超級IP是如何煉成的？

文 | 吳勇毅

超級IP是如何煉成的？

文 | 吳勇毅

歷經(jīng)價格戰(zhàn)的后電商時代，內(nèi)容營銷、與不同行業(yè)結(jié)合的IP產(chǎn)品已成為下一個市場大戰(zhàn)的風(fēng)口！

IP很明顯是個名詞短語的縮寫，讓人第一印象會想到互聯(lián)網(wǎng)IP地址，其次或想到Iphone的縮寫，一般是不會與知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容（Intellectual Property）聯(lián)系到一起，但就是這么不普羅的名詞縮寫，如今風(fēng)靡不已，IP風(fēng)潮席卷中國，大有“你有我有全都有”的趨勢，活生生將這個詞炒成了熱門的營銷詞語。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在拇指化、碎片化、娛樂化的推動下，IP的價值更是迅速崛起，特別是熱門IP成為各個品牌商營銷的爭搶目標(biāo)。

IP火爆躥紅，成為一個現(xiàn)象級營銷綜合概念體

自2015年開始，在影視公司、互聯(lián)網(wǎng)界和資本市場等多方的推動下，IP熱潮席卷而來，它的觸角早已跳出影視娛樂圈的范疇，火速走到我們每個工作生活的角落，吃的喝的用的玩的都充滿了熱門IP的身影。

未來對于數(shù)字營銷而言，一方面是作為內(nèi)容出品方，將以IP為中心，打通電影、游戲、小說、漫畫、玩具等衍生產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈模式；另一方面，不單單只是冠名植入，而是全流程多渠道深度介入內(nèi)容資源，依托于強(qiáng)大IP所衍生的內(nèi)容營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)而被廣告主、品牌商所重視。

IP的運作經(jīng)營方面，正在從過去單一粗放的模式走向一體化、自主化、全產(chǎn)業(yè)化的模式。去年7月上映的電影《煎餅俠》堪稱為“年度最具網(wǎng)絡(luò)熱度IP”，其票房5天內(nèi)就神速破5億元，而和《煎餅俠》同名上線的“煎餅俠”酷跑手游5日下載量亦破百萬，在單機(jī)休閑IP游戲中排名第一，同時“煎餅俠”其他衍生產(chǎn)品也得到充分開發(fā)。

在IP營銷具體操作上，整盤規(guī)劃執(zhí)行嚴(yán)格的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、精品化、增值化。一是讓和《煎餅俠》同名的酷跑手游于去年7月17日同時上線，與影片遙相呼應(yīng)；二是盡量涉及全線IP產(chǎn)品，同時充分開發(fā)影視、圖書、音像、漫畫、動漫、游戲、實物等衍生品；推廣上也同步呼應(yīng)、資源互通、聯(lián)合營銷，“煎餅俠”這個符號不斷出現(xiàn)在新浪微博熱門搜索、微博首頁橫幅廣告、360手機(jī)助手首頁、IOS熱搜上，多渠道推廣，受到網(wǎng)友的熱烈追捧。為此引得許多品牌渠道廠商紛紛找上門來，主動要求將“煎餅俠”手游接入他們的平臺，并承諾大量推廣。

所以電影《煎餅俠》IP的成功，堪稱是由過去單一粗放的模式走向一體化、自主化、全產(chǎn)業(yè)化的自主經(jīng)營的一個典范。

當(dāng)行業(yè)眾多品牌在某一領(lǐng)域內(nèi)偏安一隅時，蒙牛酸酸乳早已經(jīng)放開想象，打開局限，攜手芒果TV，強(qiáng)勢冠名2016超強(qiáng)綜藝IP《超級女聲》，通過深度捆綁“超女”IP，針對粉絲人群開展精準(zhǔn)營銷，將觸角從本土娛樂綜藝，延伸到國際知名體育賽事、圖書、音像、漫畫等領(lǐng)域中?？珙I(lǐng)域之間的IP相互整合，不僅是其整合優(yōu)勢資源的能力體現(xiàn)，更是行業(yè)內(nèi)少有的創(chuàng)新事件營銷做法，讓蒙牛再次領(lǐng)先業(yè)界。

