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    他們花巨資做了“定位”,卻被一個“爆品”干掉

    2016-10-18 22:00:29金錯刀
    銷售與市場·渠道版 2016年8期
    關(guān)鍵詞:西貝爆品諾基亞

    金錯刀

    定位已經(jīng)成為一種常態(tài),而非競爭力武器。就像互聯(lián)網(wǎng),已經(jīng)變成常態(tài),只是公司的基本面。

    在工業(yè)時代,定位是非常有效的方式。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時代,這是一個天大的錯誤。

    前幾天,見到一個創(chuàng)始人,線下受到?jīng)_擊,生意跌得有點慘,每年超過50%的下滑,我問他:怎么辦呢?

    他想了想說,我準備花錢請一個高手幫我定位一下。

    過去幾十年,《定位》都是創(chuàng)始人的精神母乳,也是驅(qū)動公司發(fā)展的一個最有效的戰(zhàn)略,以至于到了生死關(guān)頭,很多人的第一反應(yīng)是:是不是定錯位了?

    《定位》認為,商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之爭,而是顧客心智之戰(zhàn)。所以,認知大于事實。

    在工業(yè)時代,這是打穿線下非常有效的方式。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時代,這是一個天大的錯誤。

    我問那個創(chuàng)始人:你的產(chǎn)品是否有90秒內(nèi)打動用戶的一個尖叫點呢?

    他說:沒有。這個重要嗎?

    我說:我身邊好幾個企業(yè)家,花巨資做了“定位”,卻被一個“爆品”干掉!

    我此前寫過一個文章《定位是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的一棵“毒草”》,批定位,是因為尊敬它。這個最有效、生命力最強的方法論,在工業(yè)時代制造了不少的輝煌,但在互聯(lián)網(wǎng)時代失效了,或者說,定位依然有用,但已經(jīng)是常規(guī)武器,成不了戰(zhàn)略武器。

    互聯(lián)網(wǎng)上必須拼爆品。

    我給他講了3個故事,也是三個血淚案例:

    故事1:蘋果到底靠什么干掉諾基亞,超越三星?

    定位的核心:認知大于事實。所以,戰(zhàn)略的核心在改變認知上,比如,砸廣告。

    爆品的核心:體驗大于一切。一切以用戶為中心,其他紛至沓來。比如,做口碑。

    諾基亞是花了巨資做定位,特別是花了巨資砸一個認知:科技以人為本。曾經(jīng)是傳統(tǒng)手機的第一,廣告砸得很猛,品牌很強。

    我曾經(jīng)去諾基亞總部考察過,我跟諾基亞的首席設(shè)計師聊過,他每年要花3個月去全球旅行,就是去尋找打動用戶的靈感。

    但是,諾基亞花巨資打造的認知,被一個用戶的吐槽擊垮。一個用戶吐槽諾基亞:不易用。比如要更換鈴聲,要從首頁下探到5個層級后才能找到,而每天打開無數(shù)次的編輯短信,它都會讓你從4個里面選:編輯短信、多媒體短信、語音短信、郵件。

    諾基亞被蘋果干掉。三星是Android智能手機第一,以前領(lǐng)先于蘋果,現(xiàn)在被蘋果超越。

    定位提出者特勞特把諾基亞的失敗,歸結(jié)于沒有把塞班系統(tǒng)的手機定位成一個新品類。

    蘋果到底靠什么干掉摩托,超越三星?

    我認為是喬布斯的爆品行動力。說的再具體點,在蘋果公司的權(quán)力譜系中,金字塔頂端的是ID(工業(yè)設(shè)計)部門,產(chǎn)品經(jīng)理體系都放在這個部門,掌舵人就是蘋果的二號大神艾維。而諾基亞、三星的權(quán)力譜系中,金字塔頂端的是銷售部門,產(chǎn)品定義、研發(fā)都是銷售來驅(qū)動的,CEO基本上也是強銷售導(dǎo)向。

    這就是區(qū)別。

    故事2:西貝2年4次改名背后

    西貝莜面村是餐飲行業(yè)的一個標桿公司,受定位影響,在2012年曾經(jīng)啟動了一個大動作,花費幾千萬改名:西貝西北菜。而且請了《舌尖上的中國》的黃老漢為“西貝西北菜”代言。

    但是,兩年之后,西貝又改回了西貝莜面村。其實,西貝創(chuàng)始人賈國龍在2年時間內(nèi),改了4次名,有西貝民間菜,西貝西北菜,再到“西貝,烹羊?qū)<摇?,最后還是回到“西貝莜面村”。

    最后,賈國龍還是回到了用戶體驗上,定了一個好吃戰(zhàn)略。甚至,在西貝莜面村做了一個極致的點:不好吃不要錢。

    西貝把店當(dāng)做一個爆品,甚至做了一系列的體驗式改革:

    1、明廚明檔模式,讓用戶一眼看得到。

    2、把菜單上的菜由100多道減為45道以內(nèi),中央廚房保證品質(zhì)。

    3、大規(guī)模使用粉絲參與研發(fā)菜品。

    賈國龍有一次跟我私聊,他說餐飲業(yè)的本質(zhì),不是搞定第一次吃飯,而是第二次來吃飯。

    其實,賈國龍的這種折騰,背后是尋求方法論的升級。表面上這是一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè),背后則是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)心。爆品也帶來極大的好處,餐飲受沖擊的大背景下,西貝2015年開出了53家門店,2016年計劃開70家,賈國龍的目標是1000家。

