企業(yè)生命周期視閾下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

【摘 要】隨著中國(guó)加入WTO后，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)全球化的發(fā)展和融合，加深了全球企業(yè)的共同競(jìng)爭(zhēng)，加快了市場(chǎng)的進(jìn)程。這讓還未成熟的企業(yè)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代快速發(fā)展前進(jìn)的市場(chǎng)，但在危機(jī)中同樣存在著機(jī)遇。本文就企業(yè)生命周期視閾下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；生命周期；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略

利用不同周期內(nèi)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)不斷彌補(bǔ)存在的缺陷，同時(shí)完善相應(yīng)的管理制度，對(duì)與之對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷制定正確的戰(zhàn)略，在保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升的同時(shí)，能夠延長(zhǎng)企業(yè)運(yùn)行的生命周期。

一、何為企業(yè)生命周期

企業(yè)的生命周期（Corporate Lifecycles）是指能夠左右企業(yè)發(fā)展軌跡的無(wú)形的“巨手”，也是企業(yè)在誕生的初期、成長(zhǎng)的過(guò)程、發(fā)展壯大直至衰退或者死亡的這個(gè)過(guò)程。雖然國(guó)外的某些企業(yè)已成立百年，而有的企業(yè)成立不到兩年就死亡，但是不管企業(yè)生命周期是長(zhǎng)是短，其在不同時(shí)期所表現(xiàn)出來(lái)的特征卻具有某些共性。企業(yè)在了解了自身所處的生命周期的階段后，采用良好的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略修正企業(yè)的狀態(tài)，盡可能延長(zhǎng)企業(yè)的運(yùn)行壽命。生命周期的概念也是關(guān)于企業(yè)在成長(zhǎng)和消亡階段及循環(huán)的一個(gè)過(guò)程。企業(yè)生命周期從營(yíng)運(yùn)上看，可以分為企業(yè)自然生命周期和法定生命周期。企業(yè)自然生命周期是指企業(yè)從誕生到消亡的這一正常的過(guò)渡；而法定企業(yè)生命周期則是指國(guó)家對(duì)不同形式企業(yè)在工商管理機(jī)構(gòu)登記時(shí)的企業(yè)有效期限的時(shí)間。以下就企業(yè)從誕生到衰退進(jìn)行詳解。

誕生初期：企業(yè)的誕生初期就是指企業(yè)在剛剛創(chuàng)立的時(shí)間內(nèi)。在此時(shí)，企業(yè)并沒(méi)有較強(qiáng)的生存能力和市場(chǎng)的占有能力，因?yàn)榛旧纤械钠髽I(yè)在創(chuàng)立之初都是小的工作室或者小作坊的形式，對(duì)人員的管理并不是很嚴(yán)格。很容易受到市場(chǎng)波動(dòng)或者全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響。遭受同行排擠的可能性較高，這個(gè)時(shí)期也是企業(yè)能否穩(wěn)步建立繼續(xù)發(fā)展的重要階段。比如在深圳，作為中國(guó)電子甚至世界電子產(chǎn)品發(fā)展的重要區(qū)域，每年產(chǎn)生的電子企業(yè)多不甚數(shù)，但是往往“一股風(fēng)”吹來(lái)就能倒下一大片，能夠繼續(xù)挺立的不是有新穎產(chǎn)品的，就是應(yīng)對(duì)政策較好的或是運(yùn)行資本較為雄厚的企業(yè)。

成長(zhǎng)期：這個(gè)階段算是企業(yè)過(guò)渡較為艱難的時(shí)期。企業(yè)在渡過(guò)了誕生初期的排擠、經(jīng)濟(jì)衰退、行業(yè)寒風(fēng)后面臨著后續(xù)的發(fā)展。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)雖然在市場(chǎng)的占有率、產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售及經(jīng)濟(jì)上具有一定的提升，但是還是存在危險(xiǎn)。很多企業(yè)在這個(gè)時(shí)期突然消失的原因主要是企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)初期的過(guò)渡，企業(yè)對(duì)后期的運(yùn)行產(chǎn)生自信心，這個(gè)自信心如果無(wú)法把控那么很容易膨脹，最終會(huì)因?yàn)楠?dú)斷專行而引發(fā)企業(yè)的決策風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)時(shí)期企業(yè)需要對(duì)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的運(yùn)行政策的完善與否、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定等有明確、清醒的認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到自身的短板，制定應(yīng)對(duì)的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能避免企業(yè)的衰退。

發(fā)展壯大時(shí)期：企業(yè)在渡過(guò)成長(zhǎng)期的危機(jī)后，就可以考慮發(fā)展壯大的問(wèn)題，這個(gè)階段的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)較為穩(wěn)定的階段，不管是從企業(yè)背后的運(yùn)行資本、內(nèi)部的管理制度和產(chǎn)品的生產(chǎn)上都有較為完善的管理，市場(chǎng)的份額也隨之增加，利潤(rùn)也會(huì)提高，基本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。同行的排擠打壓或者市場(chǎng)波動(dòng)，如果應(yīng)對(duì)較好，不會(huì)出現(xiàn)太多問(wèn)題。將企業(yè)的基本產(chǎn)品和內(nèi)部的管理制度完善后，那么就可以開始實(shí)行多元化的發(fā)展，但需要掌握企業(yè)運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)所在及市場(chǎng)的供需是否處于飽和狀態(tài)，提前做好市場(chǎng)調(diào)研，才能正確的掌握市場(chǎng)發(fā)展的方向，找準(zhǔn)企業(yè)多元化發(fā)展的目標(biāo)。

