基于消費者懷疑研究述評的懷疑因果模型及其解釋機制

■ 梁　靜　副教授（浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院　浙江桐鄉(xiāng)　314500）

基于消費者懷疑研究述評的懷疑因果模型及其解釋機制

■ 梁靜副教授（浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院浙江桐鄉(xiāng)314500）

懷疑是個體面對企業(yè)產(chǎn)品宣傳的普遍態(tài)度，當(dāng)前消費者對商業(yè)行為越來越警惕，甚至?xí)种颇承I銷策略，不恰當(dāng)?shù)牟呗灾粫m得其反?；诖?，本文系統(tǒng)歸納了消費者懷疑的影響因素、后果及其內(nèi)在解釋機理，并提出了未來的研究方向，以期為企業(yè)經(jīng)營及理論研究提供參考。

消費者懷疑影響因素后果解釋機制

消費者懷疑體現(xiàn)了消費者對市場機制及企業(yè)宣傳的認識與思考，是消費者保護自身利益、合理應(yīng)對商業(yè)宣傳的基礎(chǔ)，其直接決定了企業(yè)說服行為的成功與否。20世紀90年代至今，眾多學(xué)者對消費者懷疑密切關(guān)注，并得出一些有價值的結(jié)論。本文通過歸納梳理不同的研究結(jié)論，構(gòu)建懷疑因果機理模型，全局系統(tǒng)地認識該行為，這不僅能夠深化理論研究，還能為企業(yè)營銷實踐提供重要啟示。

消費者懷疑的內(nèi)涵解析

消費者懷疑就是消費者對企業(yè)的不信任傾向（Obermiller，C et al.，1998），包括對企業(yè)信息真實性的懷疑和對企業(yè)行為背后可能隱藏著自利動機的懷疑（Boush，D. M et al.，1994），它是一種普遍的市場信念，并會隨著個體及溝通情境的不同而發(fā)生程度的改變。消費者懷疑源于企業(yè)的機會主義行為，企業(yè)為了達成交易而進行夸張宣傳甚至虛假宣傳，最終導(dǎo)致消費者對商業(yè)宣傳普遍持有懷疑態(tài)度?？梢姡M者懷疑是特別針對商業(yè)行為的，這與個體一般的懷疑特性有很大的區(qū)分，二者相互獨立。

有些研究將消費者懷疑和消費者態(tài)度相混淆，但消費者態(tài)度是一個更多維度的變量，懷疑可視作其維度之一，這兩個變量有所關(guān)聯(lián)但相互分離。例如，很多人喜歡某一夸張的幽默廣告，但并不相信產(chǎn)品具有廣告上的效果。消費者懷疑與說服效果直接相關(guān)，由于消費者的懷疑，也就是對商業(yè)信息的質(zhì)疑、反駁和抵制，往往導(dǎo)致說服的失敗。因此，消費者懷疑是研究企業(yè)營銷行為成功與否的關(guān)鍵中介變量。

消費者懷疑的影響因素

目前關(guān)于消費者懷疑的影響因素已經(jīng)有了大量研究，本文綜合以往的研究成果，將其歸納為四個方面：個體層面、社會層面、企業(yè)層面、信息層面。其中懷疑傾向的影響因素主要源于個體層面和社會層面；情境性懷疑的影響因素主要源于企業(yè)層面、信息層面以及消費者懷疑傾向（見圖1）。

（一）個體層面

年齡/經(jīng)驗：消費者的市場經(jīng)驗對懷疑傾向產(chǎn)生重要影響，經(jīng)驗越豐富，對企業(yè)夸張宣傳或欺騙宣傳感受越深，他們的懷疑就越強。然而，由于消費者的市場經(jīng)驗難以測量，研究者通常用年齡作為替代。通常，消費者年齡與懷疑性之間正相關(guān)。Boush等（1994）針對青春期早期（11-14歲）的消費者進行了研究，指出這一階段的消費者年齡越大，對廣告的懷疑性越強。然而，也有研究指出，消費者懷疑與年齡之間應(yīng)該是倒U型曲線的關(guān)系，即隨著年齡的增長，消費者的懷疑性增強，至青春期達到頂點，形成較為極端的懷疑心理，但之后消費者會變得成熟，判斷也更趨于理性，其懷疑水平慢慢有所下降（Friestad M et al.，1994）。

