全民直播，素人變現(xiàn)

何菲

作為一個(gè)天生就自帶盈利屬性的商業(yè)模式，全民直播既拉低了互動(dòng)娛樂(lè)的門檻，又有著清晰的變現(xiàn)途徑，堪稱資本寵兒。

在直播以前，張多金只是一個(gè)有點(diǎn)錢、沒(méi)有閑、有點(diǎn)音樂(lè)理想、沒(méi)有知名度的“素人”。因?yàn)橄虢Y(jié)識(shí)一些新朋友，他也注冊(cè)了陌陌號(hào)，上面只有十幾個(gè)朋友。沒(méi)想到，作為一個(gè)小時(shí)候就開(kāi)始喜歡音樂(lè)和創(chuàng)作的普通人，在陌陌直播之后，這個(gè)才來(lái)三個(gè)月的新人，其粉絲已經(jīng)超過(guò)了16萬(wàn)。不管他自己是否意識(shí)到，因?yàn)橐魳?lè)這項(xiàng)才藝，張多金也成了直播“網(wǎng)紅”。

一開(kāi)始他有點(diǎn)難以接受?！懊刻煜⑻嗔耍謾C(jī)一打開(kāi)就卡死?！睆埗嘟鸶嬖V記者，“開(kāi)始每一條消息都想看，現(xiàn)在看不過(guò)來(lái)了?！比缃?，張多金已經(jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì)享受這種感覺(jué)。“因?yàn)槟阍揪褪瞧掌胀ㄍǖ囊粋€(gè)人，現(xiàn)在每天有人關(guān)心你：你什么時(shí)候直播啊、現(xiàn)在好不好啊，為你考慮，我很感動(dòng)。”

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，陌陌并不僅僅是一家直播平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)，斗魚、快手、映客、秒拍、小咖秀等直播軟件，無(wú)論是明星大咖撐場(chǎng)面，還是素人直播占主流，都是以直播、視頻為核心業(yè)務(wù)。不過(guò)，無(wú)論是將明星奇葩模仿秀，還是將各類“奇葩”素人打造成網(wǎng)紅的視頻、直播行業(yè)，最終都要面臨一個(gè)商業(yè)模式和變現(xiàn)能力的拷問(wèn)。在這個(gè)問(wèn)題面前，用戶量、商業(yè)化產(chǎn)品布局和付費(fèi)率以及素人在成為網(wǎng)紅之后的進(jìn)一步商業(yè)化開(kāi)發(fā)能力，都要接受市場(chǎng)的檢閱。

陌陌直播，以一個(gè)場(chǎng)外選手的身份，出人意料地回答了上述問(wèn)題。

站在直播的風(fēng)口

過(guò)去一年，投資人們對(duì)直播、視頻類平臺(tái)的感受有點(diǎn)兒復(fù)雜。一方面，他們的朋友圈不斷被直播、視頻業(yè)務(wù)的訊息刷屏，對(duì)這類項(xiàng)目也表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)年P(guān)注。另一方面，這類以90后、95后為主要用戶的平臺(tái)和玩法又讓他們覺(jué)得很無(wú)聊，感覺(jué)自己“老了”。

紫輝創(chuàng)投創(chuàng)始人鄭剛的感受有點(diǎn)不太一樣。他是一個(gè)穿著帆布鞋和牛仔褲，活躍在各類社交平臺(tái)上的投資人，他曾經(jīng)的微信頭像和如今的微博頭像，是一個(gè)戴著墨鏡的時(shí)尚達(dá)人自拍像。鄭剛言談直率，語(yǔ)言風(fēng)格也十分90后。作為錘子科技的投資人，他會(huì)在微博上曬出照片：“錘黑，快來(lái)氣死。剛叔授予錘黑‘氣死+去死狀”。

這個(gè)不走尋常路的投資人，是陌陌的A輪投資方。除了陌陌和錘子科技之外，紫輝創(chuàng)投還投資了映客、魔漫相機(jī)、足記、觸寶和悟空租車等項(xiàng)目。

