平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的“情境—范式”匹配模型

杜玉申，楊春輝

（吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012）

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平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的“情境—范式”匹配模型

杜玉申，楊春輝

（吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012）

近年來，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的“盡快長大”戰(zhàn)略不斷受到質(zhì)疑，而聚焦網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的研究取得了巨大的進(jìn)展。發(fā)掘這兩類理論背后的范式及其適用情境有助于完整地認(rèn)識(shí)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行規(guī)律。本文從上述理論中抽象出雙邊市場范式和系統(tǒng)競爭范式，前者強(qiáng)調(diào)利用交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，后者強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行創(chuàng)造最終用戶價(jià)值。通過對比分析淘寶、易趣兩個(gè)C2C平臺(tái)以及阿里軟件、八百客兩個(gè)在線軟件平臺(tái)，本文提出了兩種范式的適用條件：雙邊市場范式適用于網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性低、平臺(tái)間競爭強(qiáng)度高的情境；系統(tǒng)競爭范式適用于網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性高、平臺(tái)間競爭強(qiáng)度低的情境。本文通過構(gòu)建一個(gè)考慮平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和協(xié)調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)成長模型，解釋了不同情境下每種平臺(tái)管理范式成功或失敗的原因，從而將兩種范式統(tǒng)一在一個(gè)理論框架下，深化了對平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的理解。從實(shí)踐應(yīng)用方面來看，識(shí)別不同范式的適用條件有助于提升平臺(tái)管理決策的適用性。

平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)；雙邊市場范式；系統(tǒng)競爭范式；網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性；競爭強(qiáng)度

一、引　言

平臺(tái)是指那些便利兩方或多方用戶進(jìn)行直接交易的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)（Hagiu，2014）。例如，視頻游戲機(jī)作為一種有形產(chǎn)品（平臺(tái)），為游戲軟件開發(fā)商（平臺(tái)的供方用戶）與游戲玩家（平臺(tái)的需方用戶）提供了互動(dòng)平臺(tái)；電子商務(wù)網(wǎng)站作為一種服務(wù)為商品買家和賣家提供了交易平臺(tái)。平臺(tái)及其用戶構(gòu)成了一個(gè)多邊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，稱為平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)（Eisenmann等，2009；Parker和Van Alstyne，2009），而平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理則是指平臺(tái)運(yùn)營商為了提升網(wǎng)絡(luò)整體競爭力而對平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的架構(gòu)設(shè)計(jì)和運(yùn)行管理（Hagiu，2014）。

近年來，理論界開始質(zhì)疑平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的“盡快長大（get-big-fast）”戰(zhàn)略（Lee等，2006），與此同時(shí)，以提升網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性為焦點(diǎn)的研究，例如商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論（Marco和Roy，2004）、系統(tǒng)競爭理論（Katz和Shapiro，1994；Wonglimpiyarat，2012）取得了巨大的進(jìn)展。盡管使用的概念體系有所區(qū)別，提出的管理策略也不相同，但是這兩類理論的研究對象和研究目的在很大程度上是一致的（Rong等，2013；Gawer和Cusumano，2014；Thomas等，2014），都是為了提升包括平臺(tái)運(yùn)營商（或稱骨干企業(yè)、技術(shù)主導(dǎo)者）在內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的整體競爭力。上述兩類理論都得到了某些實(shí)證研究的支持，也都遇到了一些反證（見文獻(xiàn)綜述）。這種研究對象、研究目的相同，提出的管理策略卻不相同，實(shí)證結(jié)論也不一致的理論現(xiàn)象發(fā)人深思。艾爾·巴比（2009）指出，對同一研究對象的多種解釋通常意味著研究者持有不同的基本假設(shè)和觀察視角，即遵循不同的理論范式；至于實(shí)證結(jié)論方面的不一致，可以這樣認(rèn)為，某一范式能夠得到實(shí)證研究的支持，至少說明它在實(shí)證研究所依托的情境（例如行業(yè)）下是正確的，或者說正是該情境引導(dǎo)研究者關(guān)注了某些問題，選擇了某一視角，于是形成了某一范式。基于上述思考，本文提出了三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的問題：（1）隱含在前述兩類理論背后的范式是什么？（2）每種范式的適用情境是什么？（3）能否將兩種不同范式統(tǒng)一在一個(gè)理論框架下？

本文通過文獻(xiàn)梳理和剖析發(fā)現(xiàn)，狹義平臺(tái)管理理論①狹義平臺(tái)理論是指那些明確使用“平臺(tái)（platform）”概念的文獻(xiàn)。和雙邊市場理論將供方用戶、需方用戶都看作是平臺(tái)運(yùn)營商的目標(biāo)顧客，因而平臺(tái)管理的目標(biāo)就是“將雙方拉到平臺(tái)上（get the two side on board）”（Rochet和Tirole，2006），即追求網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大化。這些理論將雙邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視為影響平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的核心動(dòng)力機(jī)制，因而平臺(tái)管理的主要策略就是利誘關(guān)鍵用戶②關(guān)鍵用戶是指那類被其他用戶視為不可或缺的交易對象的用戶，例如計(jì)算機(jī)硬件平臺(tái)上的核心軟件開發(fā)者（Eisenmann和Hagiu，2008）。加入網(wǎng)絡(luò)，再借助關(guān)鍵用戶吸引其他用戶。本文將這種理論框架稱為“雙邊市場范式”；商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、系統(tǒng)競爭理論以及平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)力理論只把需方用戶視為平臺(tái)運(yùn)營商的目標(biāo)顧客，供方用戶不過是與平臺(tái)運(yùn)營商協(xié)同創(chuàng)造需方用戶價(jià)值的合作伙伴（二者構(gòu)成了一個(gè)“系統(tǒng)”，Katz和Shapiro，1994），平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的目標(biāo)就是需方用戶價(jià)值最大化。這些理論將系統(tǒng)成員間的協(xié)同效應(yīng)視為影響顧客價(jià)值創(chuàng)造的核心動(dòng)力機(jī)制，因而管理策略主要是架構(gòu)設(shè)計(jì)、分工協(xié)作和能力支持。本文將這種理論框架稱為“系統(tǒng)競爭范式”。

為了發(fā)現(xiàn)雙邊市場范式和系統(tǒng)競爭范式的適用情境，本文選擇淘寶和易趣兩個(gè)C2C平臺(tái)以及阿里軟件和八百客兩個(gè)在線軟件平臺(tái)進(jìn)行了探索性案例分析。通過對比淘寶和易趣的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，前者遵循雙邊市場范式取得了成功，后者遵循系統(tǒng)競爭范式遭遇了失敗；通過對比阿里軟件和八百客又發(fā)現(xiàn)，前者同樣遵循雙邊市場范式卻遭遇了失敗，后者同樣遵循系統(tǒng)競爭范式卻取得了成功。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，前一組案例的情境特征是平臺(tái)所在的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)比較簡單（角色類型少，相互依賴程度低）、平臺(tái)間競爭強(qiáng)度高（平臺(tái)間替代性強(qiáng)、用戶遷移成本低）；后一組案例的情境特征是平臺(tái)所在的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜（角色類型多、相互依賴程度高）、平臺(tái)間競爭強(qiáng)度較低（平臺(tái)間替代性差、用戶遷移成本高）。綜合上述分析，本文提出平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的“情境—范式”匹配模型：雙邊市場范式適用于網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性低、平臺(tái)間競爭強(qiáng)度高的情形；系統(tǒng)競爭范式適用于網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性高、平臺(tái)間競爭強(qiáng)度低的情形。平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的成長是一個(gè)規(guī)模與內(nèi)部協(xié)調(diào)性同步增長的過程。在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性低、平臺(tái)間競爭強(qiáng)度高的情形下，網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性容易得到保證，平臺(tái)生存的關(guān)鍵在于規(guī)模擴(kuò)張。規(guī)模擴(kuò)張的首要問題是克服“雞與蛋”困境（Caillaud和Jullien，2003），因此平臺(tái)運(yùn)營需要首先利誘關(guān)鍵用戶入駐平臺(tái)，再借助交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引另一邊用戶-這就是雙邊市場范式的核心邏輯；在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性高、平臺(tái)間競爭強(qiáng)度低的情形下，最容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部關(guān)系失調(diào)而規(guī)模擴(kuò)張任務(wù)并不緊迫，平臺(tái)生存的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性就需要有一個(gè)統(tǒng)一的行動(dòng)目標(biāo)，因此平臺(tái)運(yùn)營商需要將需方用戶作為目標(biāo)顧客、將供方用戶作為合作伙伴，通過網(wǎng)絡(luò)框架設(shè)計(jì)、分工協(xié)作和能力支持協(xié)同創(chuàng)造顧客價(jià)值-這就是系統(tǒng)競爭范式的核心邏輯。