而《爸爸去哪兒》亦被認(rèn)為是電視節(jié)目進(jìn)行IP運營的經(jīng)典案例。從節(jié)目到電影產(chǎn)品再到更為跨界的游戲產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、玩具、服飾等，也是樣樣有板有眼。

可以說，IP的第一反應(yīng)早已不是IP地址這一技術(shù)用語，也不僅僅是知識產(chǎn)權(quán)，對于IP來說，它們既是產(chǎn)品，又是內(nèi)容，IP可以是文學(xué)作品、漫畫、動畫、電影、話劇、游戲、益智、快消品，甚至只是一個概念，或者一個網(wǎng)絡(luò)熱詞，只要有足夠的人氣，就可以后續(xù)衍生成為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學(xué)、周邊創(chuàng)意等各種產(chǎn)品及附加收益。

所以IP已成為一個現(xiàn)象級營銷概念，它的定義如今已擴(kuò)展到能僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量、關(guān)注，進(jìn)行分發(fā)整合的內(nèi)容，衍生成各種產(chǎn)品及附加收益，成為企業(yè)營銷重要的內(nèi)容資源與平臺。

如今，在IP資源日趨暴漲的時代下，一個強(qiáng)大的IP品牌能讓消費者清晰識別并喚起消費者對品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費者對其產(chǎn)品及衍生品的需求，占有了IP就占有了話語權(quán)、制空權(quán)。品牌借勢IP資源開展多元營銷傳播、拓展多元市場，已經(jīng)成為眾多商家嘗試和青睞的手段，IP營銷也成了當(dāng)下最吃香的營銷方式之一。

IP營銷如何成功運營？

如今以IP為主的內(nèi)容營銷已經(jīng)成為營銷行業(yè)中繞不過去的話題，強(qiáng)IP更是內(nèi)容營銷領(lǐng)域最為核心的關(guān)鍵性因素。

借助當(dāng)下熱門的IP資源，圍繞強(qiáng)IP的內(nèi)容構(gòu)建營銷生態(tài)鏈，開展精準(zhǔn)化的事件營銷，已成為很多企業(yè)探尋突破傳統(tǒng)經(jīng)營困局的新路，也是擺在品牌商、廣告主眼前最為急迫的趨勢所在。

那么如何選擇對有效的內(nèi)容進(jìn)行投放？如何更好地將品牌與內(nèi)容相結(jié)合，讓IP產(chǎn)品成功“變現(xiàn)”？如何對內(nèi)容營銷進(jìn)行效果量化？如何構(gòu)建強(qiáng)大的IP營銷生態(tài)鏈？

1.積累粉絲、深耕粉絲群，將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲

IP是以人為中心的商業(yè)策略。作為一個IP如果想要獲得穩(wěn)定的收入，就一定要累積自身的粉絲，而且要知道怎樣快速積累粉絲、深耕粉絲人群。

對品牌廠商來說，不是你抱上了優(yōu)質(zhì)IP的大腿，粉絲就會立馬圍繞著你熱議、討論，并產(chǎn)生購買。IP雖然有粉絲積累，如何將這些粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲才是問題所在。

對國內(nèi)的品牌而言，融入豐富中國元素的《功夫熊貓》是稀缺的頂級IP，在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添“添貓?zhí)枴毕盗挟a(chǎn)品充分利用授權(quán)IP元素，將每益添的品牌形象與電影深度結(jié)合，并衍生到其他產(chǎn)品。

