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    無(wú)線風(fēng)口上的搜狗銷售三人組

    2016-10-18 22:02:46張楹劉華慶
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年8期
    關(guān)鍵詞:西貝爆品搜狗

    張楹++++劉華慶

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    搜狗有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn),重視客戶服務(wù)。與其他強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)相比,“搜狗更接地氣,更有責(zé)任感?!?/p>

    2016年搜狗第二季度利潤(rùn)再創(chuàng)歷史新高,凈利潤(rùn)達(dá)到2.2億元人民幣,同比增長(zhǎng)30%;收入也快于行業(yè)增速,達(dá)到11.5億元人民幣,同比增長(zhǎng)27%。

    這已經(jīng)是搜狗連續(xù)10個(gè)季度規(guī)模性盈利了!

    毫無(wú)疑問(wèn),正確的戰(zhàn)略,出眾的產(chǎn)品,是搜狗崛起的根基。但是做企業(yè)的都知道,如果沒(méi)有突破性的銷售手段,要想實(shí)現(xiàn)這樣的高速增長(zhǎng),很難!

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售與傳統(tǒng)行業(yè)銷售不同,不再是單一的渠道為王。互聯(lián)網(wǎng)是高科技行業(yè),產(chǎn)品形態(tài)多為虛擬數(shù)字,產(chǎn)品迭代的速度非??欤脩艉涂蛻魧?duì)需求響應(yīng)訴求高,這就要求廠家和代理商在業(yè)務(wù)上要非常緊密地咬合在一起,不分彼此,像一個(gè)團(tuán)隊(duì)那樣去戰(zhàn)斗。

    搜狗在面向中小企業(yè)銷售上就采用了三人組的手段,渠道管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和代理商三個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),共同應(yīng)對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)動(dòng)向。這種銷售手段幫助搜狗在PC搜索上硬生生地從行業(yè)巨頭手中切下一塊市場(chǎng),如今在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的大風(fēng)口上,更是助力搜狗在反超對(duì)手的路上高速前行。

    增長(zhǎng),還是要增長(zhǎng)

    “大表姐”又下任務(wù)了,這次的目標(biāo)任務(wù)會(huì)是多少呢?

    盡管已經(jīng)習(xí)以為常,搜狗企業(yè)銷售部華東區(qū)渠道經(jīng)理叢云濤每次接任務(wù)前依然還會(huì)不由自主地忐忑一番。

    “大表姐”是搜狗銷售隊(duì)伍內(nèi)部對(duì)華東區(qū)總經(jīng)理的昵稱。為什么叫“大表姐”?因?yàn)橄袼压愤@樣的互聯(lián)網(wǎng)公司,大部分事情都離不開(kāi)數(shù)字表格說(shuō)話,每次派發(fā)任務(wù),或者結(jié)算任務(wù),總經(jīng)理都是拿著各種表格,因而得到了“大表姐”的昵稱。

    “每次接到的任務(wù),都超出了自己的預(yù)期!”叢云濤嘻嘻哈哈地說(shuō)著,卻絲毫沒(méi)有一肚子苦水的模樣。擁有山東漢子直爽性情的叢云濤,在搜狗的五年時(shí)間里,經(jīng)歷了不下20次這樣的消耗任務(wù)沖刺。

    面對(duì)年復(fù)一年更高的消耗任務(wù),叢云濤從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)自己會(huì)完不成。這不僅僅是因?yàn)樗撬实膫€(gè)性,更是因?yàn)樗压返陌l(fā)展,讓他充滿了信心。

    基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮,搜狗不斷加強(qiáng)移動(dòng)端的布局。目前,與小米、華為、OPPO等15大主流手機(jī)品牌達(dá)成了深入的合作,通過(guò)預(yù)裝,每天默認(rèn)使用搜狗搜索的手機(jī)就超2億臺(tái)。

    同時(shí),搜狗通過(guò)戰(zhàn)略合作,獨(dú)有QQ、微信、知乎這些差異化資源,形成了強(qiáng)大的內(nèi)容護(hù)城河,再加上搜狗搜索、輸入法、瀏覽器等自有產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì),搜狗已經(jīng)形成了相當(dāng)完整的產(chǎn)品體系,具有很強(qiáng)的用戶黏性。

    目前,在搜狗的總體流量之中,無(wú)線流量占比也已經(jīng)超過(guò)了PC端,無(wú)線端收入占比也達(dá)到一半以上。在手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量6.56億,手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)92.5%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,搜狗勢(shì)必爆發(fā)出了驚人的市場(chǎng)沖擊力。

