解讀O2O模式

郝艷蓉

【摘 要】 在當(dāng)今這個(gè)電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的有效融合是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的要求，O2O作為一種新型的電子商務(wù)模式，有效地將電子商務(wù)和服務(wù)性消費(fèi)結(jié)合在一起，不僅提升了服務(wù)水平，而且改善了消費(fèi)水平，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商業(yè)模式雖然無(wú)法完全取代傳統(tǒng)析了O2O模式的優(yōu)勢(shì)以及存在的問(wèn)題，并指出了今后的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】 O2O模式 互聯(lián)網(wǎng) 線(xiàn)上線(xiàn)下

一、O2O模式的基本論述

O2O即Online To Offline，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線(xiàn)上，又可涉及到線(xiàn)下，就可通稱(chēng)為O2O。

二、O2O模式的要素

O2O電子商務(wù)模式需具備五大要素：獨(dú)立網(wǎng)上商城、國(guó)家級(jí)權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣、全面社交媒體與客戶(hù)在線(xiàn)互動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

一種觀點(diǎn)是，一家企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線(xiàn)下實(shí)體店兩者，并且網(wǎng)上商城與線(xiàn)下實(shí)體店全品類(lèi)價(jià)格相同，即可稱(chēng)為O2O；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，O2O是B2C的一種特殊形式。

三、O2O模式的發(fā)展歷程

在1.0早期的時(shí)候，O2O線(xiàn)上線(xiàn)下初步對(duì)接，主要是利用線(xiàn)上推廣的便捷性等把相關(guān)的用戶(hù)集中起來(lái)，然后把線(xiàn)上的流量倒到線(xiàn)下，主要領(lǐng)域集中在以美團(tuán)為代表的線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)和促銷(xiāo)等領(lǐng)域。在這個(gè)過(guò)程中，存在著主要是單向性、粘性較低等特點(diǎn)。平臺(tái)和用戶(hù)的互動(dòng)較少，基本上以交易的完成為終結(jié)點(diǎn)。用戶(hù)更多是受價(jià)格等因素驅(qū)動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)頻率等也相對(duì)較低。

發(fā)展到2.0階段后，O2O基本上已經(jīng)具備了目前大家所理解的要素。這個(gè)階段最主要的特色就是升級(jí)為了服務(wù)性電商模式：包括商品（服務(wù)）、下單、支付等流程，把之前簡(jiǎn)單的電商模塊，轉(zhuǎn)移到更加高頻和生活化場(chǎng)景中來(lái)。

四、O2O模式的優(yōu)勢(shì)

O2O的優(yōu)勢(shì)在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)機(jī)，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費(fèi)者在享受線(xiàn)上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線(xiàn)下貼身的服務(wù)。同時(shí)，O2O模式還可實(shí)現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。

1、O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無(wú)邊界、海量信息、海量用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分挖掘線(xiàn)下資源，進(jìn)而促成線(xiàn)上用戶(hù)與線(xiàn)下商品與服務(wù)的交易，團(tuán)購(gòu)就是O2O的典型代表。

2、O2O模式可以對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性，O2O將線(xiàn)上訂單和線(xiàn)下消費(fèi)結(jié)合，所有的消費(fèi)行為均可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而吸引更多的商家進(jìn)來(lái)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、O2O在服務(wù)業(yè)中具有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格便宜，購(gòu)買(mǎi)方便，且折扣信息等能及時(shí)獲知。

4、將拓寬電子商務(wù)的發(fā)展方向，由規(guī)模化走向多元化。

5、O2O模式打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓線(xiàn)下消費(fèi)者避免了因信息不對(duì)稱(chēng)而遭受的“價(jià)格蒙蔽”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上消費(fèi)者“售前體驗(yàn)”。

整體來(lái)看O2O模式運(yùn)行的好，將會(huì)達(dá)成“三贏”的效果；

五、O2O現(xiàn)階段存在的問(wèn)題

1、盈利模式

O2O現(xiàn)在多被投資方看好的原因在于它的前景不確定性，也就表明其機(jī)會(huì)成本和沉沒(méi)成本的不確定。如果說(shuō)確定性事件的概率至少是80%的把握，那投資機(jī)構(gòu)的實(shí)際勝算一般只有20%就說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

