參照群體對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響及相關(guān)營銷策略研究

母詠然

(南京大學(xué) 信息管理學(xué)院，江蘇 南京　210046)

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參照群體對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響及相關(guān)營銷策略研究

母詠然

(南京大學(xué) 信息管理學(xué)院，江蘇 南京210046)

近幾年來網(wǎng)絡(luò)購物得到越來越多消費者的簇擁，科學(xué)技術(shù)不斷升級優(yōu)化使得互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛普及，更加促進了人們可以隨時隨地上網(wǎng)購物，而大學(xué)生群體已成為網(wǎng)購族中不可忽視的力量。著眼于高校學(xué)生網(wǎng)購市場，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的特點及其在進行網(wǎng)購決策時受到參照群體影響的情況，能夠讓企業(yè)針對高校市場特點和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為特征來設(shè)計相應(yīng)營銷策略，以實現(xiàn)提高產(chǎn)品銷售量、擴大品牌影響力的效果。

大學(xué)生；參照群體；網(wǎng)絡(luò)購物；營銷策略

隨著21世紀科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲入我們生活的每個領(lǐng)域，逐步地改變著我們的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物因為其“高效便捷”“物美價廉”等特點贏得了越來越多消費者的簇擁。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)購用戶在一年的時間內(nèi)增加了5183萬，增長率為14.3%，網(wǎng)購用戶規(guī)模已達4.13億，[1]58-59網(wǎng)購市場依然維持著穩(wěn)健的增長速度。

在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年6月發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中，以半年度內(nèi)購物頻次和購物金額為指標(biāo)，將網(wǎng)購用戶劃分成一般網(wǎng)購用戶和深度網(wǎng)購用戶。一般網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購 14 次，平均網(wǎng)購消費2687元；深度網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購73 次，平均網(wǎng)購花費12610 元?？梢娖髽I(yè)一方面要保持好深度網(wǎng)購用戶的忠誠度，另一方面要著力推動一般網(wǎng)購用戶轉(zhuǎn)化為深度網(wǎng)購用戶。同時據(jù)《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》的數(shù)據(jù)，[2]27-29圖1是網(wǎng)購群體用戶年齡特征分布，圖2是網(wǎng)購群體用戶學(xué)歷特征分布。從圖中可以看出，年齡分布在20-29歲的網(wǎng)購用戶占據(jù)網(wǎng)購群體的半壁江山；而網(wǎng)購群體學(xué)歷分布趨勢更為明顯，以擁有大專及以上的大學(xué)學(xué)歷為主，在深度網(wǎng)購用戶之中這一比例更是高達74.2%?？梢姴徽搹哪挲g還是學(xué)歷分布上，高校市場都值得企業(yè)引起重視，大學(xué)生消費者值得企業(yè)培育和保持。

圖1　網(wǎng)購群體用戶年齡特征分布

圖2　網(wǎng)購群體用戶學(xué)歷特征分布

另據(jù)來自支付寶的數(shù)據(jù)，我國半數(shù)以上的在校大學(xué)生已經(jīng)加入網(wǎng)上“淘寶”大軍，其消費總量占支付寶年消費總額的8%，如果按其人均年生活費一萬元計算，在校大學(xué)生的生活費有四成都用于網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購當(dāng)中。[3]雖然在校大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要是家庭供給這一情況在一定程度上限制了其消費，但一些學(xué)生會做兼職來增加收入，有些學(xué)生開始進行信用消費，伴隨著支付寶推出的“花唄”和“借唄”、“分期樂”和“趣分期”等針對大學(xué)生推出的信用消費平臺的出現(xiàn)，會更加刺激在校大學(xué)生的網(wǎng)購消費。

參照群體是個人在形成購物決策時用作對照的個人或群體，通常在行為規(guī)范、信息方面、價值表現(xiàn)上對消費者有所影響，[4]217其中傳統(tǒng)參照群體指來自于現(xiàn)實生活中的社會群體，網(wǎng)絡(luò)參照群體則是指存在于互聯(lián)網(wǎng)上的陌生人群體。[5]11-14由于價值觀等認知處于定型階段，加上群居性的特點，大學(xué)生的網(wǎng)購決策很容易受參照群體的影響；且大學(xué)生個性鮮明，渴望表現(xiàn)自己，非常容易對這些影響做出回應(yīng)。