衰退期：大部分處于衰退期的企業(yè)都具有同樣的問(wèn)題，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的管理缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致僵硬化，或者內(nèi)部的管理制度過(guò)于死板條例性，不會(huì)靈活的運(yùn)用。同時(shí)企業(yè)采用以往的方式來(lái)應(yīng)對(duì)不斷發(fā)展的現(xiàn)代化市場(chǎng)，從而使得產(chǎn)品的水平較低，失去市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。處于這個(gè)時(shí)期的企業(yè)有兩條路可走，要么被市場(chǎng)淹沒(méi)，要么尋求創(chuàng)新，創(chuàng)新的方向不僅僅是產(chǎn)品上，還要在管理的制度上、技術(shù)上及市場(chǎng)的營(yíng)銷方式上都需要?jiǎng)?chuàng)新，將企業(yè)傳統(tǒng)和市場(chǎng)新穎相互結(jié)合，從而完成蛻變的過(guò)程。比如江小白將中國(guó)傳統(tǒng)的白酒結(jié)合能夠被80后、90后接受的營(yíng)銷方式推銷產(chǎn)品，從市場(chǎng)的占據(jù)份額上，不得不說(shuō)這是一次很成功的企業(yè)蛻變的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、企業(yè)生命周期視閾下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道和產(chǎn)品的促銷策略等方面。而企業(yè)生命周期視閾下的營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)成誕生初期到成熟和轉(zhuǎn)型期的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.企業(yè)創(chuàng)立初期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在企業(yè)的誕生初期，無(wú)論是從產(chǎn)品、技術(shù)還是人員或者是投入的資金和市場(chǎng)的廣告投放上都會(huì)受到各種因數(shù)的限制。在這個(gè)階段，企業(yè)需要樹立企業(yè)的品牌，提升企業(yè)各類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)然在制定市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)當(dāng)下所具備的優(yōu)勢(shì)和斷板，制定不同市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

以江小白為例，江小白在企業(yè)成立初期只是一個(gè)釀造高粱白酒的加工廠，為了企業(yè)能夠在中國(guó)的白酒市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，江小白首先實(shí)行的就是產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略。因?yàn)樵诖藭r(shí)江小白的白酒無(wú)法與茅臺(tái)、劍南春及水井坊之類的白酒競(jìng)爭(zhēng)，所以能夠做的就是以超強(qiáng)力度的產(chǎn)品促銷引起消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)還需配合相應(yīng)廣告的投放，因?yàn)榻“椎漠a(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是80后、90后的青年，所以其廣告需要更具獨(dú)特性，更能夠體現(xiàn)他們的生活方式和思維。比如“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”很契合“簡(jiǎn)單純粹”的文藝青年，“尋找真我”“消除互聯(lián)網(wǎng)隔閡”等都是時(shí)下年輕人所思所想。從這兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的提升，當(dāng)然其價(jià)格也需要針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)人群制定，江小白每瓶白酒的價(jià)格剛好適合，不低也不高。制定價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)需要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析進(jìn)行。當(dāng)然產(chǎn)品不能只是那一種，這樣無(wú)法留住更多的客戶，只有不斷的推陳出新，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)雖然在不斷的演變，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買還是保持著性價(jià)比決定購(gòu)買力度的標(biāo)準(zhǔn)。所以企業(yè)需要不斷的提升產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，盡可能的滿足當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化需求。比如華為推出的榮耀系列的手機(jī)，其功能更多，價(jià)格卻在降低或保持不變。

2.企業(yè)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該側(cè)重于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造和銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌握力度，增加產(chǎn)品的輻射范圍。當(dāng)然在這個(gè)時(shí)期同樣要注意保證產(chǎn)品的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能上的優(yōu)化和升級(jí)。對(duì)于電商平臺(tái)的物流管理系統(tǒng)的構(gòu)建更要完善，不斷提升品牌的知名度和維護(hù)好產(chǎn)品的形象，深度挖掘潛在的客戶。比如江小白在攻占大部分的80后、90后的青年后，將客戶的目標(biāo)定了其父輩——庸俗的酒BOSS江小白老爹，酒的原料為陜西的小顆粒紅皮糯高粱釀造，麻壇存儲(chǔ)3年以上，更適合老爹們的聚會(huì)與肆無(wú)忌憚的“吹?！薄Ｍ瑫r(shí)營(yíng)銷人員還要對(duì)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，提升渠道的控制能力，還要刺激市場(chǎng)的消費(fèi)欲望。

3.企業(yè)成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

這個(gè)時(shí)期的企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定了，那么就可以實(shí)行多元化的發(fā)展，利用創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)內(nèi)不同消費(fèi)者需求的滿足上，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)的占有和拓展，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)放大。當(dāng)銷售呈現(xiàn)低迷狀態(tài)時(shí)，企業(yè)需要重新對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)查，創(chuàng)新產(chǎn)品，尋求更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代的企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，要想長(zhǎng)期穩(wěn)步的向前邁進(jìn)，那么就不能只顧當(dāng)前的利益，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的運(yùn)行和管理制定長(zhǎng)期規(guī)劃。在企業(yè)生命周期視閾下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期和自身的發(fā)展形勢(shì)及現(xiàn)狀制定。

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作者簡(jiǎn)介：

李亞斌（1980—），漢族，男，云南昆明人，碩士，講師，研究方向：營(yíng)銷策劃與理論。