本文研究的理論意義在于：（1）提出平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的“雙邊市場范式”和“系統(tǒng)競爭范式”的概念，概括了平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理兩個(gè)不同理論流派的根本區(qū)別；（2）構(gòu)建“情境—范式”匹配模型，指出了平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理兩種不同范式的適用情境；（3）構(gòu)建一個(gè)考慮網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和協(xié)調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)成長模型，將兩種范式統(tǒng)一在一個(gè)理論框架下。本文研究的現(xiàn)實(shí)意義在于：（1）指出“盡快長大”戰(zhàn)略的局限性，有助于平臺(tái)運(yùn)營商避開當(dāng)前競相“燒錢”的策略陷阱；（2）指出情境因素對管理范式成敗的影響，引導(dǎo)平臺(tái)運(yùn)營商從制定具體策略（如平臺(tái)定價(jià)）轉(zhuǎn)向選擇適用的管理范式。

全文結(jié)構(gòu)安排如下：第二節(jié)通過文獻(xiàn)梳理抽象出平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的兩種不同范式，介紹前人針對兩種范式所得出的不一致的實(shí)證結(jié)論，并指出本文研究的必要性；第三節(jié)介紹本文的研究方法和研究框架、案例選取原則和資料收集方法；第四節(jié)呈現(xiàn)案例內(nèi)容；第五節(jié)對多案例展開對比分析，構(gòu)建平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的“情境—范式”匹配模型，并用該模型解釋前人研究中的理論困惑；最后一節(jié)總結(jié)本文的研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)、應(yīng)用價(jià)值，指出本文的局限性和未來研究建議。

二、文獻(xiàn)綜述

平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是由平臺(tái)運(yùn)營商、供方用戶和需方用戶構(gòu)成的一個(gè)多邊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（Eisenmann等，2009；Parker和Van Alstyne，2009）。除了狹義的平臺(tái)理論（明確采用“平臺(tái)”概念）外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的雙邊市場理論、系統(tǒng)競爭理論以及管理學(xué)中的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論都以這種多邊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為研究對象（Rong等，2013；Gawer和Cusumano，2014；Thomas等，2014）。盡管研究的對象相近，但這些理論對平臺(tái)的目標(biāo)顧客、管理目標(biāo)、影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的動(dòng)力機(jī)制持有不同的觀點(diǎn)，所提出的管理策略也有重要的差別。下文基于這四個(gè)方面將它們歸納為兩種管理范式。

（一）雙邊市場范式

狹義平臺(tái)理論中的大多數(shù)文獻(xiàn)（除平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)力理論外），以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的雙邊市場文獻(xiàn)對平臺(tái)的目標(biāo)顧客定位和平臺(tái)管理目標(biāo)持有相似的觀點(diǎn)?！捌脚_(tái)是指那些便利兩方或多方用戶進(jìn)行直接交易的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)······，每一方用戶都是平臺(tái)的顧客”（Hagiu，2014）；“雙邊市場是這樣的一種市場，其中一個(gè)平臺(tái)促進(jìn)兩方或多方用戶之間的互動(dòng)并通過適當(dāng)?shù)模ㄆ脚_(tái)）收費(fèi)政策吸引這些用戶”（Rochet和Tirole，2006），可見，這兩類文獻(xiàn)都把雙邊用戶視為平臺(tái)運(yùn)營商的服務(wù)對象，而平臺(tái)管理的目標(biāo)就是“將雙方拉到平臺(tái)上”（Rochet和Tirole，2006）。Evans（2009）更是明確地強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大化的管理目標(biāo)，他以供方用戶和需方用戶的規(guī)模分別作為橫、縱坐標(biāo)，在坐標(biāo)系中畫出一條向右下方傾斜的臨界線，認(rèn)為當(dāng)雙邊用戶的規(guī)模超越了這條臨界線時(shí)，平臺(tái)就進(jìn)入了自發(fā)增長階段，這標(biāo)志著平臺(tái)的成功。

狹義平臺(tái)理論和雙邊市場理論都認(rèn)為影響平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的核心機(jī)制是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即一方用戶在網(wǎng)絡(luò)中所獲得的效用受另一方用戶數(shù)量的影響（Rochet和Tirole，2003）。雙邊市場理論認(rèn)為，由于存在著交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在平臺(tái)建立初期每一方用戶數(shù)量都很有限因而很難吸引另一方用戶加入，從而會(huì)導(dǎo)致“雞與蛋”困境（Caillaud和Jullien，2003）；平臺(tái)管理理論則把利用交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引雙邊用戶視為所有平臺(tái)管理策略的精髓（Cennamo和Santalo，2013）。

在管理策略方面，雙邊市場理論中討論得最多的就是雙邊用戶的價(jià)格敏感性差異以及交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的不對稱性對平臺(tái)運(yùn)營商價(jià)格決策的影響（Rochet和Tirole，2003；紀(jì)漢霖和管錫展，2006），這些研究成果構(gòu)成了狹義平臺(tái)管理理論中定價(jià)策略的理論基礎(chǔ)。該策略的基本思路是對價(jià)格敏感方或更能吸引其他用戶的一方制定優(yōu)惠價(jià)格從而建立起一邊用戶基礎(chǔ)，以此吸引另一邊用戶并對其收取較高的價(jià)格（Eisenmann等，2006）。平臺(tái)管理文獻(xiàn)也討論非價(jià)格策略。其中，“第一方內(nèi)容策略”（Hagiu和Spulber，2013）是指平臺(tái)運(yùn)營商直接向需方用戶提供最終產(chǎn)品，例如游戲機(jī)硬件廠商自己開發(fā)游戲軟件，這種策略被認(rèn)為是平臺(tái)建設(shè)初期突破“雞與蛋”困境的有效手段；“類目專營策略”是指平臺(tái)運(yùn)營商授權(quán)某個(gè)供方用戶獨(dú)家經(jīng)營平臺(tái)之上某類產(chǎn)品或服務(wù)，這種策略被認(rèn)為是吸引優(yōu)質(zhì)供方用戶從而吸引需方用戶的有效手段（Mantena等，2010）。不論是價(jià)格策略還是非價(jià)格策略，它們都有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)，其一是借力交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其二是側(cè)重于調(diào)動(dòng)用戶加入平臺(tái)的動(dòng)機(jī)而非給予技術(shù)或能力支持。

狹義平臺(tái)理論和雙邊市場理論的共同特點(diǎn)是將雙邊用戶都視為平臺(tái)的目標(biāo)顧客，平臺(tái)管理的目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大化，影響網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大化的動(dòng)力機(jī)制是雙邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因而管理平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的策略主要是利誘關(guān)鍵用戶加入網(wǎng)絡(luò)，再借助交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引另一邊用戶。本文將這種理論框架稱為雙邊市場范式。