認知能力：消費者的認知能力與其懷疑傾向呈正相關(guān)，無論是消費者對企業(yè)宣傳真實性的評判，還是對企業(yè)隱藏動機的推斷，都需要較高水平的認知能力，因此認知能力越強，越傾向于懷疑企業(yè)的宣傳。面對銷售人員的逢迎，認知能力高的消費者比認知能力低的消費者更加懷疑其背后的動機，認為其贊美并不是真誠的，只是為了達成銷售。另外，消費者的認知資源越容易獲取，對企業(yè)的懷疑性越強；而當(dāng)認知資源缺乏時，消費者多采用啟發(fā)式信息處理機制，對企業(yè)說服策略的懷疑較低。

調(diào)節(jié)定向：調(diào)節(jié)匹配理論為分析個體差異對懷疑的影響提供了新思路。個體可分為促進定向型和預(yù)防定向型兩種，前者把目標視為希望和理想，傾向于通過積極努力以實現(xiàn)目標，因此描述美好的前景對他們能夠產(chǎn)生更強的激勵作用；后者把同樣的目標視為責(zé)任和義務(wù)，傾向于通過避免犯錯誤以實現(xiàn)目標，因此描述犯錯后果的嚴重性對他們能夠產(chǎn)生更強的激勵作用。兩種類型的消費者對風(fēng)險的態(tài)度也截然不同，促進定向型消費者渴望探索，更愿意承擔(dān)風(fēng)險；而預(yù)防定向型的消費者由于害怕犯錯誤而更加回避風(fēng)險，他們對信息更加敏感，對企業(yè)宣傳的懷疑傾向更高（Kirmani， A，2007）。

自尊/易感性： 自尊即個體對自我價值、能力和地位的感覺及信念。消費者的自尊越強，自信也就越強，越敢于對企業(yè)的宣傳提出質(zhì)疑，因此自尊對消費者懷疑傾向產(chǎn)生正向影響。易感性即消費者在做出購買決策時順從他人期望的意愿，通常與自尊負相關(guān)，低自尊的人順從他人的需要更強烈。易感性對消費者懷疑傾向形成負向影響，易感性特質(zhì)強的消費者更容易受群體壓力的影響而產(chǎn)生從眾行為，降低消費者反駁或抵制的傾向。

（二）社會層面

家庭：大量研究證實消費者的社會化始于家庭，父母對孩子的影響重大，因此對廣告的信念、品牌選擇等觀念行為都呈現(xiàn)出明顯的代際影響效應(yīng)。通常孩子的購物經(jīng)歷始于和父母一起購物，購物技巧與消費知識也源于父母，因此父母對孩子的市場觀念影響巨大，高懷疑性的父母通常會培養(yǎng)出高懷疑傾向的孩子，但隨著孩子年齡的增長，受到的其它外部影響因素增多，這種相關(guān)性都會慢慢減弱。

同事或朋友：朋友或同事是消費者社會化過程中的重要影響力量，個體青少年與同伴的溝通越頻繁，獲得的市場經(jīng)驗越多，對企業(yè)宣傳的普遍懷疑傾向也就越強。同時，同事或朋友又是個體消費行為的有效參照群體，一旦該群體認可了某一品牌，那么消費者對這一品牌的懷疑性將會降低，這是因為同齡人對品牌的支持能夠引發(fā)個體的從眾行為。

