旅游目的地形象形成的影響因素研究

胡瑩王欣張婷

摘 要：西藏旅游資源十分豐富，其形象構(gòu)建的影響因素較多。通過對網(wǎng)站上游客游覽西藏旅游前后的攻略、游記和評論中有關(guān)目的地形象的關(guān)鍵詞進(jìn)行對比分析，得出西藏旅游目的地形象的8個影響因素：自然美景、宗教文化、名俗節(jié)慶、歷史文化、神秘圣潔、心靈之旅、挑戰(zhàn)之旅和人文風(fēng)情，推理提出其他旅游目的地形象構(gòu)建的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：西藏；旅游目的地；形象；影響因素

一、旅游目的地形象研究綜述

國外對旅游目的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代，主要側(cè)重于游客的主觀感知，如旅游形象的要素提取、形象測量評估、內(nèi)在規(guī)律等，其對影響因素的劃分較為細(xì)致，Gartner認(rèn)為各類影響因素可為“分工”或“協(xié)作”，歸納出公開引致、隱蔽引致、自發(fā)等八種信息來源[1]。Baloglu&McCleary認(rèn)為個體因素和刺激因素共同決定了目的地形象感知。Butler（2000）指出旅游目的地承載力的大小可對目的地的形象推介產(chǎn)生一定的影響[2]。

我國相關(guān)研究始于20世紀(jì)90年代，主要側(cè)重于實踐應(yīng)用等方面。謝朝武和黃遠(yuǎn)水指出，旅游目的地形象既指目的地對自身資源要素進(jìn)行整合提煉后有選擇地傳向旅游者[3]。廖衛(wèi)華則認(rèn)為是旅游者對旅游目的地相關(guān)要素及資源的印象總和，乃心理投射[4]。王紅國，劉國華對旅游目的地形象的概念及形成機理進(jìn)行了詳細(xì)的論述[5]。粟路軍和黃福才構(gòu)建了旅游者形象感知影響因素及其對忠誠影響的整合模型[6]。劉智興，馬耀峰等歸納出評價城市旅游形象的5個影響因素[7]。張文，頓雪霏以攜程旅行網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺游記為樣本，就大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知進(jìn)行了歸納和分析，得出了大陸游客對臺灣旅游目的地形象感知的結(jié)論[8]。王純陽，黃福才從形象構(gòu)成的角度，建立了目的地形象影響因素的路徑模型[9]。朱錦晟探討了旅游目的地形象的生成機制，對樹立、推廣、維持旅游目的地形象的關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行了解析[10]。宋立杰認(rèn)為旅游目的地形象的建構(gòu)是供給形象與需求形象相互作用的結(jié)果[11]。翟麗麗以花水灣溫泉為例，對溫泉旅游目的地形象的構(gòu)建與營銷進(jìn)行了相關(guān)研究[12]。鞏妮，宋保平，詹新惠以陜北民歌為研究對象，從歌曲知曉率、感知渠道、感知影響因素等方面對旅游目的地形象建構(gòu)的意義進(jìn)行了探討[13]。

西藏的自然環(huán)境及人文風(fēng)情具有獨特吸引力，在諸多游客心中占據(jù)重要地位，已有學(xué)者對西藏旅游形象進(jìn)行研究。朱竑，韓亞林等探討了歌曲對西藏旅游地形象感知的影響，指出西藏旅游形象比較多元化，其中藏族歌曲能強化游客對西藏的向往，進(jìn)而對旅游者的形象感知產(chǎn)生影響[14]。易婷婷通過質(zhì)性分析研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對西藏旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象均以積極感知為主，且有提升空間[15]。陳幺等對國際互聯(lián)網(wǎng)傳播的西藏旅游形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站對西藏旅游形象的傳播主題存在差異[16]。甘露，盧天玲以《孤獨星球》和《目擊者》為資料對指南中的西藏形象進(jìn)行研究，指出“神圣”和“世俗”構(gòu)成了西藏形象的兩方面，并提出西藏建設(shè)世界旅游目的地形象的相關(guān)建議[17]。

