基于Stackelberg博弈的零售商自有品牌產(chǎn)品定位與促銷投入研究

趙泉午，黃清

（重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶400030）

基于Stackelberg博弈的零售商自有品牌產(chǎn)品定位與促銷投入研究

趙泉午，黃清

（重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶400030）

實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略已成為零售商獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。文章考慮由單個(gè)制造商和單個(gè)零售商構(gòu)成的分銷渠道，采用Stackelberg博弈模型研究了零售商自有品牌產(chǎn)品的定位選擇與促銷投入問題。結(jié)果表明：自有品牌基礎(chǔ)需求量是決定零售商開發(fā)自有品牌的重要前提，該結(jié)果與現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)大中型零售企業(yè)均開發(fā)自有品牌，而鮮有小型零售企業(yè)開發(fā)自有品牌一致。在制造商盈利水平高于其保留利潤時(shí)，自有品牌促銷投入使零售商及分銷渠道整體利潤增加，但制造商利潤減少；零售商自有品牌與制造商品牌替代性越小，差異越大，零售商與分銷渠道整體利潤提升越顯著，制造商利潤的下降水平越顯著；促銷效率越高，零售商與分銷渠道整體利潤提升越顯著，制造商利潤的下降水平越顯著。

自有品牌；產(chǎn)品定位；促銷投入；Stackelberg博弈

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.10.002

一、引言

自有品牌（Store Brand，簡稱SB）是零售商擁有或許可的產(chǎn)品品牌［1］，是由零售商設(shè)計(jì)，指定供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)，以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，并在自己的零售終端進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。自20世紀(jì)80年代以來，自有品牌在全球范圍內(nèi)獲得了快速發(fā)展。根據(jù)2015年美國自有品牌制造協(xié)會(huì)（PLMA，2015）［2］調(diào)查報(bào)告顯示，英國、德國、西班牙、瑞士、比利時(shí)等國自有品牌市場占有率均已超過40%，其中，以瑞士（53%）和西班牙（52%）發(fā)展最為迅速。國內(nèi)本土零售商，如華潤萬家、京東商城、永輝超市、中百集團(tuán)等；外資零售商，如家樂福、沃爾瑪、屈臣氏等也紛紛在國內(nèi)市場推出自有品牌。自有品牌不僅具有較高的毛利，有利于提高零售商對(duì)制造商的議價(jià)能力，而且還能成為零售商差異化競爭的工具，從而成為零售商核心競爭力的來源［3］。

