戶外產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)資本影響力研究

摘要：企業(yè)社會(huì)資本是企業(yè)的一種無(wú)形資源，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。戶外產(chǎn)品企業(yè)大多為微型企業(yè)，這類企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為該類企業(yè)新的發(fā)展平臺(tái)和起點(diǎn)。本文從徐州戶外產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研出發(fā)，分析該類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要社會(huì)資本影響力要素，為中小城市的微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供思路與方法。

關(guān)鍵詞：社會(huì)資本；戶外產(chǎn)品企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.引言

“社會(huì)資本”的概念，最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域引入，始于布迪厄、普特南、科爾曼等學(xué)者的研究。學(xué)者們從各自研究的領(lǐng)域選擇不同的研究對(duì)象及側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行深入討論，對(duì)這一概念給予了不同的內(nèi)涵解釋。20世紀(jì)90年代后半期，該理論進(jìn)入管理學(xué)領(lǐng)域，主要用于研究組織內(nèi)部工作績(jī)效、資源轉(zhuǎn)換、組織創(chuàng)新、組織間合作等問題，成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展研究的新的切入點(diǎn)?？v觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)應(yīng)用及研究，社會(huì)資本的理論與實(shí)踐主要集中在宏觀分析或生產(chǎn)制造企業(yè)的應(yīng)用，對(duì)于經(jīng)銷類企業(yè)及規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)用研究較少。但有部分學(xué)者對(duì)社會(huì)資本與企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)性進(jìn)行了討論。

有關(guān)社會(huì)資本對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響的研究上，主要集中在如何降低企業(yè)代理成本、提高營(yíng)銷組織的工作效率、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下開放式營(yíng)銷組織治理模式構(gòu)建、給企業(yè)提供更多商業(yè)機(jī)會(huì)、提高顧客滿意度等方面。但這些研究大多為大型企業(yè)應(yīng)用研究，對(duì)于微型企業(yè)的營(yíng)銷研究，特別是微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究較少。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已從特殊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)業(yè)務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要思路和手段。對(duì)于微型企業(yè)來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓力巨大，生存的空間有限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的新平臺(tái)，是企業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)和主要手段。

本研究為了規(guī)避由于不熟悉企業(yè)所產(chǎn)生的調(diào)查信息偏差，選擇熟悉的徐州地區(qū)市場(chǎng)作為調(diào)研對(duì)象。該地區(qū)戶外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在區(qū)域內(nèi)口碑較好、但企業(yè)規(guī)模小、資金運(yùn)作能力較差、消費(fèi)群體有限、面臨大型電商平臺(tái)以及生產(chǎn)廠家線上直銷平臺(tái)的強(qiáng)力沖擊，企業(yè)有生存的需要，這些問題是國(guó)內(nèi)其他同類城市微型戶外企業(yè)面臨的共同突出問題。本文通過分析該類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要社會(huì)資本影響力因素為微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究提供基礎(chǔ)。

2.徐州戶外產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模及模式

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前徐州戶外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的規(guī)模較小，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式主要有：第一，戶外產(chǎn)品專營(yíng)店+戶外俱樂部模式；該模式以戶外俱樂部作為拉動(dòng)，結(jié)合定期的戶外活動(dòng)組織，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品銷售與戶外活動(dòng)組織的頻繁度成正比。第二，戶外產(chǎn)品專營(yíng)店模式；該模式不組織戶外活動(dòng)，只銷售戶外產(chǎn)品。第三，商場(chǎng)專柜銷售模式；該模式以代理中高端及國(guó)內(nèi)外知名戶外產(chǎn)品品牌為主，對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)依賴較大，主要面向資深戶外產(chǎn)品使用者。第四，商場(chǎng)專柜銷售+戶外產(chǎn)品專營(yíng)店+戶外俱樂部模式；該模式整合專柜和戶外專營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)，充分利用戶外俱樂部的活動(dòng)拉動(dòng)銷售。

2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)研，目前徐州戶外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)均已相繼開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，具體的應(yīng)用模式主要有：

第一，以企業(yè)論壇為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。戶外專營(yíng)店+戶外俱樂部模式及商場(chǎng)專柜銷售+戶外品專營(yíng)店+戶外俱樂部模式的企業(yè)均借助自己成熟的論壇平臺(tái)，開設(shè)“產(chǎn)品銷售”專欄，定期發(fā)布新產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品性能及促銷信息。這種營(yíng)銷主要以論壇作為促銷的手段和平臺(tái)，以實(shí)際的線下銷售作為支撐，是“線上”與“線下”的簡(jiǎn)單融合，論壇并不做實(shí)際營(yíng)銷。

