體育背后的旅游生意

戴麗麗

2016年是體育大年，美洲杯、歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)接踵而至，世界杯預(yù)選賽、亞冠又輪番上演。乘此東風(fēng)，旅游行業(yè)也悄然加快布局，借勢(shì)掘金“體育+旅游”市場(chǎng)。

根據(jù)世界旅游組織最新數(shù)據(jù)，雖然全球旅游產(chǎn)業(yè)目前年均增速僅有2%-3%，但體育旅游是增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域，增速達(dá)到每年14%。中國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)更是每年增長(zhǎng)30%到40%，成為中國(guó)旅游休閑領(lǐng)域的亮點(diǎn)。

這樣一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)自然吸引到政府和企業(yè)的極大關(guān)注。

繼2016年5月國(guó)家體育總局和國(guó)家旅游局簽訂《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》之后，國(guó)務(wù)院日前又正式印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2016-2020）》，對(duì)全民健身與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提出了具體舉措。

多地積極利用自身優(yōu)勢(shì)，打造品牌活動(dòng)，為體育旅游項(xiàng)目的招商引資提供平臺(tái)。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、地產(chǎn)公司、運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)公司等，也都在進(jìn)行著積極的布局。

中國(guó)的體育旅游該如何把握市場(chǎng)機(jī)遇、釋放商業(yè)價(jià)值？又該如何使其與地區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展結(jié)合、與原生態(tài)文化共生共榮？

旅游黑馬興起

體育旅游，是以觀看和參與體育運(yùn)動(dòng)為目的或內(nèi)容的一種旅游活動(dòng)，往往涉及賽事、餐飲、酒店、交通、地產(chǎn)、傳媒、營(yíng)銷、用品等多個(gè)領(lǐng)域。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，體育旅游正成為下一個(gè)消費(fèi)的主體，這種消費(fèi)尤其被中高收入和知識(shí)層次的家庭所追捧。

一方面，希望親臨賽事現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的體育迷越來(lái)越多。巴西里約奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)起來(lái)的體育旅游熱度尚未褪去，各在線旅游服務(wù)商又先后上線英超、世界杯預(yù)選賽、F1大獎(jiǎng)賽等線路產(chǎn)品，幾乎能覆蓋市面上所有人氣賽事。

與體育賽事相結(jié)合的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品也越來(lái)越多。以登山、騎行、徒步等為代表的健身旅游，游客的參與度、體驗(yàn)度更高，人群相對(duì)更廣，平均花費(fèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)較低;而包括跳傘、滑雪、沖浪等比較刺激的極限旅游，專業(yè)性更強(qiáng)，難度系數(shù)更大，是中高端消費(fèi)人群的最愛(ài)。

在各類體驗(yàn)式旅游中，山地旅游因契合人們崇尚自然、追求健康的愿望，正以超乎尋常的速度發(fā)展。

站在山巔滑翔而下、乘氫氣球騰空而起、攀登巖壁、徒步探險(xiǎn)、山間露營(yíng)……以山地自然環(huán)境為主要環(huán)境載體，以傳統(tǒng)人文活動(dòng)為特色文化底蘊(yùn)，集觀光、休閑、度假、康體、娛樂(lè)、教育為一體的山地旅游，正受到越來(lái)越多的關(guān)注，也成為體育旅游最具代表性的一種形式。

貴州是山地旅游發(fā)展的一個(gè)典型范例。作為中國(guó)山地資源豐富的省份之一，貴州“開(kāi)門(mén)即見(jiàn)山”，山地和丘陵占土地面積的92.5%。

以黔西南州綿延2000多平方公里萬(wàn)峰林為例，當(dāng)年徐霞客稱其“磅礴數(shù)千里，為西南奇勝”，如今這里，連同激流勇進(jìn)的馬嶺河峽谷、蘊(yùn)含民族風(fēng)情的北盤(pán)江大峽谷、歷史意義重大的“24道拐”以及曲徑通幽的篤山溶洞森林，都給人們帶來(lái)獨(dú)特的山地旅游體驗(yàn)。

“打破景區(qū)內(nèi)外、山上山下、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村之間的藩籬?！眹?guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早描繪出一幅山地旅游的美好畫(huà)面。

無(wú)論是體育通過(guò)旅游業(yè)態(tài)來(lái)構(gòu)建其商業(yè)模式，延伸和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，還是旅游通過(guò)體育賽事的巨大影響力吸引旅游人群，取得發(fā)展提升價(jià)值，實(shí)現(xiàn)體育和旅游的產(chǎn)業(yè)融合都是一件雙贏的事。

萬(wàn)億藍(lán)海痛點(diǎn)

體育旅游，作為旅游業(yè)殺出的一匹黑馬，市場(chǎng)前景很好，但真正火起來(lái)仍需時(shí)日。

我國(guó)的體育旅游依然面臨市場(chǎng)主體不成熟，旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)相互融合不足，旅游資源不能與體育旅游共享等問(wèn)題;存在諸如規(guī)模經(jīng)濟(jì)不夠、營(yíng)銷難度較大、專業(yè)人才缺失以及資源稀缺等行業(yè)難題;更突出表現(xiàn)為缺少有實(shí)力的平臺(tái)型企業(yè)。

