吳衛(wèi)芬 金勁彪
摘要:在“以客戶為中心”的時代,企業(yè)對熟悉客戶關(guān)系管理的人才需求越來越高。客戶關(guān)系管理課程是一門實踐性非常強的課程,在目前教學(xué)中存在兩極化現(xiàn)象、實踐性弱、教學(xué)方法單一和評價不科學(xué)等問題。以企業(yè)客戶關(guān)系滿意度調(diào)查為案例,分析了項目驅(qū)動教學(xué)法在客戶關(guān)系管理課程中的應(yīng)用和具體實施步驟。項目驅(qū)動教學(xué)法以項目為主線,教師為主導(dǎo),學(xué)生為主體,有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和實踐能力,大幅度提高教學(xué)質(zhì)量。關(guān)鍵詞:項目驅(qū)動教學(xué)法;客戶關(guān)系管理;課程;應(yīng)用中圖分類號:G642.0 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-9324(2016)38-0189-03
隨著經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化,賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,企業(yè)越來越意識到客戶的重要性,樹立起“以客戶為中心”的理念。高校的客戶關(guān)系管理課程也要相應(yīng)地更新和完善,使培養(yǎng)的人才符合企業(yè)的需求。用項目驅(qū)動教學(xué)法來改革客戶關(guān)系管理課程的教學(xué),能提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和應(yīng)用能力,獲得更好的教學(xué)效果。
一、客戶關(guān)系管理課程的性質(zhì)及教學(xué)中存在的問題
(一)課程性質(zhì)
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。它是會展經(jīng)營與管理、電子商務(wù)、市場營銷等經(jīng)濟管理專業(yè)一門重要的核心課程,一般作為專業(yè)課或基礎(chǔ)課在大三、大四進行授課。它的顯著特點是綜合性非常強,涉及到“市場營銷學(xué)”、“管理學(xué)”、“消費心理學(xué)”、“經(jīng)濟學(xué)”、“數(shù)據(jù)庫”等課程內(nèi)容。
通過對該課程的學(xué)習(xí),學(xué)生從理論、實踐和操作三個層面上對客戶關(guān)系管理的知識進行系統(tǒng)掌握。從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本原理,確立以客戶為中心的管理理念;通過具體的項目和案例掌握客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施及項目管理方法;結(jié)合具體的客戶關(guān)系管理軟件,通過典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘掌握實際的運用。
(二)教學(xué)中存在的問題
在目前的高??蛻絷P(guān)系管理課程教學(xué)中,教學(xué)改革有了一定的發(fā)展,也取得了一定的成績,但還是存在許多不盡如人意的地方,主要如下所示:
1.實踐模塊有待加強。客戶關(guān)系管理最早由Gartner Group于20世紀(jì)80年代提出,實踐性非常強。在最初的教學(xué)中并沒有實踐內(nèi)容,只是理論知識的講授。隨著企業(yè)對實踐人才的需求增加以及軟件系統(tǒng)的出現(xiàn),高校才認識到培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的重要性,在授課中增加實踐內(nèi)容。但是實踐模塊還是比較少,與社會、企業(yè)缺乏合作,也沒有讓學(xué)生深入企業(yè)中體會企業(yè)的實際工作過程。從而導(dǎo)致學(xué)生學(xué)完這門課以后,對于企業(yè)如何吸引新客戶、維護老客戶、如何根據(jù)客戶關(guān)系管理要求進行業(yè)務(wù)流程重組,如何實現(xiàn)營銷、銷售、客戶服務(wù)自動化方面還是沒有感性認識。