在承包了北京地鐵1號線廣告之后，伊利每益添酸奶直接將地鐵“添貓?zhí)枴避噹?∶1原版復(fù)制進(jìn)北京金源燕莎購物中心，同時配上了曾引爆社交圈的智能手拉環(huán)和東方夢工廠原版明星阿寶，在商場營造了一個“功夫江湖”的特定場景。消費者可以在購物中心內(nèi)擁有與地鐵同樣的即視感，可以與呆萌的明星阿寶合影，還可以通過智能手拉環(huán)測試健康指數(shù)、玩H5游戲（與“添貓?zhí)枴蓖酵瞥龅木€上H5游戲）贏取獎品（送出相應(yīng)的產(chǎn)品和《功夫熊貓3》電影票以及1—10元不等微信紅包）。這對消費者特別是阿寶粉絲來說，能夠喚起他們關(guān)于前兩部《功夫熊貓》的記憶，并在體驗中將功夫熊貓與每益添的低糖理念潛意識融合。另外，伊利每益添基于功夫熊貓系列特型包裝還推出了相關(guān)GIF（動態(tài)圖片），讓阿寶、阿寶師傅等人物的“低糖功夫”動起來，與目標(biāo)受眾進(jìn)行健康好玩的互動。

可以說，每益添借助特型包裝、“添貓?zhí)枴薄ⅹ勂?、H5游戲等形式給阿寶確立了“低糖江湖”的新定位，等于將原本屬于IP的元素變成了伊利每益添自己的東西，讓伊利每益添成功導(dǎo)流《功夫熊貓》IP的原有粉絲，將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，這種營銷策略頗為成功。

如今隨著酒水電商促銷的常態(tài)化，一味的低價競爭已不能滿足消費者的需求，要跟消費者的互動從消費關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛贗P與品牌更有效鏈接的粉絲關(guān)系。5月16日，樂視網(wǎng)旗下的網(wǎng)酒網(wǎng)宣布已獲得花兒影視知名導(dǎo)演鄭曉龍、總裁敦勇個人共計7200萬元的戰(zhàn)略投資。其中，鄭曉龍系國內(nèi)首屈一指的影視制作公司花兒影視的“金牌導(dǎo)演”，曾執(zhí)導(dǎo)《甄嬛傳》、《羋月傳》等熒屏佳作；敦勇系花兒影視總裁、《羋月傳》等大劇出品人。網(wǎng)酒網(wǎng)與鄭曉龍、敦勇資本聯(lián)姻后，將直接推動花兒影視與網(wǎng)酒網(wǎng)生態(tài)價值鏈的進(jìn)一步融合、推進(jìn)。網(wǎng)酒網(wǎng)稱，將借力樂視生態(tài)資源，撬動酒水、影視、娛樂、明星資本，構(gòu)建“泛生態(tài)IP產(chǎn)品群+全景化生態(tài)運營+IP變現(xiàn)升值”的新贏利模式，驅(qū)動“酒生活生態(tài)世界”戰(zhàn)略落地。

網(wǎng)酒網(wǎng)的IP營銷思路是讓知名導(dǎo)演、明星吸引網(wǎng)絡(luò)的IP粉絲，再以熱劇名劇吸引更多的IP粉絲，然后以原生態(tài)模式植入網(wǎng)酒網(wǎng)，積極利用社交網(wǎng)絡(luò)、云技術(shù)，讓粉絲用戶樂于觀看，樂于分享，樂于參與其中，讓每個粉絲都有可能成為擴(kuò)散點的互動分享式的傳播主——好酒在網(wǎng)酒網(wǎng)、美劇在網(wǎng)酒網(wǎng)，從而成功將最大量的IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。據(jù)悉，今年網(wǎng)酒網(wǎng)將繼續(xù)加大與明星合作的力度，推出更多與明星掛鉤的產(chǎn)品，將會借助更多的明星資源打造更多的明星酒爆品。

資料顯示，2016年年初，網(wǎng)酒網(wǎng)剛完成近2億元A輪融資，而借助資本融資，網(wǎng)酒網(wǎng)成為今年“6·18”大促最耀眼的新星、黑馬，網(wǎng)上成交額急劇飆升，直追酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等。