    有這樣的勢(shì)頭和優(yōu)勢(shì),在每次超高的消耗任務(wù)面前,叢云濤想的不是有多難,而是如何完成它。每次任務(wù)分配完,他就會(huì)和代理商馬上開(kāi)會(huì),分析產(chǎn)品賣點(diǎn)和市場(chǎng)潛力,討論客戶增存量該如何挖掘,新增資源該如何利用。

    “面對(duì)增長(zhǎng)任務(wù),我們相信自己這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠完成,我們也信任搜狗對(duì)市場(chǎng)的判斷。”搜狗的代理商、上海國(guó)經(jīng)的客服總監(jiān)趙香芹說(shuō)。

    當(dāng)然,并不是每一次任務(wù)都是輕輕松松完成的。

    “當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得那個(gè)季度的任務(wù)真要完不成了,最后一天,就是差了那么點(diǎn)?!壁w香芹回憶道。

    這倒把不服輸?shù)膮苍茲て饋?lái)了。他和專程飛到上海支援的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王宏旭一起,幫助趙香芹為國(guó)經(jīng)的業(yè)務(wù)沖刺出謀劃策,督戰(zhàn)季度最后一戰(zhàn)。

    實(shí)際上,這三個(gè)人就構(gòu)成了一個(gè)典型的搜狗銷售三人組。渠道經(jīng)理叢云濤負(fù)責(zé)制定目標(biāo),分解任務(wù),上傳下達(dá),運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王宏旭則是負(fù)責(zé)產(chǎn)品培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)和方案解決,國(guó)經(jīng)客服總監(jiān)趙香芹負(fù)責(zé)客戶的溝通維護(hù),確??蛻裟荛L(zhǎng)期投放。

    季度最后一戰(zhàn),現(xiàn)場(chǎng)集體專項(xiàng)辦公的三人組,把戰(zhàn)斗力發(fā)揮到了極致。通過(guò)分析數(shù)據(jù)變動(dòng),調(diào)動(dòng)各種資源,加強(qiáng)客戶溝通,不斷優(yōu)化方案,來(lái)實(shí)現(xiàn)增量沖刺。

    12點(diǎn)前的幾分鐘,終于完成了任務(wù),大家才真正地松了一口氣。倘若沒(méi)有三人組并肩作戰(zhàn),缺少了其中任何一方的協(xié)同,都是難以完成的。

    這個(gè)代理商不簡(jiǎn)單

    搜狗將全國(guó)分為華北、華東、華中和華南四個(gè)大區(qū)進(jìn)行銷售管理,設(shè)有相應(yīng)的區(qū)域保護(hù)制度,全國(guó)大部分地區(qū)都是本地獨(dú)家代理商了,但在上海有三家,這是由于上海地區(qū)的特殊性造成的——上海每年新增企業(yè)的數(shù)量都在2萬(wàn)家以上,市場(chǎng)潛力非常大。

    搜狗在上海并沒(méi)有進(jìn)一步劃分三家代理商的勢(shì)力范圍,客戶大家都能做,相互競(jìng)爭(zhēng)是存在的。搜狗制定了嚴(yán)格的折扣體系和嚴(yán)厲的懲罰制度,來(lái)規(guī)避代理商之間打價(jià)格戰(zhàn),這就逼著代理商只能靠自己的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)去爭(zhēng)奪客戶。這不是光喊喊口號(hào)表表決心就能解決的事,而是要有實(shí)打?qū)嵉哪芰Α?/p>

    國(guó)經(jīng)是上海的三家代理商之一,也是最大的一家。他們的辦公室位于上海內(nèi)環(huán)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)地段,在完全滿足辦公條件的情況下,國(guó)經(jīng)又專門租下一整層做展廳,一年就幾百萬(wàn)元的租金。

    想辦新老客戶見(jiàn)面會(huì),去星級(jí)酒店租個(gè)場(chǎng)地不就可以了嗎?

    但國(guó)經(jīng)不是這么考慮問(wèn)題的。

    首先,國(guó)經(jīng)經(jīng)常在這個(gè)展廳舉辦新老客戶見(jiàn)面會(huì)和沙龍,一整層的氣勢(shì),潛在客戶來(lái)了一看,就會(huì)覺(jué)得這家公司實(shí)力強(qiáng)大。

    其次,公司辦公就在樓上,客戶看完展示,聽(tīng)完講解,有了意向,馬上就能上樓簽單,大大提高了簽單成功率。

    再次,展廳空閑的時(shí)候,場(chǎng)地還可以進(jìn)行員工業(yè)務(wù)培訓(xùn),或是給有需求的客戶辦活動(dòng)使用,拉近了客戶關(guān)系。

    就是這個(gè)一年幾百萬(wàn)元的樓層,每場(chǎng)新老客戶見(jiàn)面會(huì)都會(huì)有60到80家企業(yè)參加,一年接待近2萬(wàn)人次,你說(shuō)值不值?

