SNS社交電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的商業(yè)模式比較

項偉峰

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文分析社交電商模式對電子商務(wù)發(fā)展帶來的創(chuàng)新，對社交電商與自營商城和交易平臺模式進(jìn)行比較。通過波特五力模型分析出國內(nèi)企業(yè)通過社交電子商務(wù)擴(kuò)大競爭的優(yōu)勢有：社交電子商務(wù)更加注重品牌形象和服務(wù)質(zhì)量；準(zhǔn)入門檻相對較低，對就業(yè)的促進(jìn)作用大；比傳統(tǒng)電子商務(wù)拉動新的消費(fèi)需求更有效果；從促進(jìn)全球貿(mào)易角度比較，社交電商明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電商；一定程度上改善了商品進(jìn)銷存流程，降低了商品研發(fā)成本和庫存風(fēng)險，提高了商戶的利潤空間。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的壓力下，對中小企業(yè)和大型企業(yè)的建議是：中小企業(yè)需要從消費(fèi)者需求訂制產(chǎn)品、對交易平臺進(jìn)行有效選擇來進(jìn)行準(zhǔn)備；對于大企業(yè)來講，降低生產(chǎn)成本和提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)進(jìn)一步提高盈利水平的重要手段。

關(guān)鍵詞：自營電商 交易平臺 網(wǎng)絡(luò)社交 預(yù)售模式

問題的提出

SNS，全稱Social Network Site，即“社交網(wǎng)絡(luò)”或社交網(wǎng)。社交電子商務(wù)是一種新的電子商務(wù)模式，它以社交網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，通過商戶與消費(fèi)者之間的社交互動，消費(fèi)者自發(fā)性的推廣等方式，促進(jìn)商品的銷售。社交電子商務(wù)上的互動和推廣行為不僅是商家發(fā)起，也可由消費(fèi)者發(fā)起。商家主導(dǎo)的互動，主要是讓消費(fèi)者介入到商品交易甚至研發(fā)的過程中來，創(chuàng)新性地改變了傳統(tǒng)企業(yè)制造商品驅(qū)動消費(fèi)者的流程，而讓消費(fèi)者提交商品需求改進(jìn)，反向影響制造價值鏈，進(jìn)而與企業(yè)共同驅(qū)動商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者發(fā)起的主要是通過社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系向其他消費(fèi)者或潛在用戶分享推薦商品。

在現(xiàn)有的全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，社交電子商務(wù)要蓬勃發(fā)展，還有很多問題亟待解決。它與傳統(tǒng)電子商務(wù)的差別在哪里、如何發(fā)揮其優(yōu)勢并與傳統(tǒng)電商開展競爭、社交電子商務(wù)如何定位并體現(xiàn)差異化、與電商共享市場以及未來發(fā)展方向等。本文將圍繞上述問題展開分析。

SNS社交商務(wù)模式簡介

（一）模式簡介

社交電子商務(wù)將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交的核心環(huán)節(jié)應(yīng)用于電子商務(wù)交易全流程中而產(chǎn)生的電子商務(wù)模式。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，通過社交化工具及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，一方面直接通過社交網(wǎng)絡(luò)完成企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售，另一方面還從消費(fèi)者獲得產(chǎn)品反饋，反向修正產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)，達(dá)到利益更大化。

（二） 社交商務(wù)模式的創(chuàng)新

社交電子商務(wù)創(chuàng)新的核心是充分利用了交互這一特性來激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望，并由消費(fèi)者將購物感受向更多人分享?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個信息資源極大豐富的時代，而信息資源又是極度分散的。社交平臺完成了消費(fèi)者與電商、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間信息流的融合和協(xié)同，他們之間的參與、互動、分享和展示不僅創(chuàng)造了更多商機(jī)、還激發(fā)了群體創(chuàng)新，完全符合社會發(fā)展“去中心化”的大趨勢。社交電子商務(wù)模式的幾個關(guān)鍵步驟：一是信任。電商與消費(fèi)者之間通過不斷地交互產(chǎn)生默契和信任，激發(fā)起消費(fèi)者自身的消費(fèi)欲望。二是分享。消費(fèi)者對電商的信任，使消費(fèi)者成為電商堅定支持者，他會將購物后的感受向身邊人進(jìn)行分享，這種影響被證明是非常有效的，能成功激發(fā)其他人的購物欲望。三是眾包。電商的同一類消費(fèi)者通過社交平臺匯聚在一起，自發(fā)對電商的產(chǎn)品提供改良建議，參與到產(chǎn)品的設(shè)計過程中，享受精神層面的樂趣。四是議價。電商或消費(fèi)者都可能提出團(tuán)購需求，各取雙方利益。

