地方電視臺“線上線下”互動整合營銷策略初探

任曉晴

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)傳播憑借信息量大、速度快、參與人數(shù)多、反映生活面廣等優(yōu)勢，已成為現(xiàn)代傳播體系中一支重要力量。地方電視臺要順應(yīng)市場的規(guī)律，與新媒體共融發(fā)展，不僅要做好新聞，做好欄目，更要貼近百姓，走出演播室。更要多策劃活動，以活動帶動營銷，創(chuàng)新平臺，讓群眾廣泛參與，線上宣傳，線下營銷，線上線下網(wǎng)絡(luò)互動整合，提高媒體或品牌的關(guān)注度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多方共贏。

【關(guān)鍵詞】新媒體 線上線下 互動整合

營銷渠道在當(dāng)下群雄逐鹿的電視市場競爭格局中，傳統(tǒng)電視媒體早已失去媒體“老大”的地位，再與央視、省級衛(wèi)視相比，地方電視臺在人力、財力、技術(shù)等方面更是無法相提并論，無論是從覆蓋范圍、節(jié)目制作、收視率等方面都處于弱勢，近幾年地方臺收益下滑，收視率下降，生存與發(fā)展的前景不理想。而隨著新媒體、多媒體時代的來臨，傳播信息的渠道更是多種多樣，移動終端、門戶網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)APP等獲得信息的方式已經(jīng)走入每個人的生活，強(qiáng)有力地霸占著受眾的業(yè)余時間。如何緊有力地抓住受眾的注意力，不只要在電視節(jié)目質(zhì)量上下功夫，更要走到屏幕下去，“線上線下”互動整合營銷，才是如今的傳播趨勢。在這種新發(fā)展思路日趨成熟的今天，不再只是簡單地和線下原有渠道做沖突，更多的是需要和原有渠道做融合，越來越普遍的現(xiàn)象發(fā)生說明消費(fèi)者可能會在企業(yè)的不同渠道間穿行。

“線上線下”互動整合營銷的概念：所謂 “線上”營銷一般是指通過各種形式的媒體進(jìn)行信息傳播的方式，如電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等，將自己的品牌信息、活動信息以軟、硬廣告的形式進(jìn)行信息傳遞。在這個過程中，媒體充分發(fā)揮其在音像影視、聽覺視覺等方面的專業(yè)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，讓受眾初步了解傳播內(nèi)容并產(chǎn)生品牌影響力。

“線下”營銷則指通過其他非媒體的形式進(jìn)行宣傳，如展會、發(fā)布會、現(xiàn)場活動、終端促銷等實(shí)現(xiàn)的銷售或面對面的宣傳?！熬€下”營銷主要針對目標(biāo)市場的小眾群體，以階段性的活動方式，讓受眾來參與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)彼此面對，相互溝通的營銷手法。

眾所周知，電視互動整合營銷指的是電視媒體以自身的傳播功能為依托，通過舉辦各類活動從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程。無論是線下業(yè)務(wù)還是線上業(yè)務(wù)，當(dāng)遇到市場營銷這個問題時，一般都應(yīng)采用跨越線上線下界限的整合方式，以追求最好的效果。

互動整合營銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢：

1.互動整合營銷渠道多，觸點(diǎn)多

單一地依靠某個媒體傳播已經(jīng)不足以滿足當(dāng)下社會信息交流的速度與廣度，互動整合即是“線上”電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體結(jié)合“線下”現(xiàn)場活動、終端促銷等多渠道進(jìn)行立體營銷，全媒體多渠道，傳播廣泛，到達(dá)率高。