（二）系統(tǒng)競爭范式

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、系統(tǒng)競爭理論以及平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)力理論都以需方用戶為目標(biāo)顧客，平臺(tái)管理的目標(biāo)是需方用戶價(jià)值最大化。例如，Marco和Roy（2004）從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中識(shí)別出骨干企業(yè)和利基企業(yè)兩種角色，其中骨干企業(yè)（相當(dāng)于平臺(tái)運(yùn)營商）以服務(wù)、技術(shù)或工具的形式提供一個(gè)平臺(tái)，利基企業(yè)（相當(dāng)于供方用戶）借助這個(gè)平臺(tái)向消費(fèi)者（相當(dāng)于需方用戶）提供各種專門化服務(wù)；系統(tǒng)競爭理論中所說的“系統(tǒng)”是指“兩種或多種組件所構(gòu)成的集合，它們通過一個(gè)交互界面協(xié)同工作以創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值”（Katz和Shapiro，1994）。例如，計(jì)算機(jī)中的硬件和軟件構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)，共同解決用戶的數(shù)據(jù)處理問題。這里，可以把硬件看作是平臺(tái)，軟件看作是供方用戶的產(chǎn)品，而計(jì)算機(jī)使用者相當(dāng)于需方用戶；平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)力理論認(rèn)為平臺(tái)運(yùn)營商主要供給核心產(chǎn)品或服務(wù)，他們沒有足夠的資源和能力生產(chǎn)最終用戶需要的全部外圍產(chǎn)品，必須與外部伙伴合作才能做大市場（Gawer和Cusumano，2008）。

在這類理論中，影響顧客價(jià)值創(chuàng)造的核心機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，即通過各個(gè)活動(dòng)主體之間的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)兼容、能力協(xié)同進(jìn)化和利益訴求相容來提升網(wǎng)絡(luò)整體功能。例如Garud等（2002）指出，產(chǎn)品系統(tǒng)的效能不僅取決于單個(gè)組件的功能，更取決于組件間技術(shù)兼容的程度；Moore（2006）則指出，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)企業(yè)需要圍繞著一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同進(jìn)化各自的能力，共同支撐整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展以滿足消費(fèi)者的需求。Casadesus-Masanell和Yoffie（2007）認(rèn)為，系統(tǒng)中的每個(gè)成員都會(huì)關(guān)注自身的利益從而傾向于特定的決策，系統(tǒng)管理者在多大程度上促成各方利益相容決定了整個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

這類文獻(xiàn)建議，為了提升整個(gè)系統(tǒng)對顧客的價(jià)值，系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者首先要規(guī)劃系統(tǒng)的整體架構(gòu)和各模塊之間的接口標(biāo)準(zhǔn)（Baldwin，2007）；其次還要決定哪些產(chǎn)品或價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)由自己來完成，哪些交由合作伙伴完成（Cusumano和Gawer，2002；Parker和Van Alstyne，2009）；對于那些準(zhǔn)備交由合作伙伴完成的產(chǎn)品或活動(dòng)，系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者要通過分享自身產(chǎn)品信息和接口標(biāo)準(zhǔn)來促進(jìn)各個(gè)組件相互兼容，通過分享市場需求信息來幫助合作伙伴發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值，通過提供技術(shù)工具箱（如軟件開發(fā)工具箱）和人員支持來提升合作伙伴的技術(shù)能力（Gawer和Cusumano，2002）。網(wǎng)絡(luò)“競爭優(yōu)勢的唯一來源就是構(gòu)思整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)并讓它運(yùn)轉(zhuǎn)起來，······為了贏得競爭，企業(yè)必須描繪一個(gè)腳本，激勵(lì)和幫助合作伙伴，讓消費(fèi)者充當(dāng)（價(jià)值網(wǎng)絡(luò)）成敗的最終裁判”（Normann和Ramírez，1993）。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、系統(tǒng)競爭理論以及平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)力理論的共同特點(diǎn)是只把需方用戶視為平臺(tái)運(yùn)營商的目標(biāo)顧客，供方用戶不過是與平臺(tái)運(yùn)營商協(xié)同創(chuàng)造需方用戶價(jià)值的合作伙伴，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的目標(biāo)是需方用戶價(jià)值最大化。影響顧客價(jià)值創(chuàng)造的核心機(jī)制是平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，因而管理策略主要是架構(gòu)設(shè)計(jì)、分工協(xié)作和能力支持。本文將這種理論框架稱為系統(tǒng)競爭范式。

表1歸納了雙邊市場范式與系統(tǒng)競爭范式的關(guān)鍵區(qū)別。

表1　雙邊市場范式與系統(tǒng)競爭范式的區(qū)別

（三）關(guān)于兩種范式的實(shí)證研究

雙邊市場范式和系統(tǒng)競爭范式都得到了某些實(shí)證研究的支持，同時(shí)也遇到了一些反證。例如，在針對雙邊市場范式的研究中，Gandal等（2000）分析了1985—1992年間的CD播放機(jī)市場，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買特定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的播放機(jī)的決策明顯受基于該標(biāo)準(zhǔn)的CD碟片豐富程度的影響。Venkatraman和Lee（2004）通過對1995—2002年間視頻游戲機(jī)市場的研究證明，軟件開發(fā)商更愿意針對擁有大量用戶基礎(chǔ)的游戲機(jī)開發(fā)游戲軟件；但是，Cennamo和Santalo（2013）卻發(fā)現(xiàn)，“盡快長大”戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營商的某些舉措效果相互抵消，同時(shí)還會(huì)誘導(dǎo)大量平臺(tái)集中在一個(gè)大眾化市場展開激烈競爭從而忽視了差異化定位。在針對系統(tǒng)競爭范式的研究中，Gawer和Cusumano（2002）通過對計(jì)算機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的案例分析表明，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)協(xié)同對英特爾、微軟等企業(yè)打造成功的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)起到了關(guān)鍵作用。Gebauer等（2012）分析了瑞士公共交通系統(tǒng)成功轉(zhuǎn)型為集成各類合作伙伴的增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的過程，表明系統(tǒng)構(gòu)思、網(wǎng)絡(luò)再造都是非常關(guān)鍵的成功要素；但是，王琴（2011）發(fā)現(xiàn)，基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式“或者聚焦于網(wǎng)絡(luò)整體價(jià)值而非參與者個(gè)體利益，或者過分強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值而非企業(yè)所得，一些看似‘神奇’的商業(yè)模式實(shí)際上很難給企業(yè)帶來利潤”。

雙邊市場范式和系統(tǒng)競爭范式代表了兩種明顯不同的理論架構(gòu)，實(shí)證研究也沒有得出一致的結(jié)論。這種局面既不利于平臺(tái)理論向著更為成熟的方向發(fā)展，也不利于實(shí)踐領(lǐng)域做出科學(xué)的管理決策。尋找兩種范式的適用條件并將它們統(tǒng)一在一個(gè)理論框架下已經(jīng)成為緊迫的研究任務(wù)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法和研究框架

下文的研究旨在發(fā)現(xiàn)兩種管理范式的適用情境并解釋其原因。這一研究具有較強(qiáng)的探索性，其目的是發(fā)現(xiàn)一個(gè)可供后人實(shí)證檢驗(yàn)的理論命題，因此特別適合于采用探索性案例分析方法（Eisenhardt，1989；Eisenhardt和Graebner，2007；蘇敬勤和李召敏，2011）。案例提供了豐富的情境因素，有助于研究者從中篩選出有意義的條件變量（Voss等，2002）；案例中描述的事件過程還特別有助于理解變量之間的因果關(guān)系（Eisenhardt，1989）。

為了對比兩種管理范式，至少需要兩個(gè)案例。進(jìn)一步地，如果考慮到每種范式最好既有成功的案例又有失敗的案例，則需要至少4個(gè)案例?；谝陨峡紤]，本文擬定了探索式多案例分析的研究框架（見圖1）：首先，在收集案例的基礎(chǔ)上識(shí)別它們所代表的管理范式和所處的情境條件，如果識(shí)別結(jié)果表明這些案例不能滿足研究需要（例如所有案例屬于同種范式、所處情境沒有顯著差別）則更換案例；然后，對比分析每個(gè)案例的管理范式、管理結(jié)果、情境條件，歸納出管理范式與情境因素之間的對應(yīng)關(guān)系；最后，從理論上解釋這種對應(yīng)關(guān)系并最終確立“情境—范式”匹配模型。