社交電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的比較

第一，從滿足消費(fèi)者首要需求比較，社交電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)有本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)起，通常由消費(fèi)者發(fā)起，從商品需求出發(fā)，提交到電商側(cè)，再通過篩選確認(rèn)交易商品完成交易流程。傳統(tǒng)電子商務(wù)消費(fèi)者的首要需求是商品。社交電子商務(wù)的發(fā)起，通常是由電商發(fā)起，從感情溝通出發(fā)，聯(lián)絡(luò)到消費(fèi)者，與消費(fèi)者成為朋友后，再通過商品特點(diǎn)引發(fā)消費(fèi)者興趣，引發(fā)后續(xù)交易流程。社交電子商務(wù)消費(fèi)者的首要需求是交流，次要需求才是商品。簡而言之，傳統(tǒng)電子商務(wù)是聚焦商品銷售，社交電子商務(wù)首先聚焦客戶關(guān)系，其次才是商品銷售。對社交電子商務(wù)而言，客戶關(guān)系比銷售更加重要，它是銷售的源頭，這就迫使社交電子商務(wù)更加注重品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，從而長期保持客戶關(guān)系，維持穩(wěn)定的銷售成效。

第二，從拉動就業(yè)角度比較，傳統(tǒng)電子商務(wù)聚焦在商品，商戶如何讓自身的商品較他人有巨大比較優(yōu)勢，是準(zhǔn)入的重要門檻。這個門檻可能是商品的成本、商品的創(chuàng)新或者推廣的渠道等。不同商戶間的比較優(yōu)勢差異巨大，造成準(zhǔn)入門檻較高。而社交電子商務(wù)聚焦在客戶關(guān)系，以及對客戶關(guān)系的運(yùn)營上。人類是社交型生物，任何人都有自己的客戶關(guān)系群體，所以準(zhǔn)入門檻相對較低。從這個角度上分析，社交電子商務(wù)對就業(yè)的促進(jìn)意義更大。

第三，從拉動消費(fèi)角度比較，目前全球經(jīng)濟(jì)雖比金融危機(jī)之后有所恢復(fù)，但仍處于低迷時期。主要呈現(xiàn)出消費(fèi)持續(xù)低迷、世界貿(mào)易低速增長和就業(yè)情況依舊嚴(yán)峻的特點(diǎn)。全球經(jīng)濟(jì)不景氣需要開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，進(jìn)一步刺激人們使用消費(fèi)、商戶開展全球貿(mào)易來帶動就業(yè)人口增加。電子商務(wù)就是其中一個重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。其中自營電商和交易平臺電商已經(jīng)發(fā)展了很長時間，市場已經(jīng)被充分激活，靠他們固有的商業(yè)和運(yùn)營模式很難帶來更多新增消費(fèi)需求。只有創(chuàng)新的SNS社交電子商務(wù)，才可能成為進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)水平、促進(jìn)全球貿(mào)易、增加就業(yè)機(jī)會的重要手段。