迅速發(fā)展的自有品牌逐漸成為制造商和零售商關(guān)注的焦點(diǎn)，國內(nèi)外眾多學(xué)者也紛紛圍繞自有品牌問題進(jìn)行了深入研究。早期的文獻(xiàn)通過實(shí)證研究，探討了不同因素（商店形象、自有品牌質(zhì)量、價(jià)格等）對(duì)自有品牌市場份額的影響。如Paul等［4］研究表明，商店形象及服務(wù)質(zhì)量與自有品牌購買意圖之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。Steenkamp等［5］從制造商、零售商、消費(fèi)者等多個(gè)層面，發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)新程度、自有品牌質(zhì)量、購買頻率等9個(gè)因素對(duì)自有品牌具有顯著影響。Dhar等［6］探討了導(dǎo)致不同零售商自有品牌市場份額存在差異的因素。Hoch等［7］研究得到，產(chǎn)品所屬行業(yè)利潤水平越高、制造商品牌廣告投入越少時(shí)，自有品牌的市場份額越高。國內(nèi)學(xué)者江明華［8］、賀愛忠等［9］和王旭輝等［10］研究得出，商店形象通過影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿。范小軍等［11］研究得到價(jià)格意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、制造商品牌集中度等8個(gè)影響自有品牌成功的先決因素。陶德鵬等［12］研究了自有品牌功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和感知價(jià)格、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自有品牌購買意愿的影響。隨后，大量文獻(xiàn)開始建立博弈模型研究自有品牌。如Mills等［13］研究了由單個(gè)零售商與制造商構(gòu)成的分銷渠道，得出自有品牌會(huì)增強(qiáng)零售商的議價(jià)能力，使得制造商品牌批發(fā)價(jià)格降低。張贊等［14］得出自有品牌會(huì)增加零售商利潤及社會(huì)福利，降低制造商利潤。曹宗宏等［15］研究了以零售商為主導(dǎo)的渠道結(jié)構(gòu)中，自有品牌的引入條件及其對(duì)雙方策略和利潤的影響。范小軍等［16］認(rèn)為談判實(shí)力是影響自有品牌的重要因素。陳瑞義等［17］等研究了零售商談判實(shí)力不斷增強(qiáng)下的自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量縱向合作策略選擇問題。Raju等［18］通過博弈模型探討了價(jià)格替代彈性、全國性品牌個(gè)數(shù)、自有品牌基礎(chǔ)需求量對(duì)自有品牌市場份額的影響。Groznik A等［19］探討了制造商的批發(fā)價(jià)格承諾對(duì)零售商是否開發(fā)自有品牌的影響，表明自有品牌生產(chǎn)成本相對(duì)于制造商品牌生產(chǎn)成本較低時(shí)，制造商批發(fā)價(jià)格承諾能增加制造商和零售商及分銷渠道整體的利潤。Amrouche等［20］和Kuo等［21］在考慮自有品牌與制造商品牌貨架分配的基礎(chǔ)上，探討了自有品牌定位問題。Choi等［22］考慮了兩個(gè)制造商品牌下，零售商自有品牌的定位問題，表明兩個(gè)制造商品牌差異明顯時(shí)，優(yōu)質(zhì)自有品牌應(yīng)跟隨強(qiáng)勢制造商品牌的定位策略，劣質(zhì)自有品牌應(yīng)跟隨弱勢制造商品牌的定位策略；兩個(gè)制造商品牌差異較小時(shí)，自有品牌應(yīng)采取與制造商品牌差異較大的定位策略。在自有品牌迅速發(fā)展的環(huán)境下，制造商紛紛采取應(yīng)對(duì)措施以對(duì)抗自有品牌的威脅。Amrouche等［23］探索了制造商開發(fā)網(wǎng)路渠道作為自有品牌的應(yīng)對(duì)策略。Salma等［24］考慮了廣告的滯后效應(yīng)，得出廣告與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系取決于廣告性質(zhì)的結(jié)論。Soberman等［25］研究了在對(duì)制造商品牌進(jìn)行廣告投入的前提下，同等質(zhì)量水平自有品牌的使得產(chǎn)品平均價(jià)格上升，零售商與制造商的利潤均增加，甚至處于領(lǐng)導(dǎo)地位的制造商樂意向零售商貼牌供應(yīng)自有品牌。Xie等［26］發(fā)現(xiàn)合作廣告下制造商和零售商利潤得到最大化。國內(nèi)學(xué)者呂芹等［27-28］考慮零售商與制造商分別進(jìn)行廣告投入的情形，討論了零售商自有品牌廣告策略問題。

目前，關(guān)于產(chǎn)品促銷投入的文獻(xiàn)，主要集中于對(duì)制造商品牌的廣告投入，探討零售商自有品牌促銷投入的文獻(xiàn)并不多，而針對(duì)零售商自有品牌產(chǎn)品定位與促銷投入，尚未有學(xué)者將這兩個(gè)方面結(jié)合起來進(jìn)行研究。但現(xiàn)實(shí)中，明確自有品牌定位與促銷投入是零售商面臨的兩個(gè)不可分割的關(guān)鍵問題。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，基于單個(gè)制造商和單零售商構(gòu)成的分銷渠道，重點(diǎn)討論零售商自有品牌的定位選擇與促銷投入對(duì)零售商、制造商和整個(gè)分銷渠道的影響問題。

二、模型假設(shè)

考慮由單個(gè)制造商（M）和單個(gè)零售商（R）構(gòu)成的分銷渠道，制造商通過零售商銷售制造商品牌，零售商除銷售制造商品牌外，可自主決定是否開發(fā)自有品牌并對(duì)其進(jìn)行促銷投入。構(gòu)造以制造商為領(lǐng)導(dǎo)者的Stackelberg博弈模型，即在定價(jià)決策過程中，制造商處于領(lǐng)導(dǎo)地位而零售商處于追隨地位，決策順序如圖1所示。首先零售商決定是否開發(fā)自有品牌，并根據(jù)既定的制造商品牌批發(fā)價(jià)格，確定制造商品牌與自有品牌的零售價(jià)格以及自有品牌的促銷投入，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，最后制造商以零售商的反應(yīng)函數(shù)為依據(jù)，決定制造商品牌的批發(fā)價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