大學(xué)生群體是一個特別的社會群體，尤其在消費觀念和行為上更加特殊：一方面，大學(xué)生的消費需求比較旺盛，另一方面，由于經(jīng)濟尚未獨立，大學(xué)生在消費實力上又受到相應(yīng)的限制。同時，大學(xué)生群體受到社會的重點關(guān)注，其較高的教育背景決定了他們進入社會后會處于較高的社會層次，將成為未來社會的中堅力量，他們的習(xí)慣在家庭和社會中都會有較強的引導(dǎo)作用，且其經(jīng)濟獨立后的消費延伸領(lǐng)域會是更高級別的市場規(guī)模。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和高校的擴招，高校市場正在逐漸顯示出它的重要性，且高校市場是一個規(guī)模和潛力都很巨大的市場，值得企業(yè)去開發(fā)和培育。綜上，將大學(xué)生作為研究對象探究其在網(wǎng)絡(luò)購物中受參照群體影響的行為具有實際意義。

1　參照群體對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響調(diào)查分析

1.1研究對象與研究方法。

本次調(diào)查對象為以南京林業(yè)大學(xué)為主的南京地區(qū)內(nèi)195名大學(xué)生，其中男生102人，女生93人。調(diào)查采取訪談和問卷相結(jié)合的方法，調(diào)查內(nèi)容主要包括個人基本信息和網(wǎng)絡(luò)購物行為相關(guān)情況。

1.2 調(diào)查結(jié)果分析。

1.2.1大學(xué)生網(wǎng)購時受參照群體影響的情況。

1.2.1.1大學(xué)生更易受傳統(tǒng)參照群體影響，且負面評價的影響更大。

由于現(xiàn)實生活中接觸到的傳統(tǒng)參照群體的直接意見更具有說服力，尤其是來自于親朋好友的親密關(guān)系群體的建議更被看重。但這并不表示虛擬空間中的網(wǎng)絡(luò)參照群體對大學(xué)生網(wǎng)購決策的影響就很微小，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在網(wǎng)購時對網(wǎng)絡(luò)參照群體的意見，尤其是負面意見非常重視，因為大學(xué)生認為虛擬空間中的陌生人的意見更加中立客觀。

1.2.1.2女生在進行網(wǎng)購決策時更易受參照群體的影響。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相對于男生而言，女生在進行網(wǎng)購決策時更喜歡觀察他人的購買行為作參考，更喜歡向他人尋求購物決策建議，更容易受到參照群體的影響。

圖4　不同性別的大學(xué)生網(wǎng)購時受參照群體影響情況的比較

1.2.1.3大學(xué)生更樂于接受意見領(lǐng)袖的建議。

在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中常為他人提供信息并對他人施加影響的“活躍分子”被稱為意見領(lǐng)袖。[4]259調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，那些對某購物網(wǎng)站或者對某類商品特別了解的同學(xué)，經(jīng)常會有同學(xué)向其咨詢購物建議。大學(xué)生網(wǎng)購時面臨不熟悉的網(wǎng)站或者商品要做購物決策時會感知到購買風(fēng)險，他們會向“行家型”意見領(lǐng)袖尋求幫助，以降低感知風(fēng)險。大學(xué)生得到的建議越詳盡，越容易實現(xiàn)購買行為。

1.2.1.4大學(xué)生受參照群體影響程度與商品價值程度正相關(guān)。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)購商品價值越高、復(fù)雜程度越高時，大學(xué)生網(wǎng)購決策時感知風(fēng)險就越大，其受參照群體的影響就越大?，F(xiàn)在的大學(xué)生網(wǎng)購的商品早已不局限于書籍這樣的標(biāo)準化商品，大學(xué)生們在購買價位較高的電子數(shù)碼產(chǎn)品、潮流鞋服產(chǎn)品時，更看重參照群體對相應(yīng)購物網(wǎng)站、商品質(zhì)量的評價來綜合考量以降低購買風(fēng)險。

