也談解決方案銷售

陸亦琦

《營(yíng)銷時(shí)代》作者

陸亦琦專欄

也談解決方案銷售

陸亦琦

《營(yíng)銷時(shí)代》作者

絕大多數(shù)嘴上在說(shuō)Solution Selling解決方案銷售的幾乎都沒(méi)有撈到什么實(shí)惠。

在不知不覺(jué)中，Solution Selling解決方案銷售（有時(shí)也被誤稱為解決方案營(yíng)銷，英文本意的確是selling銷售）成了一個(gè)熱詞，尤其是在B2B領(lǐng)域。假如你可以賣幾種產(chǎn)品給客戶，便可以開(kāi)始構(gòu)想是否做成Solution Selling解決方案銷售，這樣在給上面作匯報(bào)時(shí)，從嘴里說(shuō)出來(lái)的是一個(gè)“你懂得”的正能量熱詞，大致也錯(cuò)不到哪里去。不幸的是，絕大多數(shù)嘴上在說(shuō)Solution Selling解決方案銷售的幾乎都沒(méi)有撈到什么實(shí)惠，除了讓客戶更加搞不懂你究竟是干什么的，很少有實(shí)際的正性產(chǎn)出。Solution Selling解決方案銷售的鼻祖IBM搞的智慧星球似乎起點(diǎn)很高，但多數(shù)看過(guò)的受眾仍不太明白它到底要表達(dá)什么。

其實(shí)真正在做Solution Selling解決方案銷售的，如施耐德這樣的企業(yè)，似乎都很少咋呼什么Solution Selling解決方案銷售，因?yàn)槿思覐囊婚_(kāi)始一直就在做Solution Selling解決方案銷售，這是由它本身的商業(yè)模式所決定的，當(dāng)施耐德工程師走進(jìn)一棟施工樓房時(shí)，他在考慮的就是一個(gè)全面解決方案，這其中他要決定選配什么樣的低壓配電、電路、燈光，等等。這里有一點(diǎn)很重要的區(qū)別在于：真正的Solution Selling解決方案銷售供應(yīng)商往往在它提供的解決方案中有不少其他廠家的產(chǎn)品，來(lái)配成一套客戶需要的解決方案；甚至供應(yīng)商本身就不是廠家，而是一個(gè)總包商，它有管理某些項(xiàng)目的專長(zhǎng)，完全可以自己不生產(chǎn)，而通過(guò)組合各種產(chǎn)品來(lái)提供整體解決方案。

我們注意到今天在喊Solution Selling解決方案銷售的不少是廠家，多數(shù)并未真正擁有客戶所需的全線產(chǎn)品，這也是由生產(chǎn)企業(yè)本身的商業(yè)模式所決定的，術(shù)業(yè)有專攻，你不可能什么都做，更不可能什么都精。但你的客戶是在一個(gè)不同的領(lǐng)域提供它的服務(wù)，它所需要的產(chǎn)品很可能是多樣的，你不可能什么都有。而作為生產(chǎn)廠家，在為客戶組合一個(gè)解決方案時(shí)，在自己的產(chǎn)品之外組合別家產(chǎn)品并非你的特長(zhǎng)，甚至并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)；事實(shí)上很多在喊解決方案銷售的廠家甚至連自己不同Business Units業(yè)務(wù)部門之間的產(chǎn)品組合都很難協(xié)調(diào)，要達(dá)成Solution Selling解決方案銷售往往只是戰(zhàn)略層面的一個(gè)空想，在執(zhí)行層面很難。

除了組合不同產(chǎn)品之間的困難，廠家的Solution Selling解決方案銷售還面臨自己產(chǎn)品與競(jìng)品之間的權(quán)衡問(wèn)題，之所以不想只賣單品，而要想搭Solution Selling解決方案銷售這條船，肯定是期望以另外一種方式賣出更多自己的產(chǎn)品（因?yàn)槟闶巧a(chǎn)廠家），但真正從客戶角度出發(fā)，這種有偏向性的選擇在客戶那里是很難建立起信任度的?？蛻舨粫?huì)因?yàn)槟愫耙宦昐olution Selling解決方案銷售就認(rèn)同你的解決方案，客戶也有選擇與鑒別能力，只有當(dāng)你的專長(zhǎng)是整體項(xiàng)目管理時(shí)，才有可能對(duì)客戶有比較大的把控度。而整體項(xiàng)目管理能力并非一般生產(chǎn)廠家的特長(zhǎng)；假如你具備這種能力，那么你對(duì)結(jié)果的評(píng)估應(yīng)該是基于項(xiàng)目的贏利能力，而不是某個(gè)產(chǎn)品的賣出與否，這兩個(gè)目標(biāo)本身就是矛盾的。