“我認(rèn)為直播是一個(gè)非常大的風(fēng)口?！编崉偙硎?。如今，人們對(duì)視頻行業(yè)的認(rèn)識(shí)普遍發(fā)生了變化。在他看來(lái)，優(yōu)酷和土豆已經(jīng)是傳統(tǒng)的播放平臺(tái)了。而微信時(shí)代的支付工具及其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使得人們對(duì)于網(wǎng)上付費(fèi)這件事情更加無(wú)感。“尤其在朋友圈。你們會(huì)在朋友圈和投資圈發(fā)紅包，我認(rèn)為這是一種非常好的交往手段?！?/p>

基于這樣的變現(xiàn)前提，鄭剛甚至認(rèn)為：“直播會(huì)改變中國(guó)所有的行業(yè)?！彼€提醒人們，這與YY時(shí)代是不一樣的產(chǎn)業(yè)?！霸谥辈サ臅r(shí)代，可以讓很多的具人才藝和能力，通過(guò)個(gè)人的努力，瞬間找到一大批粉絲用戶，在以前你是根本想象不到的，我認(rèn)為對(duì)于影視、對(duì)于院線、對(duì)新人的發(fā)現(xiàn)方式和培養(yǎng)方式，都可以發(fā)現(xiàn)巨大的機(jī)會(huì)?！?/p>

過(guò)去的一年，被創(chuàng)投界人士視為直播年。包括陌陌直播、映客等視頻、直播類平臺(tái)的爆發(fā)讓人們發(fā)現(xiàn)了全民直播的巨大市場(chǎng)。實(shí)際上，早在2014年，賈維加入陌陌擔(dān)任副總裁時(shí)就已經(jīng)在和唐巖討論直播類業(yè)務(wù)的布局?！扒澳昴瓿醯臅r(shí)候，我們就意識(shí)到，直播尤其是互動(dòng)的直播可能是一個(gè)突破口?！?/p>

但是在那之前，直播類平臺(tái)尚未起勢(shì)，陌陌相當(dāng)于要做現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)一個(gè)新的模式?？紤]到試錯(cuò)的成本，賈維及其團(tuán)隊(duì)參考了一些國(guó)內(nèi)的音頻或網(wǎng)友票選項(xiàng)目，并于2015年6月份開(kāi)始小范圍公測(cè)，9月份正式上線。

場(chǎng)外網(wǎng)友投票打賞的方式并不新鮮，但陌陌希望做的是，完全沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾，所有觀眾都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與主播互動(dòng)的類型。這類直播業(yè)務(wù)要起來(lái)，對(duì)移動(dòng)終端屏幕大小、網(wǎng)速、資費(fèi)、支付手段等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施有一定需求。即使在直播業(yè)務(wù)火起來(lái)之后，擁有更好的室內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的晚間依然是直播的黃金檔。

“其實(shí)那些都是挑戰(zhàn)，但也都不是挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些都是可以解決的?！辟Z維告訴記者，“當(dāng)時(shí)不確定的是，用戶是否愿意為這種互動(dòng)去買單，這不是指付錢與否，而是他們是否愿意接受這種互動(dòng)方式?！?/p>

沒(méi)想到，陌陌直播推出之后，用戶們十分歡迎這一新玩法。

2015年9月7號(hào)，陌陌現(xiàn)場(chǎng)正式上線，上線初期以音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)直播形態(tài)為主。在此期間，周筆暢作為第一個(gè)大咖入駐，連續(xù)三天直播。迄今為止，陌陌現(xiàn)場(chǎng)演出已經(jīng)超過(guò)800場(chǎng)次。其中，參與演出人次1000+，明星大咖參與場(chǎng)次40+，參與的明星包括周筆暢、大鵬、任賢齊、賈樟柯、草蜢樂(lè)隊(duì)、熊汝霖、丁當(dāng)、莊心妍、劉同、好妹妹樂(lè)隊(duì)、戴愛(ài)玲等。

同年12月中旬，以素人為主要用戶的陌陌直播改版上線，成為批量接入有才華表演者的開(kāi)放直播平臺(tái)。今年1月中旬，平臺(tái)內(nèi)所有用戶均可上傳身份證等相關(guān)信息提交開(kāi)播申請(qǐng)，從此，陌陌直播從單一的音樂(lè)形態(tài)直播，向泛娛樂(lè)、生活化和興趣類直播轉(zhuǎn)型，全民直播上線。

