斯巴魯中國“結”

張耀蘭

斯巴魯在中國市場的日子越來越不好過。

今年8月公布的2016年一季度數據顯示，斯巴魯的全球銷量增長8.9%至24.5萬輛，中國市場當季度銷量則下降5.7%至1萬輛，成為斯巴魯在全球唯一在下降的市場。

3年前，斯巴魯曾將遠期目標設定為“2016年實現(xiàn)年銷量10萬輛”;如今在銷售頹勢之下，斯巴魯把2016年的年度銷售目標，下調為5萬輛，僅為此前的一半。

2016年已經是斯巴魯進入中國的第12個年頭，這12年，也是中國車市爆發(fā)式增長的12年。截至2015年底，中國已經連續(xù)7年蟬聯(lián)全球最大汽車生產國和汽車市場。

在這個對的時間段里，斯巴魯為何沒有取得對的成績？

孤軍奮戰(zhàn)

斯巴魯目前在中國采用進口車銷售方式。與雷克薩斯背靠豐田的孤芳自賞不同，斯巴魯并非無意國產，而是受限于股東現(xiàn)狀和中國政策，不得已而為之。

表面上看斯巴魯在中國并沒有合資公司，但由于豐田在2004年接手了通用汽車售出的日本富士重工的股份，從而成為掌握了斯巴魯母公司16.5%的股東。

豐田在中國已有兩家合資公司，按照中國每家外資車企最多只能有兩家合資車企的政策，斯巴魯無法再在中國尋求合資對象。

這無疑極大阻礙了斯巴魯在中國市場的開拓，現(xiàn)在在中國市場做得好的大眾、豐田、通用等外資車企，無不是因為在中國找到了強大的合作伙伴為其開疆擴土。

無法借力中資企業(yè)，也就無法實現(xiàn)本地化生產。而豐田這個幕后老大，不但并未對斯巴魯在中國的發(fā)展有何助力，反倒“征用”了斯巴魯的產能，讓斯巴魯在美國印第安納州的工廠為豐田生產了多年凱美瑞。

這無疑讓產能本就不足的斯巴魯雪上加霜。2015年，日本富士重工總裁吉永泰之曾經對媒體表示，希望將斯巴魯的年銷量控制在一百萬輛出頭，以保持品牌的獨特性。

事實上，與其說保持獨特性，或許還隱藏著“無米難接炊”的難言之隱。斯巴魯目前的年產能也僅為一百萬輛左右，在美國的工廠又為豐田所用，想要承接中國市場需求，或者說在中國國產化，更是遙遙無期。

這也使得斯巴魯比同為進口車的雷克薩斯，和曾經只做進口車的英菲尼迪、謳歌等日本品牌的中國之路都走得更為不易。他人皆有同一集團旗下其它品牌并肩作戰(zhàn)，而唯有斯巴魯，只能一直一個人戰(zhàn)斗。

是悲壯，也是無奈。

渠道單一

2013年以前，斯巴魯在中國的銷售主要依靠三家代理商：龐大集團、上海安吉和東莞意美。其中龐大集團的銷售規(guī)模最大，網店數量占總數量的60%以上。

從2004年剛進入中國市場的年銷幾百輛，到如今的5萬輛左右，斯巴魯的增長無疑要歸功于這三家中方經銷商。但是隨著經銷商和品牌之間固有的利益博弈，同時也為了獲得更多的利潤和更了解中國市場的特點，斯巴魯開始考慮逐步收回代理權。

無奈龐大集團樹大根深，雙方條件一直難以談妥，再加上斯巴魯與國內車企的合資事宜因資質不符而屢次告敗，急于提高銷量的斯巴魯，只能退而求其次，接受龐大集團對此前由日本富士重工獨資的斯巴魯汽車（中國）有限公司進行投資，與龐大集團一起開拓中國市場。