圖1　本文的研究框架

（二）案例選擇

Eisenhardt和Graebner（2007）指出，當(dāng)研究的目的是發(fā)現(xiàn)而非驗(yàn)證變量之間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)該采用理論抽樣而非隨機(jī)抽樣方法，即選擇那些極端的、代表相反情況的、有助于展開對比分析的案例。本文在選擇案例時(shí)遵從了如下三個(gè)原則：（1）案例材料能體現(xiàn)出管理范式的差別；（2）既有成功的案例又有失敗的案例；（3）案例所處的情境因素（例如行業(yè)、競爭強(qiáng)度）要有所差異以便于分析情境因素的影響。基于這三個(gè)原則，選擇了淘寶、易趣、八百客、阿里軟件四個(gè)平臺(tái)作為研究對象。其中，淘寶和易趣屬于C2C電子商務(wù)平臺(tái)，前者遵循雙邊市場范式取得了成功，后者遵循系統(tǒng)競爭范式遭遇了失??；阿里軟件和八百客屬于在線軟件平臺(tái)，前者遵循雙邊市場范式遭遇了失敗，后者遵循系統(tǒng)競爭范式取得了成功。

（三）資料收集

文獻(xiàn)、檔案、訪談等多種渠道都可以作為案例資料的來源，它們各有優(yōu)缺點(diǎn)（羅伯特·殷，2004）。文獻(xiàn)和檔案研究的缺點(diǎn)是資料可能不夠系統(tǒng)完整（不能滿足研究主題的需要）或者包含了文檔原作者的主觀偏見及客觀差錯(cuò)；但這種方法也有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是文檔的創(chuàng)建并非為了本次研究目的，因而排除了研究者誘導(dǎo)訪談對象的可能；二是材料經(jīng)過了文字斟酌，意思表達(dá)比訪談精確。如果研究者能夠克服文獻(xiàn)和檔案研究法的缺點(diǎn)，同樣可以保證研究質(zhì)量。本文研究的案例屬于新興的電子商務(wù)行業(yè)和在線軟件行業(yè)，行業(yè)內(nèi)所發(fā)生的事件是大眾媒體和學(xué)術(shù)文獻(xiàn)關(guān)注的熱點(diǎn)，有大量的文獻(xiàn)資料支撐研究主題的展開。作者從多種渠道共獲得原始文檔235篇（見表2）。為了提高資料的可靠性，對編入研究案例的事件進(jìn)行了不同信息來源的一致性分析，如果發(fā)現(xiàn)不同來源的信息存在著差異，則收集更多的資料進(jìn)行多方比對，直到證偽相互矛盾的某一方信息。為了避免受到原文檔作者個(gè)人傾向的影響，在編寫研究案例時(shí)主要?dú)w納事件過程，忽略了原文作者所做的分析和評論。

表2　案例研究的資料來源

四、案例描述

淘寶戰(zhàn)勝易趣的案例曾是財(cái)經(jīng)評論中的熱點(diǎn)話題，但當(dāng)時(shí)的評論僅限于免費(fèi)與收費(fèi)策略孰優(yōu)孰劣；阿里軟件和八百客在管理風(fēng)格上的差異也一度是業(yè)界評論的焦點(diǎn)。本文再度回顧這兩組案例，期望從中發(fā)現(xiàn)更為深層的理論蘊(yùn)含。

（一）兩個(gè)C2C平臺(tái)：淘寶的成功與易趣的失敗

1999年，中國第一個(gè)C2C交易網(wǎng)站-易趣網(wǎng)成立。2002年3月和2003年6月，全球最大的C2C電商eBay分兩次注資擁有了易趣網(wǎng)的全部股權(quán)。此時(shí)的易趣注冊用戶440萬，占據(jù)著中國電子商務(wù)市場近八成的份額。

2003年5月10日，淘寶網(wǎng)（C2C）以私人網(wǎng)站名義上線，開始免費(fèi)接受用戶注冊。用戶對這個(gè)不收費(fèi)的“私人網(wǎng)站”反響熱烈，兩個(gè)月內(nèi)注冊用戶數(shù)達(dá)到幾萬人。2003年7月7日阿里巴巴集團(tuán)宣布淘寶為其旗下網(wǎng)站，承諾在未來3年內(nèi)不收取任何服務(wù)費(fèi)。

易趣很快做出了反應(yīng)，他們從谷歌等主要搜索引擎買斷了關(guān)鍵詞“淘寶”。在與新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站簽訂的2004年廣告合同中，易趣以超出正常水平的高價(jià)換來了對競爭性網(wǎng)站的排他條款。淘寶失去了搜索引擎和門戶網(wǎng)站這兩個(gè)最適合的推廣渠道（可以通過鏈接直接將網(wǎng)民引向淘寶），為了突破封鎖他們一方面在各大城市的地鐵、公交車身、路牌等場所投放廣告，另一方面充分利用當(dāng)時(shí)剛剛興起的個(gè)人網(wǎng)站，通過“站長聯(lián)盟”一次談妥一批網(wǎng)站的廣告交易，既快捷又便宜，他們自己稱這種策略為“螞蟻雄兵對陣大象”。與易趣的廣告突出專業(yè)化形象不同，淘寶的廣告突出商品價(jià)格“低于心理價(jià)位”。2004年3月互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Alexa公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶的網(wǎng)民覆蓋率處于快速上升狀態(tài)。

從2003年6月完全并入eBay到2004年9月，易趣除了對淘寶實(shí)施廣告封鎖外，主要精力都用于與eBay全球平臺(tái)的整合。eBay的商品交易采用拍賣方式，并且向賣家收取商品展示費(fèi)和成交費(fèi)（交易額提成）。eBay認(rèn)為，拍賣方式有助于發(fā)現(xiàn)商品的真實(shí)價(jià)值從而避免一口價(jià)方式導(dǎo)致的低價(jià)低質(zhì)問題，而展示費(fèi)可以約束賣家不加選擇地甚至重復(fù)地展示商品。另外，eBay完善的投訴和仲裁制度也非常有助于改善用戶，特別是買方用戶的體驗(yàn)。然而，激烈的市場競爭未必給他們留出足夠的時(shí)間來展示價(jià)值。淘寶免收服務(wù)費(fèi)以及廉價(jià)的商品對用戶的好處是顯在的，而支付寶的引入（2003年10月）基本上解決了買賣雙方對交易風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。易趣與eBay整合期間出現(xiàn)的技術(shù)故障成為用戶外流的導(dǎo)火索，在此期間阿里集團(tuán)市場部適時(shí)策劃了“螞蟻搬家”活動(dòng)，吸引易趣的用戶快捷地到淘寶網(wǎng)去安家落戶。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年淘寶和易趣市場份額分別為7.8%和72.4%，而到了2004年底這一數(shù)據(jù)變?yōu)?1%和53%。淘寶快速上升的市場地位讓易趣感受到了危機(jī)。

2005年1月，eBay宣布增加1億美元投資用于中國市場營銷推廣，然而各大門戶網(wǎng)站似乎更看中淘寶的發(fā)展勢頭，2005年4月搜狐與淘寶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴并停止發(fā)布易趣的廣告，而在此前的2004年4月，新浪網(wǎng)因?yàn)榕c雅虎合資成立“一拍網(wǎng)”，已經(jīng)停止發(fā)布易趣的廣告，易趣由封殺者變成了被封殺者。

2005年5月和9月，易趣兩次下調(diào)收費(fèi)。然而對手的反應(yīng)更為猛烈，同年10月阿里巴巴集團(tuán)宣布追加10億元投資，支持淘寶繼續(xù)免費(fèi)3年。淘寶總裁說，淘寶“以培育市場為目的，不急著去收錢······我們希望同行也能加入我們免費(fèi)的陣營”，易趣則回應(yīng)說“免費(fèi)不是一種商業(yè)模式······eBay在中國正在創(chuàng)造一個(gè)能持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式，為中國消費(fèi)者提供最安全、最專業(yè)和唯一的最令人興奮的購物環(huán)境，我們始終堅(jiān)信，只要從絕大多數(shù)用戶的利益出發(fā)，最終一定能得到用戶的認(rèn)可”。

據(jù)社科院調(diào)查報(bào)告，2005年易趣的市場份額已經(jīng)縮水到26.7%，而淘寶的市場份額已經(jīng)上升到72.2%，馬云高調(diào)宣布淘寶對易趣的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束。