二、西藏旅游目的地形象認(rèn)知

（一）西藏旅游形象較為突出

在有關(guān)西藏旅游形象感知方面，游客根據(jù)動機特征分為朝圣者、游覽者和深度體驗者3類。西藏獨特的吸引力對各類游客的拉力作用均較為明顯。2007年，西藏推出“世界屋脊、神奇西藏”的旅游主題形象，又對應(yīng)拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都、那曲、阿里等市或地區(qū)，分別提出不同的主打旅游產(chǎn)品，包括圣地拉薩、暢享幸福，神奇珠峰、魅力日喀則，誦讀情詩、尋夢雅礱，醉美林芝、自駕墨脫，鹽田溫泉、多情康巴，曠野那曲、行攝天堂，天上西藏、夢幻阿里等，這些主打產(chǎn)品及形象口號是西藏總體旅游形象下的特色差異化，構(gòu)成了西藏旅游目的地形象的鮮明特性。

（二）西藏旅游資源十分豐富

西藏自治區(qū)地處青藏高原西南部，重要的自然及人文旅游資源是其形象構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。如：風(fēng)情、風(fēng)俗類有藏族風(fēng)情、牧民服飾、酥油茶等，思源、造像類有布達(dá)拉宮、大昭寺等，古跡、遺址類有白居塔、色拉寺摩崖造像、拉薩西郊烈士公墓等，山河、湖泉類有珠穆朗瑪峰、南迦巴瓦峰、雅魯藏布江、唐古拉冰川等，生物、風(fēng)物類有西藏八角墨脫碎蛇、雪蓮花、藏紅花等。

西藏的旅游資源不僅豐富多樣，且知名度高，世界級的歷史文化資源和魅力獨特的自然資源具有很強的代表性，如世界第一的高峰——珠穆朗瑪、世界第一的大峽谷——雅魯藏布大峽谷等，對游客具有較強吸引力，是西藏旅游目的地形象構(gòu)建的重要影響因子。

（三）西藏旅游形象傳播廣泛

對西藏產(chǎn)生初步的形象感知，是游客產(chǎn)生前往西藏旅游動機和行為的前提條件。據(jù)調(diào)查，人們大多通過書籍、傳說、故事、報紙、新聞、人物、歌曲、節(jié)慶、民俗和口口相傳等途徑對西藏產(chǎn)生初步的形象感知。有關(guān)西藏知識的豐富程度及傳播廣泛程度，可通過讀秀數(shù)據(jù)庫的搜索結(jié)果進(jìn)行佐證。在獨秀數(shù)據(jù)庫中，以“西藏”為關(guān)鍵詞對不同類不進(jìn)行搜索，由此對西藏形象的傳播路徑或載體進(jìn)行統(tǒng)計得出，知識1707203條，圖書30731種，期刊文章191861篇，報紙文章414926篇，學(xué)位論文6865篇，8203種，講座44次，圖片1225389張，信息資10950條，政府信息7334篇，專利1194篇，人物3817位。由此不難看出，“西藏”形象傳播的載體多樣且數(shù)量龐大，表明西藏形象的傳播十分廣泛，足使大量人群對西藏旅游形象產(chǎn)生初步認(rèn)知，由此可能激發(fā)入藏旅游動機。

三、游前與游后對西藏形象的比較

（一）研究方法

西藏旅游形象在一些中文網(wǎng)站中的傳播總體上較為成功，緊密圍繞了“世界屋脊、神奇西藏”的主題，但在不同游客心中的形象如何，是否相同，游前和游后是否一樣等，至今還未有相關(guān)研究。本文以馬蜂窩、途牛旅游網(wǎng)和窮游社區(qū)等網(wǎng)站上有關(guān)西藏的旅游攻略、游記、評論為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源，通過形象關(guān)鍵詞的提取、歸類和分析，對游客前往西藏前后的西藏旅游形象感知進(jìn)行對比分析，由此對西藏旅游目的地形象構(gòu)建的重要因素進(jìn)行提取，以推廣得出旅游目的地形象構(gòu)建的影響因素。

