社群經(jīng)濟(jì)：圖書新媒體營銷模式初探

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的需求日益細(xì)分化、個性化、多樣化，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足大眾需求。在社群經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的時代，以羅輯思維為代表的魅力人格體社群營銷模式，以及京東微信薦書聯(lián)盟的盤活各類小眾社群、個人社群的零售圖書社群營銷模式，是值得借鑒的圖書新媒體營銷模式。

【關(guān)鍵詞】新媒體營銷；微信；社群經(jīng)濟(jì)；京東微信薦書聯(lián)盟；羅輯思維

【作者單位】高文，河南科技大學(xué)。

2016年3月正式上線的京東微信薦書聯(lián)盟，開啟了全民薦書模式，這是社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體流量增大，因社交媒體聚集起來的社群經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。不同的人聚合在各式各樣的圈子里，每個圈子都有自己的態(tài)度、主張、喜好以及價值觀，這就是社群。社群的力量不容小覷，個體與個體、個體與群體之間有緊密的互動關(guān)系，因此，新媒體營銷可以從個體和小群體開始，通過個體和小群體的體驗(yàn)式傳播將信息擴(kuò)散出去，最后形成網(wǎng)狀的全民營銷。

在圖書營銷領(lǐng)域，基于社群經(jīng)濟(jì)的新媒體營銷方式近年來層出不窮，如微博營銷、論壇營銷等。隨著流量向微信平臺聚攏，基于微信社群的圖書營銷可以說是圖書市場未來主推的模式。如以羅輯思維為代表的魅力人格體社群營銷模式，其包括羅輯思維、三公子等形象，也包括一些微信薦書號。社群的力量是巨大的，如何利用好這些個性化的圈子進(jìn)行圖書推介，實(shí)現(xiàn)“小傳播大營銷”，這是出版業(yè)營銷發(fā)展亟須解決的問題。

一、什么是社群營銷？

在現(xiàn)代社會的營銷中，每個人都可以成為營銷的主角，因?yàn)槿巳硕际亲悦襟w。在此背景下，以人為本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營銷模式嶄露頭角，比如當(dāng)下最流行的魅力人格體營銷模式。在當(dāng)今社會，個人魅力的影響力日益增大，比如蘋果的喬布斯，他的個人影響力甚至凌駕于蘋果公司之上?？梢?，魅力人格體社群營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代值得關(guān)注的營銷新模式。

1.粉絲經(jīng)濟(jì)

在圖書營銷領(lǐng)域，將魅力人格體社群營銷模式運(yùn)用得最好的當(dāng)屬羅輯思維。羅輯思維于2012年年底成立，一開始便通過知識型視頻脫口秀《羅輯思維》在視頻網(wǎng)站上迅速吸引了大批的粉絲，但它當(dāng)時并沒有快速實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。直到2014年，隨著“羅輯思維”同名系列圖書出版，其聚集在微信平臺上的巨大社群力量才得到釋放，現(xiàn)今羅輯思維已經(jīng)成為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。羅輯思維通過語音推送、視頻節(jié)目、讀書評論等方式表達(dá)自己鮮明的主張和態(tài)度，這些主張和態(tài)度就是我們所說的魅力人格體，認(rèn)同他們主張和態(tài)度的粉絲聚集在一起，最終形成社群。羅輯思維這一類社群是魅力人格體社群的典型代表，粉絲認(rèn)可羅振宇（羅輯思維創(chuàng)始人）的觀點(diǎn)、主張、態(tài)度，進(jìn)而認(rèn)可其推薦的書籍，最終產(chǎn)生購買行為。羅輯思維的魅力人格體社群營銷模式帶來的經(jīng)濟(jì)效益和影響是驚人的：僅2015年，羅輯思維的圖書銷售額就超過1億元，并且所售圖書絕不打折；其獨(dú)家銷售的《丈量世界》僅僅10天就賣了3萬冊；由羅輯思維全球首發(fā)凱文·凱莉的新書《必然》，僅一個月就取得了13萬冊的銷售成績。

