“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)口碑新特征

郭東飛 陳麗清

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)改變了我們?nèi)绾螌ふ倚畔?、如何與他人互動，更重要的是改變了我們購物的方式。因此傳統(tǒng)的口碑行為現(xiàn)在有了電子化的元素，這使得關(guān)于口碑的研究有了新的分支——網(wǎng)絡(luò)口碑。它讓消費(fèi)者能夠其他人進(jìn)行社交互動，交換產(chǎn)品相關(guān)信息和通過網(wǎng)絡(luò)交談做出明智的購買決定。在某些情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑成為優(yōu)先選擇的傳播方法。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開始深度融合，網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種影響消費(fèi)者購買行為的重要因素被賦予了新的重要性。因此本文通過對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑有代表性的研究成果進(jìn)行整理研究，識別出互聯(lián)網(wǎng)+時代網(wǎng)絡(luò)口碑新的特征，希望對對網(wǎng)絡(luò)口碑研究與實(shí)踐提供參考。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)+ 口碑 網(wǎng)絡(luò)口碑 網(wǎng)絡(luò)口碑特征

2015年3月5日李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。報告提出，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。其本質(zhì)就是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行智能化，數(shù)據(jù)化，信息化的革新。

根據(jù)麥肯錫公司的一項調(diào)查，有超過3億的中國消費(fèi)者通過社交媒體獲取產(chǎn)品信息。信息需求者瀏覽到某件商品后，能夠通過寫留言或者分享的其他留言

板信息讓更廣泛的消費(fèi)群體更全面的了解產(chǎn)品。以前現(xiàn)實(shí)中的廣告和促銷對顧客如何選擇產(chǎn)品有很大的影響，然而其重要性卻逐漸被虛擬的網(wǎng)絡(luò)口碑所取代。

因此本文通過對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑有代表性的文獻(xiàn)進(jìn)行整理研究，識別出互聯(lián)網(wǎng)+時代網(wǎng)絡(luò)口碑新的特征，以后有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究應(yīng)注意這些特征。

一、傳統(tǒng)口碑

Arndt（1967）將口碑的定義為發(fā)送者和接受收者之間的口頭的、面對面的交流，并且接受者認(rèn)為口碑發(fā)送者對于某一品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑并非出于商業(yè)目的。Westbrook（1987）將口碑定義發(fā)生在消費(fèi)者之間的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)的非正式溝通。

雖然學(xué)者們對口碑有著不同的定義，但都是在Arndt的對口碑的界定基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。隨著時代的發(fā)展以及對口碑更加深入的研究，口碑在傳播方式、接收對象以及傳播內(nèi)容方面發(fā)生了巨大的變化。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑

在以往的研究中，不同學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑的界定有著不同的看法， Chatterjee（2001） 將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為通過公告欄等互動平臺或私人間的聊天等形式完成的消費(fèi)者之間的信息交流。Hennig-Thurau（2004）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為實(shí)際、潛在或曾經(jīng)的客戶通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、展示給其他消費(fèi)者和企業(yè)的，對于產(chǎn)品或商家的正面或負(fù)面的評論。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)

在傳統(tǒng)口碑中，同一時間可能只有一個口碑接收者，口碑的說服力受到口碑發(fā)送者于接收者的關(guān)系的親密程度的影響。而在網(wǎng)絡(luò)口碑中，發(fā)送者的評論可以一直存在，并且傳遞給發(fā)送者認(rèn)識或不認(rèn)識的無限多的接收者。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中口碑信息傳播和消費(fèi)的方式和顯著影響著網(wǎng)絡(luò)口碑的作用。想要真正理解網(wǎng)絡(luò)口碑，必須明確網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑有哪些區(qū)別，以及為什么會有區(qū)別?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)口碑具有以下新特征：

1.數(shù)量增加

由于網(wǎng)絡(luò)的多向性，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的和范圍是空前的。Liu（2006）提出，口碑的數(shù)量越大，消費(fèi)者知曉產(chǎn)品的可能性就越大，高的知名度無疑會產(chǎn)生高的銷售。而且，網(wǎng)絡(luò)口碑對話是非同步的，而且能夠在短期內(nèi)聚集大量的人。換句話說，傳播者和消費(fèi)者在傳播和消費(fèi)意見時各自都可獲得比在傳統(tǒng)口碑中更多的選擇，這導(dǎo)致了更高的知曉度。龔詩陽等（2012）的研究也表明口碑對銷量的影響主要來自于口碑?dāng)?shù)量增加所引起的知曉效應(yīng)。盡管還有許多研究都驗證了這一發(fā)現(xiàn)，但是也有研究表明，僅有數(shù)量是不夠的。