圖1　博弈決策順序

假設(shè)市場總體需求量為1，根據(jù)文獻(xiàn)［29-30］，本文采用線性需求函數(shù)，在開發(fā)自有品牌的情況下，制造商品牌與自有品牌的需求函數(shù)可分別表示為：

其中，qn、qs表示制造商品牌與自有品牌的需求量；pn、ps表示制造商品牌與自有品牌的零售價(jià)格。

v表示自有品牌促銷投入，v=0說明沒有對(duì)自有品牌促銷，v＞0說明自有品牌的促銷投入為正。

φ∈（0，1）表示自有品牌與制造商品牌價(jià)格替代彈性，也表示自有品牌與制造商品牌的差異性，φ的取值越大，說明制造商品牌與自有品牌的競爭越激烈，替代性越強(qiáng)，差異越小。

δ∈（0，1）表示單位促銷投入對(duì)自有品牌需求量的影響，δ的取值越靠近1，說明促銷的效果越顯著。

α表示自有品牌的基礎(chǔ)需求量，也代表零售商規(guī)模與知名度［31］：α=0表示自有品牌的基礎(chǔ)需求量為0，說明零售商規(guī)模很小，缺乏知名度，α=1表示自有品牌的基礎(chǔ)需求量為1，說明零售商規(guī)模很大，有較高知名度?；贑hoi等［32］對(duì)自有品牌基礎(chǔ)需求量的定義，以1/2為分界點(diǎn)，α＞1/2表示自有品牌相對(duì)于制造商品牌的競爭性較強(qiáng)，α＜1/2表示自有品牌的競爭性較弱。

根據(jù)引入自有品牌是否會(huì)增加零售商利潤水平，得到關(guān)于α的如下命題：

說明α大于某一臨界值時(shí)，開發(fā)自有品牌能提高零售商利潤，且利潤增加量隨自有品牌基礎(chǔ)需求量的增加而增加。不難解釋，α的取值越大說明零售商規(guī)模越大、知名度越高，在開發(fā)實(shí)力、抵抗制造商的能力及面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)方面，相對(duì)于小規(guī)模或不知名零售商有明顯優(yōu)勢。與現(xiàn)實(shí)一致，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的2014年度中國零售百強(qiáng)企業(yè)中，超過60%的零售企業(yè)均引入自有品牌，而小規(guī)模零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的案例尚未有文獻(xiàn)進(jìn)行研究。因此，本文假定α∈（1/2，1），主要對(duì)大規(guī)模零售商自有品牌的產(chǎn)品定位與促銷投入問題進(jìn)行研究。

定義促銷成本為c，根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)［25，27，32-33］，假設(shè)促銷成本c是關(guān)于廣告水平的凸函數(shù)，即c=μv2，其中μ＞0，表示促銷的單位成本。由于本文主要探討自有品牌促銷投入及產(chǎn)品替代性的影響，為簡化分析，以現(xiàn)有研究［18］為基礎(chǔ)，假設(shè)制造商品牌與自有品牌的邊際生產(chǎn)成本均為0，得到關(guān)于制造商利潤（πm）與零售商利潤（πr）的函數(shù)表達(dá)式如下：

三、Stackelberg博弈均衡分析

在以制造商為領(lǐng)導(dǎo)者的Stackelberg分銷渠道中，首先由零售商決定自有品牌與制造商品牌的零售價(jià)格及自有品牌的促銷投入，以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化，將需求函數(shù)表達(dá)式（1）、（2）代入式（4），并對(duì)pn、ps、v求偏導(dǎo)得到零售商的反應(yīng)函數(shù)：

然后，制造商根據(jù)零售商的反應(yīng)函數(shù)，決定批發(fā)價(jià)格，將式（5）、（6）、（7）、（1）代入式（3），并對(duì)wn求偏導(dǎo)，得到

