互聯(lián)網(wǎng)時代，再論出版社如何進行整合營銷

劉宏+歐強+郭麗娟

【摘要】傳統(tǒng)出版在營銷方面所保留和堅守的工業(yè)化營銷思維應(yīng)當盡快轉(zhuǎn)變，體驗經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟已經(jīng)深入影響出版業(yè)，用戶閱讀習慣、購買方式的轉(zhuǎn)變倒逼出版社在營銷的深度和廣度上做出更大的努力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版社可以通過對現(xiàn)有各種可用營銷工具和手段的系統(tǒng)化整合，以及即時性的動態(tài)修正，服務(wù)好廣大用戶，最終產(chǎn)生有利于各參與者價值增值的協(xié)同效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】整合營銷；渠道；社群營銷；大數(shù)據(jù)；用戶

【作者單位】劉宏，人民出版社；歐強，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?；郭麗娟，?jīng)濟管理出版社。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，已被重新定義的閱讀在紙張和屏幕之間展開了激烈的競爭。并且，當前的出版業(yè)在體制和機制上已有了諸多的創(chuàng)新，新技術(shù)條件下的媒體融合在不斷加速，出版業(yè)內(nèi)各參與者的競爭與合作關(guān)系以及平衡博弈迅速發(fā)生著變化。因此，出版社非常有必要做好整合營銷，以促進傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)和流程與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，從而推動出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

一、當前出版社的整合營銷

1.為“互聯(lián)網(wǎng)+”而“+互聯(lián)網(wǎng)”

當前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已上升為國家戰(zhàn)略，不少出版社在營銷方面主動“+互聯(lián)網(wǎng)”并做出了諸多的努力。然而就現(xiàn)狀來看，從選題策劃到營銷推廣，傳統(tǒng)出版思維中的“等、靠、要”現(xiàn)象依然廣泛存在。一些出版社在營銷方式、方法的深度和廣度方面做得還很不夠，市場倒逼遠遠大于主動出擊[1]：電商的逼迫導致銷售渠道占比發(fā)生了重大改變，用戶的個性化閱讀及倉儲的成本上升逼迫按需出版日益普及，傳統(tǒng)營銷推廣方式迅速向自媒體方式轉(zhuǎn)變……

這主要是因為傳統(tǒng)的政策及制度紅利尚能維持出版社的正常運轉(zhuǎn)并獲得較大的盈利，不少從業(yè)者認為利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、通信、完成生產(chǎn)流程等就可以了，所以很少在創(chuàng)新出版方式，提高出版效率，掌握渠道話語權(quán)，提高營銷能力、傳播能力和競爭實力，建立和完善用戶需求、生產(chǎn)需求、技術(shù)需求等方面適當投入。也就是說，行為方式有了變化，但思維方式?jīng)]有實質(zhì)性的改變，沒有將互聯(lián)網(wǎng)視為參謀和導師，更別提將其作為智庫了。

2.缺乏創(chuàng)新的渠道管理方式

多年以前，出版業(yè)存在主渠道、二渠道、直銷渠道等維度的劃分，網(wǎng)絡(luò)渠道作為出版物銷售的一個重要渠道在出版社渠道管理中單列出來是近十年的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)拉近了生產(chǎn)者與用戶的距離，作為提供精神內(nèi)容的出版業(yè)受到的影響日益增大，因為渠道已日益向更加扁平化、精確定位最終用戶、及時提供相應(yīng)服務(wù)等方面轉(zhuǎn)變。然而，當前還有不少出版社仍是依據(jù)渠道性質(zhì)劃分配置營銷資源，并且對現(xiàn)有渠道過度依賴，但在諸如整合線上線下資源、渠道定位、管理機制創(chuàng)新、自營渠道建設(shè)及推廣等方面鮮有涉及或涉及不夠深入。

出版業(yè)里各參與者之間的競爭已愈演愈烈，雖然整體上看在近期還不至于影響組織的生死存亡，但在由互聯(lián)網(wǎng)催生的渠道變局中，如何進行有效創(chuàng)新式的渠道管理是擺在各出版社營銷負責人面前的難題。

3.盲目社群化

自媒體應(yīng)用在當前我國出版業(yè)雖有諸多的體現(xiàn)，但一些出版社類似選題跟風一樣盲目地社群化。他們在自媒體開設(shè)自己的宣傳平臺，是出于免費、實時推送、互動反饋靈活等方面的考慮，而在人員配備和運營實踐中，很少設(shè)置專人或?qū)I(yè)團隊來運營，也很少通過意見領(lǐng)袖推廣和提供社交媒體數(shù)據(jù)接口，導致內(nèi)容發(fā)布頻率低、閱讀量有限、粉絲增加困難，難以形成有效的銷售轉(zhuǎn)換率。

