老字號品牌的高端化策略

顧子媚　楊　敏

（廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣東廣州510000）

老字號品牌的高端化策略

顧子媚楊敏

（廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣東廣州510000）

老字號品牌肩負著中華民族文化的尊嚴和傳承。本文基于《奢侈品策略》一書中闡述的關(guān)于打造成功品牌的三個關(guān)鍵，闡述老字號品牌實現(xiàn)高端化發(fā)展的可能性。老字號的高端化發(fā)展策略實際上是闡述如何讓觀念守舊、發(fā)展緩慢的老字號品牌成為成功品牌。

老字號；品牌形象；高端化

中國老字號有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊,近兩百年來，政權(quán)幾經(jīng)更迭，中國經(jīng)濟幾番改制，部分老字號品牌歷經(jīng)百年到今天仍然屹立不倒，但更多的老字號品牌經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀?，F(xiàn)存的中華老字號歷史長達幾百年，文化底蘊一直存在著，關(guān)鍵只在于我們用什么思維與角度去看待這樣的精神與象征，去思考老字號的定位和生命。西方品牌經(jīng)營者已經(jīng)看到了中華文化的價值，行動一觸即發(fā)，如果國人自己，尤其是老字號企業(yè)的掌權(quán)者不好好把握祖輩流傳下來的財富，在不久的將來就會被外人所用，變成別人的財富。

在生活中，的老字號隨處可見，并保持著作為老字號一貫的尊嚴，但僅此而已。筆者認為老字號經(jīng)營者還沒看到老字號身上更大的發(fā)光點，那就是“像老朋友一樣的顧客在購買到老字號商品時能得到的幸福感?！睆倪@方面看，老字號確實擁有發(fā)展成為奢侈品的潛質(zhì)。這里說的奢侈品不是指通俗的“貴價商品”，而是指能讓消費者獲得幸福感的商品。

《奢侈品策略》一書提到，打造成功品牌有三個關(guān)鍵：（1）始于文化；（2）形于創(chuàng)意；（3）永續(xù)品牌。本文基于以上三點展開闡述老字號高端化策略。

一、始于文化：利用特有的歷史文化塑造品牌價值，是老字號品牌高端化的根基

老字號品牌歷經(jīng)百年，其中的故事廣為人知，就算出生于同一個時代的老字號也有專屬的品牌故事，品牌的出生地、地方的特產(chǎn)、經(jīng)營使用的方式、工具等也是專屬于品牌獨有的品牌基因，歷史文化是老字號不可替代的社會文化價值，利用品牌特有的歷史文化塑造品牌價值是老字號塑造品牌力的重要一環(huán)，是老字號品牌高端化的根基，它能提升老字號品牌的市場價值，使老字號品牌進一步發(fā)展。

1929年，潘高壽自主研制出的第一個治咳產(chǎn)品——潘高壽川貝枇杷露，堪稱為中國咳嗽類糖漿劑中成藥的鼻祖。當時的司理潘郁生為擴大宣傳，以父親潘百世的真像和自己的畫像為商標，并特意在自己的像旁注明潘四俶創(chuàng)制（潘郁生又名潘四俶），印成精致的包裝盒，使人容易辨認。潘還通過報章廣作宣傳，到處貼街招，還經(jīng)常寫些奇文怪論在報上發(fā)表，引起社會人士注意。使潘高壽川貝枇杷露名聲鵲起。幾年間便成為家喻戶曉的治咳藥，并行銷省港澳以及臺灣等地。

由于潘高壽川貝枇杷露暢銷，不少藥鋪也紛紛仿制，為此，潘郁生曾在香港與誠濟堂打了一場官司。事情的起因是誠濟堂在香港的各大報紙上賣川貝枇杷露廣告，潘郁生一向以創(chuàng)制川批杷露自居，見此情況，十分氣憤，于是以“一二三四五六七，忠孝仁愛禮義廉”為題，在報章上撰文嘲笑誠濟堂“忘八”（王八）“無恥”，其川貝露是冒牌貨。誠濟堂的人見到文章后，到法院告潘郁生，因為誠濟堂的川貝枇杷露在香港政府中有注冊，故此法院判潘郁生以影射他人冒牌而敗訴。于是潘郁生又在川貝枇把露的包裝盒上（圖1）印上“勸人莫冒潘高壽，留些善果子孫收”以泄憤。

潘高壽的歷史故事直接運用于包裝設(shè)計上，并且沿用至今，創(chuàng)造出獨一無二的，只能用于潘高壽產(chǎn)品的包裝設(shè)計，這樣的個性是品牌在包裝設(shè)計上最大的價值。