2006年12月20日，易趣引入新股東TOM在線，2012年4月，eBay完全撤出，易趣成為TOM集團(tuán)的全資子公司。根據(jù)前瞻網(wǎng)報(bào)道，2013年易趣網(wǎng)的交易額僅占C2C市場的0.1%。淘寶于2007年4月開始向淘寶商城用戶收取店鋪服務(wù)費(fèi)，此后又開發(fā)了一系列收費(fèi)服務(wù)，如廣告服務(wù)、店鋪管理工具服務(wù)等等。阿里集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，2015年第一季度阿里巴巴中國零售平臺(tái)（淘寶、天貓、聚劃算）的營業(yè)收入為28.11億美元，其中淘寶網(wǎng)營業(yè)收入約占52%。

（二）兩個(gè)在線軟件平臺(tái)：八百客的成功與阿里軟件的失敗

在線軟件（SaaS，Soft as a Service，軟件作為一種服務(wù)）平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)由平臺(tái)運(yùn)營商、軟件用戶和獨(dú)立軟件開發(fā)商（ISV）構(gòu)成。平臺(tái)運(yùn)營商提供一個(gè)網(wǎng)站（平臺(tái)），ISV開發(fā)的應(yīng)用軟件托管在平臺(tái)運(yùn)營商的網(wǎng)站上，軟件用戶不必在自己的電腦上安裝軟件，只要購買了軟件的使用權(quán)，就可以登錄到平臺(tái)運(yùn)營商的網(wǎng)站，在線使用軟件的各種功能，處理過的數(shù)據(jù)（如訂單）也存儲(chǔ)在平臺(tái)運(yùn)營商的服務(wù)器中。平臺(tái)運(yùn)營商從ISV的收入中獲得提成。

八百客信息技術(shù)有限公司成立于2004年6月，當(dāng)時(shí)中國的在線軟件市場處于空白狀態(tài)。成立初期，八百客并未引入外部軟件開發(fā)商，而是通過其網(wǎng)站800crm.com向企業(yè)用戶提供自主開發(fā)的產(chǎn)品-800CRM。這是一套客戶關(guān)系管理軟件（CRM），能幫助企業(yè)用戶①為了語義清晰，本文將800CRM的使用者稱為“軟件用戶”或“用戶”，而將“軟件用戶”（例如購買800CRM使用權(quán)的某個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）自身的服務(wù)對象（例如學(xué)員）稱為“客戶”。管理其客戶信息、溝通記錄及訂單履行過程。為了推廣鮮為人知的在線軟件，八百客實(shí)際上是在逐家說服用戶甚至為其量身定制產(chǎn)品。必要時(shí)，八百客也會(huì)首先再造用戶的管理流程，然后再構(gòu)建其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。八百客力圖滿足用戶可能產(chǎn)生的各種需求。例如，800CRM離線版允許用戶在網(wǎng)絡(luò)中斷時(shí)仍然可以把剛剛發(fā)生的業(yè)務(wù)記錄在本地電腦中，等網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)時(shí)這些信息就會(huì)自動(dòng)上傳到位于八百客公司的服務(wù)器上；800CRM中文Office版（一個(gè)嵌入到Office軟件中的插件）允許用戶在他們熟悉的Office軟件中編輯業(yè)務(wù)信息并上傳到八百客的服務(wù)器中。

隨著軟件用戶數(shù)量的增加以及需求的多樣化，八百客僅憑自身的資源難以滿足用戶的全部需求。2005年10月，八百客將其網(wǎng)站800crm.com改造為“協(xié)同軟件開發(fā)平臺(tái)”，即在原有網(wǎng)站中推出一個(gè)軟件開發(fā)工具包，這些工具相當(dāng)于800crm.com能夠“聽懂”的“命令”，用這些命令編寫的軟件能夠在800crm.com上運(yùn)行。軟件開發(fā)工具包的推出方便了兩類用戶：一是作為800CRM使用者的中小企業(yè)（最終用戶），他們可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求擴(kuò)展800CRM；另一類是借助“協(xié)同軟件開發(fā)平臺(tái)”為最終用戶開發(fā)商業(yè)軟件的獨(dú)立軟件開發(fā)商（ISV）。最終用戶和ISV所開發(fā)的軟件都托管在八百客的服務(wù)器中，八百客從ISV的銷售收入中獲得分成。因?yàn)楦鞣蕉际褂猛惶坠ぞ唛_發(fā)應(yīng)用軟件，所以這些軟件彼此兼容。為了方便ISV開發(fā)基于800CRM的擴(kuò)展功能，八百客還公開了800CRM的源代碼。

2006年2月，800crm.com進(jìn)一步升級(jí)為PaaS平臺(tái)（Platform as a Service，平臺(tái)作為一種服務(wù)）。如果說此前推出的軟件開發(fā)工具僅僅是構(gòu)建軟件的基本零件的話，那么PaaS平臺(tái)所提供的則是“產(chǎn)品模塊”，軟件用戶或ISV不需要使用編程語言，他們進(jìn)入到八百客的網(wǎng)站，根據(jù)商務(wù)流程的需要選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品模塊就可以迅速地組裝出一套企業(yè)管理系統(tǒng)，這大大降低了軟件用戶和ISV編寫軟件的技術(shù)難度，縮短了軟件開發(fā)周期。另外，產(chǎn)品模塊本身包含著企業(yè)運(yùn)營的專業(yè)知識(shí)（如財(cái)務(wù)報(bào)表的結(jié)構(gòu)），有助于軟件開發(fā)者開發(fā)專業(yè)化程度較高的企業(yè)管理軟件。八百客采用OEM方式與ISV合作，即ISV利用產(chǎn)品模塊組裝出一套面向特定行業(yè)或地域軟件用戶的企業(yè)管理軟件并托管在八百客的服務(wù)器上，軟件用戶通過ISV公司的官方網(wǎng)頁被導(dǎo)向八百客的網(wǎng)站800crm.com。OEM方式彌補(bǔ)了八百客行業(yè)或地域經(jīng)驗(yàn)的不足。

到2006年8月，八百客的軟件用戶數(shù)量達(dá)到3.7萬，是中國最大的在線CRM提供商。此時(shí)的在線軟件行業(yè)仍處于早期階段，市場規(guī)模僅有1 700萬元/年，運(yùn)營商9家，分散于ERP、會(huì)計(jì)、HR和CRM等多個(gè)領(lǐng)域，直到阿里軟件加入才使整個(gè)行業(yè)變得引人矚目。

2007年1月，阿里軟件有限公司成立，推出在線應(yīng)用軟件網(wǎng)站alisoft.com。公司自行開發(fā)推出了服務(wù)于阿里巴巴英文電子商務(wù)平臺(tái)中小外貿(mào)企業(yè)的“阿里軟件外貿(mào)版”和服務(wù)于淘寶賣家的“阿里軟件C2C版”。憑借電子商務(wù)平臺(tái)積累的用戶基礎(chǔ)，阿里軟件迅速占據(jù)了在線管理軟件市場63.7%的份額。

在奠定了需方用戶基礎(chǔ)后，阿里軟件公司開始向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型，公司宣布：“我們不把自己定位成管理軟件廠商，我們······只是搭臺(tái)子，希望別人做（軟件）”。2007年9月，阿里軟件公司發(fā)布了“ISV商業(yè)合作計(jì)劃”，開始在全國十大城市巡回招商，向數(shù)千家軟件開發(fā)商闡述“阿里軟件互聯(lián)平臺(tái)”的發(fā)展策略和前景。2008年7月18日，阿里軟件公司宣布了三項(xiàng)決定：一是聯(lián)合20家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)成立“投資者聯(lián)盟”，在未來5年內(nèi)投資10億元人民幣支持ISV發(fā)展；二是阿里軟件公司將在未來5年內(nèi)招募3 000～5 000家ISV并幫助其中30家上市；三是啟動(dòng)“贏在軟件”創(chuàng)富大賽，投入1 000萬元獎(jiǎng)勵(lì)那些在軟件互聯(lián)平臺(tái)上表現(xiàn)優(yōu)異的軟件開發(fā)者。到2009年6月底，入駐平臺(tái)的ISV達(dá)到240家，基本完成了公司預(yù)定的招商進(jìn)度計(jì)劃，但總的來看，這些ISV軟件提供的大多是一些無關(guān)緊要的服務(wù)，如視頻通訊、文檔協(xié)同處理、行程服務(wù)等，這些軟件對用戶的吸引力非常有限，大部分處于免費(fèi)試用狀態(tài)，阿里軟件公司對這種結(jié)果不甚滿意。