也就是說，所謂的自媒體只是注重單方面的信息推送，沒有充分發(fā)揮口碑營銷在圖書銷售和出版社品牌形象塑造中的作用，也沒有實現(xiàn)出版社服務(wù)用戶及讓出版物價值增值的重要功能。

4.營銷不注重數(shù)據(jù)

經(jīng)過多年的ERP建設(shè)，各出版社積累了豐富的生產(chǎn)流程、銷售、客戶交互等數(shù)據(jù)，并且也能獲得業(yè)內(nèi)權(quán)威第三方提供的參考數(shù)據(jù)，以及基于網(wǎng)絡(luò)書店、社交媒體等銷售、用戶體驗與評價的動態(tài)數(shù)據(jù)。然而，無論是選題決策還是營銷決策，依然存在“拍腦袋、拍胸脯”現(xiàn)象，視數(shù)據(jù)為歷史甚至是眾多雜亂無章的沒有任何價值的信息。也就是說，沒有實現(xiàn) “數(shù)據(jù)—信息—知識—洞察”的數(shù)據(jù)利用，很多工作還是順著慣性思維甚至是隨性而為，在學習、模仿、創(chuàng)新等方面表現(xiàn)不足。

總之，傳統(tǒng)出版在營銷方面所保留和堅守的工業(yè)化營銷思維應(yīng)當盡快轉(zhuǎn)變，體驗經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟已經(jīng)深入影響出版業(yè)，用戶閱讀習慣、購買方式的轉(zhuǎn)變倒逼出版社在營銷的深度和廣度上做出更大的努力。

二、出版社如何進行整合營銷

出版社要想做好圖書的整合營銷，服務(wù)好廣大用戶，就必須充分利用好互聯(lián)網(wǎng)思維。對互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀，當前主要有大數(shù)據(jù)思維、云平臺思維、跨界思維、社交化思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、服務(wù)思維等。具體來說，出版社在互聯(lián)網(wǎng)時代進行整合營銷，可從以下四個方面做起。

1.分析并創(chuàng)造用戶對圖書的需求，增強用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們?nèi)粘９ぷ?、生活的方方面面，作為精神文化產(chǎn)品的供給方，各出版社在進行營銷時必須從分析甚至是創(chuàng)造用戶對圖書的需求出發(fā)，在圖書質(zhì)量、服務(wù)水平方面下足功夫，以增強用戶黏性。

舉例來說，在閱讀被重新定義的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們還在鍥而不舍地買書，無非是出于滿足以下的基本需求[2]，見下圖。

滿足用戶的基本需求是在互聯(lián)網(wǎng)時代進行整合營銷的出發(fā)點，若能通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、增加新產(chǎn)品功能和增強服務(wù)達到用戶的期望，并創(chuàng)造更多的興奮點引起用戶感動，就能增強用戶黏性。例如，中信出版社的簡體中文版《S.》一書，兩天內(nèi)首批2萬冊就在“一條”上售罄，并且還有眾多用戶期待其正式上市。工匠精神、互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新等在《S.》上得到了充分體現(xiàn)，它作為一個“燒腦級”的工藝品反映了當前各種類型的用戶需求。

另外，在虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、超圖、二維碼、APP等技術(shù)的推動下，新型圖書不斷涌現(xiàn)，尤其是在少兒、教育等領(lǐng)域。這些圖書具有能聽、能看、能聞、能虛像演示等多種功能。將來，大量圖書在可穿戴設(shè)備上展現(xiàn)很可能成為現(xiàn)實，這能解決用戶的多種“痛點”并創(chuàng)造新需求。因此，數(shù)字技術(shù)、閱讀習慣、資源環(huán)境等必然倒逼紙質(zhì)書越來越多地走向定制化、按需出版；“眾籌”“眾智”模式在圖書選題、營銷方面將會得到普及，社交出版也許會成為未來出版的常態(tài)。

