探析窗口敘事下網(wǎng)易標(biāo)題的新聞話語(yǔ)及提升策略

王祎顏

摘 要：《別人的標(biāo)題vs網(wǎng)易的標(biāo)題》一文曾在網(wǎng)上掀起熱議。眾多網(wǎng)友根據(jù)該文對(duì)原文標(biāo)題和網(wǎng)易標(biāo)題對(duì)比的例子，聲討網(wǎng)易。本文根據(jù)該文列舉的標(biāo)題，追根溯源，將網(wǎng)易的標(biāo)題分為“語(yǔ)言奇特”等五類。一則探析網(wǎng)易標(biāo)題的來源，二則通過闡釋窗口敘事下的網(wǎng)絡(luò)新聞話語(yǔ)，試為網(wǎng)易標(biāo)題的提升提出策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易；標(biāo)題；新聞話語(yǔ)；窗口敘事

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0091-04

在當(dāng)今多元化的傳播語(yǔ)境中，網(wǎng)站與網(wǎng)友幾乎是通過標(biāo)題進(jìn)行交流的。由于商業(yè)網(wǎng)站的新聞一般不是由本網(wǎng)站記者采寫的原創(chuàng)稿件，而是引用或購(gòu)買其他傳統(tǒng)媒體的新聞資源。所以，為了吸引受眾，追求利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)新聞只能在整合海量信息和制作標(biāo)題上下功夫，形成自己的新聞特色。標(biāo)題作為領(lǐng)銜，整合了新聞內(nèi)容，給了讀者第一印象，在一定程度上塑造了新聞話語(yǔ)。制作標(biāo)題的目的是通過傳遞文章主要或部分內(nèi)容吸引讀者。簡(jiǎn)潔明晰、提綱挈領(lǐng)地傳遞出文章的主題和觀點(diǎn)是標(biāo)題的吸睛之處。

一、新聞話語(yǔ)

話語(yǔ)既是它已說出的東西，還是它沒有說出的東西的逼迫出場(chǎng)。不論是通過對(duì)話語(yǔ)的解析來追問意義，還是從話語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)角度揭示意義的形成，兩者都試圖找出“在已說出的東西中所說的是什么。在明顯的東西下尋找另一話語(yǔ)的悄悄絮語(yǔ)”。正如湯普森所述：“對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行分析就是對(duì)一個(gè)解釋形成另一個(gè)解釋，對(duì)一個(gè)預(yù)先已作出過解釋的領(lǐng)域再解釋。[1]”話語(yǔ)反映了人們的文化活動(dòng)和實(shí)踐活動(dòng)結(jié)果，也反映了從事這種實(shí)踐活動(dòng)的人們的價(jià)值觀念、審美觀念和意識(shí)形態(tài)。在闡釋之前，文本只是沒有意義的文字符號(hào)；在理解過程中，文本和闡釋者受到歷史與時(shí)空因素的限制，二者的視域被理解的活動(dòng)限制。因此，文本的意義永遠(yuǎn)處于不確定之中。

新聞話語(yǔ)即新聞媒體通過信息符號(hào)所呈現(xiàn)的意見，包括主流、知識(shí)分子、民間話語(yǔ)。新聞話語(yǔ)是對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道，最相關(guān)的消息就是核心事實(shí)。因此，在新聞話語(yǔ)中，位置最突出、最重要的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)都是對(duì)新聞核心事實(shí)的概括，并且在緊急狀態(tài)下，新聞媒體常常出現(xiàn)只有核心事實(shí)范疇的簡(jiǎn)短新聞[1]。標(biāo)題是新聞內(nèi)容形象化的高度概括，它追求一語(yǔ)破的。在網(wǎng)絡(luò)新聞中，由于新聞標(biāo)題居于非常重要的位置，點(diǎn)擊標(biāo)題才能看到新聞全體。所以，一個(gè)吸引人的標(biāo)題對(duì)于網(wǎng)站非常必要。