依次可計(jì)算得到其他變量的均衡結(jié)果，見表1。

表1　制造商Stackelberg分銷渠道下博弈均衡結(jié)果

四、結(jié)果分析與討論

定義k=δ2/μ，表示自有品牌的促銷效率，其中δ表示單位促銷對(duì)自有品牌需求的影響，μ表示單位促銷成本；k的取值為正，k值越大，促銷效率越高。在銷售制造商品牌與自有品牌，并對(duì)自有品牌促銷投入為正的情形下，可以得到以下定理：

定理1：當(dāng)k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，制造商品牌銷售量、自有品牌銷售量與促銷投入為正，否則，制造商對(duì)零售商實(shí)施制造商品牌“斷供”策略。

證明：由v＞0，pn＞0，wn＞0，可計(jì)算得到k＜4（1-α）（1+φ）。

可見制造商對(duì)零售商具有一定的制約性，k≥4（1-α）（1+φ）時(shí)，零售商引入自有品牌并進(jìn)行促銷對(duì)制造商的沖擊超過制造商的承受底線，因此制造商不愿意向零售商供貨，會(huì)選擇“斷供”策略。在保證制造商愿意提供制造商品牌，且自有品牌促銷投入為正的前提下，為簡化分析，本文將k的取值范圍限定為〔0，4（1-α）（1+φ）〕。

下文討論中，腳標(biāo)i=1，2，分別表示自有品牌不促銷與促銷兩種情形下的均衡結(jié)果，將k=δ2/μ代入均衡結(jié)果，得出如下推論。

（一）自有品牌產(chǎn)品定位與促銷投入對(duì)銷售量的影響

推論1：當(dāng)α∈（1/2，1），且k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，自有品牌促銷投入會(huì)使制造商品牌銷售量減少，而自有品牌銷售量及分銷渠道整體銷售量會(huì)增加。

證明：定義Δqn=qn2-qn1，Δqs=qs2-qs1，ΔQ=Q2-Q1，其中，Qi=qni+qsi（i=1，2），表示制造商品牌與自有品牌的總銷售量，根據(jù)以上均衡結(jié)果可計(jì)算得出：

以上結(jié)果表明，自有品牌促銷使制造商品牌銷售量下降，而自有品牌銷售量及分銷渠道整體銷售量增加，不難解釋，自有品牌促銷會(huì)改變部分消費(fèi)者的購買習(xí)慣，由購買制造商品牌轉(zhuǎn)而購買自有品牌，此外促銷會(huì)吸引更多消費(fèi)者，使得整體銷售量增加。同時(shí)，對(duì)于特定的零售商而言，銷售量的變化既與促銷效率有關(guān)，也受到品牌替代強(qiáng)度的影響，由此得到如下推論：

推論2：當(dāng)α∈（1/2，1），且k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，促銷效率越高，制造商品牌銷售量下降越顯著，自有品牌銷售量與分銷渠道整體銷售量增加也越顯著；自有品牌與制造商品牌替代性越強(qiáng)，其差異越小，制造商品牌銷售量的下降水平隨之減弱，自有品牌銷售量與分銷渠道整體銷售量的增加量隨之減少。

證明：分別對(duì)Δqn，Δqs，ΔQ關(guān)于k、φ求偏導(dǎo)，當(dāng)α∈（1/2，1），且k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，可計(jì)算得到：

由此可知，在保持其他參數(shù)固定不變的前提下：

Δqn是關(guān)于k的減函數(shù)，Δqs與ΔQ是關(guān)于k的增函數(shù)，說明促銷效率越高，對(duì)制造商品牌銷售量的負(fù)向影響越大，自有品牌銷售量受促銷效應(yīng)的正面影響增強(qiáng)；同時(shí)促進(jìn)分銷渠道整體銷售量的增加。

Δqn是關(guān)于φ的增函數(shù)，Δqs與ΔQ是關(guān)于φ的減函數(shù)，說明替代性越強(qiáng)，差異越小，自有品牌對(duì)制造商品牌銷售量的負(fù)向影響逐漸減弱，但自有品牌銷售量與分銷渠道整體銷售量的增加量會(huì)降低。