大眾傳媒：青少年看電視的時間與其對企業(yè)的懷疑性直接相關(guān)，時間越長，接觸到廣告等商業(yè)宣傳的時間越長，越能了解廣告中的說服策略，識別廣告中的夸張成分，對廣告的懷疑傾向也就越高；而看電視少的人由于接觸到的源自大眾媒體的產(chǎn)品信息少，對廣告的風(fēng)險意識越低，對廣告的懷疑傾向也就越低。

（三）信息層面

信息識別性：消費者對企業(yè)宣傳的懷疑性取決于該宣傳被準確識別的難易程度，除非有足夠的理由相信產(chǎn)品宣傳是真實的，否則消費者就會對其懷疑（Ford，G.T et al.，1990）。而宣傳真實性判別的難易程度直接取決于產(chǎn)品類別，根據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)理論，產(chǎn)品可分為三類：搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信用產(chǎn)品。搜尋產(chǎn)品即能夠通過購買之前的信息搜尋而進行評價的產(chǎn)品；經(jīng)驗產(chǎn)品即只能通過實際使用經(jīng)歷而不能通過信息搜尋而進行評價的產(chǎn)品；信用產(chǎn)品即不管是搜尋還是經(jīng)驗都無法進行評價的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品或者是過于復(fù)雜，或者是需要大量的專業(yè)知識進行評價。因此，對消費者而言，信用產(chǎn)品的宣傳信息最難以驗證，懷疑性也就最高，經(jīng)驗產(chǎn)品其次，而針對搜尋產(chǎn)品的懷疑程度最低。

信息主觀性/客觀性：信息的主觀性或客觀性能夠直接影響消費者的懷疑性。相比于客觀宣傳，消費者對主觀宣傳的懷疑更強烈，這是因為客觀宣傳往往是準確的，有相應(yīng)的支持論據(jù)，并能夠得到驗證；而主觀宣傳則是模糊的，模棱兩可的信息代表了不確定和潛在的風(fēng)險，因此會引發(fā)消費者更多的懷疑。

圖1　消費者懷疑因果機理模型

信息框架：信息框架可能是正面的或負面的，正面框架信息指消費者如果購買了某產(chǎn)品將會產(chǎn)生怎樣好的結(jié)果；而負面框架信息指消費者如果不購買某產(chǎn)品將會產(chǎn)生怎樣差的結(jié)果。通常負面框架信息更容易引發(fā)消費者懷疑，因為正面信息使消費者的信息處理集中于內(nèi)容，而負面信息使消費者的信息處理集中于企業(yè)所采用的策略，而說服策略的識別會引發(fā)消費者懷疑。

（四）企業(yè)層面

企業(yè)可靠性：可靠性對消費者懷疑產(chǎn)生顯著負向影響?？煽啃缘挠绊懓芰鸵庠竷蓚€維度。首先，企業(yè)的專業(yè)能力影響消費者的懷疑，如果企業(yè)在某一領(lǐng)域能夠承擔(dān)專家的角色，將會形成更好的說服效果；但如果企業(yè)將產(chǎn)品開發(fā)到以往未涉及的領(lǐng)域時，通常會引發(fā)消費者懷疑，因為消費者認為企業(yè)欠缺在新領(lǐng)域的專業(yè)能力。另外，企業(yè)可靠性意愿也會影響消費者懷疑，如果企業(yè)沒有兌現(xiàn)其承諾，或者被消費者發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品與其宣傳之間存在差距，那么消費者懷疑將被激發(fā)，并且消費者的懷疑具有延續(xù)性，一旦企業(yè)的欺騙性廣告被消費者識別出來，則未來發(fā)布的其他廣告也會被消費者懷疑（Darke， P. R et al.，2007）。

操縱意圖：操縱意圖就是營銷者試圖運用不恰當(dāng)、不公平或操縱的方式進行說服，企業(yè)可以通過操縱信息誤導(dǎo)消費者，比如通過產(chǎn)品間片面的對比增加消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的好感。操縱意圖明顯的企業(yè)更容易引發(fā)消費者懷疑。例如：企業(yè)自身發(fā)布的產(chǎn)品調(diào)查信息與第三方發(fā)布的調(diào)查信息相比，會引發(fā)更多消費者的懷疑，因為消費者認為前者的調(diào)查方法及結(jié)果會被企業(yè)操縱。

