淺談微信公眾號(hào)在廣播電臺(tái)中的應(yīng)用

趙君+付蓉

摘 要：廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的代表在新媒體的浪潮中需要不斷的變革以適應(yīng)媒體的發(fā)展，其優(yōu)勢(shì)為成本低、接收方便、傳播速度快。面臨新媒體的資訊多樣化，廣播媒體傳播的信息量比較單一，結(jié)合新媒體優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)廣播節(jié)目的傳播效果，實(shí)現(xiàn)更多功能是廣播人需要考慮的問(wèn)題，本文將通過(guò)實(shí)例講述微信平臺(tái)在廣播節(jié)目中的使用。

關(guān)鍵詞：廣播電臺(tái)；微信；公眾號(hào)；新媒體

中圖分類號(hào)：G221 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0140-02

從1998年風(fēng)靡全球的 ICQ再到微信，如今的即時(shí)通信類軟件已經(jīng)集成了電子郵件、播客、視頻、音頻、搜索等功能。其性質(zhì)已經(jīng)從單一的信息通信轉(zhuǎn)變成交流互動(dòng)、資訊發(fā)布、電子商務(wù)、娛樂(lè)應(yīng)用、辦公協(xié)作的綜合化信息平臺(tái)。

即時(shí)通信類軟件功能的日臻完善為自己匯聚了極大的人氣，用戶對(duì)這類軟件的依賴度也越來(lái)越高，也使其成為備受廣播電視等傳統(tǒng)媒體青睞的媒體融合對(duì)象。目前國(guó)內(nèi)各大主流媒體均已開通自己的微信公眾號(hào)，定期向受眾推送媒體資訊，網(wǎng)站、APP、微博和微信已經(jīng)成為主流的新媒體信息發(fā)布平臺(tái)。

一、微博與微信的競(jìng)爭(zhēng)及其各自不同屬性

微博和微信同樣作為信息發(fā)布的平臺(tái)卻扮演者各自不同的角色。國(guó)內(nèi)的微博起始于2009年，2010年新浪微博進(jìn)入網(wǎng)民的視野，2010年起，國(guó)內(nèi)各主流傳統(tǒng)媒體均已開通官方微博，以每條不到140個(gè)字的短消息發(fā)布信息。而到了2014年主流傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了官方微信，微信在信息傳播和互動(dòng)方面和微博存在不小的差異。微博是非對(duì)等的多向度錯(cuò)落關(guān)系，信息交互是單向的，微信是對(duì)等的雙向關(guān)系，信息交互是雙向的。微博是社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，信息是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的紐帶。微信是社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶關(guān)系是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的紐帶。這也是受眾更加喜歡微信的一個(gè)原因。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用方面，微博的商業(yè)化是慢節(jié)奏，快反應(yīng)。微信的商業(yè)化是快節(jié)奏，慢反應(yīng)。正是因?yàn)槠涠@的屬性差距，傳統(tǒng)對(duì)這兩種信息發(fā)布的平臺(tái)愛恨有加，兩者都無(wú)法或缺。

二、微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)的功能

（一）信息發(fā)布

微信公眾號(hào)每天可以發(fā)布三次信息，每次若干條，內(nèi)容可以是圖文，也可以是聲音和視頻。這對(duì)于電臺(tái)節(jié)目單一的聲音信息極大的互補(bǔ)，具體的內(nèi)容可以安排為：重大新聞、突發(fā)新聞、特別節(jié)目預(yù)告、節(jié)目介紹、主播介紹等。

重大新聞和突發(fā)新聞：電臺(tái)節(jié)目中的重大新聞和突發(fā)新聞多以短消息、長(zhǎng)消息和專題的形式表現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)和直播間的連線互動(dòng)能夠立體展現(xiàn)新聞事件的始末由來(lái)和最新動(dòng)態(tài)。微信公眾號(hào)可以做成看得見的新聞和動(dòng)態(tài)新聞，以圖文和音視頻等不同素材的方式組合，推送到聽眾的手機(jī)上，這不僅僅是對(duì)電臺(tái)節(jié)目素材的簡(jiǎn)單堆砌和羅列，而是要將這些素材改成網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，讓閱讀者更輕松地接受信息。

特別節(jié)目預(yù)告和節(jié)目介紹：廣播節(jié)目中的特別節(jié)目預(yù)告和節(jié)目介紹通常以音頻宣傳帶的形式表現(xiàn)，對(duì)于聽眾來(lái)說(shuō)難以保存，也無(wú)法預(yù)知通知的時(shí)間，微信公眾號(hào)消息推送是很好的解決方案，輔以圖文和圖表等形式會(huì)讓介紹內(nèi)容更生動(dòng)。

主播介紹：電臺(tái)的主播在聽眾心目中往往是神秘的，由于只能聽到聲音，聽眾對(duì)主播的了解比較單一。微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容可以設(shè)置為主播才藝展示、主播精品節(jié)目、主播游記等內(nèi)容，不但可以有效推介主持人，也能增加聽眾對(duì)主播的了解，從而增加對(duì)節(jié)目的粘性。

