廣告設(shè)計(jì)的互動創(chuàng)意探究

康立里

（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)工程系，河南鄭州450000）

廣告設(shè)計(jì)的互動創(chuàng)意探究

康立里

（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)工程系，河南鄭州450000）

隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步以及人們審美心理的不斷提升，廣告設(shè)計(jì)形式正朝著多元化方向快速發(fā)展，增加廣告設(shè)計(jì)中的互動創(chuàng)意也顯得越來越迫切。本文擬從廣告設(shè)計(jì)的互動創(chuàng)意概念出發(fā)，在分析互動創(chuàng)意與受眾心理之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討了廣告設(shè)計(jì)的互動創(chuàng)意推廣的主要措施，旨在刺激受眾好奇心和參與積極性的同時(shí)，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的宣傳效果和商業(yè)價(jià)值。

廣告設(shè)計(jì)；互動創(chuàng)意；傳播途徑

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)的互動創(chuàng)意已經(jīng)成為當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢，作為廣告行業(yè)從事者，應(yīng)該最大限度以受眾心理為基礎(chǔ)，大力借助各種新材料、新技術(shù)、新媒介，使受眾能夠盡可能地參與進(jìn)廣告設(shè)計(jì)過程中，從而保證廣告作品更具震撼力和影響力。準(zhǔn)確了解并把握受眾具有的獨(dú)特心理特點(diǎn)，刺激受眾內(nèi)在的好奇心和興趣心理，引導(dǎo)受眾積極主動參與到廣告作品之中是互動創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是廣告設(shè)計(jì)的靈感所在。所以，針對廣告設(shè)計(jì)的互動創(chuàng)意探究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域互動創(chuàng)意的概念

在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，最普遍的廣告互動設(shè)計(jì)方式就是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，它注重廣告設(shè)計(jì)本身與受眾之間雙向式溝通，受眾通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽各種訊息，當(dāng)屏幕上顯示出受眾有興趣的信息之后，就能通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)去獲得更多的相關(guān)信息，這樣的廣告方式有助于引導(dǎo)受眾能夠自覺主動參與廣告主題，進(jìn)去愿意去感受、去分享自己的想法。然而在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)中，常常出現(xiàn)一種不健康的現(xiàn)象：廣告設(shè)計(jì)作品投放量較大收效卻甚微，這在很大程度上是由于僅僅只靠單方面的廣告告知在本質(zhì)上并不能取得很好的信息傳播效果，受眾永遠(yuǎn)只是作為旁觀者的身份去看，并沒有參與其中，更無享受一說。廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域互動創(chuàng)意的出現(xiàn)巧妙地改變了這種現(xiàn)象，它通過改變受眾對廣告欣賞角度出發(fā)，在添加互動內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將廣告設(shè)計(jì)作品看做起點(diǎn)，進(jìn)而去引導(dǎo)受眾去參與廣告作品中，并重新定義作品中所要傳達(dá)的信息，這樣便形成了廣告信息傳達(dá)的完整性，也增加了廣告本身的宣傳效果。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的互動創(chuàng)意中，受眾感受商品信息的主要步驟有幾個(gè)方面：第一，被廣告作品中的亮點(diǎn)吸引，產(chǎn)生興趣；第二，被互動創(chuàng)意吸引，產(chǎn)生參與欲望；最后，通過參與感受互動創(chuàng)意并領(lǐng)悟廣告作品中所蘊(yùn)含的內(nèi)涵。這種廣告形式從受眾的好奇心和參與心理出發(fā)，非常形象地抓住了受眾的這種心理狀態(tài)，從而增強(qiáng)了廣告設(shè)計(jì)作品的傳播效果和宣傳效果。

二、廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域互動創(chuàng)意的基本原則

（一）好奇心理

一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品必須是充分了解并把握受眾的好奇心理的，這也是人類對新事物所具有的普遍心理，有利于增加人們對新事物的追根究底以及相關(guān)事物的探索。因此，廣告設(shè)計(jì)師要充分利用消費(fèi)者獨(dú)特的好奇心理，創(chuàng)作出極具創(chuàng)意的廣告作品，同時(shí)反過來也有利于引導(dǎo)受眾關(guān)注廣告作品，刺激他們了解廣告作品的欲望，從而使得他們對廣告作品產(chǎn)生深刻的印象，增強(qiáng)廣告作品的商業(yè)價(jià)值和傳播效果。

（二）興趣心理

每一個(gè)受眾都是獨(dú)立的個(gè)體，都有著自己的意見、看法、意志，并不是隨意受廣告作品支配，他們會對自己感興趣的作品加以理解、判斷。受眾雖然是廣告設(shè)計(jì)的接受者，但是他們對于接受信息這一活動是自主的、積極的。因此，在很大程度上可以說，受眾對廣告設(shè)計(jì)作品的興趣越濃厚，他們的參與積極性便會越高，這是一種正比關(guān)系。

