臺(tái),與目標(biāo)用戶建立直接高效的雙向溝通具有重要戰(zhàn)略意義。然而企業(yè)在精準(zhǔn)定位理論的實(shí)踐運(yùn)用中還存在著一些誤區(qū),對(duì)此可以做如下改進(jìn):首先,注重用戶質(zhì)量,不斷創(chuàng)新,保持粉絲的新鮮感;其次,完善客戶管理系統(tǒng),動(dòng)態(tài)把握消費(fèi)者的需求變化,包括通過大數(shù)據(jù)處理分析消費(fèi)者的基本信息、偏好、消費(fèi)水平,為不同類型的消費(fèi)者貼上標(biāo)簽,同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的意見也要及時(shí)反饋,保證用戶的體驗(yàn)質(zhì)量;最后,要做到在合適的時(shí)間、地點(diǎn)推送消費(fèi)者最需要的信息,其實(shí)也是為了保證用戶體驗(yàn)。在充斥著大量同質(zhì)服務(wù)、信息的今天,只有及時(shí)配合消費(fèi)者需求的變化,才能留住用戶,進(jìn)而吸引新鮮血液的注入,保持企業(yè)旺盛的生命力,這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的最終要求。

    只有抓住精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心理念,以用戶為中心不斷創(chuàng)新,企業(yè)才能真正在微信營(yíng)銷的平臺(tái)上做大做強(qiáng),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值。

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