楊絢然
如果在這個(gè)時(shí)代,還有人愿意傾聽你的心事,認(rèn)真寫回信給你,是不是一件很溫暖的事?
陸初杰把日本作家東野圭吾《解憂雜貨店》里的那家店變成了真的。
在它之前,陸初杰做過“甭糾結(jié)”,一款讓用戶輸入自己所糾結(jié)的問題,設(shè)置好選項(xiàng),由其他用戶幫助選擇的社交App,目標(biāo)人群是95后。但他發(fā)現(xiàn),95后的用戶興趣轉(zhuǎn)換很快,如果產(chǎn)品沒有核心價(jià)值,很難留住他們。于是,他開始思考:什么樣的玩法才是95后需要的?
陸初杰說,當(dāng)時(shí)很多用戶覺得他們很像“解憂雜貨店”,于是在看了很多有關(guān)《解憂雜貨店》的內(nèi)容之后,他決定嘗試,讓用戶通過App寫信訴說心事,他們回信給用戶。
“甭糾結(jié)的數(shù)據(jù)顯示,情感類的糾結(jié)互動(dòng)量和發(fā)帖量最大,小朋友在這方面的需求很大,所以我們想回歸,把情感的訴說做到極致。”陸初杰說。
但這也意味著,他們要做的是一件反互聯(lián)網(wǎng)的事情。大家都在玩視頻、直播,他們卻回去玩文字;第二天才會(huì)回信,整個(gè)節(jié)奏很慢;而且,如果把社區(qū)拿掉,項(xiàng)目很難做大。
為此,投資人拍著桌子說他們瘋了。但讓所有人驚呆的是,2016年1月,做了功能簡單的測試版之后,App只上線了兩個(gè)星期就不得不下架,因?yàn)椤巴耆屑懿蛔 保阂惶熘畠?nèi),他們就收到4000封信,很多用戶都在主動(dòng)地“安利”他們。
于是,陸初杰和他的團(tuán)隊(duì)正式投入到這個(gè)項(xiàng)目中。6月,產(chǎn)品正式上線,“一毛錢都沒有花”,兩個(gè)多月積累了16萬用戶。
塑造“爺爺”形象
從目前解憂雜貨店的用戶來看,87%是女生。而從用戶年齡來看, 30%是1995年?1999年出生,34%是00后。用戶群體非常年輕且集中。
陸初杰說,中國確實(shí)有很多社會(huì)問題。重男輕女、同性戀、家暴,這些事情每天都在發(fā)生。中國青少年的父母很多都外出工作,孩子由爺爺奶奶撫養(yǎng),因此,他們最缺少的就是陪伴,對(duì)爺爺也有更深的感情。
從解憂雜貨店的用戶分布來看,北上廣三個(gè)地方加起來不到15%,三、四線城市小朋友對(duì)產(chǎn)品有更深的共鳴。
來信真實(shí)地反應(yīng)了這些情況,但在回信時(shí),“爺爺”要注意不能幫助小朋友作決定,甚至建議也要慎重,不然可能會(huì)誤導(dǎo)小朋友。“因?yàn)槲覀儾皇菍I(yè)的心理咨詢師,我們要做的就是陪伴和傾聽?!?/p>
陸初杰也希望能夠塑造好“爺爺”的形象,讓用戶產(chǎn)生信賴感?!盃敔敗钡暮啔v非常完整,有出生日期、家庭狀況,而每一項(xiàng)人物設(shè)定都包含了大量的思考。比如爺爺有兩任太太,第一任太太已經(jīng)去世,第二任太太是在跳廣場舞的時(shí)候認(rèn)識(shí)的,因此爺爺可以回答孩子們關(guān)于生離死別的問題,也可以回答關(guān)于社交的問題;爺爺?shù)膬鹤邮怯⑽睦蠋?,所以可以看懂英文的信件,也可以回信;爺爺?shù)膶O女喜歡追星,所以爺爺也了解偶像。
此外,為了避免形象的單一,解憂雜貨店還增加了小情鴿、阿福、阿布、小哥等人物或小動(dòng)物形象來支撐不同的個(gè)性。
當(dāng)然,寫信只是解憂雜貨店的第一步,“陪伴這件事情很大”。未來,解憂雜貨店也可以加入更多內(nèi)容,比如有關(guān)學(xué)習(xí)和玩的內(nèi)容,讓產(chǎn)品更多元。
急需擴(kuò)充義工
目前,解憂雜貨店有兩個(gè)App,分為用戶端和義工端。
義工主要是一些心理咨詢師、心理學(xué)專業(yè)的在校學(xué)生以及年輕的家長,負(fù)責(zé)幫助爺爺回信,但義工的信不會(huì)直接給到用戶。