（二）自有品牌產(chǎn)品定位與促銷投入對(duì)價(jià)格的影響

推論3：當(dāng)α∈（1/2，1），且k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，自有品牌促銷投入會(huì)使制造商品牌的批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格降低，而自有品牌的零售價(jià)格會(huì)提高。

證明：定義Δwn=wn2-wn1，Δpn=pn2-pn1，Δps=ps2-ps1，根據(jù)以上均衡結(jié)果可計(jì)算得到：

當(dāng)α∈（1/2，1），且k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，可計(jì)算得出

上述結(jié)果說明：首先，自有品牌促銷使制造商降低批發(fā)價(jià)格；其次，促銷導(dǎo)致制造商品牌零售價(jià)格降低；最后，促銷導(dǎo)致自有品牌零售價(jià)格上升。不難解釋，對(duì)自有品牌進(jìn)行促銷增強(qiáng)了零售商的談判力量，迫使制造商降低批發(fā)價(jià)格；競爭強(qiáng)度增加使制造商品牌的零售價(jià)格降低；另外，為追求利潤最大化，零售商提高自有品牌零售價(jià)格，將促銷投入成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。對(duì)特定零售商而言，價(jià)格的變化量既與促銷效率有關(guān)，也受品牌替代強(qiáng)度的影響，由此得到如下結(jié)論：

推論4：當(dāng)α∈（1/2，1），且k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，促銷效率越高，制造商品牌的批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格下降越顯著，自有品牌的零售價(jià)格上升也越顯著；自有品牌與制造商品牌的替代性越強(qiáng)，差異越小，制造商品牌批發(fā)價(jià)格與銷售價(jià)格的下降水平隨之減弱，自有品牌零售價(jià)格的上升水平隨之減弱。

證明：分別對(duì)Δwn、Δpn、Δps關(guān)于k、φ求偏導(dǎo)，當(dāng)α∈（1/2，1），且k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，可計(jì)算得出

由此可知，在保持其他參數(shù)固定不變的前提下：

Δwn與Δpn是關(guān)于k的減函數(shù)，Δps是關(guān)于k的增函數(shù)，說明促銷效率越高，制造商品牌批發(fā)價(jià)格下降更顯著；同時(shí)，制造商品牌零售價(jià)格下降力度加強(qiáng)；另外，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)可度與信任感越強(qiáng)，從而接受高價(jià)自有品牌的意愿也會(huì)提高。

5.扶持農(nóng)民專業(yè)合作社和龍頭企業(yè)發(fā)展。在一些有條件的地區(qū)加快發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社，開展示范社建設(shè)行動(dòng)。加強(qiáng)合作社人員培訓(xùn)，各級(jí)政府并給予經(jīng)費(fèi)和技術(shù)的支持。將合作社納入稅務(wù)登記系統(tǒng)，免收稅務(wù)登記工本費(fèi)。扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，讓農(nóng)民更多分享加工流通增值收益。中央和地方財(cái)政增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)資金規(guī)模，重點(diǎn)支持對(duì)農(nóng)戶帶動(dòng)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)開展技術(shù)研發(fā)、基地建設(shè)、質(zhì)量檢測。

Δwn與Δpn是關(guān)于φ的增函數(shù)，Δps是關(guān)于φ的減函數(shù)。表明替代性會(huì)削弱零售商的議價(jià)能力，并抑制自有品牌的加價(jià)水平，隨著替代性增強(qiáng)，差異減小，制造商品牌的批發(fā)價(jià)格及零售價(jià)格的降低水平減弱，自有品牌銷售價(jià)格的上升水平減弱。

（三）自有品牌產(chǎn)品定位與促銷投入對(duì)利潤的影響

推論5：當(dāng)α∈（1/2，1），且k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，自有品牌促銷投入會(huì)使制造商的利潤下降，但零售商利潤及分銷渠道整體利潤會(huì)上升。

證明：定義Δπm=πm2-πm1，Δπr=πr2-πr1，ΔπT=Δπm+Δπr，其中ΔπT表示營銷渠道總利潤的變化量，根據(jù)以上均衡結(jié)果可計(jì)算得到：