二、形于設(shè)計：將老字號品牌的歷史文化融入當代生活，是老字號品牌高端化的臺階

品牌不是固化的，品牌應(yīng)該有各種的表現(xiàn)形式，老字號品牌擁有厚實的歷史文化基礎(chǔ)，有足夠的能力以創(chuàng)意賦予品牌新生命。品牌的高端化發(fā)展就是其中一個形式或者內(nèi)容，將老字號的歷史文化以創(chuàng)意融入當代生活，把老字號過去的“風光歲月”用與時俱進的方式重現(xiàn)于現(xiàn)代，讓每一位消費者真切地享受老字號的文化。

以雙妹為例，雙妹是中國的著名美妝品牌,1898年由廣生行創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)立于香港,1903年進駐上海,雙妹在1930年代是名媛爭相追逐的一個馳名的品牌（圖2）。雙妹與上海那些集奢華、經(jīng)典、摩登、風情于一身的名媛們是上海最亮、最久遠的元素。企業(yè)結(jié)合時代的需求和品牌自身優(yōu)勢，2010年8月23日，上海家化宣布上海經(jīng)典老品牌“雙妹”旗艦店亮相，并以“重塑名媛之美”的主題展開會員制的產(chǎn)品體驗會，巴黎時尚界用“VIVE”盛贊雙妹，“雙妹”這個三十年代的上海著名老品牌“復(fù)活”意味著名媛文化從此在上海復(fù)活，每個女性講究地打扮著、生活著，像上世紀30年代的女性一樣追求奢華、摩登，自信而且風情萬種圖（3）。2011年的調(diào)查報告指出：25-45歲、中等偏高收入、熱愛上海名媛文化的女性，她們非常認同上海名媛文化，并對雙妹報以支持和期望。

圖2　雙妹的形象重塑之路

圖3　雙妹的產(chǎn)品設(shè)計

三、永續(xù)品牌：讓用戶使用產(chǎn)品時擁有幸福感，讓老字號成為經(jīng)典流傳

“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒。”，老字號代表的是一種身份象征，它們在老百姓心目中有著重要的地位及深遠的影響。

多少“老廣州”每天早上在蓮香樓或者陶陶居買了唐餅回家給家人當早餐，中午到榮華樓跟老朋友一邊看著粵劇一邊“飲茶”，這樣的生活對于老廣州而言是經(jīng)典的，是超越時間和語言、不曾隨歲月褪色的幸福感。每個家庭都會定期購置一些藥物放在家里“看門口”，這些藥大多是保濟丸，云南白藥，小兒七星茶等，而這些藥都出自于大家信任的老字號藥房“陳李濟”“潘高壽”“王老吉”“同仁堂”等。這就印證了很多人心底一個同樣的想法：“每天繁忙的生活，開不完的會議，干不完的活，假如有一頓美好的早餐或一杯鮮奶，或者和家人一起看一場電影，家人朋友都身體健康，是多么幸福的事?！?/p>

事實上并沒有多少老字號品牌能做到上述的“幸福感”，不是產(chǎn)品不夠優(yōu)秀，是品牌形象沒有塑造到位。企業(yè)將產(chǎn)品投入市場，會通過質(zhì)量、價格、服務(wù)、售后服務(wù)等方面與其他品牌的產(chǎn)品進行比較，市場是現(xiàn)實又嚴厲的。只有少量產(chǎn)品會出現(xiàn)這種“超乎理性的價值”。

四、結(jié)語

老字號有很多值得被發(fā)現(xiàn)的價值，尤其是文化價值，2014年風靡了一時的“朕知道了紙膠帶”創(chuàng)造了不下一億的商機，消費者討論度異常激烈，紛紛在網(wǎng)上留言希望有更多系列款式推出。老字號是否能搶在其他企業(yè)甚至創(chuàng)業(yè)者之前把屬于自己品牌的價值實體化成為商機呢，我們拭目以待。

［1］文森白斯汀，尚·諾埃爾，凱費洛，白婷.奢侈品策略［M］.北京：商周出版社，2014.

［2］王憶萍.中華老字號的故事［M］.濟南：山東畫報出版社，2012.

［3］孔清溪，陳宗楠，朱斌杰.品牌重塑——老字號品牌突圍路徑與傳播策略［M］.北京：中國市場出版社，2012.

G122；K878

A

1005-5312（2016）05-0273-01