解憂雜貨店會(huì)通過自然分類把收到的信件送到合適的義工的手上,在他們回復(fù)之后再進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)加工,由“爺爺”審核處理之后再發(fā)送回信。而一旦用戶二次回信,這些信還是會(huì)回到之前的回復(fù)人的手中,形成精神上的聯(lián)系。
目前解憂雜貨店有300多位義工,但陸初杰坦言,雖然他們會(huì)通過機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語義分析、推薦機(jī)制等來提升回信的效率,但義工還不夠多,每天只能處理幾千封信,所以他們現(xiàn)在還不敢正式推廣,當(dāng)務(wù)之急就是先擴(kuò)充義工。
而這些人之所以要來做義工,動(dòng)力主要來自兩個(gè)方面:
1.學(xué)習(xí)和交流。申請成為義工的人會(huì)接受2個(gè)小時(shí)的線上培訓(xùn),同時(shí)可以參加線下的讀書會(huì)和交流會(huì)、講座來了解和學(xué)習(xí)怎樣陪伴孩子;義工端的社群也非?;钴S。
2.賺錢。如果義工能夠持續(xù)性地回信,且回信的通過率較高,可以獲得一定的報(bào)酬。
之所以不開放社區(qū),陸初杰說,是因?yàn)樯鐓^(qū)的氛圍很難控制,一旦有人在里面講些不太好的話,整個(gè)樓就會(huì)歪,影響用戶體驗(yàn),這也是他們在甭糾結(jié)走過的“坑”。因此,就算未來會(huì)開放社交,他們也不會(huì)采用完全開放的方式,而是會(huì)把有相同經(jīng)歷和想法的用戶進(jìn)行匹配,或是讓用戶同他認(rèn)為不錯(cuò)的回復(fù)者進(jìn)一步交流,等等。
圍繞年輕群體盈利
但陸初杰也承認(rèn),項(xiàng)目要在短期內(nèi)賺錢比較難,他們也在拼命地“活下去”,比如如果需要回信,用戶需要隨信附上價(jià)值3元錢的“郵票”。除此之外,他們還會(huì)賣個(gè)性化留言條等虛擬產(chǎn)品以及貓糧。
下一步,他們打算把這些真實(shí)的案例和解決方法搭配親子心理咨詢師,變成課程提供給家長,讓家長用正確的方式去影響自己的孩子,以此收取一定的費(fèi)用,同時(shí)加入導(dǎo)購功能,賣一些像書這樣能幫助小朋友成長的東西。
解憂雜貨店也可以通過平臺(tái)上積累的內(nèi)容來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,了解青少年的心理活動(dòng)。而這些數(shù)據(jù)是微博上沒有的,因?yàn)閺漠a(chǎn)品本質(zhì)來看,微博是“曬”,而解憂雜貨店能夠讓用戶分享內(nèi)心的秘密。
除此以外,解憂雜貨店也有很多投稿活動(dòng),比如以“童年”為主題讓大家回憶童年的事情,以“爺爺?shù)碾s貨店”為主題讓大家來寫寫自己腦海中雜貨店的樣子,以此來產(chǎn)生一些好的內(nèi)容。這些東西更能讓青少年產(chǎn)生共鳴。這些內(nèi)容經(jīng)過加工,就可以輸出到直播平臺(tái)、視頻團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)劇團(tuán)隊(duì)等。
這會(huì)不會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)的信賴感?陸初杰的答案是否定的。一方面,用戶的來信全部采用匿名的方式,平臺(tái)也會(huì)對(duì)信息進(jìn)行包裝之后再輸出;另一方面,用戶寫信時(shí),平臺(tái)會(huì)詢問是否愿意公開。“有50%的人是愿意的,他們其實(shí)是希望更多地讓人看到(自己的信),給他們更多的建議。”
塑造好“爺爺”的形象之后,解憂雜貨店也可以出一些周邊商品,比如與“爺爺”形象相關(guān)的文具、書、畫冊、玩具公仔等等。