二、窗口敘事

窗口敘事是指由線性敘事的紙媒轉(zhuǎn)換成電腦窗口和移動(dòng)窗口的空間敘事，是新聞?wù)Z言的空間轉(zhuǎn)換，要求新聞?wù)Z言準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。其意義在于拓展了物理空間和故事空間敘事。這種拓展對(duì)新聞及新聞?wù)Z言造成了沖擊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及社交媒體的普遍應(yīng)用，使得碎片化閱讀逐漸成為人們閱讀的主要方式。標(biāo)題精彩、短小精悍已經(jīng)成為碎片化內(nèi)容必須具備的樣貌。但是，為了追求炫目的標(biāo)題，很多媒體從業(yè)者忽視甚至無視標(biāo)題與內(nèi)容的實(shí)際貼合程度，不知不覺成了溫水里的青蛙，淪為標(biāo)題黨中的一員。

網(wǎng)易在轉(zhuǎn)載新聞重?cái)M標(biāo)題時(shí)從語(yǔ)言入手，迎合受眾本無可厚非。它憑借故事性和細(xì)節(jié)性吸引人，是當(dāng)下媒體敘事的特點(diǎn)。但是，純凈、透明并不是網(wǎng)易新聞話語(yǔ)的特質(zhì)，再現(xiàn)、建構(gòu)才是它的真面目。網(wǎng)易的一些標(biāo)題僅為了適合窗口和移動(dòng)閱讀，只挑原文的細(xì)枝末節(jié)說，未抓主題，偏離了原軌道。由于再現(xiàn)、建構(gòu)了一些引發(fā)爭(zhēng)議的話語(yǔ)，因此遭到了聲討。

三、案例分析

2015年10月12日一篇名為《別人的標(biāo)題vs網(wǎng)易的標(biāo)題》掀起了熱議。人們根據(jù)該文中對(duì)原標(biāo)題和網(wǎng)易標(biāo)題對(duì)比的例子，紛紛聲討網(wǎng)易。隨后，10月17日《人民日?qǐng)?bào)總編室：黨報(bào)的標(biāo)題，被網(wǎng)易改成了啥？》一文稱網(wǎng)易是有意無意“消費(fèi)”央媒的“標(biāo)題黨”，人民日?qǐng)?bào)深受其害。該文揭露了網(wǎng)易修改標(biāo)題的五大伎倆，將網(wǎng)易的標(biāo)題歸為斷章取義、避重就輕、低俗暗示、偷梁換柱和無中生有五大類。本文根據(jù)《別人的標(biāo)題vs網(wǎng)易的標(biāo)題》中列舉的標(biāo)題，追根溯源，將網(wǎng)易的標(biāo)題分為以下五類。

（一）措辭奇特

網(wǎng)易標(biāo)題語(yǔ)言奇特，主要體現(xiàn)在選詞上：動(dòng)詞簡(jiǎn)單粗暴；名詞內(nèi)涵多元；釋義過度拔高。網(wǎng)易所用詞的含義更能引發(fā)聯(lián)想，從而激發(fā)了受眾的好奇。

1.對(duì)接——對(duì)撞

新浪和搜狐在神舟九號(hào)與天宮一號(hào)成功合體后，發(fā)布的文章標(biāo)題為《神州九號(hào)成功對(duì)接天宮一號(hào)》和《神舟九號(hào)與天宮一號(hào)成功“牽手”》。網(wǎng)易的標(biāo)題為《神州九號(hào)飛船已經(jīng)與天宮一號(hào)對(duì)撞》?！皩?duì)接”、“牽手”這樣溫和的描述在“對(duì)撞”面前花容失色。“對(duì)撞”讓人產(chǎn)生本次航天活動(dòng)究竟成功與否的疑惑，甚至將人的思路引向這一太空任務(wù)發(fā)生事故的方向。