2.既講渠道整合又講渠道融合

面對用戶購書的多種需求，出版社需從購買的便利性和降低購買成本角度多加考慮。因此，就有必要在對現(xiàn)有渠道認真分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮自身圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點、目標市場及用戶狀況、圖書市場變化及競爭狀況等因素的影響，將銷售渠道有效整合，并根據(jù)市場變化不斷融合渠道，發(fā)掘渠道價值，實現(xiàn)各參與者之間的共生、共贏發(fā)展。

據(jù)開卷公司的報告，2015年全國圖書零售市場規(guī)模持續(xù)擴大，線上線下均保持正向增長，分布格局進一步鞏固，實體書店與網(wǎng)店從補充到競爭再到融合；網(wǎng)店“三足鼎立”（京東、天貓、當當），天貓、京東增速較快，第三方平臺增長速度依然較高；實體書店在一線城市繼續(xù)保持快速發(fā)展，書店改造升級、營銷活動的增多以及多元經(jīng)營等拉動書店經(jīng)濟效益增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上下游繼續(xù)優(yōu)化升級，控制品種數(shù)量、提高產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)掘產(chǎn)品特色成為發(fā)展的重點。同時，上下游還需在優(yōu)化傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)之上，不斷拓展新興渠道[3]。

目前，已有不少出版社將互聯(lián)網(wǎng)營銷理念融入編輯、出版、發(fā)行、營銷各環(huán)節(jié)，并采取了更多接地氣的渠道管理方法。并且，有的已在鞏固傳統(tǒng)實體書店渠道及三大網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上，在天貓開設(shè)了旗艦店，在京東商城、當當網(wǎng)、亞馬遜開設(shè)了店中店，并開設(shè)了手機微店，逐漸積累了眾多的終端用戶、豐富的服務(wù)用戶經(jīng)驗以及有助于選題決策的市場反饋。

3.組建社群營銷團隊，轉(zhuǎn)型現(xiàn)有出版業(yè)務(wù)

華東師范大學的肖洋對英國出版社社群營銷轉(zhuǎn)型進行了研究，總結(jié)的經(jīng)驗十分值得我國出版業(yè)借鑒。他指出，出版社的自營社群要向共生發(fā)展轉(zhuǎn)型，讓消費者洞察業(yè)務(wù)成為反饋開發(fā)產(chǎn)品的指南針，出版社的角色要變成經(jīng)營閱讀社群的新興媒體，將社群營銷變成業(yè)務(wù)交流與渠道的同時也鼓勵作者成為其收益的重要來源。他還強調(diào)，出版社掌握社群營銷的主動權(quán)取決于自營社群的構(gòu)建和消費者洞察業(yè)務(wù)的完善，要充分挖掘社群成員凝聚價值和讓渡價值，把社群的受益方和構(gòu)筑方視為一個利益整體[4]。

當前，各出版社可以根據(jù)自身的實際情況，組建由專人負責的基于自媒體的社群營銷團隊，具體可以借鑒春秋航空社交媒體部的組織架構(gòu)和運營方式。該部門的主要職能是：利用各種社交媒體做好客戶服務(wù)并及時反饋，做好市場研究和數(shù)據(jù)分析，調(diào)動內(nèi)部資源以引導流量，進行輿情監(jiān)控和消費者洞察，解決預(yù)定的商業(yè)問題，等等[5]。

可見，對自媒體社群營銷冷靜思考，將社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、圖書資訊、閱讀合作體驗等內(nèi)容價值與營銷經(jīng)濟行為放在一起進行管理，激發(fā)口碑營銷對提高銷售轉(zhuǎn)化率的影響、塑造及廣泛傳播出版社品牌形象，是各出版社進行社群營銷的當務(wù)之急。

4.發(fā)揮大數(shù)據(jù)應(yīng)有的作用，給整合營銷提供支撐

在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版社在進行圖書營銷時需對內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)進行有效管理，這些數(shù)據(jù)有：出版社內(nèi)部數(shù)據(jù)，如選題數(shù)據(jù)、印制數(shù)據(jù)、重印數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)和發(fā)行數(shù)據(jù)等；總體市場及分類數(shù)據(jù)，如國家新聞出版廣電總局公布的圖書出版及銷售數(shù)據(jù)、相關(guān)媒體公布的市場數(shù)據(jù)、業(yè)內(nèi)第三方公司的調(diào)研數(shù)據(jù)等；社交媒體數(shù)據(jù)，如來自用戶的購買行為、態(tài)度、情感等個性化數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以為出版社的選題策劃、新書定價及首印量、重印時間及數(shù)量、查找備貨品種、日常發(fā)貨跟蹤、經(jīng)銷商評價、品種結(jié)構(gòu)分析、營銷費用投入等各項工作提供重要依據(jù)[6]。

