電子商務(wù)貿(mào)易中在線評(píng)論有用性影響因素的實(shí)證研究

汪子龍+熊婕

摘 要：本文的目的主要是在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)以及電子商務(wù)發(fā)展迅速的背景下，基于在線評(píng)論的角度，將我國(guó)大規(guī)模的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的在線評(píng)論作為研究對(duì)象，對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)在線評(píng)論有用心影響因素進(jìn)行研究和分析，研究怎樣的信息可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生有效影響，進(jìn)而對(duì)在線評(píng)論的有用性在線影響因素理論實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的完善，并且為電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論系統(tǒng)提出合理的意見或是建議，幫助其提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)貿(mào)易；在線評(píng)論；影響因素

在電子商務(wù)的快速發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模出現(xiàn)了極大的擴(kuò)展，各種不同的在線評(píng)論系統(tǒng)、口碑網(wǎng)站以及虛擬的社區(qū)發(fā)展，在線評(píng)論的數(shù)量也以驚人的數(shù)量在增長(zhǎng)。根據(jù)關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的聯(lián)系性分析研究結(jié)果，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的決策有著十分重要的價(jià)值。

一、商品的品牌對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

在相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，企業(yè)只有樹立自身的品牌，才能實(shí)現(xiàn)不斷的發(fā)展和壯大。品牌除了對(duì)企業(yè)具有十分重要的意義，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者也有著十分重要的幫助作用。在數(shù)量龐大的產(chǎn)品中，由于專業(yè)知識(shí)的缺乏，消費(fèi)者者一般很難從產(chǎn)品的角度實(shí)現(xiàn)有效的比較進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的判斷，此時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)選擇知名品牌當(dāng)成降低風(fēng)險(xiǎn)的最佳手段。因此品牌通常會(huì)作為消費(fèi)者實(shí)施購買決策的重要依據(jù)。品牌不斷是企業(yè)的重要資產(chǎn)，并且還是影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的重要屬性。尤其在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，買賣雙方的信息及其不對(duì)稱，進(jìn)而使得品牌成為了衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量了解的重要屬性，產(chǎn)品在線評(píng)論系統(tǒng)的發(fā)展，使得更多的人在購買之前會(huì)對(duì)其他人的產(chǎn)品進(jìn)行閱讀獲得，并最終獲得有用的信息。

二、購買經(jīng)驗(yàn)影響

購買經(jīng)驗(yàn)是指，評(píng)論者在實(shí)施評(píng)價(jià)之前對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了購買和使用。在王平等研究人員的研究結(jié)果中得知，結(jié)合產(chǎn)品的類型差異以及購買經(jīng)驗(yàn)的具體研究，構(gòu)建消費(fèi)者在線評(píng)論的有用性影響模型可以發(fā)現(xiàn)評(píng)論者的購買經(jīng)驗(yàn)評(píng)論是否可以產(chǎn)生重要的影響。在亞馬遜的在線商城中，已經(jīng)對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行購買的用戶評(píng)論者將會(huì)采用紅字在購買商品的名稱上用紅字標(biāo)記出來，但是并不能保證未發(fā)生購買行為的人對(duì)其他商品的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)利用，以上這些意見可以直接對(duì)其他消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。高端品牌會(huì)更為注重消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和價(jià)格的昂貴程度，消費(fèi)者的在決定購買前會(huì)向具備購買以及使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者中提取一定的意見，因而具有購買經(jīng)驗(yàn)的人群產(chǎn)生的商品評(píng)價(jià)才會(huì)更具有說服力。

三、在線評(píng)價(jià)有用性維度

（一）在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容分析

依據(jù)研究的模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果得知：在線評(píng)論信息的內(nèi)容特征以及在線評(píng)論的有用性影響十分顯著。人們對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行評(píng)論時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容在線評(píng)論信息內(nèi)容的深度和幽默型，特別在評(píng)論的深度維度上，在線評(píng)論的深度是開放性文本數(shù)字統(tǒng)計(jì)，其結(jié)果體現(xiàn)了信息的質(zhì)量。在線評(píng)論的深度越大，其中包含的信息豐富程度就越高，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感知在線評(píng)論的有用性就會(huì)更傾向于系統(tǒng)形式的信息加工。在線評(píng)論的幽默性同樣會(huì)顯著影響在線評(píng)論的有用性。說明了幽默在評(píng)論信息中可以作為論據(jù)存在，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生改變。消費(fèi)者在對(duì)信息進(jìn)行加工的過程中，可能會(huì)受到個(gè)體情感因素的影響，個(gè)體情感因素同樣會(huì)對(duì)在線評(píng)論的加工產(chǎn)生影響，進(jìn)而造成態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

（二）在線評(píng)論信息的來源

在線評(píng)論信息的來源特征維度存在四個(gè)變量，分別是在線評(píng)論來源者的歷史評(píng)論數(shù)量、等級(jí)排名、在線評(píng)論來源這的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心度以及其他的評(píng)論者回應(yīng)數(shù)量。在線評(píng)論的來源維度對(duì)在線評(píng)論的有用性可以產(chǎn)生正影響。在線評(píng)論的來源者的歷史評(píng)論數(shù)量以及等級(jí)排名是消費(fèi)者信息加工中的啟發(fā)路徑的重要變量，以上對(duì)消費(fèi)者的在線評(píng)論實(shí)現(xiàn)了有用性感知的產(chǎn)生。消費(fèi)者在瀏覽在線評(píng)論中，除了會(huì)受到在線評(píng)論信息內(nèi)容本身的信息性影響，還有可能會(huì)受到在線評(píng)論平臺(tái)所提供的信息來源可信度影響因素。本研究中對(duì)在線評(píng)論的來源社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心度可以對(duì)在線評(píng)論的有用性影響進(jìn)行了提出，并給在相關(guān)的研究中被驗(yàn)證，在線評(píng)論信息主要來自社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心度的多少是社會(huì)資本的重要體現(xiàn)，在個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的中心度較高的情況下，信息獲得或更加切實(shí)和全面。

四、小結(jié)

評(píng)論信息的豐富性對(duì)評(píng)論的有用性可以產(chǎn)生正向影響，因此要引導(dǎo)消費(fèi)者多發(fā)表內(nèi)容充實(shí)的評(píng)價(jià)信息，評(píng)論信息越全面，吸引消費(fèi)者對(duì)該商品的關(guān)注程度就越高；評(píng)論的歷史評(píng)論質(zhì)量可以對(duì)新發(fā)表的評(píng)論產(chǎn)生影響，并且可以通過一定的機(jī)制設(shè)計(jì)，對(duì)信譽(yù)良好和評(píng)價(jià)質(zhì)量高的評(píng)論者實(shí)行激勵(lì)，鼓勵(lì)其多發(fā)表評(píng)論。

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