地方高校招生宣傳工作原則與策略研究

談姝辰　梁琨

摘要：生源數(shù)量的不斷下降使高校間生源競爭日趨激烈，如何增強地方高校招生宣傳工作的有效性，保證持續(xù)的優(yōu)質(zhì)生源，是地方高校面臨的現(xiàn)實問題。本文分析了地方高校招生工作面臨的新問題，闡述了地方高校招生宣傳工作應(yīng)遵從的原則，并就如何提高地方高校招生宣傳工作的有效性提出了相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：招生宣傳；原則；策略；有效性

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）47-0007-02

近年來，我國高等教育招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，生源競爭日趨激烈，高校招生已進(jìn)入買方市場，不同層次的高校均開展了招生宣傳工作。如何提高招生宣傳的有效性，已成為地方高校招生工作的重要任務(wù)。

一、地方高校招生工作面臨的新問題

1.適齡考生數(shù)量逐漸下降。歸根結(jié)底，高校招生競爭主要是生源數(shù)量和生源質(zhì)量之爭。從近幾年報名高考的人數(shù)可以看出，生源不足的局面還將持續(xù)。就陜西省而言，2015年報名參加高考的人數(shù)為34.4萬人，較前一年減少9000人；從2011年起，報名參加高考人數(shù)平均每年減少近1萬人。這種畢業(yè)生數(shù)量逐年下降的局面，使高校招生工作面臨著前所未有的壓力。

2.優(yōu)質(zhì)生源競爭更加激烈。在高校生源減少的嚴(yán)峻環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)生源更顯稀缺和高價值，包括“985”、“211”學(xué)校及國內(nèi)一流大學(xué)在內(nèi)的高校均會有的放矢，以多樣手段“爭奪”他們。對于地方高校，生源更是賴以生存的生命線。因此，不斷地吸引優(yōu)質(zhì)生源，是地方高校招生工作中一個重要環(huán)節(jié)。我省近年高考報名考生每年平均減少近1萬人，而高考錄取率卻逐年增加2至4個百分點，這種情況加劇了高校間對于優(yōu)質(zhì)生源的掠奪，勢必將使地方高校在招生工作中面臨更加嚴(yán)峻的考驗。

3.高等教育的國際化和形式多樣化。在教育國際化發(fā)展的大背景下，考生的國際視野日漸開闊，越來越多的優(yōu)質(zhì)生源選擇走出去，去港澳臺地區(qū)及國外高校就讀深造。與此同時，高等職業(yè)教育和遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育同時崛起，給適齡考生提供了另一種選擇。

4.招生政策調(diào)整?！俺龇趾筇钪驹浮闭邽楦咝５纳锤偁幪峁┝藯l件。過去，都是先填志愿后出分?jǐn)?shù)，高校盡管想吸引優(yōu)質(zhì)生源報考，卻在一定程度上受到抑制。在實行“出分后填志愿”的政策之后，各高校對考生的成績了解更為充分，為地方高校根據(jù)考生分?jǐn)?shù)情況競爭生源提供了有力條件。

二、地方高校招生宣傳工作的原則

1.服務(wù)考生的原則。高校招生宣傳應(yīng)樹立以考生為本的思想。高校招生宣傳就其本質(zhì)而言，除了竭力推廣本校外，還承擔(dān)著指導(dǎo)考生填報志愿的任務(wù)。在招生宣傳時，不能脫離考生實際，一味地鼓動考生報考本校。在填報志愿時，相當(dāng)一部分考生在面臨人生重大選擇時由于對學(xué)校及專業(yè)了解不夠而顯得茫然，不知道如何抉擇；而家長則更傾向于那些易于就業(yè)、社會地位及薪酬較高的專業(yè)，忽視了考生的興趣、愛好。為此，高校的招生宣傳人員應(yīng)根據(jù)考生的特長，引導(dǎo)考生揚長避短，在充分了解高校及專業(yè)實際情況的基礎(chǔ)上填報志愿，減少考生在志愿選擇上的盲目性。

2.實事求是的原則。指導(dǎo)考生選擇院校及專業(yè)是高校招生宣傳的任務(wù)之一，從某種程度上決定著考生的前途和命運。因此，高校發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確、真實、全面。在宣傳中，不能為了拉考生報考本校而一味地強調(diào)優(yōu)勢掩蓋不足。否則，勢必會失去考生的信任并對學(xué)校的聲譽造成不良影響。高校應(yīng)根據(jù)學(xué)校自己辦學(xué)水平的定位，有目的地宣傳和爭取特定層次的考生，突出“人無我有，人有我優(yōu)”的特點，這樣會更容易在考生中產(chǎn)生吸引力，起到良好的效果，更有益于高校招生工作的良性循環(huán)。

3.持續(xù)性原則。任何工作都不可能一蹴而就，招生宣傳也不例外。高校應(yīng)當(dāng)把它作為一項常規(guī)工作進(jìn)行，給予充分重視并加強指導(dǎo)。從心理學(xué)的角度，僅僅宣傳一次只能增加信息傳遞的效應(yīng)，在頻繁地受到其他院校宣傳的沖擊下，之前的宣傳效果被沖淡，“銷售”效果往往不佳。為了加深考生對院校的印象和了解，有必要利用各種媒介，多角度向社會公眾推介學(xué)校和專業(yè)，并在考生填報志愿前的黃金時期集中進(jìn)行大規(guī)模的招生宣傳。只有秉承持續(xù)性原則，反復(fù)宣傳，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