從目前的電子商務(wù)環(huán)境看，社交電子商務(wù)對于拉動新的消費(fèi)需求比傳統(tǒng)電子商務(wù)更有效果。原因有三：一是社交網(wǎng)絡(luò)讓人更有尊嚴(yán)感。社交平臺中，人們的關(guān)系一般是弱連帶關(guān)系，就是像熟人之間，但彼此存在較遠(yuǎn)距離。人們不會保持謙遜和低調(diào)，而變得更加沖動和自我，因為他們并不關(guān)心別人怎樣看自己，而強(qiáng)調(diào)自我的尊嚴(yán)感。這就決定了消費(fèi)者為了保持尊嚴(yán)感或存在感，特別希望在社交網(wǎng)絡(luò)中主動分享商品。這是社交網(wǎng)絡(luò)帶來的傳播效果。二是社交網(wǎng)絡(luò)會降低人的自我約束力。人們在社交網(wǎng)絡(luò)提高尊嚴(yán)感后，會相對降低自我約束水平。社交網(wǎng)絡(luò)使用得越多，人們的消費(fèi)越頻繁，信用卡債務(wù)越高。這是社交網(wǎng)絡(luò)帶來的經(jīng)濟(jì)價值。三是社交網(wǎng)絡(luò)讓人更主觀。在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行評論，人們往往會下意識提高評論的等級。從各大電商網(wǎng)站的商品評價觀察，盡管商品質(zhì)量參差不齊，但評價大部分是好評，少有中評和差評，這樣的消費(fèi)者相互推薦會讓消費(fèi)者的警惕性降到最低，甚至下意識就進(jìn)行了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這些特點(diǎn)決定了社交網(wǎng)絡(luò)必然是進(jìn)一步激發(fā)人們消費(fèi)需求的催化劑，電子商務(wù)要與社交網(wǎng)絡(luò)深度融合，只有創(chuàng)造出新的通用交易場景才能實現(xiàn)。

第四，從促進(jìn)全球貿(mào)易角度比較，社交電商明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電商。因為世界各地的文化差異較大，消費(fèi)習(xí)慣各不相同。電商只有以本地消費(fèi)者行為特征為基礎(chǔ)開發(fā)電商平臺，才能獲得本地消費(fèi)者的支持，拓展并穩(wěn)固市場份額。對于使用電商平臺的第三方商戶來說，除全球化知名企業(yè)，如耐克、蘋果外，大部分中小企業(yè)的品牌被本土用戶所認(rèn)知，缺乏全球知名品牌的影響力，很難開拓海外市場。社交平臺是天生具備全球化屬性，企業(yè)通過社交平臺更容易獲得海外用戶，進(jìn)而和他們開展商業(yè)行為。

第五，從盈利角度比較，傳統(tǒng)電子商務(wù)以商品的進(jìn)銷價差為盈利點(diǎn)，商務(wù)模式本身對進(jìn)銷流程無再造，因此無法改變進(jìn)銷流程，無法壓降成本，提升利潤空間；而社交電子商務(wù)匯聚客戶關(guān)系，以人為本。匯聚消費(fèi)者的能力，調(diào)動他們的積極性參與商品團(tuán)購，甚至改進(jìn)商品質(zhì)量，由此誕生的預(yù)售和預(yù)購模式，一定程度上改善了商品進(jìn)銷存流程，降低了商品研發(fā)成本和庫存風(fēng)險，提高了商戶的利潤空間。

基于SNS的電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）社交電子商務(wù)存在的問題

社交電子商務(wù)是基于客戶關(guān)系出發(fā)，衍生出來的電子商務(wù)模式。它的運(yùn)轉(zhuǎn)首先需要有一定規(guī)模的消費(fèi)者作為企業(yè)的支撐，其次維持這些消費(fèi)者的穩(wěn)定客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而社交電商在這兩點(diǎn)上最容易產(chǎn)生問題。

其一，預(yù)售模式可能帶來的風(fēng)險。社交電子商務(wù)雖然能夠幫助企業(yè)做好供應(yīng)鏈上下游的協(xié)調(diào)管理，做到供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，最大限度減少庫存量。企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)鼐喒?yīng)鏈條，減少中間的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低企業(yè)的運(yùn)營成本，提高盈利水平。但是，企業(yè)的零庫存供應(yīng)鏈經(jīng)營模式還是存在一定風(fēng)險的。一是企業(yè)在開展饑餓營銷過程中，嚴(yán)格的預(yù)訂數(shù)量控制使得很多粉絲不能搶到訂單，這就容易讓他們把購買目標(biāo)轉(zhuǎn)移到其他的品牌，造成粉絲的流失和品牌的損害。二是預(yù)售模式，可能因為對產(chǎn)品零件供應(yīng)商的過度依賴導(dǎo)致供應(yīng)產(chǎn)品斷貨風(fēng)險。