2.自媒體的影響力

隨著微信影響力的不斷擴(kuò)大，個人或機(jī)構(gòu)開始基于微信平臺進(jìn)行圖書推薦。這些非官方或官方的公眾號有一個共同的特點(diǎn)，就是鮮明的主張和態(tài)度。在這些主張和態(tài)度下，不同學(xué)識、不同領(lǐng)域、不同生活方式的人可以找到屬于自己的社群。這些社群是依靠魅力人格體凝聚起來的，這魅力人格體可能是一個人，也可能是一群人。由于這類社群形成的自媒體平臺具有很強(qiáng)的聚合力，且運(yùn)作成熟穩(wěn)定，因此，不少出版社通過它們進(jìn)行精準(zhǔn)的獨(dú)家銷售、首發(fā)，擴(kuò)大了圖書以及出版機(jī)構(gòu)的影響力，從而達(dá)到新媒體時代的營銷效果。自媒體的影響力不容小覷，出版社根據(jù)不同產(chǎn)品線所針對的不同讀者群，在圖書產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后定向擴(kuò)散，分時段、分區(qū)域推廣；對本社發(fā)布的新書信息，全體人員及時轉(zhuǎn)發(fā)到各自朋友圈，并鼓勵業(yè)內(nèi)讀者朋友對外推廣，這就是一種基于社群的自媒體營銷方式，可以形成病毒營銷。

二、圖書的社群營銷模式

在微信主宰流量的時代，讀者有了更多的選擇，微信公眾號平臺最大的優(yōu)勢在于它能夠精準(zhǔn)地服務(wù)用戶，非常契合這個“去中心化”的時代。如果說像羅輯思維、崔玉濤的育學(xué)園等聚集的是大社群，那么公眾號上多如牛毛的薦書號，以及由個人形成的社群則可以說是小社群。魅力人格體社群營銷模式是互聯(lián)網(wǎng)時代非常有影響力的模式，同時，小社群的營銷力量尚有很大的空間未被盤活。因此，圖書的社群營銷模式，值得出版界進(jìn)一步探索。

1.京東微信薦書聯(lián)盟模式

京東微信薦書聯(lián)盟整合致力于推廣全民閱讀的社會力量，包括出版機(jī)構(gòu)、媒體、作家、書評人、編輯甚至讀者，讓這些機(jī)構(gòu)和個人借助微信朋友圈、公眾號等渠道，給身邊的朋友推薦適合他們閱讀的書。

第一，天然技術(shù)優(yōu)勢。首先，京東具有強(qiáng)大的品牌資源和運(yùn)營能力，而微信具有天然的流量優(yōu)勢，這給京東微信薦書聯(lián)盟打下了基礎(chǔ)。其次，這種模式圓滿地解決了薦書購買的問題，用戶只要點(diǎn)擊推薦者的購買鏈接即可進(jìn)入京東微信購書，并且京東負(fù)責(zé)后續(xù)物流配送，通過這種方式，用戶享受到了很好的購書體驗(yàn)。再次，由于京東與全國上千家圖書供應(yīng)商直接合作，因此，京東微信薦書聯(lián)盟推廣的是全品類圖書，只要有人在讀、在推薦，京東薦書聯(lián)盟就可以幫助推薦。這使得更多的圖書出現(xiàn)在廣大讀者的視野中，而不再局限于精心策劃推廣的拳頭產(chǎn)品、首發(fā)產(chǎn)品或者獨(dú)家銷售產(chǎn)品，如此能最大限度滿足用戶和讀者對圖書的需求，實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。京東微信薦書聯(lián)盟在上線后短短的一個多月內(nèi)，就吸引了中信出版社、搖籃網(wǎng)、信宜圖畫書、圖靈教育、華章書院、經(jīng)濟(jì)的常識等機(jī)構(gòu)和李志剛、三公子、趙嘉、羅曉韻、莊紹鴻等個人，他們當(dāng)中既有微信粉絲數(shù)量過百萬的知名機(jī)構(gòu)，如國學(xué)精粹與生活藝術(shù)、羅輯思維、崔玉濤的育學(xué)園、父母必讀等，也有知名作家和普通讀者。