2.準(zhǔn)確市場定位，尋找爆點打造粉絲喜歡的產(chǎn)品

積累一定粉絲之后就要知道具體清晰的粉絲畫像和喜好，按照粉絲的嗜好去打造他們愿意接受的產(chǎn)品，然后直接在社交渠道上變現(xiàn)。

我們知道，未來IP經(jīng)濟(jì)一定是專業(yè)化的分工，在IP創(chuàng)意、管理、價值鏈開發(fā)等方面，要以消費者需求為核心來開發(fā)和運營產(chǎn)品。因此，首先，IP創(chuàng)業(yè)一定要考慮粉絲口味、受眾市場和粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

一個好的IP是具有持久生命力的，從漫畫到電影再到游戲再到其他產(chǎn)品，IP在經(jīng)歷多產(chǎn)品多品類的轉(zhuǎn)化要能經(jīng)得住時間的考驗。例如，喜羊羊從動畫到搬上大熒幕、各項兒童玩具的開發(fā)推廣花了7年的時間，這7年時間持久的生命力既是對IP價值和生命力的考驗，也是喜羊羊成功之處。而要打造持久的生命力，首先就要有準(zhǔn)確的市場化定位，能夠吸引、承載粉絲的美好情感，與其文化和消費者相契合，以保持強(qiáng)勁的吸金力。

早在去年，網(wǎng)酒網(wǎng)就曾與鄭曉龍、秦嵐等明星合作，推出明星+酒的策略。去年，一款專為《羋月傳》及符合其粉絲群年齡、口味量身打造的羋酒的火爆，既讓網(wǎng)酒網(wǎng)也讓業(yè)界看到了更多的IP化產(chǎn)品空間。

“沒有IP的定制品很難成為爆品，現(xiàn)在的消費者不再單純以價格論產(chǎn)品，而是看重產(chǎn)品背后的內(nèi)容?！本葡删W(wǎng)也明白了這個道理，近日攜手潘長江，針對潘長江上千萬的粉絲群（包括年齡、口味、喜好、消費行為等特點）重金打造了“潘掌柜”， 作為IP內(nèi)容營銷的一個重點嘗試，力圖一炮打響。

3.通盤考慮全產(chǎn)業(yè)模式，提供增值服務(wù)獲取更多粉絲、收益

對一個IP來說，經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展之后已經(jīng)擁有了眾多的粉絲和粉絲喜好的產(chǎn)品，之后則是需要不斷通過提供衍生產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)附加收益、更多增值，比如游戲、公仔、圖書、主題公園等不同的衍生品，盡最大可能實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)化的模式，獲取更多的粉絲和消費行為。

以漫畫為例。最早國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)通過核心動漫制作的電視、雜志發(fā)行獲得一定收益，同時存在部分衍生品獲得贏利，如下圖：

之后出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)之后，線上動漫產(chǎn)業(yè)，通過廣告、基于網(wǎng)站的付費閱讀、增值服務(wù)獲得收入，同時也有部分衍生品獲得贏利，如下圖：

因此可見，任何一個IP要在創(chuàng)業(yè)伊始就要全盤考慮如何商業(yè)化運作，如何打通IP的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)計預(yù)留好商業(yè)化的窗口：影視游戲改編、廣告和內(nèi)容植入、衍生品及IP 授權(quán)、會員付費等，規(guī)劃好贏利點，實現(xiàn)最大收益。

4.著力多屏營銷，實現(xiàn)1+1＞2的效果

在IP時代，如果品牌營銷仍然只停留在廣告植入階段，未免太浪費資源。電影廣告植入雖然是常規(guī)做法，但只是營銷鏈條上的一個環(huán)節(jié)，如果不能打通后續(xù)傳播，電影熱度一過，品牌也只能隨風(fēng)消逝，既無法最大化呈現(xiàn)廣告效益，更難以深化品牌認(rèn)知。

