“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O市場的價值創(chuàng)造與模式創(chuàng)新

■ 陳　鵬　王海波　副教授（華東交通大學(xué)理工學(xué)院 南昌 330100）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O市場的價值創(chuàng)造與模式創(chuàng)新

■ 陳鵬王海波副教授（華東交通大學(xué)理工學(xué)院 南昌 330100）

本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”推動O2O市場價值創(chuàng)造與模式創(chuàng)新的重要意義入手，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O市場價值創(chuàng)造進行分析，結(jié)合存在的問題，從營銷戰(zhàn)略、市場價值、價值傳播、價值傳遞以及盈利模式等方面，研究制定基本策略，力求為推動相關(guān)領(lǐng)域的實踐發(fā)展做出有益的嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)+ O2O市場 價值創(chuàng)造 模式創(chuàng)新

工信部數(shù)據(jù)顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，截至2016年1月，國內(nèi)手機用戶超過13億，手機網(wǎng)民多達6.12億人。而隨著淘寶、京東、唯品會等手機APP的出現(xiàn)，為O2O市場發(fā)展提供了新的發(fā)展契機，而微信、支付寶等第三方支付平臺的廣泛應(yīng)用，賦予O2O模式新的發(fā)展內(nèi)涵與機遇（龔文婷，2014）。

推動O2O市場價值創(chuàng)造與模式創(chuàng)新的重要意義

符合我國國情發(fā)展要求。自電子商務(wù)概念被引入我國，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟開始進入快速發(fā)展階段，但由于政策及理論指導(dǎo)不足，反而造成亂象叢生，急需要從政策機制角度加以約束。李克強總理在人大十二屆二次會議上提出“鼓勵電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展”、“擴大跨境電商試點”以及“發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)”等觀點，及時為O2O市場發(fā)展指明方向，完全符合我國國情實際（趙婧，2015）。

符合電商市場發(fā)展要求。電子商務(wù)在我國發(fā)展呈現(xiàn)出“病毒式”擴張速度，O2O模式成為新興的發(fā)展體系，但隨著電子金融體系的不斷健全，電商環(huán)境需要進一步規(guī)范與約束。國家已經(jīng)開始電商產(chǎn)品的“三無”及誠信問題的治理，堅決打擊灰色地帶金融產(chǎn)品，為電子商務(wù)發(fā)展提供良好的空間與氛圍，這符合電商市場發(fā)展的基本規(guī)律。

符合業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展要求?！按髷?shù)據(jù)”、“物聯(lián)網(wǎng)”以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，彌補了電商發(fā)展理論與實踐的不足，為盡快完善國內(nèi)電子商務(wù)體系，更好參與世界范圍內(nèi)的競爭，要求必須對商品市場進行深度規(guī)范，創(chuàng)造與發(fā)展規(guī)律相適配的業(yè)態(tài)模式，而O2O模式的出現(xiàn)使得市場業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展勢頭。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O市場價值創(chuàng)造分析

（一）O2O市場價值創(chuàng)造過程

1.商品及服務(wù)的生產(chǎn)。對于O2O市場發(fā)展而言，商家必須具備生產(chǎn)及銷售能力，也就是說商家必須是產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者經(jīng)營者，當(dāng)然商品也可能是提供某項客戶需要的服務(wù)，但無論哪種交易方式，都必須有商品存在才會構(gòu)成O2O交易模式。而市場價值創(chuàng)造過程的第一步，就是賦予商品相應(yīng)的內(nèi)在價值，并將其與實際社會價值對應(yīng)起來，從而構(gòu)成商品的生產(chǎn)過程（彭惠等，2014）。

2.價值均衡及形成過程。在O2O市場價值創(chuàng)造過程中，商品未必會形成與市場相一致的價格機制，必須要通過不斷的嘗試與調(diào)整，最終使商品價值達到均衡，而這個形成過程則是利潤最大化的過程，只有成本與利潤達到動態(tài)平衡，才算是成本最優(yōu)、利潤最大，而且是單一以利潤作為衡量指標的。O2O市場價值創(chuàng)造必須要以“利潤”作為驅(qū)動點，如果失去利潤發(fā)展空間，那么O2O市場就會立刻坍塌。因此，價值均衡及形成過程是實現(xiàn)市場價值創(chuàng)造最優(yōu)的前提和基礎(chǔ)（蒙微，2015）。

