一汽馬自達：“馬達”失靈？

路夢怡

在2015年底銷量勉強上升后，今年上半年，一汽馬自達再度由盈轉(zhuǎn)虧。

根據(jù)一汽馬自達公布的數(shù)據(jù)，今年上半年，一汽馬自達銷量31056輛，同比下滑29.8%，營業(yè)收入40.53億元，凈利潤虧損751.5萬元。作為一汽轎車旗下的合資品牌，一汽馬自達非但沒有幫助上市公司脫困，反而“拖”了一汽轎車的后腿。

數(shù)據(jù)顯示，馬自達全新一代旗艦車型阿特茲上半年累計銷售11859輛，同比下跌37.5%。僅與本田雅閣一個月的銷量相當(dāng)，而聲稱前期訂單過萬輛的CX-4，也大有步前輩阿特茲后塵之勢。

反觀長安馬自達，上半年累計銷量達到86467輛，基本相當(dāng)于一汽馬自達的3倍，同比增長20%，占據(jù)馬自達中國全部銷量的73.6%，前8個月庫存系數(shù)低于0.9，也創(chuàng)下歷史最好的渠道環(huán)境。

在質(zhì)量把控、服務(wù)環(huán)節(jié)尤其是品牌營銷方面都存在著諸多問題的一汽馬自達，今年上半年的暴跌，被外界看作是過去幾年跌勢的延續(xù)，也是不斷出現(xiàn)的新矛盾疊加作用的結(jié)果。

新鮮血液供給不足

市場競爭環(huán)境日益殘酷，汽車必須依靠高頻率的推新來維持消費者的熱情，各家車企的換代節(jié)奏都不得不進一步加快，但一汽馬自達卻始終比較“淡定”。

和其他車企相比，一汽馬自達是為數(shù)不多的10余年無創(chuàng)新的車企，多年來吃著馬自達6的老本，至今還沒能打造出其它的明星產(chǎn)品。今年推出的全新阿特茲，也基本屬于“換湯不換藥”，其在外觀上與老款相比變化不大，僅在細節(jié)方面有所調(diào)整。

與之對比，同樣發(fā)力B級車市場，同屬一汽集團合資品牌的一汽大眾基本保持每年更新?lián)Q代的節(jié)奏，前不久又推出了全新一代邁騰;同是日系車的廣汽豐田7月中旬發(fā)布了凱美瑞十周年紀(jì)念版，廣汽本田繼今年3月推出新雅閣之后，還將于今年第三季推出新雅閣混動版;美系的蒙迪歐和新君威等車型也一直在發(fā)力。

而現(xiàn)在，堅挺了多年的馬自達6也“廉頗老矣”?！巴钡拈L安馬自達推出的昂克賽拉變成了馬自達品牌在華最暢銷車型，部分月份甚至超過萬輛大關(guān)。這對本擁有更好資源的一汽馬自達，不得不說是一種諷刺。

汽車分析師張志勇對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，在國內(nèi)，新車效應(yīng)是非常明顯的，它會增加一個企業(yè)的曝光率，對企業(yè)起到推動的作用，如果遲遲沒有新車上市，這種死氣沉沉的氛圍一定是沒辦法進行市場競爭的。

此外，在國內(nèi)火爆的SUV市場，一汽馬自達也遲遲沒有導(dǎo)入SUV的舉動，喪失了大好機會。在張志勇看來，即使近期推出了CX-4，但由于一汽馬自達低迷的品牌影響力，也不見得會帶來很大的銷量增長。

馬自達企業(yè)管理有限公司董事長稻本信秀也在公開場合承認(rèn)，一汽馬自達在過去的時間里在產(chǎn)品導(dǎo)入方面真的要好好反省，例如車型導(dǎo)入相對大眾這樣的巨頭來說太少，同時新產(chǎn)品也沒有在中國市場及時推出。

飄忽不定的營銷策略

今年以來，消費者對一汽馬自達的好感度直線下降。

J.D.Power公司發(fā)布的2016年中國汽車銷售滿意度研究報告顯示，一汽馬自達在銷售滿意度排行榜上跌出前十，與2015年的第4名形成強烈反差，這不得不歸結(jié)到其沒抓住人心的營銷策略上。

一汽馬自達本來手握著較高端的車型和較好的資源，但是卻被自己的錯誤營銷打翻了算盤：“先虛高標(biāo)價，后瘋狂促銷”，已經(jīng)成了一汽馬自達銷售的“套路”，前期剛出官方指導(dǎo)價，后續(xù)經(jīng)銷商就打出了“優(yōu)惠狂促”的招牌。

