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    淺論體驗(yàn)營(yíng)銷的概念及本質(zhì)內(nèi)涵

    2016-10-21 21:43:05王麗坤
    華夏地理中文版 2016年9期
    關(guān)鍵詞:定義內(nèi)涵顧客

    【摘 要】體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷觀念,得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者和業(yè)界的關(guān)注。文章從不同角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了歸類和綜述,在此基礎(chǔ)上探討了體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵。

    【關(guān)鍵詞】體驗(yàn);體驗(yàn)營(yíng)銷

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,Pine B.J和Gilmore J.H指出人類社會(huì)已經(jīng)由過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。并在1998年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),商品為道具,以消費(fèi)者為中心,從生活情景出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,并由此抓住消費(fèi)者的注意力,創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),提供一種讓消費(fèi)者身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn),改變其消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)營(yíng)銷模式發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。催生了體驗(yàn)營(yíng)銷。

    一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念界定

    很多學(xué)者從不同角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了界定。大體分為以下幾類:

    (一)從心理學(xué)角度出發(fā)進(jìn)行定義。Pine和Gilmore(1998)提出,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。考慮到消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)理性與感性兼具,因此,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。Schimitt(1999)認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是基于個(gè)別顧客的心理學(xué)理論及顧客的社會(huì)行為為基礎(chǔ),將傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)包含其中,為管理顧客體驗(yàn)發(fā)展出的概念架構(gòu)。并針對(duì)其提出相應(yīng)的SEMs模塊(Strategic Experiential Modules),包含感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五種體驗(yàn)。

    (二)從企業(yè)的角色出發(fā),著重于顧客體驗(yàn)的創(chuàng)造。《哈佛商業(yè)評(píng)論》即提出體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。學(xué)者如崔濤和張國(guó)華認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì),并且借助對(duì)相應(yīng)的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件并產(chǎn)生深刻印象的過程。

    (三)從體驗(yàn)的含義與營(yíng)銷的定義相結(jié)合的角度出發(fā)進(jìn)行定義。汪秀英和鄧勤學(xué)認(rèn)為,體驗(yàn)營(yíng)銷是通過認(rèn)識(shí)和了解顧客,創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn),達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過程。陳敏認(rèn)為,“體驗(yàn)營(yíng)銷是特定個(gè)人和群體基于消費(fèi)者理性與感性兼具,以消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中及消費(fèi)后的切身體驗(yàn)為導(dǎo)向,充分發(fā)掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者表層理性與感性之下的深層理性,從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面重新定義并設(shè)計(jì)其營(yíng)銷理念,將其創(chuàng)造的以提供新的不同體驗(yàn)為主要價(jià)值的產(chǎn)品同他人進(jìn)行交換,以獲取所需所欲的一種社會(huì)及管理過程”。

    (四)從企業(yè)角色和顧客價(jià)值相結(jié)合的角度出發(fā)定義。馬連福認(rèn)為,企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過程。

    (五)從營(yíng)銷客體的角度出發(fā)定義。范秀成認(rèn)為,體驗(yàn)營(yíng)銷,簡(jiǎn)單地說就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷。這個(gè)定義簡(jiǎn)潔明了,但是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的界定比較模糊。

    菲利普·科特勒指出要在市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),必須具有創(chuàng)新的顧客價(jià)值。

    總體來說,諸多學(xué)者基于各自不同的研究視角對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷做出了界定,其概念都有一定的合理性,從不同層面展示了各自對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解,有助于我們更深入地了解體驗(yàn)營(yíng)銷。

    二、體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵

    體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是“體驗(yàn)”。要理解體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵,首先要深刻理解體驗(yàn)的內(nèi)涵。派恩對(duì)體驗(yàn)作了明確的定義:體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí),他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。體驗(yàn)本身是心理學(xué)范疇的詞匯,更注重消費(fèi)者個(gè)性化的感受,因此也決定了體驗(yàn)營(yíng)銷獨(dú)特的本質(zhì)內(nèi)涵:

    (一)以人為本。消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中自始至終都是體驗(yàn)的主體,消費(fèi)者的感受在體驗(yàn)營(yíng)銷中起著重要作用。如果消費(fèi)者的體驗(yàn)感受不盡如人意,營(yíng)銷行為就無法繼續(xù)進(jìn)行。因此,成功的體驗(yàn)營(yíng)銷必須要以消費(fèi)者為主體,關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受。

    (二)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要素的易感知性。為了便于顧客體驗(yàn)和感受,各種營(yíng)銷要素應(yīng)該以易于感知和記憶的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者,如通過視覺、聽覺、觸覺等。這不僅僅是考慮到體驗(yàn)的特性,更是顧及消費(fèi)者的個(gè)體差異,選擇一種簡(jiǎn)易共通的形式將準(zhǔn)確的信息傳遞給不同的消費(fèi)者。營(yíng)銷要素越容易被感知,越容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

    (三)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略和手段的多樣性。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4p策略基礎(chǔ)上,體驗(yàn)營(yíng)銷還提出了感官式、情感式、思考式、行動(dòng)式、關(guān)聯(lián)式等營(yíng)銷策略,設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)中的體驗(yàn)主題,鼓勵(lì)開發(fā)多種能增強(qiáng)體驗(yàn)效果的營(yíng)銷策略和手段。實(shí)物產(chǎn)品展示、多媒體、參觀工廠、現(xiàn)場(chǎng)制作、免費(fèi)試用、微縮場(chǎng)景等體驗(yàn)營(yíng)銷手段,比過去簡(jiǎn)單的商品陳列和推銷更為先進(jìn)有效。

    (四)強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)與參與。體驗(yàn)本身帶有很強(qiáng)的主觀性,企業(yè)為了確保消費(fèi)者擁有愉快、美好的體驗(yàn)感受,著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的,即企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)對(duì)顧客必須有價(jià)值且與眾不同。這就需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者需求,強(qiáng)調(diào)顧客參與,與顧客充分互動(dòng),進(jìn)行深入的調(diào)研和體驗(yàn)評(píng)價(jià),企業(yè)需要關(guān)注與消費(fèi)者有關(guān)的每個(gè)細(xì)節(jié)。

    參考文獻(xiàn)

    [1] B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·吉爾摩,夏業(yè)良,魯煒譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002.

    [2] 阿樂溫·托夫勒,蔡仲章譯.未來的沖擊[M].貴陽(yáng):貴州人民出版社,1985.

    [3] 劉風(fēng)軍.體驗(yàn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊, 2003.

    [4] 姜奇平.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)———來自變革前沿的報(bào)告[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002.

    [5] 史有春.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵與意義的重新界定[J].中美經(jīng)濟(jì)評(píng)論,2008(06).

    作者簡(jiǎn)介:王麗坤(1982- ),女,云南麗江人,麗江師范高等專科學(xué)校,講師,研究方向:工商管理。

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