（二）節(jié)目互動(dòng)

微信互動(dòng)在娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目、體育節(jié)目、社教節(jié)目、服務(wù)類節(jié)目和新聞節(jié)目中可以為節(jié)目帶來(lái)及時(shí)豐富的互動(dòng)信息，這些信息可以作為節(jié)目資源也能作為節(jié)目遴選數(shù)據(jù)的重要參考。

娛樂(lè)節(jié)目：娛樂(lè)節(jié)目的話題互動(dòng)是主要的互動(dòng)內(nèi)容，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)bbs和短信平臺(tái)能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容形式都比較單一，微信互動(dòng)可以是圖文也可以是語(yǔ)音，部分精彩的語(yǔ)音也可變成節(jié)目素材在廣播里播放，這也將廣播節(jié)目這一傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式變得更具互聯(lián)網(wǎng)思維。

音樂(lè)節(jié)目：音樂(lè)節(jié)目的互動(dòng)體現(xiàn)在對(duì)音樂(lè)心情的交流、聽眾與主播的交流、實(shí)現(xiàn)點(diǎn)歌互動(dòng)等，這些聽眾提供的內(nèi)容經(jīng)過(guò)編輯后，可以讓節(jié)目更具變化性，也更符合聽眾的需求，既快捷又精準(zhǔn)。

體育節(jié)目：體育節(jié)目有著廣大的忠實(shí)粉絲，在不方便看電視或網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，聽廣播賽事直播就成為最現(xiàn)實(shí)的解決方案。在直播的過(guò)程中，聽眾的可以參與互動(dòng)的部分為點(diǎn)評(píng)球員或比賽、點(diǎn)評(píng)比賽戰(zhàn)術(shù)、參與互動(dòng)競(jìng)猜等。

社教節(jié)目和服務(wù)類節(jié)目：社教節(jié)目和服務(wù)類節(jié)目的節(jié)目素材很大程度上來(lái)源于聽眾，直播過(guò)程中現(xiàn)場(chǎng)征集和節(jié)目前預(yù)告征集來(lái)的信息是節(jié)目素材的重要組成部分。利用微信平臺(tái)收集信息更方便，更利于信息匯總和編輯。

新聞節(jié)目：新聞節(jié)目的信息一般來(lái)自于本臺(tái)記者自采，外臺(tái)節(jié)目轉(zhuǎn)載等，如遇突發(fā)新聞可以利用微信平臺(tái)收集匯總新聞發(fā)生地圍觀群眾的信息，這比外派記者的速度更快，更能有效的提升節(jié)目的時(shí)效性。另外，微信平臺(tái)在曝光公共場(chǎng)合不文明行為和道路上不文明駕駛的方面效果非常好。

（三）活動(dòng)征集

當(dāng)前廣播媒體的創(chuàng)收模式包括電臺(tái)音頻硬廣，也包括活動(dòng)廣告等。部分廣播媒體發(fā)達(dá)省份單一廣播頻率每年可以舉辦幾百場(chǎng)活動(dòng)，這也面臨著巨大的活動(dòng)信息發(fā)布、活動(dòng)參與者征集和信息匯總的工作。微信在信息收集與匯總方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，并且還可以設(shè)置活動(dòng)前活動(dòng)的介紹，活動(dòng)參與者征集，活動(dòng)后信息匯總。

（四）廣告發(fā)布

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的崛起，廣告客戶在投放渠道又增加了更多選擇，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的廣告投放逐年增加，這也導(dǎo)致近幾年紙媒、廣播、電視的廣告創(chuàng)收面臨巨大壓力。傳統(tǒng)媒體廣告收入的減少是由于廣告樣態(tài)多樣化致使廣告投放進(jìn)一步細(xì)分，而廣告市場(chǎng)總量增幅并不大所導(dǎo)致。廣播電臺(tái)的廣告構(gòu)成可以根據(jù)媒體趨勢(shì)作出調(diào)整，如增大其官方網(wǎng)站廣告吸納量，開設(shè)微信廣告與微博廣告板塊。微信廣告可以做成廣告軟文，這種軟文式的廣告更容易被受眾認(rèn)可，送達(dá)率和點(diǎn)擊量都會(huì)很高。結(jié)合電臺(tái)主播才藝展示、游記等內(nèi)容的廣告軟文其效果有可能超過(guò)廣播節(jié)目中插播的音頻硬廣。廣告主在廣告投放的時(shí)候最主要的需求點(diǎn)為增強(qiáng)品牌知名度和增加銷售額。廣播電臺(tái)音頻硬廣在增強(qiáng)品牌知名度方面效果不錯(cuò)，但卻無(wú)法直接增加產(chǎn)品銷售額，網(wǎng)絡(luò)媒體則正好相反，可以直接增加產(chǎn)品銷售額，所以廣告主也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告，增加產(chǎn)品銷量。廣播電臺(tái)強(qiáng)化直播節(jié)目的同時(shí)，做好官方微信公眾號(hào)可以完美地互補(bǔ)現(xiàn)有的廣告播出模式，增加廣告收益。