3.價值創(chuàng)造評價過程。在產(chǎn)品產(chǎn)生及銷售過程中，獲取足夠的利潤后，必須要對其價值創(chuàng)造情況進行綜合評估。而這個過程可視為社會學(xué)實踐過程，能夠正確評價其來源是否滿足市場發(fā)展需求，逐步創(chuàng)造出更為多元的社會價值。對于O2O市場價值創(chuàng)造必須要進行綜合評估，以確定其是否符合價值創(chuàng)造與創(chuàng)新發(fā)展要求，只有真正從結(jié)果上體現(xiàn)出預(yù)計的目標，才有可以使整個價值創(chuàng)造過程變得更有意義。

（二）提升O2O市場價值創(chuàng)造能力的切入點

1.加強顧客關(guān)系管理。要實現(xiàn)市場價值最大化，必須要將客戶需求放在首位，而利用LBS或者其他方式，掌握客戶群體偏好則被視為有效的管理方式?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，客戶不可能參與商品研發(fā)或者生產(chǎn)，商家只能通過客戶偏好以及反饋，確定商品及流程是否存在問題。當(dāng)然，也可以采取手機有獎問卷調(diào)查或者實地訪談的方式進行?？偠灾l掌握客戶的偏好，誰就能夠?qū)崿F(xiàn)價值創(chuàng)造最優(yōu)化設(shè)計。

2.加強產(chǎn)品成本控制。任何價值創(chuàng)造都與成本密切相關(guān)，最基本的發(fā)展規(guī)律就是“大成本大價值高收益、小成本小價值低收益”，而逆向規(guī)律則不具備普遍適用性。通常情況下，約束成本是實現(xiàn)價值最大化的前提，但要充分考慮成本與實際價值的關(guān)系，除非具有足夠的附加值，否則很難出現(xiàn)高額回報的現(xiàn)象（勤思，2014）。但商家可以通過產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)支持、成本核算等方式，控制成本增量，從而達到控制成本的目的。

3.優(yōu)化價值創(chuàng)造流程?；贠2O市場進行價值創(chuàng)造，必須要充分考慮該市場結(jié)構(gòu)、模式以及背景，從而使價值創(chuàng)造流程實現(xiàn)最優(yōu)化。很多商家往往會錯誤理解該過程，認為從理論角度來看，僅僅是“收”和“付”的過程，中間一般不會產(chǎn)生太大的價值增量，但從實踐角度來看，恰恰是價值創(chuàng)造流程是推動價值最大化的主要步驟。

4.準確定位目標客戶。對于O2O市場屬性而言，如同網(wǎng)上超市，只有準確定位服務(wù)對象，才有可能夠?qū)崿F(xiàn)整體價值的提升。一般情況下，目標客戶分類主要與產(chǎn)品定位相關(guān)，通過對產(chǎn)品消費人群、購買力等因素的分析，使產(chǎn)品定位更加清晰，從而確定目標人群。在產(chǎn)品銷售過程中，要時刻關(guān)注消費信息變化，以便于能夠及時調(diào)整目標定位，使價值創(chuàng)造能夠獲得最佳的發(fā)展契機（牛全保等，2015）。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”推動O2O市場模式創(chuàng)新的基本策略

