球衣上的“秘密”

2015年11月21日，萬(wàn)眾矚目的2015年亞冠決賽在廣州恒大主場(chǎng)天河體育中心進(jìn)行，最終恒大成功奪得冠軍。盡管恒大收獲了掌聲和鮮花，但是恒大球衣胸前贊助商?hào)|風(fēng)日產(chǎn)，得到的卻是苦澀和無(wú)奈——恒大竟然在決賽場(chǎng)上，擅自將球衣胸前廣告更換為“恒大人壽”，上演了一出著名的“胸前廣告門”。

眾所周知，球衣廣告是足球產(chǎn)業(yè)的一大分支，也是體育產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展的一大象征。作為在球場(chǎng)上出鏡率最高的個(gè)體，球衣胸前的Logo不僅是一條廣告，也代表著一家企業(yè)的形象，更意味著一筆不菲的贊助費(fèi)。在金元足球的時(shí)代，球衣廣告早已成了兵家必爭(zhēng)之地。

1972年，德國(guó)野格酒業(yè)的CEO岡特·馬斯特在參加聚會(huì)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)他的朋友們都不見了。原來(lái)，他們都聚集在電視機(jī)前觀看一場(chǎng)足球比賽。作為一名商人，馬斯特立即意識(shí)到了綠茵場(chǎng)上的商機(jī)。最初，他找到了德國(guó)足協(xié)商談贊助事宜，但卻被無(wú)情拒絕。最終，他選擇了向家鄉(xiāng)球隊(duì)布倫瑞克隊(duì)提供贊助。

1973年3月23日，球衣上印有野格品牌的布倫瑞克隊(duì)正式出現(xiàn)在了賽場(chǎng)上，他們成為歷史上第一支印有球衣胸前廣告的球隊(duì)。而馬斯特的行為，也在世界范圍內(nèi)引領(lǐng)了足球運(yùn)動(dòng)商業(yè)贊助的潮流。

40多年過(guò)去了，如今各家贊助商為球隊(duì)提供的合同數(shù)額早已攀升到了天價(jià)，俱樂部商業(yè)運(yùn)作的成功與否將直接決定球隊(duì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，各家球隊(duì)也都會(huì)力爭(zhēng)簽訂更高金額的合同。與此同時(shí)，贊助商也會(huì)借助球隊(duì)的品牌效應(yīng)，力爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大品牌的全球影響力。因此，球衣胸前廣告領(lǐng)域?qū)τ谇蜿?duì)和贊助商來(lái)說(shuō)，都是一次雙贏的合作。

巨額合同

球衣廣告作為贊助商眼中的移動(dòng)廣告牌，同樣也吸引著各路體育品牌巨頭的目光。阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌，從近幾年開始，頻繁提高贊助額，展開軍備競(jìng)賽。當(dāng)然，因巨額贊助費(fèi)受益的不僅僅是各個(gè)俱樂部，還有贊助商本身。

耐克每年花費(fèi)1.2億英鎊贊助，巴薩、皇馬有望從阿迪達(dá)斯手中領(lǐng)到1.06億英鎊的支票，曼聯(lián)則能從阿迪達(dá)斯身上攫取到7500萬(wàn)英鎊的財(cái)富……不過(guò)，這些天價(jià)合同只有可能出現(xiàn)在豪門身上。

如今，英超20家俱樂部都可以從英超電視轉(zhuǎn)播分成中得到大量收入，這方面的差距日漸縮小。因此，自主創(chuàng)造的商業(yè)贊助收入就成了豪門俱樂部維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。比如排名英超下游的水晶宮隊(duì)，在2014-2015賽季，電視轉(zhuǎn)播、商業(yè)贊助、商品銷售和比賽門票的四項(xiàng)收入總和為1.02億英鎊，但曼聯(lián)隊(duì)僅球衣贊助一項(xiàng)就已經(jīng)接近這個(gè)數(shù)字了。

生財(cái)之道

看到這里，相信大家不難發(fā)現(xiàn)，球衣廣告其實(shí)分為兩部分，即球衣贊助和胸前廣告。盡管曼聯(lián)在這個(gè)賽季無(wú)緣歐冠，但作為商業(yè)開發(fā)的佼佼者，他們還是能拿到7500萬(wàn)英鎊的阿迪達(dá)斯球衣贊助合同和4700萬(wàn)英鎊的雪佛蘭胸前廣告贊助合同，每年買個(gè)貝爾都綽綽有余。