2.教學(xué)方法有待改進。隨著時代發(fā)展,教師們的觀念和認識改變了,但是在教學(xué)方法上面還是比較枯燥單一,很多客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)仍舊用傳統(tǒng)灌輸、學(xué)生被動接受的老辦法。教學(xué)方式上,主要從概念、原理入手,根據(jù)教材順序進行授課。先講授CRM核心理念,再講授CRM技術(shù)系統(tǒng)與管理,最后是CRM實施與管理。主要圍繞書本知識,布置課后作業(yè),分析課程中存在的問題,這樣就完成了課堂的教學(xué)工作。這種以語言傳遞為主的講授法教學(xué),在理論性較強的知識授課時效果很好,但是客戶關(guān)系管理是一門應(yīng)用性很強的課程,應(yīng)將案例教學(xué)法、項目驅(qū)動式教學(xué)法、情境教學(xué)法等穿插其中。
3.教學(xué)評價不科學(xué)?,F(xiàn)行的考核制度下,主要采用期末筆試成績來考查學(xué)生原理知識的掌握程度,忽視學(xué)生實踐能力的考核,對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評價基本都是結(jié)果性評價,而非過程性評價。這種考核方式不科學(xué),無法真實地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)效果。
二、項目驅(qū)動教學(xué)法的內(nèi)涵及實施流程
教學(xué)方法是指特定課程與教學(xué)目標(biāo)、受特定課程內(nèi)容所制約、為師生所共同遵循的教與學(xué)的操作規(guī)范和步驟。它是引導(dǎo)、調(diào)節(jié)教學(xué)過程的規(guī)范體系。
(一)項目驅(qū)動教學(xué)法的內(nèi)涵
項目驅(qū)動教學(xué)法起源于歐洲,主要是從建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論、行為導(dǎo)向理論、實用主義學(xué)習(xí)理論、多元智能理論這些理論發(fā)展而來的。所謂項目驅(qū)動教學(xué)法,是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學(xué)活動,它是一種課程模式,又是一種教學(xué)方法。從定義中可以看出,項目驅(qū)動教學(xué)法有非常強的實踐導(dǎo)向和任務(wù)導(dǎo)向性。
(二)項目驅(qū)動教學(xué)法的實施流程
項目驅(qū)動教學(xué)法的實施流程主要如下圖所示:
項目驅(qū)動教學(xué)法以項目為主線,教師為主導(dǎo),學(xué)生為主體。首先,教師在充分熟悉教材和學(xué)生的基礎(chǔ)上,通過多渠道的教學(xué)信息,設(shè)計總項目。其次,學(xué)生明確了項目任務(wù),接下來就要收集相關(guān)信息,制定計劃,進行分析決策,實施計劃,并自行安排學(xué)習(xí)、處理項目實施中出現(xiàn)的問題、用新的理論知識解決實際問題,制作作品展示。最后,通過教師點評、學(xué)生自評和互評對項目進行評價反饋。
項目驅(qū)動教學(xué)法強調(diào)學(xué)生在真實情境中,在完成任務(wù)和解決問題的過程中,在自主環(huán)境中,在團隊討論協(xié)作的過程中進行學(xué)習(xí)活動。通過這種方法,調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣,激發(fā)了學(xué)生的主動參與意識和學(xué)習(xí)積極性;學(xué)生既學(xué)到了知識,又提高了實踐動手能力。
三、項目驅(qū)動教學(xué)法在客戶關(guān)系管理課程中的應(yīng)用
客戶關(guān)系管理課程中有各種教學(xué)方法的應(yīng)用,但是項目驅(qū)動教學(xué)法最為重要。在教學(xué)中,要將每個學(xué)習(xí)情境設(shè)計為工作崗位上的工作任務(wù),例如接待新老客戶、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)、客戶資料維護、客戶開發(fā)技巧、電話拜訪、客戶滿意度調(diào)查等。
(一)項目提出
教師是項目的主導(dǎo),是完成項目的咨詢師和總負責(zé)人,項目驅(qū)動教學(xué)法對教師的要求非常高,教師必須要有多樣化的知識儲備。教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)目標(biāo),從實際的生產(chǎn)生活中選定相關(guān)的項目。在選擇項目的時候,要注意把全部教學(xué)內(nèi)容按逐級遞進的原則分成不同的項目。