此外，國(guó)人的體育消費(fèi)意識(shí)也有待提高，對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)，一次花費(fèi)幾萬(wàn)元來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的體育旅游并不是一件容易的事。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)體育旅游規(guī)模為1700億，僅占旅游行業(yè)總規(guī)模的5%左右，與國(guó)外體育旅游占總產(chǎn)值比例的20%、甚至發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到的25%相比，還有很大的提升空間。如此算來(lái)，未來(lái)我國(guó)體育旅游的規(guī)模可達(dá)萬(wàn)億。

這個(gè)極速膨脹的市場(chǎng)自然引起商業(yè)力量的關(guān)注，而資本的介入、從業(yè)者的創(chuàng)新思維也是讓中國(guó)體育旅游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。

國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)體育旅游實(shí)際完成投資791億元，同比增長(zhǎng)71.9%，滑雪、探險(xiǎn)、潛水等體育旅游新業(yè)態(tài)成為投資新亮點(diǎn)。

跳傘、滑雪、沖浪等比較刺激的極限旅游，專業(yè)性更強(qiáng)，難度系數(shù)更大，是中高端消費(fèi)人群的最愛(ài)。

山地旅游就為貴州經(jīng)濟(jì)指明了一條新的發(fā)展路徑。2016年4月底，貴州動(dòng)員了10萬(wàn)之眾，在全省范圍內(nèi)展開(kāi)了旅游資源大普查。現(xiàn)在這項(xiàng)工作已經(jīng)進(jìn)入了中期階段，新發(fā)掘27452處單體旅游資源，它們大多奇美異常且鮮為人知。

然而，審視當(dāng)下中國(guó)的體育旅游產(chǎn)業(yè)，概念性開(kāi)發(fā)依然意味較濃，還停留在提供票務(wù)、預(yù)定、接待等服務(wù)上，體育和旅游只是簡(jiǎn)單的融合和疊加，尚未形成具有品牌價(jià)值、可持續(xù)性盈利的商業(yè)模式。本土原創(chuàng)的賽事IP稀缺成為體育旅游發(fā)展最大的痛點(diǎn)。

“跟景區(qū)內(nèi)容結(jié)合，應(yīng)該是體育旅游未來(lái)發(fā)展的一個(gè)大方向，通過(guò)體育文化內(nèi)容跟景區(qū)進(jìn)行深度的合作，既能給景區(qū)帶來(lái)客流量也能提升體育賽事IP的品牌影響力?！敝袊?guó)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)劉徳挺認(rèn)為，這是一個(gè)雙贏的合作。

與原生態(tài)的碰撞

而在自然資源良好的區(qū)域發(fā)展體育旅游的同時(shí)，要考慮生態(tài)自然的脆弱，注重保存游憩資源的存量、質(zhì)量和生態(tài)系統(tǒng)的完整，還要警惕特色文化的式微，防止旅游開(kāi)發(fā)導(dǎo)致本地民族傳統(tǒng)文化的變遷。

正如法國(guó)前總理多米尼克·德維爾潘到訪貴州時(shí)所說(shuō)：創(chuàng)新旅游項(xiàng)目的前提是尊重自然;發(fā)展山地旅游和戶外運(yùn)動(dòng)，需要確保開(kāi)發(fā)新功能，而不是“殺死”自然。他所說(shuō)的“自然”顯然也不只是生態(tài)環(huán)境，還包括社會(huì)文化，包括飲食土特、手工藝、語(yǔ)言文字、民風(fēng)民俗、遺址遺跡等等這些原生態(tài)必不可少的組成部分。發(fā)展體育旅游，要能助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)還能與原生態(tài)共生共榮。

值得一提的是，體育旅游將不可避免地給原本封閉、偏遠(yuǎn)的區(qū)域帶來(lái)遠(yuǎn)超其常住人口數(shù)量的游客流和巨大的資金流以及信息流，沖撞其原生態(tài)文化，帶來(lái)劇烈的文化沖擊。

中山大學(xué)旅游學(xué)院院長(zhǎng)保繼剛給出了這樣的方案：不僅僅以旅游收入增長(zhǎng)速度、游客量規(guī)模為地方發(fā)展唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，還要重視對(duì)邊緣區(qū)域脆弱文化的保護(hù);可以引入涵蓋文化、環(huán)境、社會(huì)等方面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（如不丹的“國(guó)民幸福指數(shù)”）;在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，推進(jìn)旅游地文化認(rèn)同、社會(huì)道德、規(guī)范的再造轉(zhuǎn)型和完善;通過(guò)出臺(tái)國(guó)家政策法規(guī)、地方法規(guī)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)進(jìn)行管治，預(yù)見(jiàn)并防止可能出現(xiàn)的文化破壞行為。