聊聊“商務(wù)經(jīng)濟艙”的商道學(xué)問

增加商務(wù)經(jīng)濟艙座位，是在供給側(cè)為那些“對經(jīng)濟艙之擁擠和局促容忍度不一

托馬斯·史班達英國BBC制片人、之華媒體國際主筆；常駐歐洲、中東和中國從事媒體工作逾10年。聯(lián)系：info@zhstudio.net

的人群”提供了“支付意愿的新選項”。

今年4月中旬，總部位于紐約的美國廉價航空公司捷藍航空（JetBlue）宣布，將其名為“MINT”（薄荷）的商務(wù)經(jīng)濟艙新增到一系列航線上——他們包括：從紐約（肯尼迪機場出發(fā)）至圣地亞哥、拉斯維加斯和西雅圖的三條航線；從佛羅里達勞德代爾堡至洛杉磯和舊金山的兩條航線；以及從波士頓至圣地亞哥和西雅圖的兩條航線。

薄荷艙自2014年起在捷藍航空的部分航線上開始啟用。在部分航線的薄荷艙單程票價即達到599美元以上。售價顯著低于頭等艙/商務(wù)艙的價格、同時又提供比經(jīng)濟艙更高規(guī)格的尊享與服務(wù)，是這類商務(wù)經(jīng)濟艙的主要吸引力。

通常來說，在商務(wù)經(jīng)濟艙，有提供更寬敞的平躺式座椅、通用電源插座、可調(diào)節(jié)座頭枕等設(shè)施，個人休閑與用餐器具（如桌板、杯夾、閱讀燈、單人用屏幕等）也更加注重私密；除此以外，客人還能享用到更上佳的餐食、優(yōu)先選座/值機、優(yōu)先托運和更高額度的行李重量、乃至有羽絨被褥和枕頭等。

有評論人士稱，盡管此前不久捷藍航空在收購維珍航空（美國）公司的競標(biāo)中失利，但薄荷客艙的進一步擴張，無疑將有助于捷藍航空“搶回一部分那些喜歡維珍航空獨特體驗的硅谷派乘客”。

說來也巧，起家于英國的維珍航空本身就是商務(wù)經(jīng)濟艙的“始作俑者”。在1992年，全球第一個商務(wù)經(jīng)濟型客艙出現(xiàn)在維珍航班中；而直到如今，維珍依然在這個領(lǐng)域中領(lǐng)跑于同儕。近25年以來，世界各地至少有15家其他航空公司——包括英國航空、湯姆森航空、新西蘭航空、美國航空、達美航空、美聯(lián)航，等等——也相繼在其航線中推出商務(wù)經(jīng)濟客艙服務(wù)。

通常來說，商務(wù)經(jīng)濟艙的票價要比同航班的經(jīng)濟艙票價高出40%左右。而在全球航空聯(lián)盟的成員中，也經(jīng)常會在長途航線中提供商務(wù)經(jīng)濟艙座位；有時候，客人可以選擇和酒店（或者不和酒店）一起預(yù)定。

廉價航空公司在這一波商務(wù)經(jīng)濟艙潮流的跟進中并不落伍。以亞航×（AirAsia ×）為例，她在“2014 Skytrax世界航空公司獎”（2014Skytrax World Airline Awards）評選中蟬聯(lián)“全球最佳商務(wù)經(jīng)濟客座（廉航組）”和“全球最佳商務(wù)經(jīng)濟艙（廉航組）”兩項桂冠。亞航×也是世界上第一個在長航線上推出的、由廉價航空公司運營的商務(wù)經(jīng)濟艙品牌。劍指“收益最大化”

推出商務(wù)經(jīng)濟艙的航空公司有一個共同的目標(biāo)，即通過捕捉潛在的需求而實現(xiàn)收益最大化。

多年來，航空公司運營中被詬病的焦點之一便是——面對著“需求極其多樣化的不同細分客戶群”，事實上只做到“滿足了細分人群中很小比例的那部分人的需求”?；蛟S間接來說，也可以解釋為什么即使在經(jīng)濟學(xué)界，航空公司往往也成為定價策略、客戶關(guān)系管理等學(xué)科議題的實證研究樣本。

增加商務(wù)經(jīng)濟艙座位，從客戶群細分的角度而言，恰恰是在供給側(cè)為那些“對經(jīng)濟艙之擁擠和局促容忍度不一的人群”提供了“支付意愿的新選項”。那么，他們可涵蓋哪些人群呢？——