當(dāng)α∈（1/2，1），且k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，可計(jì)算得到Δπm＜0，Δπr＞0，ΔπT＞0。

以上結(jié)果表明：自有品牌促銷對(duì)制造商利潤具有負(fù)向影響，但對(duì)零售商利潤具有正向影響。但對(duì)自有品牌的正向影響大于對(duì)制造商品牌的負(fù)向影響，從而提高了分銷渠道整體的利潤。對(duì)特定零售商而言，利潤的變化量既與促銷效率有關(guān)，也受品牌替代性強(qiáng)弱的影響，由此得到如下推論：

推論6：當(dāng)α∈（1/2，1），且k＜4（1-α）（1+φ）時(shí)，促銷效率越高，制造商利潤下降越顯著，零售商利潤及分銷渠道整體利潤上升越顯著；品牌的替代性越強(qiáng)，差異越小，制造商利潤下降水平減小，零售商利潤及分銷渠道整體利潤增加水平也減小。

證明：對(duì)Δπm分別關(guān)于k、φ求偏導(dǎo)，可計(jì)算得出

對(duì)Δπr、ΔπT分別關(guān)于k、φ求偏導(dǎo)，由于表達(dá)式的復(fù)雜性，難以直觀得出Δπr、ΔπT隨k、φ的變化關(guān)系。本文采用大量數(shù)值檢驗(yàn)得到，在滿足α∈（1/2，1）的條件下，對(duì)k、φ的任意取值，Δπr、ΔπT與k、φ之間的關(guān)系具有一致性，以α=0.7為例，并以0.2為步長對(duì)φ進(jìn)行取值，得到Δπr、ΔπT與k、φ之間的關(guān)系分別如圖2和圖3所示。

圖2　零售商利潤變化

圖3　分銷渠道整體利潤變化

由此可見，在保持其他參數(shù)固定不變的前提下：

Δπm是關(guān)于k的減函數(shù)，Δπr與ΔπT是關(guān)于k的增函數(shù)，說明促銷效率越高，對(duì)制造商的負(fù)面影響越大，同時(shí)，從圖2和圖3中可以得出，零售商利潤與分銷渠道整體利潤的增加量隨促銷效率的提高而上升。

Δπm是關(guān)于φ的增函數(shù)，Δπr與ΔπT是關(guān)于φ的減函數(shù)，說明替代性越強(qiáng)，差異越小，制造商受自有品牌的負(fù)面影響隨之減弱，同時(shí)，從圖2和圖3中可以得出，零售商利潤與分銷渠道整體利潤增加量隨替代性的增強(qiáng)而減小。

以上結(jié)論說明，自有品牌的開發(fā)及其促銷投入會(huì)提高零售商及分銷渠道整體的利潤，在自有品牌定位及促銷投入方面，與推論2一致，零售商的最優(yōu)決策是選擇與制造商品牌差異較大的產(chǎn)品品類，并選擇有效的促銷方式。

五、數(shù)值仿真

由于變量的均衡表達(dá)式比較復(fù)雜，難以直觀得到均衡銷售量、價(jià)格與利潤的變化情況，本節(jié)采用MAT?LAB2014b仿真技術(shù)，驗(yàn)證推論1-6的正確性。假設(shè)模型中參數(shù)的值α=0.7，根據(jù)模型計(jì)算得到促銷效率（k）與品牌替代性（φ）對(duì)均衡變量的影響結(jié)果見表2。

從表2中可以得出，自有品牌促銷的情形下：①制造商品牌的銷售量減少，自有品牌的銷售量及總銷售量增加；②制造商品牌的批發(fā)價(jià)格及零售價(jià)格下降，自有品牌的零售價(jià)格上升；③制造商的利潤降低，零售商利潤及分銷渠道整體利潤上升。

在保持其他參數(shù)不變的前提下，促銷效率提高時(shí)：①制造商品牌銷售量下降更顯著，自有品牌銷售量與總銷售量上升更顯著；②制造商品牌批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格下降更顯著，自有品牌零售價(jià)格提升更顯著；③制造商利潤水平下降更顯著，零售商利潤及分銷渠道整體利潤水平上升更顯著。