進(jìn)入2009年，阿里軟件公司重拾自主開發(fā)策略，推出功能強(qiáng)大的商務(wù)管理軟件-“錢掌柜”。公司宣布，在未來三年內(nèi)“錢掌柜”面向全國的中小企業(yè)用戶全面免費(fèi)，公司“將發(fā)起全面的中小企業(yè)普及風(fēng)暴，······希望三年后有超過40%以上的中小企業(yè)能把自己（從紙和筆中）解放出來，用信息化的手段來管理自己的生意和企業(yè)”。公司管理層解釋說，當(dāng)前培育市場和爭取軟件用戶才是最主要的任務(wù)，只有在積累了足夠的軟件用戶之后，ISV才會(huì)有利可圖，但也有評論指出，“錢掌柜”提供了對中小企業(yè)最有黏性的功能，排除了ISV提供類似服務(wù)的可能性；“錢掌柜”三年免費(fèi)的政策讓獨(dú)立軟件開發(fā)商的收費(fèi)顯得尷尬；此外，“錢掌柜”的某些功能與阿里軟件早前推出的“外貿(mào)版”、“C2C版”相重疊，也會(huì)使這些軟件的銷售受到?jīng)_擊。

根據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2008年阿里軟件的銷售收入為7 474萬元。另據(jù)阿里軟件公司方面披露，公司每年的人員費(fèi)用及日常開支超過1億元，如果再考慮到支付給服務(wù)代理商的費(fèi)用以及新增硬件投資，阿里軟件公司的收支赤字將是巨大的。2010年3月4日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布公告關(guān)閉阿里軟件平臺(tái)。

與阿里軟件快速崛起又快速關(guān)閉形成鮮明對照的是，八百客一直處于穩(wěn)健的發(fā)展過程中。2010年1月，八百客在其網(wǎng)站上推出“應(yīng)用軟件商店”，ISV開發(fā)的各種管理軟件按行業(yè)、功能分類展示于其中，并且很多軟件都與800CRM有機(jī)的集成在一起。通過軟

件間集成，ISV軟件擴(kuò)展了800CRM的功能，同時(shí)也分享了八百客的用戶市場。到2013年初，八百客的軟件商店已經(jīng)包含了50多個(gè)行業(yè)200多種信息化解決方案，用戶數(shù)量超過2萬家，八百客連續(xù)8年占據(jù)中國在線CRM市場份額第一的位置，被著名IT行業(yè)分析和咨詢公司-高德納國際評為“2013年中國最佳供應(yīng)商”。

五、案例分析與理論構(gòu)建

通過上節(jié)的案例描述可知，淘寶取得了成功而易趣遭遇了失敗；八百客取得了成功而阿里軟件遭遇了失敗。是什么因素導(dǎo)致了這些平臺(tái)的成功或失??？為避開同時(shí)考慮多種因素所引起的復(fù)雜性，下文首先對照表1識(shí)別每個(gè)平臺(tái)所遵循的管理范式，考察管理范式與平臺(tái)成敗之間的關(guān)系；然后尋找那些能夠在管理范式-平臺(tái)成敗之間發(fā)揮作用的情境維度，并基于這些維度識(shí)別每個(gè)平臺(tái)所處的具體情境；最后綜合前兩步的分析結(jié)論，構(gòu)建“情境—范式”匹配模型并解釋該模型的機(jī)理。

（一）各平臺(tái)所遵循的管理范式

回顧本文第二節(jié)的文獻(xiàn)研究結(jié)論（見表1）可知，雙邊市場范式將供方和需方用戶都視為平臺(tái)的目標(biāo)顧客，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大化，影響網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大化的動(dòng)力機(jī)制是雙邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因而管理策略主要是利誘關(guān)鍵用戶加入平臺(tái)，再借助交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引另一邊用戶；系統(tǒng)競爭范式只把需方用戶視為平臺(tái)的目標(biāo)顧客，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的目標(biāo)是需方用戶價(jià)值最大化，影響顧客價(jià)值最大化的核心機(jī)制是平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，因而管理策略主要是架構(gòu)設(shè)計(jì)、分工協(xié)作和能力支持。

表3總結(jié)了四個(gè)平臺(tái)在目標(biāo)顧客定位、管理目標(biāo)、關(guān)注的動(dòng)力機(jī)制、所運(yùn)用的管理策略四個(gè)方面的表現(xiàn)，并給出了關(guān)鍵的證據(jù)（單元格中的斜體字）。對比表1和表3可知，淘寶和阿里軟件的管理符合雙邊市場范式，而易趣和八百客的管理符合系統(tǒng)競爭范式。

淘寶遵循雙邊市場范式戰(zhàn)勝了易趣，令人猜想雙邊市場范式優(yōu)于系統(tǒng)競爭范式，案例描述部分也似乎提示了這一點(diǎn)。例如正是在易趣忙于與eBay全球平臺(tái)整合（系統(tǒng)競爭范式）期間，淘寶借助“螞蟻雄兵”和“螞蟻搬家”策略（雙邊市場范式）獲得了足以與易趣分庭抗禮的市場地位；八百客遵循系統(tǒng)競爭范式取得了成功，阿里軟件遵循雙邊市場范式遭遇了失敗，又令人猜想系統(tǒng)競爭范式優(yōu)于雙邊市場范式。例如正是因?yàn)榘⒗镘浖鲆暳烁黜?xiàng)舉措的協(xié)調(diào)性（雙邊市場范式忽視協(xié)調(diào)性）才導(dǎo)致他們投入巨大卻始終看不到盈利的希望，最后不得不關(guān)閉平臺(tái)。為了解釋看似矛盾的兩組案例結(jié)果，我們需要進(jìn)一步對比兩組案例之間的差異。

（二）各平臺(tái)所處的情境

基于上一小節(jié)的分析可知，在C2C平臺(tái)競爭中雙邊市場范式優(yōu)于系統(tǒng)競爭范式；而在在線軟件平臺(tái)競爭中，系統(tǒng)競爭范式優(yōu)于雙邊市場范式。但這樣的結(jié)論顯然不具有易用性，因?yàn)槠脚_(tái)的種類是千差萬別的，用平臺(tái)類型來描述競爭情境將導(dǎo)致太多的情境存在。作為一個(gè)好用的情境變量，它應(yīng)該超越具體的平臺(tái)類型。進(jìn)一步地，作為一種有解釋力的情境變量，它需要具備“情境+管理范式”能夠從理論上解釋平臺(tái)成敗這樣一種特性（Meredith，1998）。

C2C平臺(tái)與在線軟件平臺(tái)的差異首先表現(xiàn)在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜程度上。所謂平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜程度是指網(wǎng)絡(luò)參與者的類型多少以及各參與者之間在技術(shù)和運(yùn)營方面的相互依賴性。參與者的類型越多、相互之間的依賴關(guān)系越強(qiáng)，則平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性越高，而平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性越高就越容易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部關(guān)系失調(diào)。系統(tǒng)競爭范式關(guān)注網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，有助于消除網(wǎng)絡(luò)失調(diào)風(fēng)險(xiǎn)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性是一個(gè)有意義的情境變量。

表3　各平臺(tái)所屬管理范式的識(shí)別

C2C平臺(tái)與在線軟件平臺(tái)的差異還表現(xiàn)在平臺(tái)間競爭強(qiáng)度上。所謂平臺(tái)間競爭強(qiáng)度是指對于用戶來說平臺(tái)之間可相互替代的程度以及用戶從一個(gè)平臺(tái)遷移到另一個(gè)平臺(tái)的難易程度。平臺(tái)間的相互替代性越強(qiáng)、用戶的遷移成本越低，則平臺(tái)間競爭強(qiáng)度越高，而平臺(tái)間的競爭強(qiáng)度越高就越能突顯出“盡快長大”戰(zhàn)略的價(jià)值。雙邊市場范式追求快速擴(kuò)張，有助于在激烈的競爭中占得先機(jī)。可見平臺(tái)間競爭強(qiáng)度是一個(gè)意義的情境變量。