今年推出的全新阿特茲，其在外觀上與老款相比變化不大，僅在細節(jié)方面有所調(diào)整。

最典型的例子是老款馬自達6，馬自達6在銷售期間，售價甚至一度降到10萬—12萬元的A級車價格區(qū)間，在國人買漲不買跌的心態(tài)下，廉價的馬自達6一步步蠶食掉了一汽馬自達辛苦建立起來的口碑和品牌形象，導(dǎo)致中國消費者為一汽馬自達貼上了“不保值”標(biāo)簽。

同時，在中國中級轎車細分市場整體陷入低迷的情境下，為了避開和德系對手邁騰、帕薩特等在價格方面抗衡，日系車在定價方面一般都比較“小心謹(jǐn)慎”，但新上市的阿特茲則“任性到底”，在定價方面緊盯日系B級車三強——凱美瑞、雅閣、天籟。和它們相比，一汽馬自達并無明顯優(yōu)勢。

在產(chǎn)品定位方面，一汽馬自達似乎也忽略了消費者的需求?！棒~與熊掌不可兼得”，新上市的CX-4定位為一款轎跑SUV，馬自達的用意是將馬自達CX-4打造成集轎車與SUV車型的特質(zhì)于一身的新產(chǎn)物。但這種兩頭都想通吃的跨界定位，向來是不被看好的，寶馬X6、歌詩圖等跨界車的“慘敗”就是前車之鑒。

而且，在新媒體的大背景下，相比自家兄弟長安馬自達在綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻中的頻頻亮相，一汽馬自達在互聯(lián)網(wǎng)中單一，甚至有些呆板的營銷策略，使其錯過了抓住用戶的大好機會。

頻繁不斷的質(zhì)量危機

一汽馬自達的誠信和質(zhì)量問題，也一直頗被人詬病。

據(jù)汽車投訴網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一汽馬自達廠家對于車主的訴求，存在長期重視程度較差，投訴回復(fù)率偏低等問題，網(wǎng)上累計投訴量已經(jīng)超過300余條。除了服務(wù)態(tài)度惡劣，銷售翻新車、拖延合格證、車輛質(zhì)量差等事件也頻繁上演。

早前，美國密歇根環(huán)保中心對200多款車型進行年度車內(nèi)環(huán)保檢測時發(fā)現(xiàn)，部分車型存在溴、鉻和鉛元素污染物質(zhì)含量過高的問題，其中2007款和2008款兩代馬自達6轎車都被列入檢測“黑名單”，北美版馬自達6成為家用轎車領(lǐng)域唯一一款連續(xù)兩年被檢測車內(nèi)污染嚴(yán)重的車型。2008年，第二代馬自達6（中文名睿翼）又被檢測為“最毒車型”。

今年8月29日，由國家汽車質(zhì)量檢驗中心（襄陽）承擔(dān)評測，贏通信息技術(shù)（北京）有限公司發(fā)布的新車品質(zhì)評價評測結(jié)果顯示，一汽馬自達CX-4是6款評測車型中車內(nèi)空氣質(zhì)量最差的。

而一汽馬自達的召回事件也頻頻出現(xiàn)。2015年5月19日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布公告稱，由于燃油蒸汽膠管存質(zhì)量問題，一汽馬自達將于2015年5月18日起召回2013年7月31日至2015年1月14日期間生產(chǎn)的國產(chǎn)Mazda6阿特茲轎車，共計28600輛。

今年，一汽轎車股份有限公司又向國家質(zhì)檢總局備案了召回計劃，決定自2017年4月14日起，召回2013年1月6日至2014年8月13日期間生產(chǎn)的2014年款馬自達CX-7汽車，數(shù)量為3881輛;2010年4月19日至2014年7月21日期間生產(chǎn)的2010-2013年款馬自達8汽車，數(shù)量為18936輛。共計召回22817輛。

即使其有“獨門秘籍”創(chuàng)馳藍天技術(shù)，但也不可能撐起質(zhì)量的“一片天”。雖然國內(nèi)消費者能夠慢慢接受召回車輛是一種負責(zé)任和正常的現(xiàn)象，但頻頻召回，只會給消費者留下“這個車不行”的品牌形象。

姍姍來遲的車型更新、飄忽不定的營銷策略，再加上頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量危機，重重矛盾疊加之下，使得一汽馬自達總擺脫不了“馬達轉(zhuǎn)不動”的窘境。