    看似糊涂實(shí)則精明,這就是老道的代理商才會(huì)做出的決策。

    國(guó)經(jīng)從搜狗問(wèn)世開(kāi)始,就是搜狗開(kāi)疆辟土的代理商。從零市場(chǎng)開(kāi)始,一直都保持著每年的高增長(zhǎng)率,年年獲得搜狗年度代理商大獎(jiǎng)。

    定位已經(jīng)成為一種常態(tài),而非競(jìng)爭(zhēng)力武器。就像互聯(lián)網(wǎng),已經(jīng)變成常態(tài),只是公司的基本面。

    在工業(yè)時(shí)代,定位是非常有效的方式。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這是一個(gè)天大的錯(cuò)誤。

    前幾天,見(jiàn)到一個(gè)創(chuàng)始人,線下受到?jīng)_擊,生意跌得有點(diǎn)慘,每年超過(guò)50%的下滑,我問(wèn)他:怎么辦呢?

    他想了想說(shuō),我準(zhǔn)備花錢請(qǐng)一個(gè)高手幫我定位一下。

    過(guò)去幾十年,《定位》都是創(chuàng)始人的精神母乳,也是驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展的一個(gè)最有效的戰(zhàn)略,以至于到了生死關(guān)頭,很多人的第一反應(yīng)是:是不是定錯(cuò)位了?

    《定位》認(rèn)為,商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之爭(zhēng),而是顧客心智之戰(zhàn)。所以,認(rèn)知大于事實(shí)。

    在工業(yè)時(shí)代,這是打穿線下非常有效的方式。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這是一個(gè)天大的錯(cuò)誤。

    我問(wèn)那個(gè)創(chuàng)始人:你的產(chǎn)品是否有90秒內(nèi)打動(dòng)用戶的一個(gè)尖叫點(diǎn)呢?

    他說(shuō):沒(méi)有。這個(gè)重要嗎?

    我說(shuō):我身邊好幾個(gè)企業(yè)家,花巨資做了“定位”,卻被一個(gè)“爆品”干掉!

    我此前寫(xiě)過(guò)一個(gè)文章《定位是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的一棵“毒草”》,批定位,是因?yàn)樽鹁此?。這個(gè)最有效、生命力最強(qiáng)的方法論,在工業(yè)時(shí)代制造了不少的輝煌,但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失效了,或者說(shuō),定位依然有用,但已經(jīng)是常規(guī)武器,成不了戰(zhàn)略武器。

    互聯(lián)網(wǎng)上必須拼爆品。

    我給他講了3個(gè)故事,也是三個(gè)血淚案例:

    故事1:蘋(píng)果到底靠什么干掉諾基亞,超越三星?

    定位的核心:認(rèn)知大于事實(shí)。所以,戰(zhàn)略的核心在改變認(rèn)知上,比如,砸廣告。

    爆品的核心:體驗(yàn)大于一切。一切以用戶為中心,其他紛至沓來(lái)。比如,做口碑。

    諾基亞是花了巨資做定位,特別是花了巨資砸一個(gè)認(rèn)知:科技以人為本。曾經(jīng)是傳統(tǒng)手機(jī)的第一,廣告砸得很猛,品牌很強(qiáng)。

    我曾經(jīng)去諾基亞總部考察過(guò),我跟諾基亞的首席設(shè)計(jì)師聊過(guò),他每年要花3個(gè)月去全球旅行,就是去尋找打動(dòng)用戶的靈感。

    但是,諾基亞花巨資打造的認(rèn)知,被一個(gè)用戶的吐槽擊垮。一個(gè)用戶吐槽諾基亞:不易用。比如要更換鈴聲,要從首頁(yè)下探到5個(gè)層級(jí)后才能找到,而每天打開(kāi)無(wú)數(shù)次的編輯短信,它都會(huì)讓你從4個(gè)里面選:編輯短信、多媒體短信、語(yǔ)音短信、郵件。

    諾基亞被蘋(píng)果干掉。三星是Android智能手機(jī)第一,以前領(lǐng)先于蘋(píng)果,現(xiàn)在被蘋(píng)果超越。

    定位提出者特勞特把諾基亞的失敗,歸結(jié)于沒(méi)有把塞班系統(tǒng)的手機(jī)定位成一個(gè)新品類。

    蘋(píng)果到底靠什么干掉摩托,超越三星?