說服策略：企業(yè)如果采用不適當(dāng)?shù)恼f服策略，在消費者看來也是對他們行為的一種操縱，引發(fā)消費者懷疑。例如：稀缺策略對于奢侈品來說是一種成功策略，但應(yīng)用于日用品就具有明顯的操縱意圖，會引發(fā)消費者懷疑。默認選擇也是企業(yè)常用策略之一，它能夠形成框架效應(yīng)，使消費者更多地選擇與之接近的選項，但如果企業(yè)把價格高的產(chǎn)品設(shè)置為默認選擇，則更容易引發(fā)消費者懷疑。

產(chǎn)品代言人：代言人的外部吸引力有助于降低消費者的懷疑，這是因為具有外部吸引力的人能夠給消費者留下良好的第一印象，通常人們會保留這種良好的印象并較少質(zhì)疑其自利動機，這也解釋了很多企業(yè)邀請名人擔(dān)任產(chǎn)品代言人的原因。另外，代言人形象與產(chǎn)品形象的匹配也很重要，如果二者不匹配則容易引發(fā)消費者的懷疑。

消費者懷疑對行為的影響

（一）信息搜尋及處理行為

消費者在購買前會搜尋信息以降低風(fēng)險，其重要信息來源之一就是企業(yè)宣傳。一旦消費者對企業(yè)宣傳產(chǎn)生懷疑，他們就會轉(zhuǎn)而尋求其它的信息來源，如網(wǎng)絡(luò)口碑或第三方報道等。因此，高懷疑性消費者比低懷疑性消費者在信息搜尋過程中會花費更多的時間、精力。另外，消費者的懷疑性也會影響其信息處理機制。高懷疑性消費者態(tài)度的形成更多地依賴內(nèi)在信念而非情境因素，他們對某種類型的信息（如廣告信息）有偏見，自動排斥和質(zhì)疑，而不管這些信息的質(zhì)量如何，企業(yè)推薦會被解讀為一種銷售壓力，低懷疑性消費者態(tài)度的形成則更多地依賴于信息質(zhì)量。

（二）產(chǎn)品態(tài)度及購買行為

消費者懷疑對其產(chǎn)品相關(guān)態(tài)度及行為產(chǎn)生負面影響，懷疑程度越高，越會反駁宣傳內(nèi)容并質(zhì)疑企業(yè)動機，因此產(chǎn)品的感知質(zhì)量越低，對廣告或銷售代理的評價越差，進而購買意愿也就會越低，購買決策將會取消或推遲。當(dāng)消費者懷疑不僅是針對某一個企業(yè)，而是上升到懷疑營銷本質(zhì)的層面時，會引發(fā)消費者抵制行為。一些消費者認為，現(xiàn)代品牌營銷本質(zhì)上是一種被扭曲的、不對稱、不平等的交流形式，導(dǎo)致反品牌的抵制行動。

（三）對行為影響的評價

許多研究都注重消費者懷疑的理性層面，基于消費者利益的考慮，通常認為廣告商會誤導(dǎo)消費者，因此消費者對企業(yè)的懷疑是保護他們不被欺騙的一種必需的、有益的、健康的技能。人們不會輕易相信廣告中陳述的內(nèi)容，說明了他們在應(yīng)對廣告商說服意圖方面的自信。懷疑有助于消費者更好、更加嚴格地進行評價，降低被欺騙的概率，因此在決策過程中會更加明智。這樣會激勵廣告商提供客觀真實的信息，更有利于維護市場公平。