在國(guó)內(nèi)超過(guò)2億用戶的社交軟件中，陌陌成為第一個(gè)宣布全面推進(jìn)直播業(yè)務(wù)的公司。此外，其他直播和新一代視頻平臺(tái)也從去年開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展，包括以彈幕文化逆襲視頻產(chǎn)業(yè)的B站，這段時(shí)間也幾乎全部變臉，儼然變成一個(gè)直播網(wǎng)站。

為什么全面推進(jìn)直播業(yè)務(wù)的社交公司，和以直播、新型視頻為主營(yíng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司，都能激發(fā)用戶的參與熱情？更具表現(xiàn)欲望、渴望新型互動(dòng)模式的90后、95后群體的參與固然推動(dòng)了此類業(yè)務(wù)的興起，但如今這些平臺(tái)上也聚集了不少80后甚至70后。

用戶們對(duì)這類業(yè)務(wù)的追捧，其實(shí)是源于后者對(duì)前者社交和視頻需求的滿足。

在公測(cè)時(shí)，賈維就發(fā)現(xiàn)“當(dāng)時(shí)觀看的時(shí)長(zhǎng)、參與互動(dòng)的人數(shù)都超出我們的預(yù)期。”他告訴記者，“而且我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，在直播互動(dòng)情境下，社交更有價(jià)值?！北热绺枋种鞑ピ诔璧臅r(shí)候，與大家聊天，或回答一些問(wèn)題，反而很受歡迎，“這個(gè)給我們很大信心?！辟Z維表示。

作為一個(gè)以認(rèn)識(shí)新朋友為主要功能的陌生交友社區(qū)，這種實(shí)時(shí)互動(dòng)形態(tài)非常適合陌陌，直播是這類社交平臺(tái)未來(lái)的一個(gè)方向。

從素人成長(zhǎng)為一個(gè)直播明星之后，張多金的直播頻率明顯增加了?！拔疑钪幸呀?jīng)很忙，白天忙一天，晚上回家還要直播三小時(shí)?！卑ㄔ瓌?chuàng)彈唱在內(nèi)的音樂(lè)交流只是互動(dòng)方式之一?！耙?yàn)槲蚁矚g原創(chuàng)音樂(lè)，大部分喜歡看我的都是真正喜歡音樂(lè)的?！焙推渌遣潘囶愔鞑ハ啾龋◤埗嘟鹪趦?nèi)的才藝主播方面的互動(dòng)相對(duì)門檻較高。但也有人就是聊天嘮嗑，也能聊一兩個(gè)小時(shí)。“無(wú)論你才藝多好，都不是大家跟隨你和你一直團(tuán)結(jié)下去的理由，還是看性格和互動(dòng)，才藝是輔助。”

另一個(gè)主播Kitty出生于1997年，最初到陌陌直播的時(shí)候，主要是和粉絲們聊天，并且說(shuō)一些網(wǎng)上看到的笑話。有粉絲建議她多學(xué)習(xí)一些脫口秀，她便開(kāi)始大量觀看并做筆記，有時(shí)候直播，“粉絲問(wèn)我你在看什么，我說(shuō)我吹牛要打草稿?！盞itty說(shuō)。

在參加陌陌現(xiàn)場(chǎng)的紅人活動(dòng)之前，Kitty和粉絲的互動(dòng)主要是脫口秀和聊天?！按蠹乙詾槲也粫?huì)唱歌，有時(shí)候我告訴說(shuō)我是唱歌專業(yè)的，他們不信?！眳⒓蛹t人活動(dòng)獲得第一名之后，大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)主播還是有才藝的，觀看人數(shù)從數(shù)百人增加到數(shù)千人。

今年4月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布了最新的《中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，結(jié)果顯示，40.4%的社交用戶使用社交應(yīng)用的目的是認(rèn)識(shí)更多新朋友，45.2%的社交用戶聯(lián)系人中有網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的朋友。

陌生人社交一直貫穿于人類社交行為中，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種需求通過(guò)陌生人社交應(yīng)用產(chǎn)品被引導(dǎo)和釋放。因此，有才藝是主播們吸引粉絲的有利條件，但會(huì)聊天會(huì)嘮嗑講笑話，或者懂得分享自己的生活，也可以成為互動(dòng)吸粉的方式。

素人產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)