首先是商務(wù)旅行者。世界上很多地區(qū)的企業(yè)近年來在公務(wù)差旅上的預(yù)算持續(xù)增加；據(jù)加拿大《溫哥華太陽報》4月份刊文指出，益普索公司的調(diào)研報告顯示在2014年90%的加拿大商務(wù)旅行人士“有乘坐商務(wù)艙/頭等艙的愿望”，而“全球商務(wù)旅行協(xié)會”（Global Business Travel Association）的數(shù)據(jù)也印證，2015年全球商務(wù)旅行支出的總和業(yè)已達到1.6萬億美元。公司客戶是航空公司商務(wù)經(jīng)濟艙“強意愿的買單者”，尤其是在長途航線上。

另一個人群則是富裕一族中的“驢友”。著名咨詢集團ZS Associate公司合伙人Marios Prokopiou認為，這部分人士的特征是流動性需求旺盛，追求探險和全新的體驗，他們的購買力顯然也能承擔(dān)商務(wù)經(jīng)濟艙的價位。

而第三類目標(biāo)客戶則往往被忽視，他們是“一些上了年紀(jì)的、喜歡出行的人士”。北美出行行業(yè)資訊門戶Open Jaw的聯(lián)合創(chuàng)始人NinaSlawek指出，這部分人群顯然對經(jīng)濟艙的中間位置容忍能力較弱，“他們想要更舒服一點的位置，并且，他們也有一定的可支配收入，”她說。

綜上所述，隨著比過往更加緊俏的座位和更滿的客艙成為新常態(tài)，“向經(jīng)濟艙說再見”這個愿望即代表著商機。作為服務(wù)供給側(cè)的航空公司，通過類似商務(wù)經(jīng)濟艙的推陳出新，便有望幫著“逃離經(jīng)濟艙”的人群后面推一把、并且獲得更多的營收?！八?，為這部分群體進行額外投資是值得的?！?/p>

前景展望

就在4月中旬捷藍航空宣布在新增航線上擴大薄荷艙的消息披露不久，專注報道航運服務(wù)業(yè)的《積分人士》（The Points Guy）雜志主編Zach Honig稱此舉“令人興奮”。他表示，“如果還在猶豫是否要把你的里程積分項目捆綁在捷藍的話，那么薄荷艙擴張的消息或許會讓你更容易作出決定。”

Zach Honig這類專業(yè)人士的觀點，也印和了近期以來業(yè)內(nèi)整體對商務(wù)經(jīng)濟艙發(fā)展前景的“看多”。總部位于美國科羅拉多州的HlS咨詢集團發(fā)布的一份報告也稱，商務(wù)經(jīng)濟艙在未來近十年內(nèi)將是航空業(yè)中成長最快的業(yè)務(wù)增長點；具體而言，在2012～2022年之間，隨著可預(yù)測的新飛機交付，商務(wù)經(jīng)濟艙的座位數(shù)量增幅將達17.1%——相比之下是商務(wù)艙9.3%、經(jīng)濟艙61%、頭等艙1 6%的增幅。

不過更需要量化答案的一個問題是，除了新飛機交付之外，越來越多的航空公司也會對其現(xiàn)有飛機調(diào)整配置，包括辟出空間來裝配固定的商務(wù)經(jīng)濟艙、或者“靈活的商務(wù)/商務(wù)經(jīng)濟艙”（通過使用可轉(zhuǎn)換的座位設(shè)置）等——其間，運營者的核心考量之一便是，新增究竟多少數(shù)量的商務(wù)經(jīng)濟艙客座，既能開源增收、同時又不會沖擊和蠶食其相鄰級艙位（例如商務(wù)艙）的票收呢？

還有，至少迄今為止，世界各地不同航空公司對商務(wù)經(jīng)濟艙的命名依然大相徑庭，——這可能直接導(dǎo)致消費者的疑問或歧義判斷；畢竟，誰又能極精準(zhǔn)地說出以下芳名各自對應(yīng)的究竟是什么規(guī)格的產(chǎn)品（盡管它們“長得都很像”）、各自值得付出多少溢價：Luxu ry Cabin（奢侈服務(wù)艙/捷藍）、Premium Cabin（高端艙/湯姆森）、Economy Plus（經(jīng)濟艙+/美聯(lián)航）、Economy Comfort（經(jīng)濟舒適艙/達美）、Main Cabin Extra（主艙+/美航）？