1.2.1.5大學(xué)生更易受其渴望群體的影響。

渴望群體指消費者渴望加入其中但實際尚未加入的群體，其消費行為對消費者有很強的示范作用。[4]220校園里的焦點人物、大學(xué)生喜愛的文藝明星等的消費行為更容易對大學(xué)生起到示范性作用。其原因在于大學(xué)生都渴望贏得認同和尊重，渴望得到他人的重視，所以這些已經(jīng)得到認同和重視的參照群體的行為更容易引發(fā)大學(xué)生的模仿行為。

1.2.1.6大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)越熟悉越易受網(wǎng)絡(luò)參照群體影響。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)熟悉程度越高時，就更傾向于用已掌握的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗用于網(wǎng)購中的決策判斷。尤其是對互聯(lián)網(wǎng)非常熟悉的大學(xué)生在進行網(wǎng)購決策時，更傾向于在各種互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中去搜集相關(guān)信息來幫助進行決策判斷，他們更容易受到來自于網(wǎng)絡(luò)參照群體的影響。

圖5　對互聯(lián)網(wǎng)熟悉程度不同的大學(xué)生網(wǎng)購時受參照群體影響情況的趨勢

1.2.2大學(xué)生網(wǎng)購商品種類具有集中性。

如圖6所示，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)購商品主要是與年齡特征和生活環(huán)境息息相關(guān)的商品。大學(xué)生網(wǎng)購商品品類分布與普通網(wǎng)購用戶網(wǎng)購商品品類分布相比，集中趨勢比較明顯。

圖6　大學(xué)生和普通用戶網(wǎng)購商品品類分布對比

注：普通用戶網(wǎng)購商品品類分布數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》

1.2.3大學(xué)生對信用消費了解較少。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體由于校園環(huán)境和經(jīng)濟條件的限制，大部分都對信用消費了解較少、認可度低，尤其對近兩年新興的互聯(lián)網(wǎng)金融更是不了解。對于了解和使用過信用消費的大學(xué)生群體中，當(dāng)他們在選擇信用消費產(chǎn)品時，更傾向于和電商網(wǎng)站相結(jié)合的產(chǎn)品，如支付寶花唄、京東白條、趣分期平臺等。

2　營銷啟示

2.1著力關(guān)注高校市場的集中性特點。

高校市場是一個相對較為封閉卻又活躍的消費市場，產(chǎn)品的知名度和大學(xué)生對其的接納度主要依賴于學(xué)生群體的口碑，所以高校市場非常適合對參照群體影響力加以運用。高校市場最大的特點是集中性，一方面是消費群體集中，由于大學(xué)生的群居性以及活動時間地點比較統(tǒng)一和固定，企業(yè)通過和高校及其學(xué)生社團建立良好的合作關(guān)系進行營銷，可以實現(xiàn)花費極低的成本進行更加高效的傳播；另一方面消費領(lǐng)域集中，大學(xué)生作為獨特的消費群體，其產(chǎn)品消費又主要集中在3C產(chǎn)品、服飾鞋帽、書籍音像制品、食品和快消品等有限的領(lǐng)域，企業(yè)利用這一特點開展?fàn)I銷活動不僅針對性更強，而且，有效的信息傳播也比校園外市場上更迅速直接。

在針對高校市場的營銷中值得注意的一點是對其中的女生群體加以重點關(guān)注。因為在網(wǎng)購時，女生更容易受到參照群體的影響，而具有群居性的女大學(xué)生群體是女性網(wǎng)購購物的主力軍。因此，以女性為主要銷售或服務(wù)對象的企業(yè)在產(chǎn)品推廣和營銷時應(yīng)更注重采用參照群體的引導(dǎo)、示范作用。

2.2加強推進校園大使的設(shè)立。

企業(yè)可以在高校市場內(nèi)設(shè)立“校園大使”，“校園大使”和“校園代理”以及“校園推廣”在性質(zhì)上有所差異：“校園代理”主要是為企業(yè)代銷產(chǎn)品以抽取提成；“校園推廣”主要是在一些特殊的時點配合企業(yè)做廣告宣傳；而“校園大使”主要在高校內(nèi)運用現(xiàn)實生活中參照群體的積極影響，為企業(yè)培養(yǎng)消費者，提升品牌形象。

