張忠：大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略

鄭悅

在電商大行其道的今天，價(jià)格成為產(chǎn)品最容易讓人關(guān)注的焦點(diǎn)，這就意味著定價(jià)策略的重要性。然而，定價(jià)不是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)行為，而是商業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成、營(yíng)銷(xiāo)策略的延伸。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要如何進(jìn)行定價(jià)？本期高端訪談邀請(qǐng)賓大沃頓中國(guó)中心主任、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授張忠談—下大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)定價(jià)策略。

Q：能否總結(jié)—下您的代表作《讓顧客自己定價(jià)》一書(shū)中的定價(jià)策略？

A：在這本書(shū)中，我想要指出的是以定價(jià)作為商業(yè)模式探討的切入口，傳達(dá)出定價(jià)絕不是市場(chǎng)或產(chǎn)品的簡(jiǎn)單依附者，而代表著產(chǎn)品的用戶指向，是價(jià)格歧視的終極工具，是調(diào)整購(gòu)買(mǎi)能力與購(gòu)買(mǎi)意愿的重要杠桿。

這包括顧客導(dǎo)向和差異化定價(jià)兩點(diǎn)，前者作為差異化定價(jià)的一個(gè)條件，通過(guò)細(xì)分顧客群，充分了解潛在顧客，并以不同的促銷(xiāo)/營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)鎖定顧客，甚至在價(jià)格制定的互動(dòng)過(guò)程中，創(chuàng)造出價(jià)值激勵(lì)的方式，如績(jī)效定價(jià)；后者則采用了更廣泛的價(jià)格歧視視角，在產(chǎn)品的不同生命周期，面對(duì)處在不同消費(fèi)階段的顧客，采取更靈活的定價(jià)，為每個(gè)需求層面上找到最佳的供應(yīng)方。

此外，價(jià)格的讓利常常會(huì)存在平衡物，可以是用戶增加產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，也可以是多方交易中利益的置換。定價(jià)策略其實(shí)是商業(yè)模式的探索，將機(jī)械的供求關(guān)系在新價(jià)格機(jī)制的促進(jìn)下更為動(dòng)態(tài)和有效地尋找彼此，使低效市場(chǎng)產(chǎn)生價(jià)值。

Q：那么在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，這套方法是否同樣對(duì)企業(yè)適用？

A：現(xiàn)在的階段是企業(yè)所面臨的客戶都是屬于全方位、全渠道的，客戶實(shí)I琢上是飄搖不定的。要抓住這樣的客戶，需要分析他的行為規(guī)律性，并目要快速總結(jié)規(guī)律性，及時(shí)進(jìn)行反應(yīng)，在這樣的基礎(chǔ)上影響他的行為。這正是大數(shù)據(jù)的用武之地，幫助企業(yè)建立這樣的技術(shù)平臺(tái)，收集這類(lèi)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。

除此之外，客戶還具有明顯的個(gè)性化的追求，這就使得整個(gè)精準(zhǔn)目標(biāo)定價(jià)變得非常重要。由于客戶變得相對(duì)復(fù)雜，因此這一切都需要基于數(shù)據(jù)的支撐與分析。類(lèi)似航空公司、金融、餐飲服務(wù)等行業(yè)中，都有不同定價(jià)的需求。

Q：能否請(qǐng)您舉例說(shuō)明企業(yè)應(yīng)用定價(jià)策略？

A：美孚石油公司是一個(gè)較好的案例。美國(guó)的加油站定價(jià)按照區(qū)域進(jìn)行，有些地區(qū)靠近口岸運(yùn)輸費(fèi)用低一些，價(jià)格也會(huì)相應(yīng)低一些。這就意味著可以對(duì)每個(gè)加油站進(jìn)行需求分析，從加油站的地理位置以及街區(qū)中的居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)情況和加油數(shù)量、頻度進(jìn)分析，從而產(chǎn)生差異化的價(jià)格。

這樣的方法如今也在國(guó)內(nèi)一些快捷酒店中得以應(yīng)用，比較典型的是速八酒店采用百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，針對(duì)不同時(shí)段、不同區(qū)域進(jìn)行了價(jià)格定位。