（二）數(shù)據(jù)搜集與整理

首先分別從這3個網(wǎng)站上搜索50篇有關(guān)西藏旅游的游記、攻略和評論，并對這些材料進(jìn)行初步分析和判斷，將其分別歸入“游前類”和“游后類”。分別對“游前類”和“游后類”資料進(jìn)行整理，從中摘取描述西藏旅游形象的關(guān)鍵詞，梳理出游客前往西藏旅游前后對西藏旅游形象的基本認(rèn)知，并對形象感知的關(guān)鍵詞進(jìn)行人為的歸類整理，如下：

（三）游前和游后西藏旅游形象分析

游客參與西藏旅游前和西藏旅游后，總體上對西藏旅游形象的感知變化不大，主要體現(xiàn)在自然美景、宗教文化、名俗節(jié)慶、歷史文化、神秘圣潔、心靈之旅、挑戰(zhàn)之旅、人文風(fēng)情等8個方面，可見西藏旅游中這8類因素最吸引游客關(guān)注，由此得出西藏旅游形象的構(gòu)建因素也主要來源于這8個方面。為使旅游目的地形象構(gòu)建的影響因素具有較強實用性和便于借鑒和推廣，對上述8類因素進(jìn)行模糊化一般處理。自然美景、神秘圣潔、挑戰(zhàn)之旅都體現(xiàn)了西藏不同于其他目的地的獨特之處，可歸為“獨特的旅游資源”；考慮到宗教文化、民俗節(jié)慶、人文風(fēng)情等產(chǎn)生效果的共通性，可將其歸納為“強烈的感染力”。而神秘圣潔、心靈之旅等則可看出游客的“旅游情節(jié)或心理共鳴”。從上述游記、攻略和評論中，也發(fā)現(xiàn)不同游客心中并無統(tǒng)一的西藏旅游形象；西藏落后的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)并未明顯影響西藏旅游形象；很多游客對西藏產(chǎn)生了獨特的西藏情節(jié)。

四、旅游目的地形象構(gòu)建的相關(guān)建議

（一）充分利用旅游資源的獨特性

資源的獨特性或稀缺性是促使游客前往旅游并青睞旅游目的地的重要拉力。只有旅游資源與眾不同，才更容易促使游客產(chǎn)生前往旅游的動機。西藏豐富且獨具特色的旅游資源是形成較強旅游吸引力的重要條件，也是西藏旅游形象構(gòu)建的重要影響因素。拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都、阿里、那曲等地各自以獨特的旅游資源而著稱，使得西藏的旅游資源豐富多樣，游客能夠體現(xiàn)到不同的旅游文化體驗。

（二）強化旅游目的地的文化感染力

文化內(nèi)涵不僅包括靜態(tài)的旅游文化，更含有文化感染力。西藏的文化不僅多樣深厚，且感染力強。一般情況下，游客進(jìn)入西藏，便會看到或感受到西藏不同于內(nèi)地的建筑景觀、宗教活動和人文風(fēng)情等，較易被西藏地區(qū)濃厚的文化所感染，由此對西藏的理解與感受得到進(jìn)一步深化，并在心中逐步構(gòu)建起西藏的旅游目的地形象。文化本身具有感染力，以文化自身的魅力感染游客，既可以保護(hù)和發(fā)揚文化，更能讓游客感受到文化的獨特內(nèi)涵。因此最好的保護(hù)方式是文化再現(xiàn)或文化活化，使文化獨特的魅力散播出去，以更好地獲得大眾的欣賞和認(rèn)可。

（三）豐富旅游目的地的產(chǎn)品類型

通過上述對西藏旅游的游記、攻略和評論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客心中并無統(tǒng)一的西藏旅游形象，有人青睞西藏原始秀麗的自然景觀，有人偏愛藏傳佛教文化，有人喜歡藏民族的文化習(xí)俗等，不一而足。這正是由于西藏?fù)碛胸S富多樣的特色旅游資源，一定程度上滿足了游客的差異化需求，拓展了游客群體的范圍，因此能吸引多種喜好的游客前往?；诖?，旅游目的地在構(gòu)建自身形象時，即使沒有西藏如此天然豐富的旅游產(chǎn)品，也仍可充分挖掘自身元素，通過人為地規(guī)劃、策劃與設(shè)計，滿足不同游客的需求。