“校園大使”的主要任務(wù)有以下幾個方面： (1)在校園內(nèi)，幫助大學(xué)生解決在網(wǎng)購平臺使用過程中遇到的問題，普及電商創(chuàng)新服務(wù)的校園應(yīng)用。(2)在校園內(nèi)，組織品牌推廣活動，用創(chuàng)意吸引同學(xué)積極參與，在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進行傳播，用大學(xué)生最喜聞樂見的方式，幫助大學(xué)生第一時間獲取企業(yè)最新動態(tài)，使學(xué)生們得到更好的認同感、歸屬感，擴大品牌在學(xué)校的影響力。(3)充分利用學(xué)生社團的資源，增強與本校學(xué)生社團之間的聯(lián)系，保持良好的合作關(guān)系。(4)收集校園用戶反饋信息，并提出合理的意見建議，提升用戶體驗，擴大品牌在學(xué)生群體中的口碑傳播。(5)進行校園調(diào)研，為企業(yè)的校園市場相關(guān)工作決策提供有效依據(jù)。

“校園大使”的設(shè)立成本較低，收益較高，而且能實現(xiàn)線上聯(lián)通線下的橋梁作用；其提供的服務(wù)具有常態(tài)性、實時性、及時性，彌補了單一線上服務(wù)的不足。企業(yè)設(shè)立“校園大使”不僅有助于提升品牌口碑，還能擴大品牌的影響力。

2.3不斷完善網(wǎng)購平臺建設(shè)。

大學(xué)生在進行網(wǎng)購決策時，非常重視購物平臺上買家的評價，負面評價尤其受到重視，且網(wǎng)絡(luò)參照群體給出的負面評價往往被認為更加中立客觀，影響效用很大。這就要求企業(yè)對參照群體的評價加以重視。網(wǎng)購平臺應(yīng)該建立健全公正客觀的評價和評分體系，以及相應(yīng)的評價處理規(guī)范，以便更好地處理平臺上買賣雙方的分歧。

由于網(wǎng)購只能通過圖片、文字等形式描述商品的特點，隨著商品復(fù)雜程度和價值的增加，大學(xué)生的網(wǎng)購決策會越來越謹慎，受參照群體的影響會更大。因此，企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)頁上提高商品描述信息的質(zhì)量，圖片要清晰、全面；文字介紹要詳盡，頁面與商品在風(fēng)格上要匹配；對于商品的咨詢要及時回復(fù)，以期減少消費者的感知網(wǎng)購風(fēng)險。

對于網(wǎng)購平臺層面，雖然網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)在大學(xué)生中普遍流行，但大學(xué)生群體中還是有對網(wǎng)購不熟悉的人存在?，F(xiàn)在新的網(wǎng)購平臺和網(wǎng)購方式層出不窮，大學(xué)生中的網(wǎng)購達人也需要對新平臺、新方式進行了解。網(wǎng)購平臺要配備詳細的購物流程說明，降低消費者的感知網(wǎng)購復(fù)雜程度。同時，一方面要減小參照群體的消極影響(尤其是網(wǎng)絡(luò)參照群體)，針對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中對企業(yè)和產(chǎn)品不利的評價要及時做出反應(yīng)，詳盡說明情況，給出合理解決方案，力爭消除誤會或得到諒解；另一方面要利用參照群體的積極影響，發(fā)掘和利用“意見領(lǐng)袖”和“渴望群體”等影響力較大的參照群體對消費者的引導(dǎo)帶動作用。

2.4積極開發(fā)大學(xué)生信用消費市場。

近兩年針對大學(xué)生信用消費市場的校園金融產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，但由于前期相關(guān)政策不明確和監(jiān)管不到位，導(dǎo)致了一些企業(yè)為了快速擴張設(shè)置了一些不科學(xué)的績效指標(biāo)，使得地推人員為了牟利而給大學(xué)生造成了非常差的信用消費體驗，嚴重損害了校園信用消費市場的快速健康發(fā)展。隨著2016年政府工作報告中表示要規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融和鼓勵創(chuàng)新信用消費產(chǎn)品，以及中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會正式創(chuàng)立，互聯(lián)網(wǎng)金融和信用消費迎來了巨大的政策利好，相信校園信用消費市場也會更加規(guī)范成熟，迎來極大的發(fā)展，值得企業(yè)投入開發(fā)。