2.聯(lián)動互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的出現(xiàn)，使受眾已由信息被動接收轉(zhuǎn)為主動接收?？措娨暋⒖磮蠹埖葌鹘y(tǒng)媒體的人群年齡相對較大，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的人群年齡相對年輕，而地方活動營銷是有目的性地鎖定特定人群，更有針對性地做出適合的營銷手段，相互聯(lián)動互補(bǔ)。英國互聯(lián)網(wǎng)廣告局曾經(jīng)做過研究，52%的受訪者表示在發(fā)生購買行為之前，是先通過電視了解該產(chǎn)品，有33%的人表示會先登錄品牌官網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品了解，而32%的人表示會在網(wǎng)上進(jìn)行價格比較，有25%的人會在了解產(chǎn)品功能后并恰逢公司做地面活動營銷時進(jìn)行購買。這說明，一項(xiàng)產(chǎn)品銷售業(yè)績，是由多個渠道聯(lián)動互補(bǔ)，才能達(dá)到銷售目的。

3.方式靈活，形式多樣

無論是線上還是線下，能夠?qū)烧哌B接起來的傳播方式，就是成功有效的。我們電視媒體人員，要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，為企業(yè)策劃有效的線下活動。如服裝百貨店可以結(jié)合產(chǎn)品舉行當(dāng)?shù)卮黉N活動；餐飲企業(yè)可為會員推送新菜品信息；食品公司可舉辦公益活動關(guān)注健康；醫(yī)院可免費(fèi)義診；家具建材企業(yè)可預(yù)約上門為客戶量身定制等。方式越靈活，形式越新穎，傳播效果越有效。

4.劃分受眾人群，傳播更精準(zhǔn)

線下活動營銷，可以根據(jù)客戶不同方面的需求，選擇合適的時間、地點(diǎn)、方式、愛好等劃分受眾人群，使傳播更精準(zhǔn)。有一個成功的案例，美國猶他州的一家理發(fā)店，建立了一個博客，每天都會上傳客戶的照片，一張照片的價值超過1000個文字，通過這種簡單的方式讓這個傳統(tǒng)到極致的服務(wù)有了新的活力。

5.參與性強(qiáng)，更容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動

舉辦線下活動，讓消費(fèi)者由被動變?yōu)橹鲃?。媒體廣告，消費(fèi)者是被動接受信息；活動營銷，是吸引消費(fèi)者的關(guān)注，主動參與，通過體驗(yàn)更好地了解產(chǎn)品功能、公司服務(wù)等相關(guān)信息，也容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動。正因如此，筆者認(rèn)為地方電視臺要想增加硬實(shí)力，采取互動營銷方式勢在必行。

那么地方電視臺如何通過線上媒體宣傳，線下產(chǎn)品銷售互動參與相結(jié)合，從而達(dá)到更好的營銷效果呢？

1.地方電視臺營銷活動應(yīng)廣泛，地方電視臺要想在逆境中求生存求發(fā)展，就必須進(jìn)行電視活動營銷

營銷活動應(yīng)廣泛，包括各類主題活動、評選、展會、晚會等。《2004：中國電視關(guān)鍵詞》中對此概括：“媒體活動實(shí)際上就是媒體事件，是人為制造的一種熱點(diǎn)。在沒有重大新聞事件的時候尤其顯眼?！币簿褪钦f，地方電視媒體完全可以制造事件，策劃營銷一場大型活動，并融合新媒體，線上線下立體傳播，以起到樹立品牌、擴(kuò)大影響、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的目的。

例如，我們可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起活動，引發(fā)大量關(guān)注，同時在活動現(xiàn)場通過車隊(duì)隨行網(wǎng)友進(jìn)行的微博直播以及通過各種方式吸引在場觀眾進(jìn)行的微博微信參與，使得電視營銷節(jié)目很快成為熱議的話題，而這種網(wǎng)絡(luò)上的熱議又為其吸引了更多人到現(xiàn)場參與地上活動。這種線上為線下活動造勢，同時線下活動吸引更多人參加線上活動的方式區(qū)別于傳統(tǒng)單一的自說方式，使線上線下活動有了很好的結(jié)合，強(qiáng)有力地吸引了網(wǎng)絡(luò)群體和受眾及媒體的關(guān)注。