在保持其他參數(shù)不變的前提下，自有品牌與制造商品牌的替代性增強(qiáng)，差異減小時(shí)：①制造商品牌銷量的下降水平隨之減少，自有品牌的銷售量與分銷渠道整體銷售量的上升水平隨之減少；②制造商品牌批發(fā)價(jià)格及銷售價(jià)格的下降水平隨之減弱，自有品牌銷售價(jià)格的增加水平隨之減弱；③制造商利潤的降低水平隨之減弱，零售商利潤及分銷渠道整體利潤的增加水平隨之減少。

以上數(shù)值檢驗(yàn)的結(jié)果與推論1-6的內(nèi)容相符合，驗(yàn)證了上述推論的正確性。

表2　參數(shù)變化對(duì)均衡結(jié)果的影響

六、結(jié)束語

本文構(gòu)造以制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型，分析了自有品牌促銷與不促銷兩種情形下，分銷渠道的均衡博弈結(jié)果，通過比較兩種情形下的均衡結(jié)果，討論了對(duì)自有品牌的最優(yōu)定位決策及其促銷投入。研究表明，在制造商所能接受的促銷范圍內(nèi)，零售商及分銷渠道整體的市場占有率及獲利水平隨著促銷效率的提高而上升，隨著自有品牌與制造商品牌差異的增大而提高，而制造商品牌市場占有率及利潤隨促銷效率的提高而降低，隨著自有品牌與制造商品牌差異的增大，其降低水平逐漸減弱。

以上研究結(jié)論對(duì)零售商具有重要意義。首先，在競爭激烈的現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于具備較大規(guī)模及良好聲譽(yù)的零售商，可以通過開發(fā)自有品牌樹立企業(yè)形象、提升企業(yè)的競爭能力；其次，在自有品牌的定位方面，零售商的最優(yōu)決策是選擇與制造商品牌差異較大的品牌；再者，高效的促銷方式能顯著提高零售商的利潤與市場占有率，由于自有品牌由零售商擁有并在自己的零售終端進(jìn)行銷售，因此，零售商可以通過地方性廣告或店內(nèi)促銷組合方式，如POP廣告、公司官網(wǎng)、人員推銷、試用和安排優(yōu)質(zhì)展示位置等方式，達(dá)到降低促銷成本，提高促銷效果的目標(biāo)。

本文的研究是基于一定的假設(shè)之上，考慮的是以制造商為領(lǐng)導(dǎo)者的Stackelberg博弈下，零售商自有品牌定位決策與促銷投入問題，未來的研究可以加入制造商的應(yīng)對(duì)策略或改變博弈順序，可以考慮存在多個(gè)零售商的分銷渠道，此外，為更符合現(xiàn)實(shí)情況，還可以在模型中加入生產(chǎn)成本等信息。

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［責(zé)任編輯：張青］

An Analysis on Product Position and Promotion Investments of Retailer's Store Brand Based on Stackelberg Game

ZHAO Quan-wu，HUANG Qing
（School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400030，China）

Store brand has become an important strategy for retailers to gain competitive advantages.This paper investigates product position and promotion investments of retailer's store brand in a distribution channel composed of one manufacturer and one retailer.Results indicate that the basic demand of store brand is a deterministic factor for retailers to introduce store brand.The results are consistent with most large-scale retailers developing their store brands，but not small ones.When pro?motion efficiency is smaller than the threshold value，promotion investments can improve the retailer's profit and the total channel profits，but lower the manufacturer's profit.The greater difference between the store brand and the national manufac?ture's brand is，the more retailer's profit and total channel profits increase，and the more manufacturer's profit reduces.More?over，the higher promotion efficiency is，the more retailer's profit and total channel profits increase，and the more manufactur?er's profit reduces.

store brand；product position；promotion investments；Stackelberg game

F616

A

1007-5097（2016）10-0008-07

2016-07-02

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71002070）；重慶大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目（CQDXWL-2012-Z019）

趙泉午（1976-），男，河南方城人，教授，博士，研究方向：現(xiàn)代物流與商貿(mào)流通管理；黃清（1991-），女，湖北仙桃人，碩士研究生，研究方向：品牌營銷與零售管理。