（五）在線銷售

廣播電臺(tái)的媒體屬性根深蒂固，多數(shù)廣播電臺(tái)把主要人力物力安排在節(jié)目制作上，在產(chǎn)業(yè)開拓方面投入的精力卻很有限。微信作為一種即時(shí)通訊工具也含有很多經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)：其一，每一個(gè)用戶都是電臺(tái)的受眾，微信可以統(tǒng)計(jì)較為精確的收聽人群；其二，微信用戶與廣播電臺(tái)公眾號(hào)之間的關(guān)系是相對(duì)對(duì)等的，可以很方便的進(jìn)行信息溝通；其三，隨著手機(jī)購(gòu)物的日益便捷，更多人愿意在手機(jī)上完成商品下單。廣播電臺(tái)可以根據(jù)自身特點(diǎn)搭建購(gòu)物平臺(tái)。如汽車房產(chǎn)類節(jié)目可以使用微信實(shí)現(xiàn)特價(jià)汽車和商品房的預(yù)定和購(gòu)買，農(nóng)業(yè)節(jié)目可以在節(jié)目中完成化肥銷售和各地農(nóng)產(chǎn)品銷售。美食節(jié)目可以在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)商家的訂餐服務(wù)。這種節(jié)目與經(jīng)營(yíng)掛鉤的方式能有效的增強(qiáng)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力，并增加廣告收入。

（六）提供服務(wù)

廣播電臺(tái)的受眾分析是一項(xiàng)關(guān)鍵的工作，這影響著節(jié)目的設(shè)置和廣告結(jié)構(gòu)設(shè)置。傳統(tǒng)的聽眾構(gòu)成調(diào)查是通過(guò)專業(yè)調(diào)查公司用不同的采樣點(diǎn)估算而成的，誤差大，數(shù)據(jù)波動(dòng)性大。微信公眾號(hào)的統(tǒng)計(jì)功能可以實(shí)現(xiàn)用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析接口分析等功能，數(shù)據(jù)精確，采樣點(diǎn)覆蓋每一個(gè)受眾。可以精確地分析受眾的性別，年齡，地域分布，廣播電臺(tái)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)節(jié)目設(shè)置，主播播報(bào)風(fēng)格，廣告產(chǎn)業(yè)別占比做調(diào)整，與受眾市場(chǎng)達(dá)到更好的吻合度。

三、電臺(tái)與新媒體融合的意義

廣播節(jié)目的信息是聲音，優(yōu)點(diǎn)是傳播迅速、響應(yīng)快，缺點(diǎn)是信息形式單一、信息轉(zhuǎn)瞬即逝、傳播距離受發(fā)射臺(tái)信號(hào)強(qiáng)度限制。微信公眾號(hào)依托互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，理論上可以覆蓋全世界大多數(shù)地區(qū)，只要有智能手機(jī)、平板電腦和臺(tái)式電腦等設(shè)備都能夠接收信息，這在某種程度上極大的互補(bǔ)了廣播的信息傳播，包括信息的內(nèi)容和傳播范圍均得以拓展。在信息的交互互動(dòng)方面，傳統(tǒng)的電臺(tái)節(jié)目互動(dòng)包括聽眾來(lái)信、電話、短信平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)BBS等，這些方式中有的缺乏實(shí)效性，有的需要聽眾付費(fèi)，有的受條件限制不方便參與。這些互動(dòng)的種種弊端會(huì)縮小到電臺(tái)節(jié)目的影響力，聽眾需要的是更加快捷、便宜、易用的互動(dòng)方式，這時(shí)微信公眾號(hào)平臺(tái)就凸顯了優(yōu)勢(shì)，成為極佳的互動(dòng)平臺(tái)。和微博不同的是，微信間的個(gè)體都是對(duì)等關(guān)系，用戶間的信息交流比微博的私信方式更親切，使用體驗(yàn)更好。節(jié)目進(jìn)行中主播和導(dǎo)播都能第一時(shí)間看到所有互動(dòng)留言信息，信息收集更方便。此外微信公眾號(hào)平臺(tái)的功能可以拓展，可以根據(jù)電臺(tái)的需求開發(fā)出不同的功能模塊，例如內(nèi)嵌官方網(wǎng)站，發(fā)布和接收活動(dòng)信息，匯總統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)表，這些全新開發(fā)的功能為電臺(tái)增添了觸角，也增加了運(yùn)營(yíng)模式，電臺(tái)的形態(tài)也不僅僅是我們熟悉的聲音傳播。

新媒體浪潮滾滾襲來(lái)，來(lái)勢(shì)洶涌，這既是傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇，也為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)全新挑戰(zhàn)。拆招解招融會(huì)貫通，傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)種植于新媒體的土壤上才能讓老樹開出新花，賦予傳統(tǒng)媒體新鮮活力。

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[責(zé)任編輯：傳馨]