其二，社交和電商場景沒有融合。社交和電商是兩個不同的場景，他們之間如何互通是一個棘手的問題。按用戶的潛在意識和消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺就是用于購物消費(fèi)的，微博、微信等社交平臺就是為和朋友聊天娛樂的。社交和電商之間，存在一個場景融合的問題。所以，電商和社交場景不能生硬地融合在一起，要通過特定場景將電商融合到社交里才能提高用戶的接受度。

（二）基于波特五力模型的企業(yè)社交電子商務(wù)營銷競爭策略

一是針對消費(fèi)者的議價能力。在電子商務(wù)零售市場行業(yè)中，消費(fèi)者的議價能力與電子商務(wù)模式緊密相關(guān)。對于自營商城模式，因業(yè)內(nèi)競爭激烈，電商數(shù)量極其有限，國內(nèi)綜合百貨類僅有京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、卓越和國美等幾家企業(yè)，處于寡頭壟斷競爭狀態(tài)，雖然電商領(lǐng)域擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)者，但消費(fèi)者對賣方基本沒有議價能力。從交易平臺模式上看，業(yè)內(nèi)僅有天貓商城、淘寶網(wǎng)兩家專營交易平臺的電商，同屬于阿里巴巴集團(tuán)，前者入駐的商戶基本為品牌商戶，消費(fèi)者無議價能力。后者入駐的商戶基本為個體商戶和小型企業(yè)商戶，鑒于商戶投入可變成本較天貓商戶小，所以淘寶商戶有一定的價格議價空間，消費(fèi)者可以進(jìn)行一定范圍內(nèi)的議價。而社交電商模式成立的基礎(chǔ)，是賣家和消費(fèi)者之間的雙向互動。因此消費(fèi)者是可以與商戶進(jìn)行充分議價的，甚至可以提出對于產(chǎn)品設(shè)計的改進(jìn)需求，前提是有足夠數(shù)量的消費(fèi)者承諾相應(yīng)的產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)量，且提前支付訂金。

所以，不同的社交平臺會對社交電商的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的議價能力。如果企業(yè)是基于Facebook這種弱關(guān)系社交平臺，以宣傳品牌和產(chǎn)品體驗為主要目標(biāo)，無需為消費(fèi)者提供議價選擇；如果企業(yè)通過微信這種強(qiáng)關(guān)系社交平臺，以銷售額為主要目標(biāo)，可以和消費(fèi)者進(jìn)行議價；如果企業(yè)自建小米這種個性化社交平臺，以團(tuán)購預(yù)售作為主要銷售方式，必須向消費(fèi)者提供議價支持，這也是重要的差異化優(yōu)勢。

二是針對供應(yīng)商的議價能力。供應(yīng)商的議價能力雖然與所在行業(yè)的供應(yīng)商集中度、供應(yīng)產(chǎn)品的可替代性等有關(guān)。但對于不同電子商務(wù)模式的比較，首先要假設(shè)同樣的供應(yīng)商才能進(jìn)行公平的分析，因此供應(yīng)商的議價能力主要體現(xiàn)在電商對他們的掌控能力上。

對于自營商城模式，零售電商大多是寡頭壟斷，電商的采購規(guī)模龐大，強(qiáng)勢掌控了大部分產(chǎn)品供應(yīng)商。一般電商所處的行業(yè)類別壟斷程度越高，供應(yīng)商的議價能力越弱。如圖書領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)數(shù)碼領(lǐng)域的京東商城和蘇寧易購，他們對圖書和消費(fèi)數(shù)碼供應(yīng)商的掌控力很強(qiáng)，往往能獲得非常低的供應(yīng)價格。對于交易平臺上的第三方商戶，商戶的品牌越好，交易規(guī)模越大，采購數(shù)量越多，與供應(yīng)商的議價能力越強(qiáng)。