不少投資人都對(duì)記者表示，直播業(yè)務(wù)的興起當(dāng)初自己并沒(méi)有料到，除了才藝表演，直播平臺(tái)上很多內(nèi)容看起來(lái)似乎很無(wú)聊。但這個(gè)產(chǎn)業(yè)就這樣在互聯(lián)網(wǎng)原住民的追捧下起來(lái)了，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)在興起之初，就有著多種變現(xiàn)可能。

包括陌陌直播、映客等平臺(tái)在內(nèi)的直播工具的出現(xiàn)，降低了人們互動(dòng)娛樂(lè)的成本，全民直播帶來(lái)的是全民娛樂(lè)。“誰(shuí)都可以主播，而且主播成本非常低，可以素人直播，隨時(shí)隨地直播?！苯鹕辰瓌?chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎認(rèn)為，“很多女孩子直播自己吃飯，化妝，逛街?！?/p>

作為映客的投資人，雖然朱嘯虎也不理解為什么這樣的直播有很多人看，但他仁看數(shù)據(jù)?！皵?shù)字會(huì)告訴我們，這個(gè)是非常受歡迎的，是符合90后的生活習(xí)慣的，幾個(gè)星期就可以告訴我們很多事情?！?/p>

在把一些直播軟件都認(rèn)真體驗(yàn)過(guò)之后，劉澤輝一方面覺(jué)得自己老了，因?yàn)樯厦妗昂芏酂o(wú)聊的事情?！绷硪环矫妫置翡J地指出，“直播視頻也不是一個(gè)新鮮生意，全世界砸到視頻領(lǐng)域的錢已經(jīng)不少了，不少項(xiàng)目還沒(méi)有賺到錢，今天突然發(fā)現(xiàn)素人直播還能賺到錢?！?/p>

通過(guò)直播，圈粉、吸引人氣、打造品牌，可以實(shí)現(xiàn)從素人到網(wǎng)紅甚至到明星的轉(zhuǎn)身，主播們自然愿意在平臺(tái)上“玩?！薄＿@幾年，視頻網(wǎng)站已經(jīng)培育了用戶的付費(fèi)習(xí)慣，微信支付、支付寶等平臺(tái)的完善也提供了便捷的支付手段，打賞文化則早在YY直播、電競(jìng)和游戲類直播以及各類社交和新媒體平臺(tái)上鋪墊了不短的時(shí)間。到了直播業(yè)務(wù)領(lǐng)域，給主播送各種不同等級(jí)的虛擬小禮物已經(jīng)是順理成章的事情。

“我們也參與了早一批的所謂秀場(chǎng)直播的項(xiàng)目，比如9158。”華人資本合伙人王維瑋表示。9158是一個(gè)比較垂直、比較窄的人群，呈現(xiàn)新興在線直播的內(nèi)容。

有一次，王維瑋去北京后海的酒吧，酒吧里有駐場(chǎng)的歌手，而臺(tái)下的觀眾都沒(méi)有喝酒，反而盯著這個(gè)帥哥在做映客直播?！按蠹以诰€下買酒的錢，還不如給他刷禮物?！贝蠹以谛蕾p內(nèi)容，在為內(nèi)容買單，“很多傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站被直播的模式做掉了，我覺(jué)得這是非常有前途的。”王維瑋認(rèn)為。

Kitty今年1月份才開(kāi)始從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)到陌陌直播，不過(guò)現(xiàn)在她在陌陌平臺(tái)上直播獲得的打賞等收入已經(jīng)夠自己大學(xué)期間的零花錢。此外，“我也喜歡漂亮的女主播，也會(huì)給她們送些小禮物?！睆埗嘟鹗莻€(gè)富二代，他也不缺錢花，但他很清楚地認(rèn)識(shí)到，直播時(shí)送出禮物是活躍氣氛、增進(jìn)互動(dòng)的有效方式。

相對(duì)于這種不以賺錢為主要目的的純玩家，電競(jìng)主播高昂的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)和收入早已不是業(yè)界新聞，盡管這個(gè)模式被部分投資人視為不明智的無(wú)底洞。在各類直播平臺(tái)上，也有傳言月入幾十萬(wàn)元的主播，這些主播常常有才藝，特別是唱歌，因?yàn)槠渌T如脫口秀之類的很難量產(chǎn)或重復(fù)生產(chǎn)，但一首歌可以演唱多次也不令人煩。也有業(yè)界爆料說(shuō)這些月收入令人咋舌的主播背后，可能有相關(guān)工會(huì)拉過(guò)來(lái)的財(cái)團(tuán)，專門刷禮物捧主播。

