連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)影響實(shí)證分析

■ 薛　珠（常熟理工學(xué)院　江蘇常熟　215500）

連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)影響實(shí)證分析

■ 薛珠（常熟理工學(xué)院江蘇常熟215500）

本文依托我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)背景，對(duì)于連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響進(jìn)行理論和實(shí)證研究。理論角度，連鎖商業(yè)發(fā)展有利于消費(fèi)環(huán)境的改善，一方面刺激了需求曲線(xiàn)的提升，另一方面供給曲線(xiàn)的上升也在合理范圍之內(nèi)，所以連鎖商業(yè)對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)有著正向作用。實(shí)證角度，選取了反映連鎖商業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)指標(biāo)，采用省際面板數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行了實(shí)證分析并得出結(jié)論：反映連鎖商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的連鎖零售門(mén)店數(shù)量和連鎖餐飲營(yíng)業(yè)面積對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)有著顯著的正面影響。

連鎖商業(yè)居民消費(fèi)消費(fèi)環(huán)境

目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)雖然快速增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度依舊低于同期收入增長(zhǎng)速度和主要發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平。同時(shí)，我國(guó)連鎖商業(yè)在此期間也飛速發(fā)展。因此研究連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)影響具有重要的理論和實(shí)踐意義。一是有利于構(gòu)建消費(fèi)環(huán)境影響居民消費(fèi)的理論模型，彌補(bǔ)傳統(tǒng)消費(fèi)理論的不足；二是通過(guò)連鎖商業(yè)的發(fā)展，可以滿(mǎn)足城鎮(zhèn)居民的各類(lèi)需求，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力；三是為從需求端和供給端解決可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)模式提供理論依據(jù)。

表1　描述性統(tǒng)計(jì)

表2　回歸結(jié)果

理論基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)環(huán)境

1.消費(fèi)環(huán)境的直接影響因素。商品的生產(chǎn)、流通過(guò)程以及連鎖超市等在城市商圈中的布局都構(gòu)成了消費(fèi)環(huán)境的直接影響因素。商品的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)主要涉及商品的功能性?xún)r(jià)值和物流、配送過(guò)程。流通環(huán)節(jié)是連接生產(chǎn)商、消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者之間的橋梁，對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的好壞有著至關(guān)重要的作用。其一方面作為直接消費(fèi)環(huán)境的組成部分，另一方面通過(guò)影響流通與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互動(dòng)作用來(lái)影響消費(fèi)環(huán)境。連鎖商業(yè)在城市商圈優(yōu)良的布局，既增加連鎖商業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也方便消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的購(gòu)物環(huán)境。

2.消費(fèi)環(huán)境的間接影響因素。消費(fèi)環(huán)境的間接影響因素涉及范圍較廣，不僅涉及到商業(yè)領(lǐng)域自身的開(kāi)放、規(guī)劃，還涉及到政府領(lǐng)域相關(guān)流通政策導(dǎo)向、法律制度的制定等。在不斷消化、吸收國(guó)際先進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新是我國(guó)連鎖商業(yè)不斷改善消費(fèi)環(huán)境的學(xué)習(xí)方式之一。因此商業(yè)領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放與交流是消費(fèi)環(huán)境不斷優(yōu)化的動(dòng)力。政府在商業(yè)領(lǐng)域的規(guī)劃、布局以及流通產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向都對(duì)消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。此外，消費(fèi)者的組織化程度越高，越能夠通過(guò)集體的力量促進(jìn)消費(fèi)環(huán)境的改善。

（二）連鎖商業(yè)

1.連鎖經(jīng)營(yíng)形式。根據(jù)連鎖商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)的集中程度，筆者認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)可以分為直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自愿連鎖三種形式。直營(yíng)連鎖是指同一集團(tuán)對(duì)各個(gè)加盟商統(tǒng)一進(jìn)行商品、人力、信息流等方面的管理；特許經(jīng)營(yíng)是指基于兩者之間的契約關(guān)系，特許人有義務(wù)為被特許人提供其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)理念，常見(jiàn)的特許經(jīng)營(yíng)品牌有耐克、麥當(dāng)勞等；自愿連鎖即在自愿連鎖模式下，各連鎖公司均為獨(dú)立法人，但在總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營(yíng)。自愿連鎖的特點(diǎn)是，各門(mén)店和總部之間是協(xié)商關(guān)系，各自保持著資產(chǎn)所有權(quán)（楊家棟，2013）。