一些研究注意到了消費者懷疑的非理性層面，認為懷疑會對消費者判斷產(chǎn)生持續(xù)的偏見。如果消費者懷疑走向極端，對誠實廣告也懷疑，他們將會錯過需要的產(chǎn)品或者為其付出更高代價。例如，Zaichkowsky等的研究表明，盡管當(dāng)?shù)仄土闶凵谭浅Ｕ\實，但消費者仍然懷疑其降價宣傳，導(dǎo)致沒有做出最優(yōu)選擇。顯然，如果消費者對誠實的宣稱盲目懷疑，那么懷疑帶給消費者的不再是利益而是損失，企業(yè)進行誠實宣傳的積極性也會降低。

消費者懷疑的解釋機制

（一）歸因理論

歸因理論注重于人們?nèi)绾螌⒆约夯蛩说男袨檫M行歸因，可用于解釋個體社會關(guān)系的建立及其態(tài)度的形成，該理論已經(jīng)廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。懷疑反映了消費者對企業(yè)營銷行為背后動機的質(zhì)疑，消費者相信事實不一定是對方表達的那樣，他們更希望了解行為背后的真正動機，但動機是內(nèi)部的、不可觀察的變量，因此人們只能從對方行為的某些方面進行推測。歸因理論為解釋這種推測過程提供了理論依據(jù)，不同的歸因類型反映了消費者對企業(yè)營銷活動的懷疑與否，如果將銷售人員行為歸因于自利動機，消費者就會高度懷疑他們，對其形成負面態(tài)度；如果消費者將銷售人員行為歸因于利他動機，就會信任他們。

（二）說服知識模型

說服知識模型揭示了在具體的營銷情境中，個體如何運用說服知識應(yīng)對企業(yè)的說服意圖，最終達到自身目標的過程。說服知識是消費者有效應(yīng)對市場說服的重要知識體系，反映了他們關(guān)于市場的元認知和社會智能，這將是未來消費者行為研究的主題。了解企業(yè)可能采用的說服策略集合并在實際情境中加以識別，是說服知識應(yīng)用的重要體現(xiàn)。說服知識理論解釋了懷疑形成的原因，當(dāng)消費者識別出營銷者的說服策略時，懷疑相應(yīng)產(chǎn)生，進而引發(fā) “意義轉(zhuǎn)變”效應(yīng)，此時說服策略的原有效果不但不會實現(xiàn)，還會引發(fā)反作用，遭受消費者的抵制。

（三）兩步過程模型

兩步過程模型用于解釋個體處理信息的內(nèi)在機理。個體首先會理解對方信息行為的表面含義，然后對信息加工并判斷其真?zhèn)危℅ilbert，D. T et al.，1993）。在第一階段，消費者會自動地相信所有企業(yè)宣傳，通常采用啟發(fā)式處理方式；在第二階段，消費者才會對前邊的信息進行精細加工，并修正前期的判斷，對企業(yè)宣傳形成信任或懷疑的態(tài)度。這一模型已經(jīng)被多位學(xué)者應(yīng)用于消費者懷疑形成過程研究，并證實了其有效性。例如Campbell 等（2000）和Reinhard等（2006） 證明，經(jīng)過第二階段的修正之后，消費者的懷疑水平會提高。Craig等（2012）運用神經(jīng)影像方法對消費者的信息處理認知機制進行了解釋，也證實了兩步過程模型的有效性，該研究通過功能性磁共振圖像展示出：面對廣告信息，具體腦部活動呈現(xiàn)出兩個不同階段，早期階段楔前葉被激活；后期階段顳上溝和額葉眼動區(qū)被激活。