2.自信——真理

解放軍報(bào)的標(biāo)題為《中國(guó)夢(mèng)的自信在哪里》，網(wǎng)易的標(biāo)題為《解放軍報(bào)：我們信仰的主義乃是宇宙的真理》。網(wǎng)易從“中國(guó)夢(mèng)”提煉出馬克思主義，并將其奉為“宇宙的真理”，將其升華拔高至令人會(huì)心一笑的程度。正如之前十分火爆的“別在我的墳前哭臟了我奔小康的路”等微博。它們?cè)谡握n本中尋章摘句，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活，體現(xiàn)了人際關(guān)系中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，實(shí)現(xiàn)了幽默的效果。

目標(biāo)受眾的話語(yǔ)特色是決定媒介話語(yǔ)特色的基石，這是英國(guó)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家阿倫·貝爾在《新聞媒介語(yǔ)言》所得出的結(jié)論。網(wǎng)友一面轉(zhuǎn)發(fā)著“我就喜歡你看不慣我還要跟我一起建設(shè)社會(huì)主義”這類微博，一面又批判網(wǎng)易的標(biāo)題，正是中了《別人的標(biāo)題vs網(wǎng)易的標(biāo)題》的下懷。因?yàn)椤按蟊姴皇窃陂喿x新聞，而是帶有對(duì)他們暗示味道的新聞，這些暗示在告訴他們采取行動(dòng)的路線。他們傾聽各種報(bào)道，但不像事實(shí)那么客觀，而是根據(jù)對(duì)某個(gè)行為模式已經(jīng)形成的成見。[2]”該文的目標(biāo)受眾即為已經(jīng)習(xí)慣了窗口敘事下簡(jiǎn)明扼要，新穎奇特話語(yǔ)的網(wǎng)友。所以，當(dāng)此類話語(yǔ)特色的標(biāo)題遭到攻擊，亦即網(wǎng)友的話語(yǔ)特色被迎合時(shí)，對(duì)網(wǎng)易這個(gè)媒介的跟風(fēng)吐槽也隨之開始。

（二）貶詞褒用

海南日?qǐng)?bào)的標(biāo)題為《盛世 盛會(huì) 真情 豪情 美麗的心愿——寫在黨的十八大勝利閉幕之際》，網(wǎng)易的標(biāo)題為《省委書記：把海南打造成奇葩》?！捌孑狻痹馐侵钙嫣囟利惖幕ǘ?，常用來比喻不同尋常的優(yōu)秀文藝作品或非常出眾的人物?，F(xiàn)詞性亦褒亦貶，多帶有調(diào)侃和諷刺意味，多指向一些正常人行為和思維以外的，讓人難以理解的行為[3]。因此，當(dāng)網(wǎng)易將“盛世、盛會(huì)、真情、豪情”這些對(duì)海南的贊美之詞化作一個(gè)“奇葩”時(shí)，激發(fā)了受眾的好奇心。大家懷著湊熱鬧的心態(tài)想看海南到底會(huì)被“折騰”成怎樣的奇葩。

（三）低級(jí)錯(cuò)誤

中國(guó)新聞網(wǎng)的標(biāo)題為《昆山一臺(tái)資企業(yè)38名員工集體送醫(yī) 疑似食物中毒》，文中描述的是江蘇省昆山市發(fā)生的事件。而網(wǎng)易的標(biāo)題為《浙江昆山一企業(yè)38名員工集體送醫(yī) 疑似食物中毒》。新聞五要素中地點(diǎn)弄錯(cuò)，實(shí)為低級(jí)錯(cuò)誤。

