碧生源“增肥”難題

里雨曦+劉超宇

對(duì)碧生源來說，2016年禍不單行。

2016年半年報(bào)顯示，前6個(gè)月這家公司凈溢利370萬元，同比下跌90.6%;毛利率為84.5%，較2015年同期減少2.2個(gè)百分點(diǎn)。（注：港交所與滬深交易表述存在差異，收益即為營(yíng)業(yè)收入，凈溢利指凈利潤(rùn)）

即便如此，碧生源的災(zāi)難似乎遠(yuǎn)未結(jié)束。

營(yíng)銷大王遭遇名稱危機(jī)

外界將碧生源的業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于主營(yíng)業(yè)務(wù)的停產(chǎn)。

2015年8月及2016年2月，國(guó)家食藥總局先后發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品命名有關(guān)事項(xiàng)的公告》、《關(guān)于保健食品命名有關(guān)事項(xiàng)的公告》。按照規(guī)定，2016年5月1日起，企業(yè)不得生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品。

雖然在2016年4月碧生源提交過減肥茶產(chǎn)品的修訂注冊(cè)名稱，但并未獲得主管部門批準(zhǔn)。所以碧生源決定停止減肥茶的生產(chǎn)。

碧生源財(cái)報(bào)顯示，管理層預(yù)期新的產(chǎn)品命名將在2016年11月份獲得批準(zhǔn)。但其副總裁林如海近期向媒體表示：“前段時(shí)間總局提出可能要以成分命名，因此方案發(fā)生了變更，具體細(xì)節(jié)還在調(diào)整中，可能比預(yù)計(jì)的11月份更晚一點(diǎn)?！?/p>

另一方面，也有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，除了主營(yíng)業(yè)務(wù)停產(chǎn)影響，自從停止了大量的廣告投放以后，碧生源近年始終處于業(yè)績(jī)下滑較快的狀態(tài)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，碧生源凈利潤(rùn)高點(diǎn)出現(xiàn)在2008年、2009年，2009年曾達(dá)到1.4億元人民幣凈利潤(rùn);然而2011年起碧生源進(jìn)入了連續(xù)3年的虧損，2012年凈虧損額高達(dá)3.4億元。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》采訪時(shí)表示，這幾年碧生源一直處在官司和被投訴的漩渦之中，2015年雖然出現(xiàn)業(yè)績(jī)大漲并不能說明其品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷多么優(yōu)秀，可能是為了規(guī)避退市風(fēng)險(xiǎn)作出階段性的優(yōu)惠和促銷所造成的一個(gè)假象而已。

“因?yàn)橐郧翱看罅康膹V告轟炸，后來發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比越來越低，很多企業(yè)就都將廣告停掉了，停掉之后銷售就下滑了?！北本┒Τ坚t(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者坦陳，依賴廣告的宣傳時(shí)代已經(jīng)過去了，碧生源受影響較大。

一直以來，碧生源夸大宣傳的問題也飽受外界詬病。

2012年年報(bào)顯示，當(dāng)年碧生源的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到5.63億元，超過當(dāng)年?duì)I收，占收益的118.4%;而當(dāng)年其研發(fā)成本僅為1528萬元，占銷售收入的3.2%。也就是說，其廣告營(yíng)銷等費(fèi)用是產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的近40倍。

內(nèi)憂外患

中投顧問大健康產(chǎn)業(yè)研究員劉偉表示，碧生源減肥茶受政策影響當(dāng)前仍處在停產(chǎn)階段，下半年能否恢復(fù)生產(chǎn)還很難說。即便順利復(fù)產(chǎn)，名稱必然發(fā)生變更，消費(fèi)者還是否買賬也是個(gè)未知數(shù)。可以預(yù)見的是，如若恢復(fù)生產(chǎn)，碧生源必定會(huì)加大對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷投入，企業(yè)成本會(huì)上升。

史立臣也認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者、終端、渠道對(duì)碧生源的信心都在下降。終端購買力不夠。消費(fèi)者認(rèn)可度越來越低、經(jīng)銷商的積極性受挫、貨品流通速度慢都會(huì)制約接下來碧生源的業(yè)績(jī)提升。

碧生源財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年，碧生源“兩茶”的收入占到了集團(tuán)總收入的76.6%，而已經(jīng)停產(chǎn)的減肥茶單品的銷售占比達(dá)到42.5%。