應(yīng)用這兩個(gè)情境變量，表4歸納了兩組案例的具體情境條件并給出了詳細(xì)的證據(jù)。

表4　各平臺(tái)所處情境分析

（三）平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的“情境—范式”匹配模型

為了綜合上文管理范式和情境條件分析的結(jié)果，我們可以構(gòu)建一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性為橫軸，以平臺(tái)間競爭強(qiáng)度為縱軸的情境空間，淘寶和易趣位于網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性低—平臺(tái)間競爭強(qiáng)度高的象限，阿里軟件和八百客位于網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性高—平臺(tái)間競爭強(qiáng)度低的象限（見圖2左）。圖2左還標(biāo)出了每個(gè)平臺(tái)所遵循的管理范式及其結(jié)局。平臺(tái)所處的象限代表其所處的情境條件，而平臺(tái)所遵循的管理范式和結(jié)局則反映了該種范式的適用性，取得成功說明該范式適合于所處的情境，遭遇失敗說明該范式不適合于所處的情境。從圖2左中剔除失敗的案例，就得到了本文所要得出的理論命題（見圖2右）。

命題：當(dāng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性較低且與其他平臺(tái)高度競爭時(shí)，適合于采用雙邊市場范式；當(dāng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性較高且與其他平臺(tái)競爭不激烈時(shí)，適合于采用系統(tǒng)競爭范式。

需要說明的是，圖2右中沒有給出低復(fù)雜性—低競爭強(qiáng)度和高復(fù)雜性—高競爭強(qiáng)度兩種情形下的適用范式，原因在于這兩種情形屬于不常見狀態(tài)。例如，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性較低時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營商的進(jìn)入障礙就會(huì)較低，用戶在不同平臺(tái)間遷移的成本也較低，行業(yè)會(huì)迅速進(jìn)入高競爭狀態(tài)；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性較高時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營商的進(jìn)入障礙就會(huì)較大，用戶在不同平臺(tái)之間遷移的成本也會(huì)較高，行業(yè)內(nèi)競爭通常也會(huì)較弱。

（四）“情境—范式”匹配模型背后的邏輯-平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的動(dòng)力機(jī)制

Eisenhardt（1989）認(rèn)為，一個(gè)好的理論模型不僅要能夠解釋所研究的案例材料，還要具備邏輯上的合理性。平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)可以被看作是一個(gè)由平臺(tái)運(yùn)營商與眾多供方用戶構(gòu)成的協(xié)同創(chuàng)造需方用戶價(jià)值的系統(tǒng)（Katz和Shapiro，1994；Cenamor等，2013），系統(tǒng)的成長性取決于系統(tǒng)規(guī)模和系統(tǒng)運(yùn)行的協(xié)調(diào)性。從情境條件來看，當(dāng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)比較復(fù)雜時(shí)容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的失調(diào)；當(dāng)平臺(tái)間競爭比較激烈時(shí)容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模損失。從管理策略來看，為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，平臺(tái)運(yùn)營商需要把主要的資源和精力用于吸引雙邊用戶，而為了提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的協(xié)調(diào)性，平臺(tái)運(yùn)營商又需要把主要的資源和精力用于協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行。受資源和精力約束，這兩方面措施的力度是此消彼長的關(guān)系。平臺(tái)運(yùn)營商遵循何種管理范式，實(shí)際上是因應(yīng)情境條件，并且在資源約束下的一種選擇。綜合上述分析，可以構(gòu)建一個(gè)相關(guān)變量間的影響機(jī)制模型（見圖3）。其中，“+”號(hào)代表箭尾變量正向地影響箭頭變量，“-”號(hào)代表箭尾變量負(fù)向地影響箭頭變量。

圖2　平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的“情境—范式”匹配模型

圖3　平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長的動(dòng)力機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性低—平臺(tái)間競爭強(qiáng)的條件下，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)性容易得到保證但平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模容易受到高競爭性的損害。這時(shí)：（1）如果平臺(tái)運(yùn)營商把有限的資源和精力用于吸引雙邊用戶，即遵循雙邊市場范式（就像淘寶所做的那樣），則可防止平臺(tái)間劇烈競爭的損害同時(shí)不至于明顯降低網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)性，從而保證了系統(tǒng)的健康成長；（2）如果平臺(tái)運(yùn)營商把資源和精力用于協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，即遵循系統(tǒng)競爭范式（就像易趣所做的那樣），這雖然可以有限地提升網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)性（因?yàn)楸緛砭筒坏停┑芨吒偁幮詻_擊平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)受到更大的損失，兩種效應(yīng)綜合的結(jié)果是系統(tǒng)的成長性降低。所以在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性低—平臺(tái)間競爭強(qiáng)的條件下，雙邊市場范式更能保證系統(tǒng)的健康成長。

在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性高—平臺(tái)間競爭弱的條件下，最容易出現(xiàn)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性障礙。這時(shí)：（1）如果平臺(tái)運(yùn)營商把有限的資源和精力用于協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，即遵循系統(tǒng)競爭范式（就像八百客所做的那樣），則可防止高網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的損害同時(shí)不至于明顯損失網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（因?yàn)槠脚_(tái)間競爭弱），從而保證了系統(tǒng)的健康成長；（2）如果平臺(tái)運(yùn)營商把資源和精力用于吸引雙邊用戶，即遵循雙邊市場范式（就像阿里軟件所做的那樣），這雖然可以暫時(shí)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模但受高網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的制約會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行失調(diào)，兩種效應(yīng)綜合的結(jié)果是系統(tǒng)健康水平降低。所以在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性高—平臺(tái)間競爭弱的條件下，系統(tǒng)競爭范式更能保證系統(tǒng)的健康成長。

（五）重新審視前人的實(shí)證結(jié)論

本文在文獻(xiàn)綜述部分曾指出，雙邊市場范式和系統(tǒng)競爭范式對平臺(tái)的目標(biāo)顧客、管理目標(biāo)、動(dòng)力機(jī)制和管理策略持有完全不同的主張，但他們都得了某些實(shí)證研究的支持。這種明顯的矛盾是平臺(tái)理論走向成熟過程中必須予以消除的。借助本文提出的理論模型，可以重新審視這些矛盾。

那些被本文視為雙邊市場范式的文獻(xiàn)通常以視頻游戲機(jī)（Venkatraman和Lee，2004）、CD播放機(jī)（Gandal等，2000）等行業(yè)為研究背景，這些行業(yè)的共同特點(diǎn)是平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中的角色類型少、角色間依賴關(guān)系弱（即平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性低）、用戶在平臺(tái)間遷移成本低（即平臺(tái)間競爭強(qiáng)度大）。例如，視頻游戲機(jī)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)僅包括游戲機(jī)硬件生產(chǎn)商、游戲軟件生產(chǎn)商和游戲玩家三種角色，技術(shù)和運(yùn)營依賴關(guān)系僅見于硬件和軟件之間，游戲玩家更換硬件（平臺(tái)）的成本很低。依據(jù)本文提出的理論模型（見圖3），在這種網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性低、平臺(tái)間競爭強(qiáng)度大的情境下，快速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是平臺(tái)成功的關(guān)鍵，以這類行業(yè)為背景的研究自然會(huì)產(chǎn)生雙邊市場范式。

那些被本文視為系統(tǒng)競爭范式的文獻(xiàn)通常以計(jì)算機(jī)（Gawer和Cusumano，2008）、電信網(wǎng)絡(luò)（Battistella等，2013）等行業(yè)為研究背景。這類行業(yè)的共同特點(diǎn)是角色類型多、角色間依賴關(guān)系強(qiáng)（即平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性高）、用戶在平臺(tái)間遷移成本高（即平臺(tái)間競爭弱）。例如，計(jì)算機(jī)行業(yè)的參與者包括核心硬件、外圍硬件、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件生產(chǎn)商和最終用戶，各種角色之間必須保持技術(shù)兼容性和運(yùn)營同步性（如版本同步升級(jí)），用戶更換硬件（平臺(tái)）的成本很高。依據(jù)本文提出的理論模型（見圖3），在這種網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性高、平臺(tái)間競爭弱的情境下，確保平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)性是平臺(tái)成功的關(guān)鍵，以這類行業(yè)為背景的研究自然會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)競爭范式。