（一）O2O市場模式創(chuàng)新的必要性和緊迫性

隨著國內(nèi)O2O市場的不斷發(fā)展，市場中存在一定的隱憂。以2015年“雙11”為例，淘寶銷售額達到912.17億元，同比增長341億元，僅1分12秒就突破10億元，但退貨額也達到了574億元，引發(fā)了“假貨盛宴”之爭（孔棟等，2015）。因此，從這個角度來看，國內(nèi)O2O市場仍然有很多需要完善的地方，具體有以下幾個方面：一是創(chuàng)新機制不健全。對于O2O市場而言，營銷模式同質(zhì)同類現(xiàn)象極為突出，競爭模式也以“價格戰(zhàn)”為主，這種單一化的經(jīng)營模式，使客戶黏性越來越小。以2014年為例，國內(nèi)6069家購物網(wǎng)站，已經(jīng)有3000余家退出市場，死亡率超過50%，說明在創(chuàng)新機制上仍然存在不足之處（張永安等，2015）。二是誠信問題相對突出。雖然淘寶不能代表O2O市場主流發(fā)展趨勢，但是也說明電商的誠信問題開始成為制約其發(fā)展壯大的“瓶頸”，為什么高銷售額帶來的是高退貨率以及高投訴率，這說明商家在提供商品時，往往不能做到“客戶至上、質(zhì)量第一”。三是市場競爭機制混亂。當(dāng)前，打開網(wǎng)站進行選購時，都是千篇一律的商品介紹，“沒有特色成了最大的特色”，導(dǎo)致O2O市場表面火爆，但是市場已經(jīng)出現(xiàn)了大量不可預(yù)知的風(fēng)險，長此以往會引發(fā)整個市場的震動。

（二）O2O市場模式創(chuàng)新的基本策略

1.O2O市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。要充分關(guān)注市場營銷戰(zhàn)略的制定，體現(xiàn)出最大的商業(yè)價值。在目標市場選擇時，可以根據(jù)客戶需求，進行定制或者細分，如將目標群體分為大從、利基以及間隔化市場三類，其中利基市場將特定信息作為主要內(nèi)容，如酒店、租車及餐飲等，由于內(nèi)容差異較大，一旦建立起強大的壁壘，則同類市場無法進行替代或者模仿。經(jīng)營模式要具備多元化特征，通過創(chuàng)新增值服務(wù)，提升O2O經(jīng)營水平。以美國AMLE.PLI化妝品商場為例，不僅提供贈品及打折服務(wù)，還可以提供心理咨詢及美容指導(dǎo)，不僅促使網(wǎng)上流量增加，也推動實體店的發(fā)展。從價值主張來看，必須要將個性化與差異化作為營銷前提，把重點放在用戶體驗及便利性上，為用戶提供專業(yè)化的服務(wù)。在為客戶提供就近服務(wù)時，可能考慮采取“LBS+O2O”的方式，除對客戶進行位置鎖定外，還能夠進一步掌握顧客偏好（朱亞會，2015）。

2.O2O模式市場價值創(chuàng)新。要想實現(xiàn)O2O市場的價值創(chuàng)新，必須要構(gòu)建相應(yīng)的電子商務(wù)服務(wù)平臺，通過應(yīng)用數(shù)據(jù)庫理論，提出符合實際的O2O發(fā)展構(gòu)想?；诋?dāng)前高度發(fā)展的移動客戶終端，可以將其作為LBS技術(shù)的中間介質(zhì)，使客戶的“碎片化”時間得到利用，從而實現(xiàn)價值創(chuàng)新。支付寶、微信、二維碼技術(shù)等為客戶支付行為提供極大的便利，不僅可以相互轉(zhuǎn)賬，還可以進行“掃碼支付”。為節(jié)約交易的人工成本，O2O模式還可以對減少成本的支付或流程給予一定優(yōu)惠，比如通過線上支付可以獲得一定的折扣比例，因為它節(jié)省線下排隊及用工成本。為實現(xiàn)市場價值創(chuàng)新，也可以采取“共享庫存”的方式，以解決實體與網(wǎng)絡(luò)渠道銷售沖突的矛盾，采取動態(tài)定價的方式，能夠使需求預(yù)測更加精準。另外，將閑置資源調(diào)動起來，不僅能夠盤活市場，還能夠降低成本，實現(xiàn)市場價值創(chuàng)新。