全國大學(xué)生數(shù)量逾3500萬，其信用消費的市場規(guī)模巨大，而目前的高校信用消費市場覆蓋還不廣泛，大學(xué)生群體也還未形成分期付款的常態(tài)化消費習(xí)慣。同時由于銀行的大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)被叫停、大學(xué)生消費意識超前及消費需求旺盛、大學(xué)生喜歡的3C產(chǎn)品迭代速度快，使得大學(xué)生信用消費市場前景廣闊，再加上社會經(jīng)濟發(fā)展，大學(xué)生的生活費愈加寬裕，使得大學(xué)生信用消費的違約風(fēng)險有所降低。高校信用消費市場仍處于培育用戶養(yǎng)成正確信用消費習(xí)慣的初級階段，大學(xué)生作為未來社會的中堅力量，其延伸領(lǐng)域更是更高級別的市場規(guī)模。顯然，這是一個值得投入開發(fā)的巨大市場。

發(fā)展大學(xué)生信用消費不僅有助于解決大學(xué)生群體有限的消費能力不能滿足其旺盛的消費需求這一矛盾，又能讓企業(yè)取得實體店鋪和傳統(tǒng)金融產(chǎn)品無法獲得的優(yōu)勢。尤其是網(wǎng)購平臺企業(yè)在開發(fā)高校信用消費市場時，由于被大學(xué)生所熟悉以及掌握了相關(guān)的消費數(shù)據(jù)，具有非常大的垂直平臺優(yōu)勢。企業(yè)在開發(fā)高校信用消費市場時，要注意吸取銀行業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)，創(chuàng)新優(yōu)化服務(wù)模式，發(fā)掘高校市場特色，著力做好風(fēng)控技術(shù)，合理進行市場布局，爭取高校用戶口碑。高校信用消費市場既是當(dāng)前信用消費市場的細分市場，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”和經(jīng)濟新常態(tài)驅(qū)動下快速成長的新興消費市場，企業(yè)通過為大學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)的普惠金融服務(wù)，不僅能促進高校信用消費市場的健康快速發(fā)展，還能培養(yǎng)大學(xué)生的契約精神和金融信用意識。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷升級優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的普及，筆記本、平板電腦及手機的成本逐漸降低，更加促進了人們可以隨時隨地上網(wǎng)購物，網(wǎng)購環(huán)境的日益改善也將推動網(wǎng)購群體在學(xué)歷層次和年齡層次上縱向延伸，因此如何有效地向目標(biāo)消費者傳遞一種與眾不同的價值理念，將是電子商務(wù)企業(yè)得以迅速擴張和維持顧客忠誠的策略之一。而高校市場非常值得企業(yè)加以重視，企業(yè)管理人員應(yīng)著眼于大學(xué)生群體日后巨大的消費潛力，廣泛調(diào)研高校學(xué)生網(wǎng)購決策受影響的機制，充分發(fā)揮參照群體對大學(xué)生網(wǎng)購決策的積極影響，靈活運用各種營銷策略使產(chǎn)品和企業(yè)贏得大學(xué)生群體的口碑，提升產(chǎn)品在高校市場銷量和品牌影響力。大學(xué)生群體作為未來社會的中堅力量，其消費的延伸領(lǐng)域更是更高級別的市場規(guī)模，企業(yè)若能夠把握住大學(xué)生這一消費群體，毫無疑問對日后企業(yè)產(chǎn)品的銷量和品牌形象的提升大有裨益。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2016.

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Class No.:F713.55Document Mark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

Behavioral Characteristics of College Students in the Internet Consumption on the Basis of Reference Group Influence and Corresponding Marketing Strategy

Mu Yongran

(School of Information Management, Nanjing University, Nanjing, Jiangsu 210046，China)

In recent years, online shopping has become increasingly popular. And college students is an important participants in the E-consumers. This article focuses on the online market and network consumption behavior of college students, and it tries to discuss the influence of reference groups on the students’ online shopping decision. The study can be used to make relevant marketing strategy in promoting the brand promotion and online merchandising.

college students；reference group；network consumption；marketing strategy

母詠然，在讀碩士，南京大學(xué)信息管理學(xué)院。

1672-6758(2016)10-0073-5

F713.55

A