搜狐的標(biāo)題為《李天一發(fā)小談李童年：并非無法無天》，網(wǎng)易的標(biāo)題為《發(fā)小談李天一，自小無法無天》。視頻中李天一發(fā)小的原話為：“脾氣比較沖，沒有現(xiàn)在這樣顯得無法無天的感覺。”這樣與素材相反的標(biāo)題實(shí)為網(wǎng)易為博取關(guān)注的急功近利所致。網(wǎng)易將李天一童年并非無法無天的事實(shí)變成自小無法無天，與事實(shí)不符，是刻意污名化和偏向。在舒德森看來，偏向通常被理解為“記者、編輯或新聞機(jī)構(gòu)的所有者明知事件的真相，卻對(duì)新聞進(jìn)行涂抹，以達(dá)到政治、經(jīng)濟(jì)或意識(shí)形態(tài)的目的”。網(wǎng)易的這個(gè)錯(cuò)誤就是因?yàn)檫_(dá)經(jīng)濟(jì)目的所致。這樣不僅對(duì)當(dāng)事人李天一造成負(fù)面影響，也對(duì)網(wǎng)易自身的形象大有損傷。

（四）自抓重點(diǎn)

有時(shí)網(wǎng)易會(huì)對(duì)原文中心觀點(diǎn)熟視無睹，甚至視而不見，選取了某些突出“趣味性”，可造成不必要聯(lián)想的細(xì)節(jié)。但是，包括新華國(guó)際的標(biāo)題為《全球反對(duì)死刑國(guó)家創(chuàng)新高》，網(wǎng)易的標(biāo)題為《111個(gè)國(guó)家支持暫緩使用死刑 中美朝等41國(guó)反對(duì)》等其他標(biāo)題，網(wǎng)易所使用的內(nèi)容均不是空穴來風(fēng)。網(wǎng)易將原文中的輔助性論據(jù)拎出來做標(biāo)題，雖然并非作者最主要的觀點(diǎn)，但確實(shí)言之有物。它對(duì)原文進(jìn)行整體剪裁，列舉出熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)作為題目，創(chuàng)造了具有網(wǎng)易風(fēng)格的標(biāo)題。

1.捍衛(wèi)——“做什么”

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的標(biāo)題為《“捍衛(wèi)高鐵”：每年6000億投資，修3000公里鐵路，帶動(dòng)1.5%GDP》，網(wǎng)易的標(biāo)題為《王夢(mèng)恕院士：不建高鐵 國(guó)家?guī)浊€(gè)工廠做什么?！吩脑谔岬酵鯄?mèng)恕院士此言時(shí)如下所述：“王夢(mèng)恕說，高鐵的修建不僅可以帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且可以帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家上千個(gè)行業(yè)中幾千個(gè)工廠的發(fā)展，‘如果不建高鐵，你讓這些工廠做什么？”網(wǎng)易提煉出乍一聽有火藥味的院士原話作為標(biāo)題，引發(fā)人們關(guān)于高鐵前景的好奇。取材源自院士原話，意在表明他對(duì)高鐵的捍衛(wèi)。網(wǎng)易只是告訴受眾可以想什么，所以這個(gè)點(diǎn)抓的到位且合理。

2.合作信號(hào)——制裁伊朗

環(huán)球網(wǎng)的標(biāo)題為《默克爾在京演講向中國(guó)傳遞合作信號(hào) 否認(rèn)歐元遭遇危機(jī)》，網(wǎng)易的標(biāo)題為《默克爾：希望中國(guó)對(duì)制裁伊朗態(tài)度積極》。原文在提到默克爾此言時(shí)如下所述：“最后，默克爾也對(duì)地區(qū)和國(guó)際問題合作發(fā)表了自己的看法。她說，希望中國(guó)在制裁伊朗方面態(tài)度積極?！蹦藸栮P(guān)于中國(guó)對(duì)伊朗問題的看法，出現(xiàn)在文末，幾筆帶過。但網(wǎng)易將其抓為重點(diǎn)，因?yàn)榕c中國(guó)合作的新聞屢見不鮮，無甚新意，而伊朗問題自然是熱點(diǎn)話題。文章中既然提到了，那就抓來吸引眼球。“有就用”是網(wǎng)易的大膽之處，也是其最后的底線。