例如,本課程精選的一個實際教學(xué)中的項目——某某企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查,要求學(xué)生根據(jù)實際情況,選擇一個具體的企業(yè)進行調(diào)研。
(二)項目分析實施
此階段,小組成員進行分工合作,查找資料,形成自己的思想方法和解決方案;小組圍繞問題進行討論,歸納出一致可行的方案。教師發(fā)現(xiàn)問題,引導(dǎo)幫助。最后團隊協(xié)作、制作作品。這個環(huán)節(jié)最能培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。
1.學(xué)生進行分組。小組以4~6人組成一個團隊,應(yīng)盡可能包含不同性格、特長的成員,以小組成員推薦和自我推薦的形式選出一個具有創(chuàng)新性思維的組長,負責(zé)整個團隊的工作。
2.設(shè)計調(diào)查問卷。教師指導(dǎo)各個項目組選擇具體企業(yè),各個項目組間企業(yè)不能重復(fù);指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計調(diào)查問卷。學(xué)生以團隊形式進行討論,選定具體企業(yè)并設(shè)計出調(diào)查問卷,制定實地調(diào)研方案。
3.實地進行調(diào)研和分析。團隊確定分工,每位成員要承擔(dān)必要的角色,有明確的任務(wù),實施調(diào)計研劃。對回收的調(diào)查問卷進行統(tǒng)計,獲得調(diào)查數(shù)據(jù)并進行分析。
4.撰寫調(diào)研報告和制作PPT。根據(jù)統(tǒng)計分析的資料和數(shù)據(jù),撰寫公司客戶滿意度調(diào)查報告。并根據(jù)項目的具體運行情況及成果,制作PPT,進行成果匯報。
(三)項目評價
學(xué)生項目實施完畢,接下來就要進行成果展示和評價。各項目組將小組成員的分工、項目研究的問題、內(nèi)容、方法和結(jié)論等做成PPT,派代表向全班進行匯報,匯報完畢由教師和學(xué)生提問質(zhì)詢,最終根據(jù)項目組整體表現(xiàn)給予評分。成果報告會的評分標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。評分由教師評分、學(xué)生自評和學(xué)生互評這三個分數(shù)加權(quán)得到,權(quán)重為5∶3∶2。
調(diào)查報告的評分標(biāo)準(zhǔn)如表2所示,調(diào)查報告主要由教師評分。
通過這個項目,讓學(xué)生了解提高客戶滿意度的意義,掌握客戶滿意度測評的指標(biāo)體系,企業(yè)進行客戶滿意度調(diào)查的方法、流程,企業(yè)有效提高客戶滿意度的方法等。
(四)實施效果分析
對會展經(jīng)營與管理、投資學(xué)、物流管理、國貿(mào)四個專業(yè)198人進行問卷調(diào)查,結(jié)果顯示:絕大部分學(xué)生對項目驅(qū)動教學(xué)表示認可,有146人認為在教學(xué)中運用項目驅(qū)動教學(xué)是非常必要的,占比為73.7%;有52人認為有必要,占比為26.3%;認為沒有必要的為0人次。
四、總結(jié)
總的來說,現(xiàn)行的考核制度下,忽視學(xué)生能力的考核,而項目驅(qū)動教學(xué)法下,注重考核學(xué)生的能力,課程考核方式四位一體,如圖2所示。
這種考核方式,既關(guān)注學(xué)生理論知識的掌握程度,更強調(diào)實踐能力;既考核團隊的書面報告,也注重學(xué)生的口頭表達能力;既考核團隊成果,也專注團隊成員間的研討過程;有教師的評價,也有學(xué)生自評和學(xué)生互評。在項目驅(qū)動教學(xué)法下的這種考核方式,能很好地促進和診斷學(xué)生的學(xué)習(xí)效果,而后總結(jié)反思,在下一輪的項目教學(xué)中改進。
項目驅(qū)動教學(xué)法注重理論和實踐相結(jié)合,在客戶關(guān)系管理課程教學(xué)中,實際教學(xué)效果有目共睹。在項目提出、制定計劃、項目實施、項目評價的整個過程中,學(xué)生都保持了較高學(xué)習(xí)積極性,不斷查找資料、收集資料、探索和創(chuàng)新研究,協(xié)作完成作品。項目驅(qū)動教學(xué)法有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和實踐能力,大幅度提高教學(xué)質(zhì)量。
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