對于社交平臺上的第三方商戶，其對供應(yīng)商的議價能力與交易平臺相同。而自建社交平臺的電商往往對供應(yīng)商有最強(qiáng)的議價能力。原因在于這類電商不僅在行業(yè)內(nèi)有壟斷地位，如手機(jī)行業(yè)的小米、家電行業(yè)的海爾。而且他們經(jīng)營的產(chǎn)品領(lǐng)域更縱深。最重要的是他們能通過預(yù)售模式提前獲得消費(fèi)者承諾的產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)量和預(yù)付款。當(dāng)電商知曉產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)量后可以控制采購數(shù)量或生產(chǎn)規(guī)模，降低庫存量和運(yùn)營成本，還可以憑借預(yù)付款提高資金周轉(zhuǎn)率。這些優(yōu)勢讓他們對供應(yīng)商的掌控能力比自營電商更強(qiáng)。

三是針對潛在進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者在進(jìn)入行業(yè)后，要獲得一定市場規(guī)模才能立足，這會對行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)造成威脅。一般來說，行業(yè)準(zhǔn)入門檻和行業(yè)內(nèi)競爭現(xiàn)狀也會對新進(jìn)入者起到一定限制作用。

電子商務(wù)行業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，具有很高的開放性，任何企業(yè)都可以介入電子商務(wù)行業(yè)。從自營商城電商看，由于京東、亞馬遜等商城進(jìn)入市場時間較早，已經(jīng)在市場上形成壟斷地位，新進(jìn)入者搶占市場的難度很高，只有蘇寧這種傳統(tǒng)實體電商，依靠已有門店、客戶資源，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型才可能占據(jù)一定市場份額。從電商交易平臺和社交電商平臺的第三方商戶看，由于平臺本身是開放的，商戶準(zhǔn)入門檻相對較低，平臺提供方會鼓勵更多企業(yè)新進(jìn)入平臺，借此獲得更多交易費(fèi)用。因此新進(jìn)入者很容易以電商身份介入行業(yè)與原有企業(yè)展開公平競爭。而自建社交平臺的電商往往已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定市場份額，希望自建社交平臺進(jìn)一步提高市場份額，這對潛在進(jìn)入者是相當(dāng)高的門檻，所以潛在進(jìn)入者一般很難對他們產(chǎn)生威脅。

四是針對替代品的威脅。企業(yè)處于不同的電子商務(wù)模式，可能會由于不同模式銷售相同的商品，導(dǎo)致產(chǎn)生相互競爭行為，這種相互替代的競爭會影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。交易平臺和社交平臺都可以為企業(yè)提供同樣的商品銷售能力，如果他們面對的用戶產(chǎn)生交集，則重合的用戶必然面臨在交易平臺和社交平臺其中一個完成商品交易的選擇，這對企業(yè)來說，無疑是增加運(yùn)營成本且降低效率的。為避免這種相互替代的競爭，企業(yè)可以有兩種解決辦法：一是將商品交易各項功能在兩個平臺上合理分工，如交易平臺承擔(dān)銷售、服務(wù)和訂單管理；社交平臺承擔(dān)商品展示、商品體驗和推廣功能。二是在兩個平臺上提供不同的商品。