（五）說大實(shí)話

人民日?qǐng)?bào)標(biāo)題為《拼爹難拼出美好未來（青年觀）》，網(wǎng)易的標(biāo)題為《黨報(bào)：拼爹只要不違法亂紀(jì)也是人之常情》?！度嗣袢?qǐng)?bào)總編室：黨報(bào)的標(biāo)題，被網(wǎng)易改成了啥？》稱網(wǎng)易故意忽略語(yǔ)境和上下文，抽取原文的吸睛言論，使讀者曲解。但是，網(wǎng)易的標(biāo)題在展現(xiàn)當(dāng)今官二代、富二代通過拼爹搶占先機(jī)的優(yōu)勢(shì)時(shí)不動(dòng)情感，含蓄委婉，有所保留。將“只要不違法亂紀(jì)”這一事實(shí)底線呈現(xiàn)在受眾面前。因?yàn)楹痂€匙出生并不是有爹可拼的人的錯(cuò)。合理利用人脈資源，何況是血緣關(guān)系，實(shí)為人之常情。網(wǎng)易只是說了大實(shí)話。

人民日?qǐng)?bào)的標(biāo)題為《從嚴(yán)從實(shí)，為官一任有擔(dān)當(dāng)》，網(wǎng)易的標(biāo)題為《黨報(bào)：一些地方政治生態(tài)惡化 官員存在得過且過心態(tài)》，從具體細(xì)節(jié)入手，將從嚴(yán)從實(shí)和有擔(dān)當(dāng)細(xì)化。網(wǎng)易擬的標(biāo)題將內(nèi)容具象，而不是單純概念式的。這些標(biāo)題網(wǎng)易只是進(jìn)行了正常的構(gòu)思，可謂中規(guī)中矩卻被批為標(biāo)題黨，實(shí)在是冤。

四、意識(shí)形態(tài)

敘事是話語(yǔ)的作用?！耙饬x化”、“符號(hào)化”最初事實(shí)的過程就是敘事。因此，話語(yǔ)在本質(zhì)上是意識(shí)形態(tài)的。在現(xiàn)代馬克思主義中，意識(shí)形態(tài)是一種觀點(diǎn)、框架和方式與結(jié)果——特定詮釋事件的框架和認(rèn)識(shí)世界的方式與結(jié)果。富勒認(rèn)為，話語(yǔ)是符號(hào)化的意識(shí)形態(tài)。不同背景的意識(shí)形態(tài)可以建構(gòu)出不同的新聞。本質(zhì)上具有新聞價(jià)值其實(shí)并不是新聞事件被選中的根本原因。所以，所有的意義均為一種社會(huì)建構(gòu)。社會(huì)產(chǎn)品與社會(huì)實(shí)踐是所有話語(yǔ)產(chǎn)生的母體。而通過解讀，揭示事實(shí)背后的社會(huì)建構(gòu)，就是對(duì)新聞話語(yǔ)的分析。前文提到的網(wǎng)易標(biāo)題《解放軍報(bào)：我們信仰的主義乃是宇宙的真理》遭到質(zhì)疑是因?yàn)榫W(wǎng)易將“中國(guó)夢(mèng)的自信”解釋為“宇宙的真理”。這個(gè)解釋引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于朝鮮人民高呼“金正日萬歲”的聯(lián)想，即目標(biāo)受眾通過解讀這則標(biāo)題的新聞話語(yǔ)，揭示了其背后的社會(huì)建構(gòu)，因而引發(fā)了吐槽。