第二，朋友圈效應(yīng)。京東微信薦書聯(lián)盟的模式并非首創(chuàng)，在國內(nèi)，最早運(yùn)用這種模式的是淘寶網(wǎng)的淘寶客，以及與微信緊密關(guān)聯(lián)的有贊平臺營銷員模式。這種模式是加入某一商店或者某一商品的營銷團(tuán)隊(duì)，通過分享個人的專屬鏈接引導(dǎo)他人購買，他人成功下單后即可提取傭金。京東微信薦書聯(lián)盟運(yùn)用這種模式有其天然優(yōu)勢，它有京東和微信兩大平臺做后盾，還有具備一定影響力的聯(lián)盟成員，所以能夠有效地盤活各個圈子以及普通用戶的社群資源，并充分調(diào)動和利用有志于閱讀推廣的個人和機(jī)構(gòu)的力量。

2. 大V店自媒體聯(lián)盟模式

深耕媽媽社群的大V店平臺于2014年12月18日上線，它主要經(jīng)營母嬰用品以及圖書音像，目前累計上架圖書有2100余種，其中繪本類占比90%以上。大V店并非單純的電商，而是將電商與社群結(jié)合，鼓勵媽媽群體，尤其是一些有優(yōu)質(zhì)微信公眾號的媽媽群體，在她們擅長的、有話語權(quán)的領(lǐng)域生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以內(nèi)容來吸引目標(biāo)用戶群體，培養(yǎng)用戶對媽媽群體的信任，進(jìn)而引導(dǎo)用戶購物。從這個層面來說，大V店的媽媽群體，不僅是銷售者，更是分享者。大V店平臺的賣家不需要自己尋找貨源，不需要發(fā)貨，所有商品的收款、訂單審核、發(fā)貨，甚至物流配送，都由大V店負(fù)責(zé)，賣家從中領(lǐng)取銷售傭金，這與淘寶的淘寶客、有贊的營銷員以及京東微信薦書聯(lián)盟的模式相同。目前大V店與海豚傳媒、接力出版社、少年兒童出版社、新蕾出版社、二十一世紀(jì)出版社等出版社合作，通過“電商+社群”的模式在圖書銷售方面取得了非常好的效果。比如大V店與接力出版社聯(lián)合首發(fā)的《不要和青蛙跳繩》，僅3個月銷售近2萬冊；《不一樣的卡梅拉》5個月銷售1.7萬余套。大V店與電子工業(yè)出版社聯(lián)合推廣銷售《今晚七點(diǎn)半，我家的游戲是數(shù)學(xué)》。在圖書上架前，圖書漂流以及“線上分享+講座”的活動為銷售預(yù)熱，參與人員在朋友圈等自媒體平臺分享圖書的內(nèi)容和相關(guān)信息，為銷售打下了良好的輿論基礎(chǔ)，并獲取讀者的反饋信息；圖書上架后，大V店邀請編輯和作者在線與媽媽群體分享圖書以及育兒知識，大V店的媽媽群體通過自己的自媒體賬號進(jìn)行再分享，快速擴(kuò)大了影響力，進(jìn)而促進(jìn)圖書的銷售。

互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，圖書營銷在新媒體時代的發(fā)展經(jīng)歷了從博客到微博、從社區(qū)到粉絲、從網(wǎng)站到電商平臺的過程，實(shí)際上是流量在起主導(dǎo)作用。筆者在本文研究的圖書新媒體營銷模式，主要基于以社群為主的微信平臺。這是由于當(dāng)前處于微信的流量紅利時代，流量在哪里，營銷方向就應(yīng)該指向哪里。換句話說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新的社交媒體出現(xiàn)，流量入口發(fā)生變化，那么營銷方向和營銷模式也會發(fā)生變化。在短短的幾年間，我們經(jīng)歷了微博媒體時代、微信媒體時代，接下來，我們是否會迅速進(jìn)入直播時代？互聯(lián)網(wǎng)時代不僅發(fā)展迅速，而且變幻莫測，但不變的是“社群經(jīng)濟(jì)”這一準(zhǔn)則。

[1]劉婷. 京東：微信薦書聯(lián)盟力促人與書“精準(zhǔn)相遇”[N]. 北京晨報，2015-11-16.

[2]林萱. 京東：探索圖書營銷新模式[EB/OL]. http：//www.cpin.com.cn/html/ywy/789288.html，2016-04-12.