雙邊市場范式和系統(tǒng)競爭范式實(shí)際上反映了本文模型中不同情境下的發(fā)揮首要作用的兩種不同成長機(jī)制和相應(yīng)的管理策略，表面上不一致的實(shí)證結(jié)論實(shí)際上是相互補(bǔ)充的關(guān)系。“情境—范式”匹配模型（見圖2）和平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長機(jī)制模型（見圖3）的提出消除了平臺(tái)管理理論中一個(gè)明顯的理論沖突。

六、結(jié)論與展望

本文對日漸豐富的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，將其劃分為雙邊市場范式和系統(tǒng)競爭范式，通過多案例對比分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性較低且與其他平臺(tái)高度競爭時(shí)，適合于采用雙邊市場范式；當(dāng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性較高且與其他平臺(tái)競爭不激烈時(shí)，適合于采用系統(tǒng)競爭范式。雙邊市場范式和系統(tǒng)競爭范式實(shí)際上是基于同一平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)成長機(jī)制，對不同管理情境所做出的不同響應(yīng)。

近年來，狹義平臺(tái)理論和雙邊市場理論被冠以“贏者通吃（winner-take-all）”（Sun和Tse，2007）、“盡快長大（get-big-fast）”（Lee等，2006）等多種稱謂，評論者們越來越認(rèn)識(shí)到這些理論在邏輯上都依賴于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，傾向于把它們歸為一類；另一方面，有作者明確指出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、系統(tǒng)競爭理論的研究對象與平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)在相當(dāng)大程度上是重疊的（Rong等，2013；Gawer和Cusumano，2014；Thomas等，2014），這兩個(gè)理論都強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)運(yùn)行的協(xié)調(diào)性。本文明確將這兩大類理論命名為“雙邊市場范式”和“系統(tǒng)競爭范式”，并從目標(biāo)顧客定位、管理目標(biāo)、動(dòng)力機(jī)制和管理策略四個(gè)方面系統(tǒng)地描述了它們的區(qū)別，這是本文的第一個(gè)理論貢獻(xiàn)。

雙邊市場范式的質(zhì)疑者們從局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Suarez，2005）、平臺(tái)差異化和用戶偏好多樣化（Armstrong和Wright，2007）以及用戶遷移成本（Eisenmann，2008）等具體方面論述了“贏者通吃”邏輯的局限性，本文將這些具體方面統(tǒng)一概括為“平臺(tái)間競爭強(qiáng)度”的概念；通過剖析C2C平臺(tái)和在線軟件平臺(tái)的特點(diǎn)，本文發(fā)現(xiàn)了“平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性”的理論意義。基于這兩個(gè)維度，識(shí)別出了雙邊市場范式和系統(tǒng)競爭范式的適用情境，這是本文的第二個(gè)理論貢獻(xiàn)。

通過構(gòu)建一個(gè)考慮平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和協(xié)調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)成長模型，解釋了不同情境下每種平臺(tái)管理范式成功或失敗的原因，這是本文的第三個(gè)理論貢獻(xiàn)。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的結(jié)合催生出一系列全新的商業(yè)模式，其中平臺(tái)模式倍受追捧，應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)展。然而，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的管理水平卻嚴(yán)重滯后于發(fā)展速度，大部分平臺(tái)仍以免費(fèi)或補(bǔ)貼為主要競爭手段，熱衷于建立用戶基礎(chǔ)，因缺乏內(nèi)在的協(xié)調(diào)性和持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力而在短暫的繁榮之后紛紛倒閉。本文的研究結(jié)論有助于平臺(tái)運(yùn)營商避開“盡快長大”策略的陷阱。對平臺(tái)運(yùn)營商來說最重要的決策不是識(shí)別哪一邊用戶作為關(guān)鍵用戶，也不是設(shè)計(jì)對雙邊用戶的定價(jià)結(jié)構(gòu)，這些決策屬于雙邊市場范式下的具體決策，平臺(tái)運(yùn)營商的首要任務(wù)是判明其平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)所處的情境，從而選擇適用的平臺(tái)管理范式。

本文采用的研究方法是探索性案例分析，其重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)理論而非證實(shí)理論（Eisenhardt，1989；Eisenhardt和Graebner，2007；蘇敬勤和李召敏，2011）。正是由于這種方法屬性，本文的研究結(jié)論尚須進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。建議后續(xù)研究從以下幾個(gè)方面展開：

（1）將本文提出的“情境—范式”匹配模型與更多的案例進(jìn)行比對。本文選取的案例都是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)的平臺(tái)。實(shí)際上，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的購物中心可以看作是支撐零售商（營業(yè)場地租用者）與購物者之間進(jìn)行商品買賣的平臺(tái)；信用卡可以看作是支撐商家與持卡人之間進(jìn)行交易結(jié)算的平臺(tái)。選取來自不同行業(yè)的平臺(tái)案例，有助于檢驗(yàn)本文研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

（2）考察更多的情境維度?；诒疚倪x取的四個(gè)案例，作者識(shí)別出平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性、平臺(tái)間競爭強(qiáng)度兩個(gè)有意義的情境變量。實(shí)際上，可能還存在著影響兩種范式成敗的其他情境維度，例如消費(fèi)者成熟度（識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的能力）、技術(shù)變遷速度等等?？疾旄嗟那榫尘S度并解釋它們影響兩種范式成敗的機(jī)理，有助于我們對平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行規(guī)律形成更全面、深刻的認(rèn)識(shí)。

（3）總結(jié)提煉平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)管理的其他范式。本文從狹義平臺(tái)理論、雙邊市場理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和系統(tǒng)競爭理論中提煉出兩種管理范式。實(shí)際上，復(fù)雜產(chǎn)品理論（Lee和Yoon，2015）、商業(yè)模式理論（王琴等，2015）、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭理論（李東和羅倩，2013）的研究對象都包括平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，這些理論的觀察視角與本文梳理的那些文獻(xiàn)又不相同，發(fā)掘這些理論可能會(huì)總結(jié)出其他的管理范式。

總之，平臺(tái)理論關(guān)于每一種具體策略的研究已經(jīng)取得了相當(dāng)豐碩的成果，研究的焦點(diǎn)應(yīng)該從具體策略分析轉(zhuǎn)向管理范式分析。

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A Situation-paradigm Model for Platform Network Management

Du Yushen，Yang Chunhui
（School of Business，Jilin University，Changchun 130012，China）

In recent years，the get-big-fast strategy of platform network management is increasingly challenged，while the research focusing on network collaboration has made great progress.The exploration of paradigms and their applicable contexts behind these two types of theories can contribute to complete understanding of the operation rules of network platform.This paper abstracts two-sided market paradigm and system competition paradigm from these theories abovementioned.The former emphasizes the expansion of platform network scale through cross-network effects；the latter underlines the creation of the end-user value by coordinating the network operation.Through acomparative analysis of two C2C platforms，i.e.TAOBAO and YIQU，and two SAAS platforms，i.e.ALISOFT and 800APP，this paper induces the applicable conditions of these two paradigms：the twosided market paradigm is suitable for the context with low network complexity and high platform competition intensity，while the system competition paradigm is suitable for the context with high network complexity and low platform competition intensity.By building a network growth model taking platform network size and network synergy into account，this paper explains the reasons for success or failure in a specific platform management paradigm in specific contexts，and thus integrates these two paradigms in a single theoretical framework，deepening the understanding of platform network.From the view point of practice，the identification of applicable conditions of different paradigms helps to enhance the suitability of platform management decisions.

platform network；two-sided market paradigm；system competition paradigm；network complexity；competitive intensity

F270

A

1001-4950（2016）08-0027-19

10.16538/j.cnki.fem.2016.08.003

（責(zé)任編輯：度 生）

2016-03-14

吉林省軟科學(xué)研究項(xiàng)目（20160418040FG）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（16YJA630008）

杜玉申（1963—），男，吉林大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師；

楊春輝（1989—），女，吉林大學(xué)商學(xué)院碩士研究生 。