2.離散性

影響網(wǎng)絡(luò)口碑結(jié)果的一個相關(guān)變量是平臺離散性。Godes和Mayzlin （2004）將平臺離散性定義為與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的交流跨越不同平臺發(fā)生的程度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個巨大的分散式的媒體，有很多不同的平臺可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流。離散性有兩個特定的內(nèi)涵：（1）、平臺的特點(diǎn)可能對網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生和演化有重大的影響（比如，哪種產(chǎn)品被討論、被討論的有多頻繁）；（2）、由于平臺的多樣性，從測量的視角來看，很難確定對哪個平臺來進(jìn)行測量。

3.持久性和可觀測性

網(wǎng)絡(luò)口碑包含通過書面語進(jìn)行傳播的評論。這就意味著：第一，網(wǎng)絡(luò)口碑是持久的，可以被保留下來。這些信息對那些尋求產(chǎn)品和服務(wù)意見的人是按需“索取”的。第二，與傳統(tǒng)口碑通過隨意性談話傳播相比，發(fā)送網(wǎng)絡(luò)口碑所需要的努力要大的多。第三，由于網(wǎng)絡(luò)口碑評論存在實(shí)際的文本，因此信息的內(nèi)容和來源等特征對消費(fèi)者衡量網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度和有用性的影響更加顯著。第四，現(xiàn)在的文獻(xiàn)普遍認(rèn)同過去的交流和評分會影響未來的口碑。持久性和可觀測性意味著，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)口碑顯著影響未來網(wǎng)絡(luò)口碑。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑是內(nèi)生性的。 這不僅會影響消費(fèi)者的購買行為，而且影響消費(fèi)者購買的結(jié)果。

4.匿名性和欺騙性

互聯(lián)網(wǎng)是一個相對匿名的媒體。賣家的自利行為，比如銷售商通過操縱網(wǎng)上評價來獲得高額報酬，可能會降低網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度和忠實(shí)度。舉例來說，為了突破雜亂的廣告，企業(yè)可能會不說明來源的商業(yè)性質(zhì)而發(fā)起網(wǎng)絡(luò)討論。這種隱蔽的行為降低了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任。鄭春東等（2015）的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)水軍言論的確會影響消費(fèi)者的購買意愿。鑒于相對的匿名性和可能的欺騙性，學(xué)者們引入了一個新的變量——質(zhì)量。隨著網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸成為主流并普及，是時候關(guān)注口碑質(zhì)量而不是數(shù)量了。

5.效價顯著性

這個屬于涉及到由消費(fèi)者評價產(chǎn)品時所給出的的正面或負(fù)面的評分（主要有1-5或1-7的Likert量表）。對于傳統(tǒng)口碑，信息的效價的主要來源是個體之間的互動。由發(fā)送者提供的信息有可能被曲解，然而在網(wǎng)絡(luò)口碑中，由于有給定的數(shù)字評分，減少了曲解發(fā)送者評價的效價的問題。關(guān)于效價的影響的研究發(fā)現(xiàn)大都是模棱兩可的。一些研究發(fā)現(xiàn)效價和產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)評論的外部影響傾向有正相關(guān)的關(guān)系。Chevalier 和 Mayzlin （2006）發(fā)現(xiàn)已證實(shí)偏見驅(qū)使消費(fèi)者尋找肯定的證據(jù)來支持自己已經(jīng)做好的選擇。另一方面，負(fù)面偏見表明當(dāng)消費(fèi)者是態(tài)度中立的時候，負(fù)面的評價傾向于比正面的評價更顯著。

6.社區(qū)參與

消費(fèi)者參與是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢、獲利能力和贏得顧客忠誠的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)口碑平臺通過聚集人群來形成專門的、沒有地理界限的消費(fèi)者社區(qū)。這些平臺給消費(fèi)者提供論壇來討論產(chǎn)品或服務(wù)，并表達(dá)他們的失望。更重要的是，消費(fèi)者可以通過其他消費(fèi)者的評論學(xué)習(xí)如何更好地使用產(chǎn)品或服務(wù)。相當(dāng)多的研究證實(shí)了這些社區(qū)在調(diào)節(jié)現(xiàn)代企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系方面所扮演的重要角色。因此，傳統(tǒng)的企業(yè)-消費(fèi)者參與活動現(xiàn)在由不同層次的消費(fèi)者社區(qū)來調(diào)節(jié)，他們把自己的影響和實(shí)踐帶給其他人。這一新的影響層對營銷人員有許多戰(zhàn)略啟示。

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作者簡介：郭東飛，浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究生。研究方向：市場營銷。陳麗清，浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授。研究方向：市場營銷。