2.線上傳播，立足本土，融合新媒體

以我們鞍山電視臺為例，近幾年在做好日常節(jié)目的同時，也相繼舉辦了各類活動。如“第一車市”車展、“第一地產(chǎn)”家裝建材展、“營城子地區(qū)發(fā)展高峰論壇”、“品牌的力量”汽車評選活動、鞍山家博會、“春秋書畫筆會”、“全城熱戀”等全城皆知的活動。線上傳播主要是在電視媒體上播放活動相關(guān)信息。如在舉辦“第一地產(chǎn)”家裝建材展時，鞍山電視臺播出了活動啟動硬廣、活動專題報道、活動結(jié)果報道，同時會播出簡短的游動字幕以達(dá)到告知的目的。此外，活動宣傳還通過鋼都周報、電臺廣播、戶外大屏幕、出租車移動屏幕、門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾平臺等媒體發(fā)布消息，實(shí)現(xiàn)多媒體的整合營銷。電視是一個以圖像和聲音為傳播媒介的媒體，受眾在收看及參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程，對傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗(yàn)?？梢赃@樣說，互動性越高，觀眾的影響度就越高。所以，在確定活動的主題及形式時，立足本土，融入地方元素，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，拉近與觀眾的距離，提高互動性。

3.線下傳播，貼近受眾，方式多種多樣

百姓關(guān)注的，才有參與性。以“第一車市”車展為例，展會邀請了40多家汽車品牌參展，車型齊全，優(yōu)惠力度大。想要看車買車的市民省去了到各個4S店內(nèi)詳詢的時間，到車展上了解并比較各款車型，購買還有現(xiàn)金優(yōu)惠及禮包贈送，購車者在車展中節(jié)約了時間和金錢，一舉兩得，市民反響熱烈。另外在車展現(xiàn)場，針對單純逛展的市民，主辦方也推出了一系列活動：如關(guān)注公眾微信即可得禮品、手機(jī)搖一搖抽大獎、手機(jī)照片免費(fèi)打印、調(diào)查問卷、車企評選等活動也在車展上進(jìn)行，通過微信微博互動，吸收粉絲，成為目標(biāo)受眾。此外，車展期間，各車企會舉辦如新車發(fā)布、試駕招募等活動來吸引人氣；電視臺的主持人也走出熒屏，與現(xiàn)場逛展者游戲互動，氣氛熱烈，互動頻繁。這樣的活動，市民喜愛，車企稱贊，主辦方也實(shí)現(xiàn)了營銷目的。

4.互動整合營銷必須要打組合拳

從媒體傳播與營銷活動結(jié)合后效果的提升情況可以看出，現(xiàn)在，最佳的營銷戰(zhàn)略已絕不僅僅是簡單的幾大媒體渠道的結(jié)合，而是因營銷目的、產(chǎn)品特質(zhì)等條件而量身定做的營銷手段組合。用電視媒體宣傳活動，覆蓋面廣、高效迅速，有助于提高活動的品牌知名度和美譽(yù)度；現(xiàn)場活動與觀眾面對面，更加貼近生活，貼近百姓，可以有效提高媒體的親和力和活動的關(guān)注度。也就是說“線上”是樹立品牌，廣而告之；“線下”是聚集人氣，實(shí)現(xiàn)共贏。線上線下傳播是互補(bǔ)的模式，互相彌補(bǔ)了渠道空白，為活動營銷建立了立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

總而言之，所謂媒體活動營銷，主要是指媒體為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)，在一個特定的階段，針對一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢，整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。電視活動營銷作為電視臺活動的重要組成部分，對提升地方電視臺的市場競爭力具有積極的意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的信息化發(fā)展，活動傳播進(jìn)行線上線下的整合營銷已經(jīng)成為大勢所趨，立體渠道的線上傳播加之豐富多彩的線下活動，只有懂得打出組合拳，方能在競爭中占有優(yōu)勢，也讓地方電視媒體有更多發(fā)展的可能。