因此隨著時間碎片化加劇，互聯(lián)網(wǎng)用戶在接觸品牌和消費決策上已明顯發(fā)生著改變，加之電視、電腦、手機(jī)、平板等屏幕間的聯(lián)系日益滲透、加強(qiáng)，使得許多傳統(tǒng)的營銷結(jié)構(gòu)和模式快速走向沒落，而營銷變革大幕也由此迅速拉開，跨屏營銷成為企業(yè)IP戰(zhàn)略經(jīng)營的必要選擇。

IP營銷傳播要取得更有效的效果，必須整合電視、電腦、手機(jī)、平板等這些屏，把IP原生內(nèi)容融入跨屏當(dāng)中，實現(xiàn)1+1＞2的效果，開創(chuàng)營銷新局面。

前段在新浪科技頻道的首頁上，“華為P7曝光”的標(biāo)題赫然在列，不仔細(xì)看，很容易當(dāng)作一般的報道就點開看。但仔細(xì)看標(biāo)題右下方有一個“贊助”字樣，表明這是一個原生信息流廣告；與此同時，這則“新聞”還出現(xiàn)在新浪微博當(dāng)中，呈現(xiàn)的方式是一則微博；而呈現(xiàn)在手機(jī)WAP端和新浪新聞APP上的又是另外一種形式。這些都很好地融合到報道當(dāng)中，與一般的新聞內(nèi)容無異，在電腦、手機(jī)、平板實現(xiàn)自由劃動、跨屏。目前華為通過與百視通、華數(shù)傳媒合作，讓華為P7手機(jī)亦能在電視展現(xiàn)，實現(xiàn)多屏原生營銷。

如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭已經(jīng)從點對點的競爭進(jìn)入到全生態(tài)布局的競爭，有膽識的格局觀加上有速度的執(zhí)行力，才有可能出奇制勝。從IP運營的角度上看，以樂視為例，其基于領(lǐng)先行業(yè)的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全生態(tài)布局，獨樹一幟，樂視的版權(quán)、自制內(nèi)容，包括電視、手機(jī)等各種產(chǎn)品都可以橫跨五屏在4K終端上為用戶呈現(xiàn)良好體驗，能較好實現(xiàn)與觀眾零距離交流，并衍生各種附加收益，做到異軍突起。

5.要力求原生性和主動性，達(dá)到“吸睛”目的

IP營銷要以內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧為原則，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，不是為了搶占消費者的注意力而突兀呈現(xiàn)，破壞內(nèi)容畫面的和諧性，同時內(nèi)容要有創(chuàng)意、獨一無二，讓人聞所未聞，以快速捕獲用戶的心，這就需要廣告主、媒體背后要有一班有力度的創(chuàng)作團(tuán)隊。

還有，要積極利用社交網(wǎng)絡(luò)、云技術(shù)，讓用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中，呈現(xiàn)主動性，而不是單純的“到我為止”的廣告?zhèn)鞑?，讓每個粉絲都有可能成為擴(kuò)散點的互動分享式的傳播。這樣IP廣告、IP營銷才能原汁原味，才能成功、帶勁。

從《喜羊羊與灰太狼》到《煎餅俠》，再到《爸爸去哪兒》《生化動物》等，都體現(xiàn)了IP內(nèi)容的原汁原味。

“沒有內(nèi)容的產(chǎn)品是蒼白無力的！”網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳表示。從近年來明星們頻入葡萄酒市場的火熱、影視劇IP產(chǎn)品的走紅不難看出，歷經(jīng)價格戰(zhàn)的后電商時代，內(nèi)容營銷、與不同行業(yè)結(jié)合的IP產(chǎn)品已成為下一個市場大戰(zhàn)的風(fēng)口。

專題編輯：寇尚偉

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