2.連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)之所以在全世界各地都能保持繁榮，源于其諸多的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，連鎖經(jīng)營(yíng)的方式相對(duì)于非連鎖經(jīng)營(yíng)，能夠有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和層次；服務(wù)優(yōu)勢(shì)，連鎖經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，基于總部同一培訓(xùn)的服務(wù)意識(shí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢(shì)，連鎖經(jīng)營(yíng)的方式有利于提高品牌的知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于連鎖經(jīng)營(yíng)具有分工專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，因而最容易產(chǎn)生規(guī)模效益，從而使得采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)品的成本降低。

連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)影響的實(shí)證分析

（一）現(xiàn)狀分析

1.連鎖商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。目前我國(guó)連鎖商業(yè)已經(jīng)涉及生活的各方面，包括服裝、醫(yī)藥、超市等，在業(yè)態(tài)上呈多元化發(fā)展。同時(shí)，連鎖商業(yè)在流通經(jīng)濟(jì)中的份額也在不斷攀升，其對(duì)居民消費(fèi)的影響越來(lái)越重要。據(jù)2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，連鎖商業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)30%的有15個(gè)省份，其中上海連鎖商業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的份額很早已經(jīng)突破50%。正如我國(guó)流通經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，我國(guó)連鎖商業(yè)的發(fā)展也存在著嚴(yán)重的地域差異現(xiàn)象。東部發(fā)達(dá)地區(qū)的連鎖商業(yè)比重要遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)（袁志剛，2012）。

2.城鎮(zhèn)居民消費(fèi)現(xiàn)狀。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民消費(fèi)水平快速增長(zhǎng)，但是我國(guó)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的速度相比收入增長(zhǎng)的速度較為落后。與同期的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有不少差距。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，1990-2010年我國(guó)居民人均消費(fèi)每年的復(fù)合增長(zhǎng)率都達(dá)到了10%以上。但人均收入增長(zhǎng)率達(dá)到了15%左右，因此實(shí)際消費(fèi)增速要小于收入的增速。從城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，生活必需品的占比逐漸減少，而服務(wù)型和享受型占比逐漸提高，這也反映了隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更加注重生活質(zhì)量。

（二）連鎖商業(yè)影響居民消費(fèi)的微觀(guān)機(jī)制

1.消費(fèi)環(huán)境對(duì)供需模型的影響。假設(shè)H（y，hE）為消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者需求曲線(xiàn)的影響因素（注：hE為預(yù)期，在實(shí)際需求曲線(xiàn)中hE為hA）。另外消費(fèi)環(huán)境因素對(duì)商品供給曲線(xiàn)的影響為s（hA），其中當(dāng)hA=0時(shí)，s（hA）=0，當(dāng)hA＞0時(shí)，s（hA）＞0。即當(dāng)消費(fèi)環(huán)境無(wú)變化時(shí)，商品供給曲線(xiàn)也無(wú)變化，當(dāng)消費(fèi)環(huán)境改善時(shí)，將在一定程度上增加商品的供給成本。則考慮到實(shí)際的消費(fèi)情況，加入消費(fèi)環(huán)境這個(gè)變量因子之后，實(shí)際需求曲線(xiàn)和供給曲線(xiàn)分別為：