五是針對現(xiàn)有競爭者的威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化特點(diǎn)決定了企業(yè)不僅要應(yīng)對本土競爭對手的挑戰(zhàn)，更要面對海外企業(yè)的競爭。應(yīng)對國內(nèi)競爭者主要是通過創(chuàng)新電子商務(wù)運(yùn)營模式，不斷優(yōu)化流程和環(huán)節(jié)，始終保持企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。如京東等自營商城逐漸強(qiáng)化第三方交易平臺的能力，在不影響自有商品銷量的前提下，允許第三方商戶入駐自營商城平臺開展銷售。再如提供零售交易平臺的阿里巴巴，將旗下的供應(yīng)交易平臺與零售交易平臺進(jìn)行整合，為企業(yè)提供從供應(yīng)到零售的一攬子解決方案。應(yīng)對國外競爭者的挑戰(zhàn)，首先要加強(qiáng)自身產(chǎn)品質(zhì)量。雖然我國有較多勞動密集型企業(yè)，生產(chǎn)力豐富，可制造大量產(chǎn)品出口，但是國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)競爭慣用的低價策略，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易存在假冒偽劣產(chǎn)品，這嚴(yán)重影響了國內(nèi)產(chǎn)品在全球的可信度，國內(nèi)企業(yè)必須提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，才能重獲國外消費(fèi)者的信任。其次是積極使用國外主流社交平臺和電商平臺開展電子商務(wù)，變被動迎戰(zhàn)為主動出擊，但不能照搬國內(nèi)電商市場的經(jīng)驗，要盡快學(xué)習(xí)并適應(yīng)海外電商市場的規(guī)則，尊重當(dāng)?shù)匚幕?，根?jù)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣開展社交并制定對應(yīng)的營銷策略。

（三）企業(yè)開展社交電子商務(wù)營銷的建議

基于社交的電子商務(wù)模式代表著商業(yè)進(jìn)步，有其發(fā)展的潛力與價值。對于大企業(yè)和中小企業(yè)來說，由于品牌、資金、用戶規(guī)模有很大差異性，其應(yīng)對這種電子商務(wù)演進(jìn)的策略卻略有差異。

1.中小企業(yè)應(yīng)對策略。中小企業(yè)的重點(diǎn)是提前知曉客戶需求，獲得訂單量和預(yù)付款，最大程度控制生產(chǎn)交易環(huán)節(jié)中流動資金，提高銷售成功率。因此中小企業(yè)應(yīng)對電子商務(wù)可通過社交電商混合交易平臺模式的方式，即通過社交平臺獲取消費(fèi)者需求，通過交易平臺完成產(chǎn)品預(yù)訂，后向根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)，再通過交易平臺完成產(chǎn)品配送，最后通過社交平臺對消費(fèi)者完成售后服務(wù)。這種混合模式的特點(diǎn)是經(jīng)營成本較低，銷售成功率高，能較快地進(jìn)入行業(yè)市場。采用此種模式，中小企業(yè)需要做好以下準(zhǔn)備：

其一，匯聚消費(fèi)者需求訂制產(chǎn)品。此種模式的核心是消費(fèi)者需求。企業(yè)必須對消費(fèi)者需求有準(zhǔn)確的把握才能在市場競爭中占得先機(jī)。因此，企業(yè)首先應(yīng)集中自身的資源（如產(chǎn)品、廣告、促銷、媒體、人脈資源等），充分利用社交平臺（如微信、微博、QQ空間等）經(jīng)營企業(yè)品牌，吸收忠實企業(yè)粉絲，為匯聚消費(fèi)者需求打好基礎(chǔ)。其次要做好產(chǎn)品定位。如果某產(chǎn)品在電子商務(wù)行業(yè)并沒有壟斷性企業(yè)，且該產(chǎn)品可在部分技術(shù)環(huán)節(jié)進(jìn)行訂制，則該產(chǎn)品具備介入電子商務(wù)行業(yè)的潛質(zhì)。最后是匯聚消費(fèi)者需求對產(chǎn)品進(jìn)行訂制或改進(jìn)。鑒于目前的技術(shù)水平和生產(chǎn)成本，產(chǎn)品做不到完全訂制，但對部分環(huán)節(jié)進(jìn)行訂制是可能的。例如蘋果公司為IPAD提供背殼雕刻指個性文字的功能。然而，訂制和改進(jìn)并不是必需的環(huán)節(jié)，它是為了獲取消費(fèi)者的預(yù)訂而存在的環(huán)節(jié)。如果企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得大量預(yù)訂，則可以忽略改進(jìn)和訂制的環(huán)節(jié)。