營銷啟示及未來研究方向

消費者懷疑相關(guān)研究為企業(yè)營銷行為提供了重要啟示：首先，懷疑具有擴散性，如果消費者被某個企業(yè)欺騙，那么他以后不但會懷疑該企業(yè)的其它宣傳，還會懷疑其它企業(yè)的宣傳，甚至導(dǎo)致其懷疑走向極端，可見行業(yè)及相關(guān)部門應(yīng)進一步加強對廣告的監(jiān)管，不能因為個別企業(yè)的欺騙行為而破壞整體市場氛圍；其次，對于企業(yè)宣傳的懷疑高低，不同個體之間差異巨大，信息組織方式也會導(dǎo)致不同結(jié)果，因此企業(yè)在明確產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，針對目標顧客特征進行信息組織與宣傳，避免激發(fā)消費者懷疑；最后，研究表明消費者對商家宣傳的懷疑與對其它來源（如家人、第三方機構(gòu)等）宣傳的懷疑之間沒有關(guān)聯(lián)。因此，對于高懷疑消費者，企業(yè)應(yīng)減少廣告宣傳，注重口碑維護和關(guān)系營銷，并結(jié)合時下熱門的虛擬社區(qū)開發(fā)更多的營銷途徑。

結(jié)合以上的分析，未來消費者懷疑研究應(yīng)注重以下幾個方面：

第一，隨著對企業(yè)營銷行為更加了解，消費者懷疑范圍逐漸擴大，在決策過程中原本信任的一些評價因素也遭到質(zhì)疑。例如：在網(wǎng)購早期，消費者對在線評論深信不疑，因為這是源于其他買者的第三方信息，但隨著賣家篡改信息、雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍等行為出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評論的客觀性也遭到質(zhì)疑。企業(yè)社會責(zé)任營銷、綠色營銷等一些方式也都在一定程度上被質(zhì)疑其背后動機。那么針對當(dāng)前企業(yè)營銷無孔不入的現(xiàn)狀，消費者懷疑范圍是會持續(xù)擴大還是會有一個界限、什么因素影響消費者懷疑的界限、懷疑知識的積累量變會否引發(fā)質(zhì)變（如演變?yōu)閷Ψ巧虡I(yè)宣傳的懷疑）等問題，都有待于進一步的研究。

第二，已經(jīng)有研究關(guān)注了過度消費者懷疑產(chǎn)生的負面影響，合理降低消費者懷疑無論是對企業(yè)還是對消費者個人都有利，但極端懷疑的消費者如何回歸理性、受哪些因素影響、其內(nèi)在機理如何等問題，都有利于為企業(yè)營銷實踐提供合理對策。

第三，將神經(jīng)影像方法運用于消費者行為研究已經(jīng)成為當(dāng)前的一大熱點，但目前研究僅關(guān)注了消費者處理廣告過程中很狹窄的一部分，即消費者接觸到不同欺騙程度廣告的即時反應(yīng)差異，而消費者個體差異、不同信息來源差異等方面的研究還有待于深化，將神經(jīng)影像研究方法與傳統(tǒng)理論結(jié)合也是未來研究趨勢之一。

1.Obermiller，C. & Spangenberg，E. R. Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising. Journal of Consumer Psychology，1998，7（2）

2.Boush，D. M.，F(xiàn)riestad， M. & Rose， G. M. Adolescent Skepticism toward TV Advertising and Knowledge of Advertiser Tactics. Journal of Consumer Research，1994，21（1）

3.Friestad，M. & Wright，P. The Persuasion Knowledge Model：How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research，1994，21（1）

4.Kirmani，A. & Zhu，R. Vigilant Against Manipulation：The Effect of Regulatory Focus on the Use of Persuasion Knowledge. Journal of Marketing Research，2007，44（4）

5.Ford，G. T.，Smith，D. B. & Swasy，J. L. Consumer Skepticism of Advertising Claims：Testing Hypotheses from Economics of Information. Journal of Consumer Research，1990，16（4）

6.Darke，P. R. & Ritchie，R. J. B. The Defensive Consumer：Advertising Deception， Defensive Processing， and Distrust［J］. Journal of Marketing Research，2007（2）

7.Gilbert，D. T.，et.al. You Can’t Not Believe Everything You Read. Journal of Personality and Social Psychology， 1993，65（8）

浙江省自然科學(xué)基金項目“銷售互動中的消費者說服應(yīng)對行為研究”（編號LQ13G020014）；浙江省社會科學(xué)界聯(lián)合會研究課題（2015B053）

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