三、提高地方高校招生宣傳工作有效性的策略

生源是地方高校生存和可持續(xù)發(fā)展的生命線，招生宣傳工作是否有效直接影響生源的質(zhì)量。因此，地方高校應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會發(fā)展新形勢，開拓思路，采取合理高效的策略提升招生宣傳的效度，爭奪充足的優(yōu)質(zhì)生源，使地方高校在日趨激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

1.拓寬渠道，加大招生宣傳力度。為了讓考生全面了解高校情況，必須構(gòu)建全方位的招生宣傳框架。根據(jù)形勢的變化發(fā)展，不斷改進(jìn)、完善現(xiàn)有的宣傳方式方法，以增強招生宣傳工作的力度。（1）傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播手段結(jié)合。開發(fā)利用青年學(xué)生易于接受、普遍使用的微信、微博、招生APP等新媒體，利用網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行語體宣傳社會和考生想了解的學(xué)校辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置、招生政策、獎助貸體系、就業(yè)情況等信息，展示學(xué)校平時風(fēng)貌，把招生宣傳工作由季節(jié)性、臨時性向常態(tài)化、經(jīng)常性方向轉(zhuǎn)變，使招生宣傳栩栩如生。（2）高考填報志愿前夕，進(jìn)行高校現(xiàn)場咨詢與省內(nèi)高校巡回宣傳活動。此項活動可以使考生和家長與高校招生工作人員和專業(yè)教師直接見面，滿足了廣大考生和家長急切希望向?qū)W校老師咨詢的愿望，使他們對學(xué)校的基本情況有進(jìn)一步的了解從而堅定了報考決心。（3）充分利用校友資源進(jìn)行招生宣傳。利用和發(fā)揮杰出校友、優(yōu)秀校友的“窗口”形象，深入中學(xué)開設(shè)專題講座，傳播大學(xué)精神，激發(fā)中學(xué)生的奮斗動力，幫助樹立正確的人生觀和價值觀，從而提升學(xué)校在考生及社會中的影響力。

2.確定重點宣傳區(qū)域，加快優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)。在開展招生宣傳工作時，除了保證輻射面要廣以外，更應(yīng)該有的放矢，把主要精力放在重點地區(qū)和學(xué)校上，集中優(yōu)勢，做好宣傳工作。學(xué)校應(yīng)根據(jù)自身的定位及發(fā)展策略，對生源市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查及細(xì)分，從而確定重點宣傳地區(qū)及學(xué)校，建立生源基地。在生源基地建設(shè)方面，主要從以下方面開展工作：（1）定期前往中學(xué)進(jìn)行科普講座和交流，參與中學(xué)的文體活動，加強學(xué)校和生源基地的互動，不斷擴(kuò)大學(xué)校的影響力。（2）每年定期開展“校園開放日”活動，邀請中學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)、教師及學(xué)生來學(xué)校參觀體驗，感受高校氛圍，增強社會和考生對學(xué)校的了解和認(rèn)知。（3）利用高?？蒲屑皩I(yè)優(yōu)勢，對生源基地中學(xué)“第二課堂”等科技活動進(jìn)行長期指導(dǎo)，進(jìn)一步加深生源基地對學(xué)校的認(rèn)同。（4）在高考填報志愿期間，到生源基地指導(dǎo)考生填報志愿。通過上述措施，使生源基地的建設(shè)和高校保證優(yōu)質(zhì)生源進(jìn)入良性循環(huán)。

3.全員參與，組建完善的招生宣傳隊伍。招生宣傳工作歸根結(jié)底在于人。為了提高效度，需要探索一條全員參與招生宣傳工作的新路子。除了負(fù)責(zé)招生的專職工作人員，還應(yīng)在更多的職能部門遴選責(zé)任心強、熟知學(xué)校各項政策的工作人員。在高考結(jié)束填報志愿的關(guān)鍵時期，高校各級領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)參與其中，例如參加高校聯(lián)盟宣傳隊伍等，以進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)校影響力，提高宣傳工作的效度。平時，更要鼓勵專家教授、知名校友參與到招生宣傳工作中，到生源基地為中學(xué)生開展科技講座與素質(zhì)報告，讓中學(xué)生更加生動形象地了解高校的優(yōu)勢與特色，提高學(xué)生對高校的認(rèn)同感，真正實現(xiàn)招生宣傳隊伍的大師化。

4.深化招生宣傳內(nèi)容，提高招生宣傳品質(zhì)。招生宣傳內(nèi)容除了包括學(xué)校概況、招生政策、招生計劃等基本情況，各專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、師資隊伍、就業(yè)去向等普遍關(guān)注的熱點以外，還應(yīng)適時適度地轉(zhuǎn)引政府公眾的評價，如獲獎情況及名譽稱號等各類肯定性評價數(shù)據(jù)和材料。除此之外，宣傳內(nèi)容更應(yīng)考慮大學(xué)文化和精神。這樣才能更好地獲得考生的認(rèn)同，在一定程度上提升招生宣傳工作的效度。

總之，地方高校必須在提高學(xué)校綜合水平的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身情況，科學(xué)合理地制訂招生宣傳策略并加以落實，努力擴(kuò)大學(xué)校在社會公眾中的影響，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，實現(xiàn)地方高校的可持續(xù)發(fā)展。

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