其二，對交易平臺進(jìn)行有效選擇。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品會根據(jù)交易習(xí)慣選擇不同的交易平臺，如淘寶、天貓或者微信等，不同交易平臺有不同的商業(yè)模式。由于企業(yè)已經(jīng)通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取到消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者使用便利性看，最理想的方式是消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)反饋產(chǎn)品改進(jìn)需求后，直接通過社交網(wǎng)絡(luò)提交產(chǎn)品預(yù)訂單。這要求社交網(wǎng)絡(luò)平臺本身支持此項功能或者可提供第三方交易平臺進(jìn)行支持。第二種方式是消費(fèi)者在電商平臺上完成社交環(huán)節(jié)，同樣企業(yè)面臨交易平臺匯聚垂直群體消費(fèi)者能力的問題，如果交易平臺沒有足夠的消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動，也無法推動企業(yè)完成后續(xù)的生產(chǎn)銷售。最后，企業(yè)只能選擇交易平臺和社交平臺分離經(jīng)營，各自為政，引導(dǎo)消費(fèi)者在兩個平臺間跳轉(zhuǎn)完成交易，這里可能因為平臺間的競爭，相互設(shè)置跳轉(zhuǎn)門檻的問題，如支付寶平臺和微信平臺無法互通。這無疑會增加企業(yè)的運(yùn)作難度，也降低了消費(fèi)者的感知。

對于希望進(jìn)軍全球化貿(mào)易的中小企業(yè)來說，亞馬遜是最佳選擇，其次是ebay。因為亞馬遜強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，提倡客戶把真實的購買體驗留在產(chǎn)品的銷售頁面上，進(jìn)而形成產(chǎn)品的口碑。ebay適合開展中間交易，既從批發(fā)市場拿貨，到ebay上零售。顯而易見，亞馬遜是希望可持續(xù)發(fā)展跨境電商事業(yè)的企業(yè)的最佳選擇。質(zhì)量過硬的產(chǎn)品以及一定的品牌知名度，才能讓中小企業(yè)在亞馬遜立足。為實現(xiàn)產(chǎn)品功能改進(jìn)和用戶需求的滿足，要充分搜索客戶對于同類產(chǎn)品性能、設(shè)計、缺點(diǎn)方面的討論信息，以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來迎合客戶需求；要做好品牌，一定要重視亞馬遜的產(chǎn)品評論，它是亞馬遜生態(tài)中非常重要的一部分，這些評論代表了客戶對產(chǎn)品使用最真實的反饋，是塑造良好品牌的重要途徑。

2.大型企業(yè)應(yīng)對策略。對于大企業(yè)來講，降低生產(chǎn)成本和提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)進(jìn)一步提高盈利水平的重要手段?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式，相對于其他商務(wù)模式，會給企業(yè)帶來大量的回頭客，持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)良性經(jīng)營的根本。在保持產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，嘗試產(chǎn)品訂制是大型企業(yè)創(chuàng)新的途徑，雖然產(chǎn)品訂制仍然是一種嘗試性的電子商務(wù)模式，而對于承擔(dān)風(fēng)險能力比較大，擁有足夠資金和技術(shù)支持的大型企業(yè)來說，這種模式帶來的預(yù)期回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于風(fēng)險，值得企業(yè)嘗試。另外，企業(yè)在嘗試社交電商的同時，不能忽略其它電商模式的作用，畢竟交易平臺模式和自營商城模式仍是目前電商市場的主流。大型企業(yè)可參照小米公司自建電子商城和社交網(wǎng)站，把社交、銷售兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)放在自建平臺上，推廣和供給環(huán)節(jié)分別放在第三方社交和商務(wù)平臺運(yùn)作。

參考文獻(xiàn)：

1.曾航，劉羽，陶旭駿.中日移動互聯(lián)網(wǎng)興衰啟示錄[M].浙江大學(xué)出版社，2014

2.蔡晶.我國跨境電子商務(wù)發(fā)展分析及建議[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（12）

3.陳君.電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售店鋪體驗營銷模式探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（1）

4.王惠敏.大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)的價值創(chuàng)造與模式創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（7）

5.黃若.我看電商[M].電子工業(yè)出版社，2013