    只能靠爆品。

    故事3:凡客陳年30億的學(xué)費

    陳年是一個電商高手,而且花大錢成功地制造了認知:快時尚凡客。

    之后,他卻跌入一個巨大的深淵:從估值50億美元到投資人看都不看,從13000多人到只剩180人,辦公室從東三環(huán)頂級辦公樓搬到南五環(huán)外。最慘的時候,有19億的庫存,還有十幾億負債,庫存有5000多萬件。

    陳年曾經(jīng)把帆布鞋賣到超級爆,但是,遇到19億庫存時,發(fā)現(xiàn)辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就體驗了一下自己的帆布鞋,結(jié)果到最后卻發(fā)現(xiàn),沒有一雙是自己滿意的,都是“垃圾”。最近見到陳年時,他說“過去了”,最壞的時候、最危險的死亡陷阱已經(jīng)過去。今年的營收能做到5個億,最爆的一款產(chǎn)品是免燙襯衫,這件襯衫也拯救了凡客,一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬件。

    陳年說過去一年賣1500萬件襯衫沒有底氣,現(xiàn)在一年賣100萬件襯衫反倒找到了這種底氣。

    這種底氣就是爆品。

    “定位”的最大毒害

    “定位”過去是非常有效的,現(xiàn)在為什么失效?

    “爆品”跟“定位”最大的區(qū)別到底是什么?

    我經(jīng)常說,方法論都是時代的產(chǎn)物,不是某個大師的產(chǎn)物。定位、爆品都是一個時代的產(chǎn)物。

    “定位”誕生的時代正是傳播爆炸的時代,而現(xiàn)在則是產(chǎn)品嚴重過剩血拼的時代。

    “定位”最大的一個毒害,就是過度依賴營銷,而嚴重忽視產(chǎn)品。甚至,一切只為占領(lǐng)用戶心智,而嚴重忽略用戶痛點需求。

    《定位》一直是我比較喜歡的一個商業(yè)方法論,這個理論在中國也助力了很多企業(yè)的發(fā)展。把一個理論,變成一個強悍的實戰(zhàn)武器,“定位”是做得最牛的。

    但是,這是工業(yè)時代的打法,在這個全面轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)時代,“定位”真的舊了。這種守舊,讓我們沉浸在舊時代那種營銷和自以為是的狂歡中,而不是心懷謙卑地向用戶低頭。

    為什么?

    “定位”的本質(zhì)就是信任狀,就是找到公司能讓用戶產(chǎn)生信任的一個投名狀。

    “定位”有一個核心理念,叫心智階梯。戰(zhàn)場由市場轉(zhuǎn)向顧客心智,企業(yè)運作從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的,是在外部建立起差異化定位,讓自己突出于競爭對手,在顧客心智中建立認知優(yōu)勢。

    所以說,認知比現(xiàn)實更重要。從顧客的認知出發(fā),而非從企業(yè)的現(xiàn)實出發(fā),建立“認知優(yōu)勢”。

    “定位”認為商業(yè)競爭已經(jīng)演變?yōu)椤靶闹琴Y源的爭奪”,每個成功的品牌都應(yīng)該在顧客心智中建立獨特的定位。

    為了占領(lǐng)心智階梯,“定位”有一個最核心的武器就是尋找“信任狀”。

    尋找“信任狀”的核心是營銷為中心,最關(guān)鍵的是,“信任狀”是比較貴的,對很多新創(chuàng)業(yè)公司或者中小型公司來說,很難找到“信任狀”。

    那“以用戶為中心”的爆品戰(zhàn)略,如何變成一種殺傷性武器呢?什么是打造爆品的第一步呢?

    就是尋找“價值錨”!

    什么叫價值錨?

    心理學(xué)上有個詞匯叫沉錨效應(yīng),指的是人們在對某人某事做出判斷時,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。價值錨就是從用戶的角度出發(fā),從用戶痛點、產(chǎn)品尖叫、用戶參與營銷等維度,尋找他們對一款產(chǎn)品做出判斷的價值錨點。

    “信任狀”是公司為中心的驅(qū)動,“價值錨”是用戶為中心的驅(qū)動。它的驅(qū)動關(guān)鍵,不是技術(shù)等元素,而是用戶痛點、產(chǎn)品尖叫、爆點營銷。

    小米手機剛剛推出的時候,品牌不強,渠道也不強,怎么辦?

    只有打造“價值錨”,就是手機的快,而且通過第三方軟件的跑分來證明你的快。

    價值錨的一個重要關(guān)鍵詞就是:可感知的用戶體驗,一定要直接可感知。光打廣告提高認知沒用,一定要把真刀實槍的用戶體驗做好。很多人說,顏值就是競爭力,因為產(chǎn)品的顏值最可感知。

    舉個例子,OPPO手機最近兩年表現(xiàn)很猛,OPPO手機也是定位的信徒,一直打“音樂手機”,而且?guī)缀踬澲怂械囊魳奉愲娨暪?jié)目。但是,這兩年,中國手機市場競爭慘烈,OPPO已經(jīng)做了一個轉(zhuǎn)變:從信任狀到價值錨。

    OPPO爆品手機R9,主打一個價值錨:充電5分鐘,通話2小時。

    看明白這之間的不同了嗎?

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