（三）參與心理

參與心理是對好奇心理和興趣心理的進(jìn)一步深化。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的互動創(chuàng)意之中，首先是對受眾好奇心和興趣心理的激發(fā)，其次在他們感興趣的基礎(chǔ)上才能夠積極主動地參與其中，從而由心動變?yōu)樾袆樱讷@得親身體驗(yàn)的同時(shí)也感受到了參與其中的樂趣，從而增加廣告作品的實(shí)際效果和宣傳效果。

三、廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域互動創(chuàng)意的主要措施

（一）通過刺激受眾感官，增加信息傳達(dá)的真實(shí)性

傳統(tǒng)意義上的廣告設(shè)計(jì)形式主要是通過文字和圖片來傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)的商品信息，僅僅只是觸發(fā)了受眾的視覺體驗(yàn)。然而廣告設(shè)計(jì)的互動并不單單是讓受眾感知產(chǎn)品信息，同時(shí)它可以通過觸發(fā)受眾的視覺、味覺、聽覺、觸覺和嗅覺等諸多感官去感受，從多方面增加了廣告信息傳達(dá)的真實(shí)性和娛樂性。感官互動在于對人類各種感覺器官的刺激、觸發(fā)。由于人類感官在接受新事物時(shí)都有一定階段的是適應(yīng)性，因此，持續(xù)單一的視覺感受常常會產(chǎn)生一種人類不能輕易感知的現(xiàn)象，即是視而不見這種現(xiàn)象，而傳統(tǒng)的廣告形式便會如此。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要充分了解并觀察其他感覺器官會產(chǎn)生的效果，通過刺激其他感覺器官引發(fā)受眾產(chǎn)生一定的好奇心，同時(shí)也能夠維持受眾對廣告作品的注意力，使得受眾由被動接受變?yōu)橹鲃咏邮堋⒅鲃訁⑴c，可以大大提高廣告設(shè)計(jì)作品的宣傳效果和商業(yè)價(jià)值。

（二）鼓勵受眾親身體驗(yàn)，調(diào)動其參與積極性

體驗(yàn)式的互動創(chuàng)意就是通過鼓勵受眾親身體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)，增加對廣告作品的參與性，讓廣告作品與受眾之間進(jìn)行直接交流，使得受眾不僅僅停留于心動的表面，更要引發(fā)受眾付諸行動。在受眾進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，互動創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)在于受眾與場景、產(chǎn)品等創(chuàng)意之間的情感溝通，同時(shí)也來源于受眾與創(chuàng)意所蘊(yùn)藏的設(shè)計(jì)內(nèi)涵之間的思想交流，從而可以加強(qiáng)受眾對廣告設(shè)計(jì)的感知度。體驗(yàn)互動能夠有效調(diào)動受眾的參與積極性，幫助受眾體會并深思廣告設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的內(nèi)涵，從而讓其了解廣告作品的真正價(jià)值。比如，英國一雜志的墻體廣告，廣告設(shè)計(jì)師在廣告墻“巨型燈泡”下面安裝了一傳感器，意圖在于測試路過行人的運(yùn)動軌跡。在行人走到燈泡下面的時(shí)候，廣告墻上的“巨型燈泡”被點(diǎn)亮，可以快速吸引更多行人的注意力。這個(gè)廣告設(shè)計(jì)借助光源媒體和感應(yīng)裝置的共同作用與受眾體驗(yàn)形成了明顯的互動，一方面充分呈現(xiàn)了廣告的宣傳效果和傳播價(jià)值，另一方面也形象生動了傳達(dá)了雜志所蘊(yùn)含的文化理念。

（三）塑造情景，增強(qiáng)受眾與廣告作品的交流

在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的互動創(chuàng)意過程中，設(shè)計(jì)師可以把廣告作品的安裝場所、時(shí)間、空間、載體等各種環(huán)境因素都考慮進(jìn)去，憑借不同的放置點(diǎn)周圍的特點(diǎn)塑造出適合廣告信息傳達(dá)的情景，從而刺激消費(fèi)者的自覺參與，有利于實(shí)現(xiàn)廣告作品設(shè)計(jì)內(nèi)涵的傳遞。下面從時(shí)間互動和空間互動兩個(gè)方面來詳細(xì)闡述情景互動的重要性。時(shí)間是連結(jié)事物運(yùn)動發(fā)展變化的重要元素，因此，設(shè)計(jì)師可以通過推移時(shí)間與廣告設(shè)計(jì)的連續(xù)變化互相結(jié)合，調(diào)整其適合受眾的時(shí)間感知以增強(qiáng)廣告意象、傳遞廣告內(nèi)涵，能夠給受眾留下深刻印象。而空間互動的實(shí)現(xiàn)可以通過環(huán)境塑造和空間位移。環(huán)境塑造是指把真實(shí)的環(huán)境看做廣告作品中的組成部分，再現(xiàn)廣告作品中的情景設(shè)置，使得受眾能夠通過廣告媒介產(chǎn)生一種身臨其境的體驗(yàn)。而空間位移是指可以通過受眾的空間位移與廣告設(shè)計(jì)的視覺效果綜合在一起，使得原來的靜態(tài)變成由受眾參與的動態(tài)畫面，以最大化加深受眾對廣告設(shè)計(jì)作品的印象。

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