巨額贊助費(fèi)對(duì)于俱樂部來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是多多益善，但為何各大品牌對(duì)節(jié)節(jié)高升的球衣贊助費(fèi)卻毫無(wú)怨言，甚至甘愿提供呢？他們真的能從中獲得回報(bào)嗎？

在球衣贊助方面，俱樂部其實(shí)只能從銷售球衣所得中，得到10%～15%的收益，剩下的錢都進(jìn)了阿迪達(dá)斯和耐克們的腰包。而以曼聯(lián)和阿迪達(dá)斯的合同為例，阿迪達(dá)斯可以在合同期內(nèi)，在全球范圍內(nèi)任意使用曼聯(lián)品牌。因此，贊助商仍然是獲利更多的一方。阿迪達(dá)斯公司曾公開承認(rèn)，他們?yōu)槁?lián)投入的總計(jì)7.5億英鎊的贊助費(fèi)用，可以在合同期（10年）內(nèi)翻倍賺回。

而在球衣胸前廣告方面，作為全球第一大運(yùn)動(dòng)，足球有著數(shù)以億計(jì)的受眾群，如此巨大的市場(chǎng)對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)都有著無(wú)限的吸引力。因此，對(duì)于那些胸前廣告的贊助商來(lái)說(shuō)，他們著眼的并非是眼前利益，而是未來(lái)將會(huì)得到的巨大影響力。此外，球衣胸前廣告也能幫助各大企業(yè)在新興市場(chǎng)獲得足夠的關(guān)注。例如，中國(guó)企業(yè)華為就贊助了墨西哥美洲隊(duì)的球衣胸前廣告。而來(lái)自南京的錢寶，則通過(guò)贊助西甲球隊(duì)皇家社會(huì)，快速打響了名號(hào)。

軍備競(jìng)賽

球衣廣告的世界中似乎存在著兩個(gè)極端——胸前廣告五花八門，球衣贊助巨頭壟斷。

自從曼聯(lián)與阿迪達(dá)斯簽下巨額合同之后，歐洲各家豪門都大受刺激，紛紛與贊助商簽訂了新的合約。而阿迪達(dá)斯和耐克這兩大運(yùn)動(dòng)品牌也借著這個(gè)機(jī)會(huì)，攻城略地，寸土必爭(zhēng)。

2015-2016賽季，阿迪達(dá)斯已經(jīng)從耐克手中奪走了兩個(gè)重要客戶——曼聯(lián)和尤文圖斯，再加上阿森納投奔彪馬，如今耐克陣營(yíng)的豪門隊(duì)伍就只剩下巴塞羅那、國(guó)際米蘭、曼城和巴黎圣日耳曼了。與之相比，阿迪達(dá)斯的贊助大家庭顯然更加人丁興旺。作為其中的代表，皇馬更是在近幾年取得了優(yōu)異的成績(jī)。

由此可見，盡管耐克在全球體育領(lǐng)域內(nèi)仍然是公認(rèn)的領(lǐng)頭羊，但在足球世界中，它卻落后于阿迪達(dá)斯。

當(dāng)然，在兩大巨頭的火拼中，一些相對(duì)較小的品牌也能找到自己的生存空間。特別是彪馬，近年來(lái)不斷擴(kuò)張勢(shì)力，其中就包括與阿森納簽訂了合同。而在本屆歐洲杯上，盡管彪馬為瑞士隊(duì)提供的球衣一撕就破，但反而為他們吸引了足夠的眼球。

其實(shí)，球衣廣告的世界和地球一樣，也是一個(gè)生態(tài)圈。其中既有如冷戰(zhàn)時(shí)期美蘇般的超級(jí)強(qiáng)者，也有一群自得其樂的小人物，更有不少領(lǐng)域外的企業(yè)。在多方勢(shì)力不斷競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，整個(gè)系統(tǒng)都在發(fā)生著微妙且有趣的變化，而他們也讓足球世界更加精彩。