?？抡J(rèn)為，制度、機(jī)構(gòu)牽引著特定歷史時(shí)期的話語(yǔ)，話語(yǔ)是事件化的話語(yǔ)。話語(yǔ)和權(quán)力一體兩面，話語(yǔ)不僅受到許多程序的控制和檢查，還受到知識(shí)的控制。在話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪中，往往是社會(huì)地位較高或是主流文化人群的勝出幾率比較大，即便是所謂弱勢(shì)群體爭(zhēng)取到了話語(yǔ)權(quán)，也必須最終服從主流文化群體的集體認(rèn)可。話語(yǔ)的操縱性權(quán)力主要表現(xiàn)在話語(yǔ)的主體通過對(duì)語(yǔ)言的使用潛移默化地去影響話語(yǔ)客體的思想、觀念、態(tài)度和社會(huì)價(jià)值觀，使客體在不知不覺中接受主體的思想、觀點(diǎn)、態(tài)度和價(jià)值觀，并按照主體的思維方式去思維，按照主體的行為方式去行事。主流新聞媒體通過框架及框架化，以主流意識(shí)詮釋外部世界，建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，同時(shí)又自然化主流意識(shí)，影響公眾輿論，作為一種重要的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，為權(quán)力服務(wù)[4]。

在傳媒百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的今天，此次被討伐的網(wǎng)易就成了弱勢(shì)群體。雖然網(wǎng)絡(luò)更加民主，但網(wǎng)易的標(biāo)題只是主流文化群體壓制弱勢(shì)群體諸行為中的一個(gè)注腳。網(wǎng)易標(biāo)題的意義在于毫不掩飾地展現(xiàn)出迎合受眾，博取關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。我們不能要求所有媒體都中規(guī)中矩，四平八穩(wěn)，那么全中國(guó)就只剩下一份《人民日?qǐng)?bào)》和一大堆雷同的人民日?qǐng)?bào)們。《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道的角度較為宏觀，重視全國(guó)和整體的視角，鼓動(dòng)性標(biāo)題較多。但如果所有的媒體都接受了主體——黨報(bào)的思想、觀點(diǎn)、態(tài)度和價(jià)值觀，并按照它的思維方式去思維，按照它的寫作方式去創(chuàng)作，那么構(gòu)建一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界將成為永遠(yuǎn)的理想。

五、提升策略

所謂“標(biāo)題黨”就是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中利用夸張情色唬人，通過怪異歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作帖文標(biāo)題，以吸引受眾眼球誘惑受眾點(diǎn)擊的群體。標(biāo)題黨既出現(xiàn)在個(gè)人主頁(yè)，在各大網(wǎng)站的各個(gè)頻道中也屢見不鮮。此類標(biāo)題往往嚴(yán)重夸張失實(shí)，與文章內(nèi)容則完全無關(guān)或關(guān)系很小，或打黃色擦邊球[5]。標(biāo)題黨有三個(gè)特點(diǎn)：多使用帶有煽情、暴力、色情性質(zhì)的詞句；夸大或歪曲事實(shí)，誤導(dǎo)受眾；以負(fù)面信息的傳遞為主。

然而，根據(jù)前文所列舉的例子可看出，網(wǎng)易雖然在夸張等方面做的較為明顯，但并未淪落到標(biāo)題黨的程度?！度嗣袢?qǐng)?bào)總編室：黨報(bào)的標(biāo)題，被網(wǎng)易改成了啥？》稱網(wǎng)易在公共輿論環(huán)境中亂寫亂畫，雖然是一個(gè)有頭有臉的新聞網(wǎng)站，卻為了吸引讀者眼球，刻意扮丑別家原文，扭曲主題和觀點(diǎn)，消費(fèi)媒體同行，損害信息傳遞，破壞輿論環(huán)境，顛倒社會(huì)主流價(jià)值，“把‘有態(tài)度和‘無操守劃上等號(hào)”言過其實(shí)。