加入消費(fèi)環(huán)境后，均衡解為：

均衡需求量：

均衡消費(fèi)支出：CA=QA*PA=

通過(guò)對(duì)考慮實(shí)際消費(fèi)環(huán)境因素之后的需求曲線(xiàn)和供給曲線(xiàn)的分析，可以得到以下兩點(diǎn)結(jié)論：一是如果消費(fèi)環(huán)境的改善所帶給消費(fèi)者的價(jià)格承受力度要大于消費(fèi)環(huán)境改善對(duì)商品供給成本的影響，則均衡需求量和均衡消費(fèi)支出均會(huì)增加；二是如果消費(fèi)者價(jià)格敏感度足夠高，則消費(fèi)環(huán)境的改善可能會(huì)引起均衡需求量和均衡消費(fèi)支出的減少。上述結(jié)論說(shuō)明，當(dāng)期望通過(guò)消費(fèi)環(huán)境改善來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)時(shí)，需要考慮消費(fèi)環(huán)境改善不僅帶來(lái)消費(fèi)者效用的增加，同時(shí)也使得商品生產(chǎn)、流通成本提高（趙平，2014）。

2.連鎖商業(yè)對(duì)居民消費(fèi)的影響。連鎖商業(yè)的發(fā)展正是通過(guò)提高消費(fèi)環(huán)境H（y，hA），從而對(duì)居民消費(fèi)產(chǎn)生影響。但是絕大多數(shù)連鎖商業(yè)進(jìn)入商圈后，總是希望吸引更多的消費(fèi)者，因此連鎖商業(yè)改善消費(fèi)環(huán)境，所帶來(lái)供給曲線(xiàn)的上升幅度將會(huì)在合理的范圍之內(nèi)。首先，連鎖商業(yè)的發(fā)展，提高了商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率，方便了居民日常消費(fèi)，尤其是對(duì)于新開(kāi)發(fā)地區(qū)，連鎖商業(yè)的進(jìn)入有利于快速吸引人流量。其次，連鎖商業(yè)的發(fā)展，對(duì)商品的質(zhì)量有了很好的保證，同時(shí)也提高了居民對(duì)產(chǎn)品的期望。因此連鎖商業(yè)的發(fā)展，對(duì)居民消費(fèi)的影響有著極大的正向作用。

（三）實(shí)證分析

1.數(shù)據(jù)選擇。由于本文主要的關(guān)注點(diǎn)在于連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響，所以選取平均每個(gè)家庭人均消費(fèi)支出作為反映城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的指標(biāo)。筆者認(rèn)為反映連鎖商業(yè)發(fā)展的指標(biāo)有：連鎖零售企業(yè)門(mén)店數(shù)（retail amount）、連鎖零售企業(yè)從業(yè)人數(shù)（retail employee）、連鎖零售企業(yè)營(yíng)業(yè)面積（retail area）、連鎖餐飲企業(yè)門(mén)店數(shù)量（restau amount）、連鎖餐飲企業(yè)從業(yè)人數(shù)（restau employee）、連鎖餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)面積（restau area）、城鎮(zhèn)居民家庭人均年可支配收入（average income）。以上指標(biāo)均分省份，數(shù)據(jù)來(lái)源于2003-2013年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。筆者選取指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

2.回歸結(jié)果。借助eviews軟件，以上述指標(biāo)差分值為變量，設(shè)定固定效應(yīng)模型，進(jìn)行回歸。得到回歸結(jié)果如表2所示。從回歸結(jié)果來(lái)看，平均收入水平是影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的顯著因素。而反映連鎖商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的連鎖零售門(mén)店數(shù)量和連鎖餐飲營(yíng)業(yè)面積也對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)有著顯著的正面影響。而反映連鎖商業(yè)發(fā)展的其它指標(biāo)，對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響較小。

可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)模式構(gòu)建

（一）擴(kuò)大連鎖商業(yè)對(duì)商品生產(chǎn)的反作用

目前我國(guó)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式還與可持續(xù)發(fā)展有著很大的差距，我國(guó)消費(fèi)品在生產(chǎn)過(guò)程中添加了過(guò)多的添加劑，另外消費(fèi)品產(chǎn)生的廢棄物日益增加。這些問(wèn)題一方面對(duì)消費(fèi)者的身心健康有危害，另一方面對(duì)生態(tài)環(huán)境也有長(zhǎng)期的不利影響。然而連鎖商業(yè)卻在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面，具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。因此，應(yīng)該充分發(fā)揮連鎖商業(yè)在商品生產(chǎn)、采購(gòu)、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)質(zhì)量控制的優(yōu)勢(shì)，建立連鎖化、專(zhuān)業(yè)化、安全可靠的商品供應(yīng)體系。鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品、生活服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)各個(gè)商品體系（朱海洋，2014）。