3.O2O市場價值傳播創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，我國已經(jīng)進入信息傳播時代，數(shù)據(jù)化已經(jīng)成為O2O市場建設(shè)的主流趨勢。要關(guān)注市場信息的“雙向性”，對于O2O而言，信息傳播是相互的，客戶通過信息選擇自己需要的商品，而商家通過信息對客戶進行精準定位。增強O2O平臺數(shù)據(jù)處理能力，做好“引子”，客戶可以通過平臺選擇商品，在合適的時間去領(lǐng)取商品及服務(wù)。在O2O經(jīng)營模式中，商家必須要積極進行控制權(quán)讓渡，根據(jù)用戶需求去設(shè)計服務(wù)類型及交互方式，從而做到“精準”營銷。要適當(dāng)引導(dǎo)客戶及時進行評價及反饋，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，客戶只有對自己中意的商品才會有評價的欲望（盧益清等，2013）。因此，必須要通過各種方式，創(chuàng)新市場價值傳播機制，推動O2O市場發(fā)展。

4.O2O市場價值傳遞創(chuàng)新。對于O2O市場而言，內(nèi)在價值傳遞也是積極的營銷行為，但如何最大限度發(fā)揮線上線下的協(xié)同作用，防止出現(xiàn)稀釋效應(yīng)則是學(xué)者們需要認真思考的問題。必須要注意品牌價值的傳遞，在國內(nèi)的營銷環(huán)境中，口口相傳仍然是品牌建設(shè)的根本，必須要注重市場價值的傳遞作用。要根據(jù)顧客偏好，細分客戶市場，以差異化營銷策略推動價值傳遞。注意加強營銷策略的組合，通過多渠道購買方式，可以使客戶獲得更多的價值體驗，會增加他們購物的積極性。零售商必須要為消費者提供低廉的自由轉(zhuǎn)換成本，以增強客戶對購買過程的控制感，降低心理防御指標。必須要通過頻繁的線上線下互動，促進社區(qū)內(nèi)部及成員的分化，而群體間能夠促進虛擬社區(qū)知識的共享，從而實現(xiàn)市場價值的傳遞。

5.O2O市場盈利模式創(chuàng)新。從O2O市場發(fā)展來看，必須要加強市場盈利模式的創(chuàng)新，獲取最大的利益增值。要積極推動顧問型及交易型銷售模式發(fā)展，特別是要發(fā)揮交易型模式中所具有的“成本領(lǐng)先”內(nèi)核，最大限度保留忠誠客戶，獲取更多的利潤。要加強盈利模式分析，把握價值敏感型客戶，積極做好短期收益，但要控制產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，防止出現(xiàn)黏性不高問題。要思考O2O營銷中的盈利點，把握營銷當(dāng)中可能出現(xiàn)的獲利行為。比如阿里巴巴初建時，網(wǎng)上交易沒有獲取利潤，僅靠微薄的廣告收入得以生存。要加強成本控制，“成本-利潤”向來都是一對正向關(guān)系，而成本的微弱變化不會引起盈利的顯著變化，換而言之，成本的優(yōu)勢在于集中，只有將微薄的優(yōu)勢集中起來，才會形成真正的盈利。

1.龔文婷.電商O2O運作機理及立體營銷研究［D］.南昌大學(xué)，2014

2.趙婧.電商時代O2O模式的分析與展望［D］.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2015

3.彭惠，吳利.O2O電子商務(wù)：動力、模式與前景分析［J］.華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（6）

4.蒙微.我國O2O市場發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（2）

5.勤思.O2O模式是“餡餅”還是“陷阱”？［J］.商業(yè)文化，2014（28）

6.牛全保，宋青.基于線上線下的O2O商業(yè)模式創(chuàng)新研究［J］.上海商學(xué)院學(xué)報，2015（3）

7.孔棟，左美云，孫凱.O2O模式分類體系構(gòu)建的多案例研究［J］.管理學(xué)報，2015（11）

8.張永安，吳屹然，李帥.O2O價值鏈的閉環(huán)商業(yè)模式解析［J］.企業(yè)管理，2015（12）

9.朱亞會.O2O商業(yè)模式核心要素研究［D］.華南理工大學(xué)，2015

10.盧益清，李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2013（11）

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