第二，搭載O2O平臺(tái)。企業(yè)以O(shè)2O平臺(tái)為基礎(chǔ)，組織產(chǎn)品促銷活動(dòng)，主要通過與美團(tuán)、糯米等知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作，實(shí)現(xiàn)銷售，這種銷售僅限于徐州地區(qū)，具有地域局限性，且需要支付團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站較大費(fèi)用。

第三，利用第三方電商平臺(tái)。第三方平臺(tái)門檻低，費(fèi)用少，便于規(guī)模較小和資金較少的戶外企業(yè)使用。根據(jù)實(shí)際調(diào)研，徐州地區(qū)經(jīng)營(yíng)情況較好的大多數(shù)微型戶外企業(yè)均借助第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售，但在售后服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面略顯不足。部分戶外產(chǎn)品品牌展開線上的自營(yíng)業(yè)務(wù)，這對(duì)擁有實(shí)體店鋪的微型戶外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，形成了巨大的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)利用第三方電商平臺(tái)的效果并不理想。

2.3戶外產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位

目前，徐州市各戶外品牌代理商的營(yíng)銷重點(diǎn)為徐州地區(qū)收入較高的中青年消費(fèi)者，其營(yíng)銷策略的制定圍繞這類人群的消費(fèi)習(xí)慣展開。原有的市場(chǎng)定位區(qū)域定位顯著，具有局限性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推動(dòng)下，徐州戶外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位需重新規(guī)劃，具體分析如下：

第一，擴(kuò)大銷售區(qū)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)為產(chǎn)品銷售提供了新的渠道，因此可以打破地域的局限性，面向國(guó)內(nèi)所有潛在消費(fèi)者。

第二，整合老年人市場(chǎng)。休閑旅游、自助游的發(fā)展，促使形成巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，給戶外產(chǎn)品企業(yè)帶來巨大商機(jī)。

第三，完善實(shí)用性市場(chǎng)。線上平臺(tái)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)，這類市場(chǎng)注重產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和時(shí)尚設(shè)計(jì)，企業(yè)需提升與各供應(yīng)商的議價(jià)能力，完善產(chǎn)品選擇與組合。

第四，延伸大學(xué)生市場(chǎng)。這類消費(fèi)者，喜愛時(shí)尚色彩濃厚的產(chǎn)品，比其他目標(biāo)市場(chǎng)更熱衷于追求一些產(chǎn)品品牌，可結(jié)合該市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品牌組合進(jìn)行調(diào)整。

3.戶外產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)資本因素分析

眾所周知，微型企業(yè)面臨的問題異常復(fù)雜，主要體現(xiàn)在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性及內(nèi)部組織規(guī)模的局限性。規(guī)模、資金的有限性導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身的能力資本成為這類企業(yè)發(fā)展的主要影響力因素。因此，我們采用邊燕杰的定義作為本文的研究理論支撐，即：社會(huì)資本是行動(dòng)主體與社會(huì)的聯(lián)系以及通過這種聯(lián)系攝取稀缺資源的能力。根據(jù)能力論，企業(yè)獲取資源能力的途徑可以從企業(yè)內(nèi)部與外部?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)行描述。企業(yè)外部資源獲取的能力即外部社會(huì)資本，企業(yè)內(nèi)部資源整合及獲取的能力即內(nèi)部資本。根據(jù)文獻(xiàn)，影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)外部社會(huì)資本因素很多，本文主要選擇與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的要素進(jìn)行分析。

3.1內(nèi)外部社會(huì)資本構(gòu)成分析

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部社會(huì)資本主要表征為企業(yè)內(nèi)部個(gè)人資源獲取能力。企業(yè)的管理具有層次性，因此企業(yè)內(nèi)部個(gè)人資源的獲取能力可以從管理的層次性角度分析，即把企業(yè)內(nèi)部社會(huì)資本影響力因素劃分為三個(gè)層面：管理者資本、員工資本和企業(yè)文化。