（二）鼓勵(lì)可持續(xù)導(dǎo)向的連鎖商業(yè)發(fā)展

一是進(jìn)一步提高連鎖商業(yè)管理水平，目前我國(guó)連鎖商業(yè)的管理相比較其它商業(yè)方式，管理水平已經(jīng)有著很大的提高。但市面上，連鎖商業(yè)超市中依然出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的情況。因此連鎖商業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高管理水平，以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)，提高連鎖商業(yè)的規(guī)范化。二是重點(diǎn)推進(jìn)直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)方式，直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的模式能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)范化管理。三是推進(jìn)中西部地區(qū)連鎖商業(yè)的發(fā)展。目前東部地區(qū)的連鎖商業(yè)發(fā)展程度要高于中西部地區(qū)，因此應(yīng)該鼓勵(lì)成熟的連鎖企業(yè)通過(guò)兼并、控股等方式進(jìn)入中西部地區(qū)，以帶動(dòng)中西部地區(qū)的發(fā)展。

（三）完善可持續(xù)導(dǎo)向的連鎖商業(yè)布局

一是可持續(xù)導(dǎo)向的社區(qū)商業(yè)布局，隨著城市人口數(shù)量的增加，以社區(qū)為單位規(guī)劃商業(yè)設(shè)施是未來(lái)的發(fā)展方向。合理的確定社區(qū)商業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及業(yè)態(tài)組合，通過(guò)政府引導(dǎo)的方式，實(shí)現(xiàn)社區(qū)商圈的可持續(xù)發(fā)展。二是可持續(xù)導(dǎo)向的城市中心布局，城市中心是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，其功能、布局如果不加以?xún)?yōu)化，無(wú)法滿(mǎn)足日益旺盛的消費(fèi)需求。老城區(qū)的商業(yè)中心，應(yīng)該不斷優(yōu)化設(shè)施，改善交通環(huán)境，方便消費(fèi)者進(jìn)出。建立在新城區(qū)的商業(yè)中心，發(fā)展空間巨大，依靠良好的交通優(yōu)勢(shì)有望成為新的城市中心（蔣春秀，2013）。

綜上所述，本文依托于我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)和連鎖商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從理論和實(shí)證兩個(gè)方面對(duì)連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響進(jìn)行分析，并得出以下結(jié)論：一是如果消費(fèi)環(huán)境的改善所帶給消費(fèi)者的價(jià)格承受力度要大于消費(fèi)環(huán)境改善對(duì)商品供給成本的影響，則均衡需求量和均衡消費(fèi)支出均會(huì)增加；二是連鎖商業(yè)改善消費(fèi)環(huán)境，所帶來(lái)供給曲線(xiàn)的上升幅度將會(huì)在合理的范圍之內(nèi)，因此從理論上講，連鎖商業(yè)將帶動(dòng)消費(fèi)支出；三是通過(guò)實(shí)證分析得知，平均收入水平是影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的顯著因素。反映連鎖商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的連鎖零售門(mén)店數(shù)量和連鎖餐飲營(yíng)業(yè)面積也對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)有著顯著的正面影響。

1.朱海洋.消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)支出的影響［J］.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2014（6）

2.袁志剛.收入風(fēng)險(xiǎn)對(duì)居民耐用消費(fèi)品的影響［J］.經(jīng)濟(jì)研究，2012（5）

3.趙平.收入提升與環(huán)境改善并舉：建立我國(guó)擴(kuò)大消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制［J］.經(jīng)濟(jì)研究，2014（3）

4.楊家棟.可持續(xù)消費(fèi)是可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)機(jī)制［J］.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2013（5）

5.蔣春秀.我國(guó)居民消費(fèi)率偏低的省際因素分析—省際面板數(shù)據(jù)分析［J］.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2013（11）

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