O2O就目前來(lái)看，分為垂直血緣行業(yè)鏈和平行優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈，垂直模式是以某個(gè)點(diǎn)作為突破口，然后建立從上游到下游的行業(yè)鏈；另一種也是以某一個(gè)點(diǎn)作為切入，然后建立閉環(huán)生態(tài)鏈，共享信息。但無(wú)論哪種模式都處在試水階段，垂直需要的是強(qiáng)大的資源整合能力，這個(gè)能力對(duì)于很多行業(yè)大佬而言都很難，因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)高度分工的社會(huì)，協(xié)調(diào)資源和信息都需要強(qiáng)大的人力物力，何況是剛創(chuàng)業(yè)的公司。平行生態(tài)鏈模式需要的數(shù)據(jù)處理能力，這個(gè)需要的是不僅是公司自身實(shí)力的體現(xiàn)，還需要整合社會(huì)的配合，相比于第一種更加難。第一種是關(guān)愛(ài)一個(gè)家庭的幸福，而后一種是關(guān)愛(ài)全人類(lèi)的幸福，所以這些因素導(dǎo)致O2O整體盈利模式未明，但小規(guī)模盈利還是可行的

2、平衡模式

純互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息的時(shí)代，不關(guān)注人，只關(guān)注信息，而O2O是后互聯(lián)網(wǎng)的體現(xiàn)，開(kāi)始以人為本。很多公司和人都在談以人為本，但就目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)能力，還很難做到，而O2O最偉大之處，不是建立了新的模式，而是真正從個(gè)人需求這個(gè)以為人本的角度出發(fā)，重新定義了經(jīng)濟(jì)哲學(xué)。但新模式突兀駕到，如何與消費(fèi)者處理好平衡關(guān)系，是O2O的另一個(gè)問(wèn)題。比如外賣(mài)，多長(zhǎng)時(shí)間送，臨走需要說(shuō)句什么話(huà)讓顧客下次還點(diǎn)自己的外賣(mài)，例如洗衣上門(mén)，是不是顧客所有要求都答應(yīng)，怎么調(diào)節(jié)服務(wù)與體驗(yàn)的關(guān)系，這是O2O在下一階段將要面臨的首要挑戰(zhàn)。

六、O2O模式的發(fā)展方向

1、線(xiàn)上消費(fèi)送線(xiàn)下優(yōu)惠券，這樣的做法有利于保持持續(xù)的顧客流，從而增加盈利。

2、構(gòu)建綜合性?shī)蕵?lè)消費(fèi)服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，將會(huì)客吃飯與影院觀影前等待的零碎時(shí)間利用起來(lái)，到旁邊的門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，是完成其消費(fèi)行為邊際成本較低的一種方式。因此，著力構(gòu)建娛樂(lè)與購(gòu)物一體化的消費(fèi)模式，將成為未來(lái)O2O商業(yè)發(fā)展的重要形態(tài)。

3、增加新品首發(fā)數(shù)量以吸引顧客到店體驗(yàn)。經(jīng)由自身直觀的感受與現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)員針對(duì)性的使用指導(dǎo)，確保消費(fèi)者能在第一時(shí)間感受該款創(chuàng)新數(shù)碼產(chǎn)品的特殊功能。蘇寧新品雙線(xiàn)首發(fā)系列活動(dòng)通過(guò)強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下體驗(yàn)，成功地打消了顧客的不信任感，有效縮短了新產(chǎn)品的普及期的時(shí)間長(zhǎng)度，為今后O2O商業(yè)模式應(yīng)用提供了最佳范本。

4、聯(lián)通線(xiàn)上、線(xiàn)下會(huì)員系統(tǒng)。對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體零售商家而言，數(shù)量眾多的門(mén)店會(huì)員是其長(zhǎng)期積累的結(jié)果，從商業(yè)角度上看更是一種資本。未來(lái)借助CRM用戶(hù)管理系統(tǒng)的完善，商家可以將線(xiàn)上、線(xiàn)下的會(huì)員系統(tǒng)打通，最大程度地挖掘客戶(hù)資源的潛在價(jià)值。