也有文獻將數(shù)據(jù)歸為四類，包括客戶數(shù)據(jù)、外圍數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)，非常值得當前出版社在營銷時參考 [7]。尤其是在以非結(jié)構(gòu)化為主要特征的社交數(shù)據(jù)大量涌現(xiàn)后，各種數(shù)據(jù)間的單向傳遞形成回流并實現(xiàn)動態(tài)發(fā)展，挖掘數(shù)據(jù)價值也有章可循。無論對數(shù)據(jù)如何分類和處理，出版社可以獲取的數(shù)據(jù)都可成為除品牌、作者資源、團隊等以外的又一核心資產(chǎn)，可以在將數(shù)據(jù)、信息、知識匯總、挖掘、分析后，最終形成對產(chǎn)品、用戶的洞察來助力營銷決策的制訂。

如果說單獨設(shè)置社交媒體部是出版社在互聯(lián)網(wǎng)時代開展整合營銷的一個選擇，那么另一個選擇是在現(xiàn)有營銷部門或者各編輯部、分社設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理職位。其主要能力除必備的溝通力、協(xié)調(diào)力、邏輯能力、執(zhí)行力外，還需具備市場判斷、用戶調(diào)研、需求管理、產(chǎn)品設(shè)計等能力，并且擁有一定的技術(shù)能力、商務(wù)能力、人格魅力、制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略能力以及較強的挖掘和分析數(shù)據(jù)的功底。引入產(chǎn)品經(jīng)理，還有助于改變營銷人員數(shù)量多于編輯人員的現(xiàn)狀，使營銷完成“之前靠體力、如今靠智力”的轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)時代進行整合營銷，出版社十分有必要在打破各流程、各環(huán)節(jié)的信息和制度壁壘的基礎(chǔ)上，對內(nèi)外部數(shù)據(jù)進行有效的分析，變經(jīng)驗、慣性、隨性決策為數(shù)據(jù)決策，并通過營銷手段的不斷創(chuàng)新促進圖書的銷售。

“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)”“媒體融合”“中國制造2025”“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”等已作為國家戰(zhàn)略提出并得以實施，出版社在用戶閱讀方式、購買習慣和各參與者關(guān)系發(fā)生變革的互聯(lián)網(wǎng)時代，在整合營銷方面也應(yīng)有所作為：在數(shù)字化閱讀沖擊的背景下，從分析甚至是創(chuàng)造用戶對圖書的需求出發(fā)，在提升圖書質(zhì)量、服務(wù)水平方面下足功夫，以增強用戶黏性；既講渠道整合又講渠道融合，發(fā)掘渠道價值；加深對社群營銷的理解，組建專業(yè)的社群營銷團隊，提高用戶的銷售轉(zhuǎn)化率并提升品牌形象，并促進現(xiàn)有出版業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型；發(fā)揮出版社現(xiàn)有大數(shù)據(jù)應(yīng)有的作用，給整合營銷提供支撐，為各項決策提供必要的依據(jù)。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版社可以通過對現(xiàn)有各種可用營銷工具和手段的系統(tǒng)化整合，根據(jù)需要進行即時性的動態(tài)修正，服務(wù)好廣大用戶，最終產(chǎn)生有利于各參與者價值增值的協(xié)同效應(yīng)。

[1]余丁. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)出版的新思維[J]. 出版發(fā)行研究，2015（11）：68-70.

[2][美]安德魯·隆伯格.人們還在鍥而不舍地買書，無非是出于這八大理由[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/128321，2016-04-19.

[3]北京開卷信息技術(shù)有限公司. 2015年圖書零售市場報告[EB/OL]. http：//www.openbook.com.cn/Information/2000 /3812_0.html，2016-02-01.

[4] 肖洋. 英國出版社社群營銷轉(zhuǎn)型啟示[J]. 中國出版，2016（10）：50-54.

[5]王婧. 策略先行——決戰(zhàn)社會化營銷[M]. 北京：人民出版社，2016.

[6]任剛，張超，孫彥濤. 大數(shù)據(jù)時代充分利用出版數(shù)據(jù)服務(wù)全程營銷[J]. 出版發(fā)行研究，2015（7）：47-49.

[7]洪磊，李靜，劉先澤. 藍鯨法則——大數(shù)據(jù)之道[M].北京： 人民出版社，2016.