    我認(rèn)為是喬布斯的爆品行動(dòng)力。說(shuō)的再具體點(diǎn),在蘋(píng)果公司的權(quán)力譜系中,金字塔頂端的是ID(工業(yè)設(shè)計(jì))部門,產(chǎn)品經(jīng)理體系都放在這個(gè)部門,掌舵人就是蘋(píng)果的二號(hào)大神艾維。而諾基亞、三星的權(quán)力譜系中,金字塔頂端的是銷售部門,產(chǎn)品定義、研發(fā)都是銷售來(lái)驅(qū)動(dòng)的,CEO基本上也是強(qiáng)銷售導(dǎo)向。

    這就是區(qū)別。

    故事2:西貝2年4次改名背后

    西貝莜面村是餐飲行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿公司,受定位影響,在2012年曾經(jīng)啟動(dòng)了一個(gè)大動(dòng)作,花費(fèi)幾千萬(wàn)改名:西貝西北菜。而且請(qǐng)了《舌尖上的中國(guó)》的黃老漢為“西貝西北菜”代言。

    但是,兩年之后,西貝又改回了西貝莜面村。其實(shí),西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)?年時(shí)間內(nèi),改了4次名,有西貝民間菜,西貝西北菜,再到“西貝,烹羊?qū)<摇?,最后還是回到“西貝莜面村”。

    最后,賈國(guó)龍還是回到了用戶體驗(yàn)上,定了一個(gè)好吃戰(zhàn)略。甚至,在西貝莜面村做了一個(gè)極致的點(diǎn):不好吃不要錢。

    西貝把店當(dāng)做一個(gè)爆品,甚至做了一系列的體驗(yàn)式改革:

    1、明廚明檔模式,讓用戶一眼看得到。

    2、把菜單上的菜由100多道減為45道以內(nèi),中央廚房保證品質(zhì)。

    3、大規(guī)模使用粉絲參與研發(fā)菜品。

    賈國(guó)龍有一次跟我私聊,他說(shuō)餐飲業(yè)的本質(zhì),不是搞定第一次吃飯,而是第二次來(lái)吃飯。

    其實(shí),賈國(guó)龍的這種折騰,背后是尋求方法論的升級(jí)。表面上這是一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè),背后則是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)心。爆品也帶來(lái)極大的好處,餐飲受沖擊的大背景下,西貝2015年開(kāi)出了53家門店,2016年計(jì)劃開(kāi)70家,賈國(guó)龍的目標(biāo)是1000家。

    只能靠爆品。

    故事3:凡客陳年30億的學(xué)費(fèi)

    陳年是一個(gè)電商高手,而且花大錢成功地制造了認(rèn)知:快時(shí)尚凡客。

    之后,他卻跌入一個(gè)巨大的深淵:從估值50億美元到投資人看都不看,從13000多人到只剩180人,辦公室從東三環(huán)頂級(jí)辦公樓搬到南五環(huán)外。最慘的時(shí)候,有19億的庫(kù)存,還有十幾億負(fù)債,庫(kù)存有5000多萬(wàn)件。

    陳年曾經(jīng)把帆布鞋賣到超級(jí)爆,但是,遇到19億庫(kù)存時(shí),發(fā)現(xiàn)辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就體驗(yàn)了一下自己的帆布鞋,結(jié)果到最后卻發(fā)現(xiàn),沒(méi)有一雙是自己滿意的,都是“垃圾”。最近見(jiàn)到陳年時(shí),他說(shuō)“過(guò)去了”,最壞的時(shí)候、最危險(xiǎn)的死亡陷阱已經(jīng)過(guò)去。今年的營(yíng)收能做到5個(gè)億,最爆的一款產(chǎn)品是免燙襯衫,這件襯衫也拯救了凡客,一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬(wàn)件。

    陳年說(shuō)過(guò)去一年賣1500萬(wàn)件襯衫沒(méi)有底氣,現(xiàn)在一年賣100萬(wàn)件襯衫反倒找到了這種底氣。

    這種底氣就是爆品。

    “定位”的最大毒害

    “定位”過(guò)去是非常有效的,現(xiàn)在為什么失效?

    “爆品”跟“定位”最大的區(qū)別到底是什么?

    我經(jīng)常說(shuō),方法論都是時(shí)代的產(chǎn)物,不是某個(gè)大師的產(chǎn)物。定位、爆品都是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

    “定位”誕生的時(shí)代正是傳播爆炸的時(shí)代,而現(xiàn)在則是產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩血拼的時(shí)代。

    “定位”最大的一個(gè)毒害,就是過(guò)度依賴營(yíng)銷,而嚴(yán)重忽視產(chǎn)品。甚至,一切只為占領(lǐng)用戶心智,而嚴(yán)重忽略用戶痛點(diǎn)需求。

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