在陌陌直播，用戶的付費(fèi)方式有很多種。除了打賞之外，一些會(huì)員還可以單獨(dú)付費(fèi)在直播間發(fā)彈幕表情。各種打賞、送禮物、飛彈幕表情等行為，已經(jīng)成為活躍直播間的互動(dòng)氛圍，激發(fā)參與熱情的標(biāo)準(zhǔn)配置。即使是打賞或送禮物，觀眾與主播之間的后續(xù)互動(dòng)和社交方式也十分多樣。

在一些直播的平臺(tái)上，游戲公司成為打賞最多的用戶。清科集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO倪正東透露，他有一個(gè)朋友做游戲公司，喜歡一個(gè)女生，送了價(jià)值200萬(wàn)的虛擬禮物。直播平臺(tái)方的朋友問(wèn)說(shuō)要不要安排跟這個(gè)女生見(jiàn)面?！斑@個(gè)兄弟說(shuō)不需要見(jiàn)面，我就喜歡她，不需要見(jiàn)面。”

因此，直播平臺(tái)或業(yè)務(wù)有著十分清楚的變現(xiàn)路徑，平臺(tái)方、主播用戶、粉絲用戶皆大歡喜。在興起之初，這類業(yè)務(wù)幾乎天生就自帶盈利屬性。

作為主播的用戶則因?yàn)楦鞣N動(dòng)力在這個(gè)平臺(tái)上圈粉互動(dòng)。美妝時(shí)尚達(dá)人會(huì)直播自己化妝卸妝，在直播期間或之后的微博、微信群等平臺(tái)上與粉絲分享化妝品和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?！斑@類主播的很多觀眾不僅僅是異性，更多是女孩，粉絲們可以參考主播的技巧和單品?！辟Z維發(fā)現(xiàn)，“我們只要提供工具，用戶們自己會(huì)找到各種玩法?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，不少熱衷于在各個(gè)平臺(tái)上直播的主播，會(huì)有自己的淘寶店鋪、微商生意或者自己的品牌。網(wǎng)紅們擁有著十分靈敏的嗅覺(jué)，他們?cè)诟黝惞ぞ吆推脚_(tái)上圈粉、賣貨，更有甚者，將賣貨行為變成了直播間的一個(gè)“?！?。有賣美瞳的主播，如果看到粉絲們“飄屏”少了活躍度低了，就干脆拿出大喇叭放出賣貨的錄音，然后觀眾們被炸出來(lái)繼續(xù)聊天八卦。

與有著變現(xiàn)壓力或需求的平臺(tái)相比，也有平臺(tái)更關(guān)注的是直播如何有利于用戶相互之間關(guān)系的達(dá)成。直播類業(yè)務(wù)的火爆，其實(shí)是讓人們看到了普通人直播的需求，以及普通人產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容的可能性，從而點(diǎn)亮社交行為，豐富社交體驗(yàn)。

“比如我關(guān)注一個(gè)藝人，我們互動(dòng)很多，或者我們?cè)谒辈ラg認(rèn)識(shí)其他人，建一個(gè)群，群里聊天。”賈維表示，“我們希望用戶因此有更多互動(dòng)的行為和更多社交關(guān)系的產(chǎn)生，人們結(jié)成各種各樣的關(guān)系，而不是賣廣告變現(xiàn)?！?/p>

不過(guò)，這家公司也已經(jīng)在為直播類業(yè)務(wù)的后續(xù)商業(yè)化布局。首先，主播要做更長(zhǎng)生命力的網(wǎng)紅，還是要有自己的才藝和特點(diǎn)。健身教練直播健身，可能吸引粉絲上課或購(gòu)買周邊產(chǎn)品；旅游達(dá)人直播旅行，不排除與相關(guān)品牌方合作的可能性。

“去年年底到今年年初，我們舉辦了兩屆全民歌神互動(dòng)，有幾十萬(wàn)網(wǎng)友參與?！辟Z維告訴記者，從素人成長(zhǎng)為紅人之后，人們也有更大動(dòng)力去做直播去吸引粉絲，形成一個(gè)良性循環(huán)，“之后我們還會(huì)考慮在藝人之外的行業(yè)去做更大的互動(dòng)。”