外部資本主要鑲嵌在企業(yè)家的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，因此在該網(wǎng)絡(luò)中一切可以被利用或調(diào)動(dòng)的社會(huì)關(guān)系的總和均可視為外部資本。影響企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)包括：政府、供應(yīng)商、大學(xué)與科研機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)協(xié)會(huì)、金融機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等。結(jié)合戶外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，企業(yè)的規(guī)模較小，大多為微型企業(yè)，以產(chǎn)品代理為主要經(jīng)營(yíng)方式，主要以企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌作為研發(fā)和設(shè)計(jì)的主導(dǎo)，企業(yè)自身不具備設(shè)計(jì)和研發(fā)的能力，因此我們拋棄大學(xué)與科研這一要素。此外，該類企業(yè)絕大多數(shù)以營(yíng)銷中間商的身份出現(xiàn)，本身就部分充當(dāng)了產(chǎn)品中介服務(wù)的角色，因此我們也不考慮中介服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)該類企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響。據(jù)此我們歸納出影響戶外企業(yè)的外部社會(huì)資本影響力要素，即：融資能力、議價(jià)能力、銷售能力、公關(guān)能力、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向合作或加入行業(yè)協(xié)會(huì)的能力。

3.2戶外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要社會(huì)資本影響力因素分析

根據(jù)上文分析，內(nèi)外部社會(huì)資本影響力因素較多，為進(jìn)一步驗(yàn)證這些要素的重要性，篩選出影響力較大的要素，我們通過設(shè)計(jì)相關(guān)問卷進(jìn)行深度分析。問卷設(shè)計(jì)“與這些要素的聯(lián)系對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)是否有幫助”的問題，采用五級(jí)定序法，“1”為極少，“2”為幫助較少，“3”為幫助一般，“4”為比較有幫助，“5”為非常有幫助。結(jié)果如表1所示，各要素對(duì)企業(yè)發(fā)展均具有幫助，其中競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)盟及加入行業(yè)協(xié)會(huì)、與政府的關(guān)系這兩方面對(duì)企業(yè)的幫助影響最小，均小于3，即：僅剛剛達(dá)到“幫助較少”的水平；其他各要素的幫助水平均達(dá)到3以上，說明這三項(xiàng)要素的影響力比較大。

綜上，我們選擇影響微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部資源獲取能力的三個(gè)要素作為外部社會(huì)資本，即：與供應(yīng)商合作能力、與金融機(jī)構(gòu)合作的能力、銷售平臺(tái)的構(gòu)建能力。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部社會(huì)資本主要表征為企業(yè)內(nèi)部個(gè)人資源獲取能力，企業(yè)的管理具有層次性，因此把這種資源獲取能力分解為三個(gè)，即：管理者資本、員工資本和企業(yè)文化。

結(jié)論

作為從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域引申到企業(yè)管理領(lǐng)域的概念，“社會(huì)資本”是企業(yè)增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力工具。本文以企業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，從企業(yè)內(nèi)外部?jī)蓚€(gè)層面描述了微型戶外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的社會(huì)資本影響力，并構(gòu)建了微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)資本影響力模型，為進(jìn)一步研究微型戶外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了組織策略和方案新思路。當(dāng)然本文的研究也存在一些不足，主要有：第一，主要參考徐州地區(qū)戶外企業(yè)的數(shù)據(jù)，選擇原因已在上文說明，雖然徐州地區(qū)企業(yè)具有一定代表性，但僅對(duì)同質(zhì)區(qū)域具有參考價(jià)值，對(duì)于國(guó)內(nèi)其他區(qū)域的參考，還需進(jìn)一步完善。第二，為方便分析，簡(jiǎn)化模型，本文選擇調(diào)研的企業(yè)均為戶外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，存在一定的片面性，戶外產(chǎn)品本身的技術(shù)內(nèi)涵豐富，決定了其市場(chǎng)細(xì)分較為簡(jiǎn)單，對(duì)于其他市場(chǎng)細(xì)分較復(fù)雜的行業(yè)，如服裝業(yè)、快消品等還需考慮更多因素。第三，本文的研究只停留在社會(huì)資本的影響力層面，對(duì)于如何應(yīng)用這些影響力方面，并沒有給出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，這將在今后的研究中進(jìn)一步討論。

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作者簡(jiǎn)介：

郁宇（1979- ），江蘇徐州人，講師，碩士，江蘇徐州工程學(xué)院管理學(xué)院教師，研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。