網(wǎng)易確實(shí)是為了吸引眼球，對(duì)觀點(diǎn)和信息進(jìn)行了選擇性加工，但并未過度夸張?jiān)?，把別人扮成小丑。網(wǎng)易直抒胸臆的敘事程式適合碎片化閱讀，它迅速操縱受眾瞬間閱讀的理解和判斷，是窗口敘事下網(wǎng)絡(luò)新聞話語(yǔ)的大勢(shì)所趨。何況，在利潤(rùn)最大化的驅(qū)使下，網(wǎng)易也不會(huì)發(fā)布和官方口徑相沖突的消息。網(wǎng)易轉(zhuǎn)載所擬的標(biāo)題立足于毫不掩飾，就是要博取受眾眼球的立場(chǎng)。在窗口敘事要求新聞話語(yǔ)簡(jiǎn)潔明晰的背景下，網(wǎng)易在內(nèi)容和語(yǔ)言的選擇上具有自己鮮明的特點(diǎn)，無可厚非。但確實(shí)存在導(dǎo)向偏差和內(nèi)容錯(cuò)誤等問題。據(jù)此，本文提出以下策略：

（一）堅(jiān)守草根話語(yǔ)的立場(chǎng)

情緒化的語(yǔ)言被稱為屌絲話語(yǔ)。屌絲語(yǔ)氣的深層含義，是對(duì)那些公權(quán)力的反感，是對(duì)主流價(jià)值觀的質(zhì)疑。網(wǎng)易的標(biāo)題在一定程度上再造了草根話語(yǔ)語(yǔ)境，可以算是一種亞文化現(xiàn)象。而草根話語(yǔ)拓展了民間輿論場(chǎng)，顛覆了話語(yǔ)主流。它的質(zhì)疑對(duì)新聞平衡有進(jìn)步意義，體現(xiàn)信息了多樣化。傳媒作為國(guó)家和社會(huì)之間的橋梁，技術(shù)層面的問題好解決，但說真話難。新聞?wù)Z言就應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)卣f問題，網(wǎng)易做到了，所以網(wǎng)易的關(guān)鍵在于如何提升格調(diào)。網(wǎng)易處在媒體轉(zhuǎn)型不成熟階段，不能簡(jiǎn)單地批評(píng)網(wǎng)易迎俗，不能一概否定。

（二）提升專業(yè)性及格調(diào)，與標(biāo)題黨劃清界限

1993年，美國(guó)學(xué)者喬治·里澤在馬克斯·韋伯官僚體制理論的基礎(chǔ)上，用“快餐廳”的比喻來描述現(xiàn)代社會(huì)的特征，創(chuàng)造了“麥當(dāng)勞化”這一名詞來指一個(gè)社會(huì)經(jīng)歷著速食餐廳之特色的過程。這一趨勢(shì)表現(xiàn)在新聞?lì)I(lǐng)域，即“新聞的麥當(dāng)勞化”。如鮑勃·富蘭克林所說，“新聞的麥當(dāng)勞化”描述的是在麥當(dāng)勞條件下新聞界的實(shí)踐活動(dòng)及其產(chǎn)品。安德魯·馬爾將“麥當(dāng)勞”化的新聞抨擊為“一口大小的雞塊新聞”，這樣的新聞是碎片化、枯燥的、機(jī)械化和單一的高度標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的文化商品，忽略了人的現(xiàn)代個(gè)性。這樣的快餐化新聞符合“工具理性”，卻不符合“生存理性”，它只能滿足人們“吃飽”的需要，卻無法給予人們味覺上的享受[7]。網(wǎng)易標(biāo)題對(duì)原文“有就用”的方式彰顯了態(tài)度和銳氣，但原文也是其最后的底線。當(dāng)網(wǎng)易黔驢技窮，甚至淪落到杜撰之時(shí)，就是它徹底淪為快餐媒體之日。