的確有些廠家的產(chǎn)品線較為豐富，似乎能自己配一套來(lái)成就Solution Selling解決方案銷售。但由于生產(chǎn)企業(yè)的管理特征，不少是采取以產(chǎn)品為界的Business Units業(yè)務(wù)管理部門制度，要達(dá)成各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)調(diào)并非易事。以生產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備的GPS（GE、Philips、Siemens）三巨頭為例，都在推行Solution Selling解決方案銷售，但迄今為止要快速為客戶拿出一個(gè)整體解決方案還需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力的外部溝通、內(nèi)部協(xié)調(diào)與平衡，因?yàn)樗旧淼膬?nèi)部設(shè)置并不支持整體解決方案。舉例來(lái)說(shuō)，今天某醫(yī)院的外科病房要一個(gè)設(shè)備的整體解決方案，包括超聲、CT、監(jiān)護(hù)等等。目前企業(yè)的做法往往是帶上這些設(shè)備業(yè)務(wù)部門的銷售代表與工程師一起來(lái)與客戶組裝出一個(gè)整體解決方案，然后再回到公司內(nèi)部去重新組合打包，包括哪個(gè)BU多掙點(diǎn)，哪個(gè)BU少掙點(diǎn)，說(shuō)白了，雖然一直在喊Solution Selling解決方案銷售，但它的內(nèi)部機(jī)制在執(zhí)行層面并不支持。

假如真的要搞Solution Selling解決方案銷售，那你必須有真正了解客戶需求的銷售代表與工程師，假如你是以業(yè)務(wù)部門建制的話，那這些業(yè)務(wù)部門應(yīng)該是按照客戶的類型來(lái)組織，比如內(nèi)科部、外科部、婦產(chǎn)科部，而不是設(shè)備為界的內(nèi)向性思維產(chǎn)物，如超聲部門、CT部門、監(jiān)護(hù)部門。只有沿客戶思維組合的部門才有可能為客戶做出真正的整體解決方案，因?yàn)槟愕乃季S方式與客戶是一致的，沒(méi)有空白，不需要拉上多個(gè)割裂的部門來(lái)湊一張解決方案的訂單。

很抱歉今天又扒拉了Solution Selling解決方案銷售這么美好的一個(gè)正能量熱詞，不是說(shuō)Solution Selling解決方案銷售一定做不成，但畢竟你不可能為賣個(gè)飛利浦燈泡，而去幻想把整棟樓與電有關(guān)的解決方案都包下來(lái)，因?yàn)槿绻@么做的話，你就從一個(gè)自己熟悉擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)入了一個(gè)自己不懂的領(lǐng)域。真要想這么干，你還不如直接把正在干這事的施耐德收購(gòu)了。但即便如此，以項(xiàng)目設(shè)定的贏利目標(biāo)綜合評(píng)估下來(lái)，也不一定非得用你的燈泡，這里的利益沖突是客觀存在的。

從另一個(gè)角度看，真正產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的，或許提供Solution Selling解決方案銷售也并非一個(gè)必選項(xiàng)。大金空調(diào)至今沒(méi)去胡思亂想其他的東東，它基本上只賣空調(diào)，讓施耐德這種真正的解決方案供應(yīng)商根據(jù)客戶要求來(lái)選擇。當(dāng)年佳能復(fù)印機(jī)進(jìn)入美國(guó)時(shí)，也只是專心把復(fù)印機(jī)做好，要讓復(fù)印機(jī)的維修工種基本消失（而此前施樂(lè)復(fù)印機(jī)的維修頻次大致是每周一次）。日本企業(yè)沒(méi)有施樂(lè)那么多想法，要去提供什么整體辦公解決方案，卻忘了自己是家復(fù)印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，要補(bǔ)齊其他辦公用品與設(shè)備，談何容易？最悲催的是，施樂(lè)研發(fā)部門為辦公整體解決方案發(fā)明的圖形界面被喬布斯發(fā)現(xiàn)，這份創(chuàng)意最終被蘋(píng)果偷走并在蘋(píng)果麥金塔電腦上首次實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。施樂(lè)只是當(dāng)了一回“拿走不謝”的活雷鋒，隨便說(shuō)一下施樂(lè)已經(jīng)被富士整體收購(gòu)了。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）