理論上，新的合資公司掌握了對斯巴魯中國市場的銷售、市場及售后等所有業(yè)務的主導權，無疑更有利于品牌的整體協(xié)調發(fā)展。龐大集團在成為了斯巴魯在中國的獨家代理后，自然也應更賣力地為斯巴魯賣車，畢竟是一家人了。

然而，也正是因為渠道歸一了，不管車的銷量如何，龐大集團都不用再擔心每年底的代理權存續(xù)與否問題。沒有了多個經銷商之間的競爭制衡，從2013年10月雙方合資至今，斯巴魯在中國的年銷量持續(xù)下降。

按照中國現(xiàn)有的合資車企的政策，斯巴魯無法再在中國尋求合資對象。

2013年，斯巴魯銷量最高點為5.7萬輛，2014年則下降至5.45萬輛。2015年4月，斯巴魯高層預計到原有的8萬輛年銷量目標無法完成，并將其下調至6.5萬輛，但最終斯巴魯僅售出4.7萬輛。

事實表明，寄希望于尋找一家經銷商合作伙伴一同打天下，對于斯巴魯的中國發(fā)展并無太大的推進作用。

渠道之道，斯巴魯還需上下探索。

價高名劣

麻煩不只是渠道。

斯巴魯目前在中國所售車型中，最低官方指導價為18.98萬元的斯巴魯XV，暢銷款森林人的起步價則為23.98萬元，且鮮有優(yōu)惠。

雖然技術過硬的斯巴魯自有其定價的原則，但是面對當前自主品牌10萬元左右，合資品牌15萬元左右的多款SUV車型，斯巴魯的主打SUV車型顯然從定價上就將眾多消費者拒之門外。

這種拒絕倒不是因為斯巴魯的車與價格不匹配，而是斯巴魯過于小眾的名氣不足以支撐這樣的價格。

除了少數鐵桿車迷，中國大多數消費者，尤其是三線及以下的城市中，很少有人認識斯巴魯的車標，更不用說接受20萬的價位。這對于進入中國十多年的汽車品牌來講，無疑有些尷尬。

不僅如此，現(xiàn)有的斯巴魯車主中也經常會抱怨斯巴魯的售后保養(yǎng)不足。不僅是每次近千元的花費，更為煩惱的是進口配件的等待時間。

此外，斯巴魯在美國、日本和中國的保養(yǎng)制度區(qū)別對待也是消費者的詬病重點。在北美市場，斯巴魯要求每一萬五千公里進行一次保養(yǎng)，在日本則是每一萬公里需保養(yǎng)，而中國則變成每五千公里保養(yǎng)一次。

與之對比，同為日系車的雷克薩斯已在中國實行6年或者15萬公里以內（先到為準）享受常規(guī)保養(yǎng)和工時均免費的服務;英菲尼迪則實行4年或者10萬公里（先到為準）免費保養(yǎng)服務。

除去售后問題，斯巴魯曾引以為傲的發(fā)動機竟也開始出現(xiàn)問題召回。

2015年，發(fā)動機成為斯巴魯在中國主力車型森林人、傲虎等被投訴的“重災區(qū)”，其中燒機油、發(fā)動機異響、水泵軸承鎖死等最為常見，有些可能會引發(fā)大患。

如此種種，造成中國消費者對斯巴魯的產品信任度顯著下降，斯巴魯的“小眾”標簽上的“神車”光環(huán)漸漸褪色。

以純進口姿態(tài)存活于中國的汽車品牌雖越來越少，但是只要保持自己的特色之處誠信踏實發(fā)展，這樣的企業(yè)也并非不能借力這個全球最大車市的東風，走出自己的掙錢之道。

然而，如斯巴魯這般產品核心技術處問題頻出、銷售渠道狹窄單一、售后服務又屢遭差評、相對低知名度的品牌來說，想要見到黎明的霞光，不迅速沉下心來逐一解決問題并熬得過相當一段黑暗，怕是機會不大。