（四）激發(fā)游客的旅游情節(jié)或共鳴

通過對網(wǎng)絡(luò)游記、攻略及評論等數(shù)據(jù)的整理與分析發(fā)現(xiàn)，很多已前往西藏旅游的游客具有較重的西藏情節(jié)，甚至有些還未前往西藏旅游的潛在游客也對西藏充滿了向往之情。這種旅游情節(jié)的產(chǎn)生有效構(gòu)建起獨特且符合游客內(nèi)心需求的西藏旅游形象，激發(fā)了游客前往旅游或重游的動機。

“情節(jié)”雖抽象但確實存在，其自然景觀和人文內(nèi)涵十分特殊，游客與其某方面特質(zhì)產(chǎn)生共鳴的現(xiàn)象不在少數(shù)，這特殊的情節(jié)和共鳴深化甚至神化了西藏的特殊形象。在其他旅游目的地的形象構(gòu)建中，若能對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行深入的挖掘與規(guī)劃利用，并充分考慮游客心理，運用營銷推廣等手段，讓游客對旅游目的地產(chǎn)生特殊的情節(jié)或心理共鳴，那么該旅游目的地的吸引力將被大幅放大，對構(gòu)建起游客心中獨特的旅游目的地形象意義重大。（作者單位：1.北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院；2.云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] Gartner，ff.C.Image Formation Process[J].Communication and Channel Systems in Tourism Marketing，1993，2（2/3）：191-215.

[2] Butler，R.The Influence of the Medial in Shaping International Tourist Patterns[J].Tourism Recreation Research.2000，15：46-53.

[3] 謝朝武，黃遠(yuǎn)水.論旅游目的地形象策劃的參與型組織模式[J].旅游學(xué)刊.2002（02）：63-67.

[4] 廖衛(wèi)華.旅游地形象構(gòu)成與測量方法[J].理論探討.2005（01）：140-142.

[5] 王紅國，劉國華.旅游目的地形象內(nèi)涵及形成機理[J].理論月刊.2010（02）：98-100.

[6] 粟路軍，黃福才.旅游者形象感知影響因素及其對忠誠影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2010（06）：80-88.

[7] 劉智興，馬耀峰，李森，牛亞莉，魏婷.基于游客感知-認(rèn)知的北京市旅游形象影響因素評價研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境.2015（03）：203-208.

[8] 張文，頓雪霏.探討大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知——基于網(wǎng)上游記的內(nèi)容分析[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報.2010（11）：75-83.

[9] 王純陽，黃福才.基于SEM的旅游目的地形象影響因素研究——以張家界為例[J].經(jīng)濟(jì)管理.2010（03）：92-100.

[10] 朱錦晟.旅游目的地形象的構(gòu)建與推廣實踐[J].南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.2013（18）：78-81.

[11] 宋立杰.論旅游目的地形象的系統(tǒng)建構(gòu)——以聊城市為例[J].國土與自然資源研究.2012（01）：67-68.

[12] 翟麗麗.基于休閑視角的溫泉旅游目的地形象構(gòu)建與營銷研究——以大邑縣花水灣溫泉為例[J].經(jīng)驗管理者.2010（13）：204-205.

[13] 鞏妮，宋保平，詹新惠.陜北民歌對旅游目的地形象的建構(gòu)意義研究[J].東南傳播.2014（08）：52-54.

[14] 朱竑，韓亞林、陳曉亮.藏族歌曲對西藏旅游地形象感知的影響[J].地理學(xué)報.2010（08）：991-1003.

[15] 易婷婷.網(wǎng)絡(luò)傳播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游記的內(nèi)容分析[J].消費經(jīng)濟(jì).2013（04）：84-92.

[16] 陳幺，趙倩倩，趙振斌.網(wǎng)絡(luò)論壇與機構(gòu)網(wǎng)站對西藏旅游形象傳播的差異性[J].資源開發(fā)與市場.2013（03）：314-316.

[17] 甘露，盧天玲.西方旅行指南中的西藏形象構(gòu)建[J].旅游學(xué)刊.2015（7）：92-99.