快捷地傳遞社會(huì)變動(dòng)中的新信息是新聞話語(yǔ)的職責(zé)。新聞話語(yǔ)追求受眾的最大化，包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。這決定了新聞話語(yǔ)在被意識(shí)形態(tài)主宰的同時(shí)，務(wù)必堅(jiān)持客觀性原則。因此，網(wǎng)易必須堅(jiān)守內(nèi)容為王的原則，提升內(nèi)容的專業(yè)性、客觀性，形成積極的新聞格調(diào)，不與標(biāo)題黨同流合污。2015年初的“石獅滅門慘案”的造謠者受到了處罰，標(biāo)題黨也隨之被推向臺(tái)前，受到了嚴(yán)厲的警示。網(wǎng)易的一些標(biāo)題打了“公共秩序”、“道德良知”、“法律底線”的擦邊球，因此，把握好尺度，加深對(duì)內(nèi)容的挖掘，盡可能避免生成帶有傾向性的新聞話語(yǔ)，才是贏得持久關(guān)注和尊重，以及不淪為快餐式媒體的方法。

（三）政府正確引導(dǎo)輿論，不刻意打壓

在一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)年代，加熱新聞的有時(shí)不是新聞本身的能力，也不是民眾的真實(shí)意向，而是網(wǎng)絡(luò)水軍。這種牟利的網(wǎng)絡(luò)群體的存在扭曲了純粹的公眾議程設(shè)置，從而導(dǎo)致了“偽熱點(diǎn)”和“偽民意”。網(wǎng)絡(luò)水軍是導(dǎo)致受眾刻板印象的一大罪魁禍?zhǔn)?。原本，?dāng)一則新聞報(bào)道源于人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等黨和國(guó)家直接管轄的新聞媒介機(jī)構(gòu)時(shí)，它就理所當(dāng)然地自帶權(quán)威與公信力的光環(huán)；相反，當(dāng)一則新聞文本來源于網(wǎng)站等新聞媒介機(jī)構(gòu)時(shí)，受眾會(huì)給這類新聞打上區(qū)域性、娛樂性的標(biāo)簽。如今，再加上水軍作祟，《別人的標(biāo)題vs網(wǎng)易的標(biāo)題》和《人民日?qǐng)?bào)總編室：黨報(bào)的標(biāo)題，被網(wǎng)易改成了啥？》的火爆就使得受眾對(duì)網(wǎng)易的認(rèn)知形成了一定程度的刻板印象，甚至?xí)斐墒鼙姴幻魉耘懦饩W(wǎng)易的心理。對(duì)此，政府應(yīng)該加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的監(jiān)管力度，出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行制裁。

最后，文學(xué)是人學(xué)，新聞是事學(xué)。文學(xué)是經(jīng)過“化妝”，加工后所表現(xiàn)的語(yǔ)言，所以淡妝濃抹總相宜。而新聞是事實(shí)的再現(xiàn)，必須是不加修飾，“素面朝天”的。然而，網(wǎng)易在應(yīng)該本色展現(xiàn)的新聞上，對(duì)某些局部進(jìn)行了修飾和夸張。其次，媒體應(yīng)該從受眾，從人的角度理解社會(huì)的和諧，面向人自身而不是面向理念。網(wǎng)易的標(biāo)題確實(shí)引發(fā)了一些聯(lián)想，但說“破壞正常輿論環(huán)境、損害正常信息傳遞、顛倒社會(huì)主流價(jià)值”言過其實(shí)。況且，網(wǎng)易有的標(biāo)題更面向社會(huì)和人性的本質(zhì)，說了別的媒體不敢直言的大實(shí)話。所以，網(wǎng)易式的新聞標(biāo)題不論旨在吸引讀者閱讀興趣，還是號(hào)召網(wǎng)友開展互動(dòng)，維持和發(fā)展核心用戶群才是其核心理念。它在一定程度上為創(chuàng)造適合于窗口敘事下新聞話語(yǔ)的標(biāo)題形式，提供了新的嘗試。打壓不可取，政府進(jìn)行正確引導(dǎo)，加大水軍的監(jiān)管，網(wǎng)易自身提升格調(diào)和專業(yè)性才是上策。綜上，網(wǎng)易的標(biāo)題沒那么離譜。

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