“隨著市場(chǎng)存量的不斷減少，碧生源停產(chǎn)風(fēng)波的負(fù)面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)，下半年的業(yè)績(jī)恐怕會(huì)更糟糕?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者透露，下半年碧生源若不能順利恢復(fù)生產(chǎn)，僅僅依靠碧生源常潤(rùn)茶等不足以支撐訂單量;若順利恢復(fù)生產(chǎn)，消費(fèi)者需要時(shí)間消化接受新產(chǎn)品，而經(jīng)銷商很有可能因?yàn)殇N售壓力加大而減少訂單量。

據(jù)悉，國(guó)家食藥總局最新頒布的《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》在7月落地，大大縮短了保健食品從研發(fā)到生產(chǎn)、上市的速度。同時(shí)，由于保健食品注冊(cè)、備案門檻的降低，越來越多的藥企，甚至房地產(chǎn)、糧油、乳粉行業(yè)企業(yè)都紛紛跨界保健食品，行業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng)為期不遠(yuǎn)。

2016年9月，合生元以16.7億澳元（約合76億人民幣），收購了澳洲知名保健品品牌Swisse的生產(chǎn)商Swisse Wellness Pty Ltd.83%的股份;玉米油巨頭西王食品也在2016年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以7.3億美元（約4.9億元人民幣）的價(jià)格收購全球最大運(yùn)動(dòng)保健品公司加拿大KERR100%的股權(quán)。

對(duì)此，合生元集團(tuán)CTO Patrice Malard向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者透露，合生元考慮Swisse品牌跟更多的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商合作，更多的投入到線下柜臺(tái);并且引入美國(guó)知名有機(jī)嬰幼兒食品品牌Healthy Times（健康時(shí)光），未來合生元要深耕國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)。

多元化能否自救

碧生源試圖通過多元化布局來自救。此前，碧生源公告稱，其全資子公司北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司以人民幣1000萬元收購天潤(rùn)地良持有的潤(rùn)良藥業(yè)20%股權(quán)。于收購事項(xiàng)完成后，潤(rùn)良藥業(yè)將成為碧生源的間接全資附屬公司。潤(rùn)良藥業(yè)也成為了碧生源危難關(guān)頭的救命稻草。

早在2015年底，碧生源公司就與云南植物藥業(yè)有限公司簽署合作項(xiàng)目。2016年5月9日，云植碧生源醫(yī)藥銷售有限公司正式成立，對(duì)外稱合作項(xiàng)目進(jìn)展順利，。

另外，碧生源還擁有一個(gè)藥品批號(hào)“脈舒平降壓茶”，現(xiàn)正進(jìn)行上市前期準(zhǔn)備。公司還通過兼并和收購，也在做一些護(hù)肝、明目、潤(rùn)喉等功效保健品的布局。

據(jù)悉，為強(qiáng)化潤(rùn)腸通便類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，碧生源公司近期將推出含益生菌固體飲料新產(chǎn)品，同時(shí)還將上市幾款具有保健功能的袋泡茶新產(chǎn)品。此外，碧生源還將陸續(xù)推出多款不帶功能指向的普通袋泡茶。

一直以來，碧生源夸大宣傳的問題也飽受外界詬病。

“潤(rùn)良藥業(yè)本身就是個(gè)虧損的企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)其本身都難有改觀，更不用提挽救碧生源的危局了?！睂?duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士表示，碧生源多元化的道路并不樂觀。

史立臣則認(rèn)為，近幾年碧生源多元化的道路走得并不好，主要是時(shí)機(jī)不對(duì)。如果其能在廣告營(yíng)銷時(shí)期內(nèi)，在全國(guó)各地都認(rèn)可碧生源品牌、消費(fèi)者接受度高、購買量大的時(shí)候推出多元化品牌群是可行的。但是，目前碧生源品牌已經(jīng)日落西山，現(xiàn)在開始多元化是難以救局的。

“隨著消費(fèi)新階段的到來，消費(fèi)者更加地理性化，更加注重產(chǎn)品本身的價(jià)值”。朱丹蓬則認(rèn)為，碧生源想要自救還是要回到產(chǎn)品功能去做文章，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)是保健品，如果保健品產(chǎn)品功能不是很突出或者很有效，無論如何自救都很難有效果，所以還是要以產(chǎn)品為王。