到家美食會(huì)：“肉搏戰(zhàn)”生存之道

李薇

魏剛經(jīng)常出差，他有個(gè)習(xí)慣——每到一個(gè)城市都會(huì)點(diǎn)開手機(jī)中的“到家美食會(huì)”APP，叫幾個(gè)當(dāng)?shù)靥厣撕屯聜円黄饑L嘗。不過，魏剛點(diǎn)餐可不是簡(jiǎn)單的為了填飽肚子。

“我點(diǎn)餐的目的，一方面是看這些餐廳的品質(zhì)，算一個(gè)抽檢的過程；此外，通過點(diǎn)餐我還能看看我們自身的服務(wù)品質(zhì)?！蔽簞偨忉?。身為外賣O2O平臺(tái)到家美食會(huì)高級(jí)副總裁，魏剛就像一名隱形抽檢員，隨時(shí)隨地對(duì)公司服務(wù)抽樣檢查。

每天，接近4000名到家美食會(huì)送餐員穿著標(biāo)志性的紫色工作服奔跑在全國(guó)9個(gè)城市。“并不是所有送餐員都認(rèn)識(shí)我，通過他們送餐的服務(wù)過程，我能非常直觀地知道哪兒有問題?！蔽簞偙硎尽?/p>

讓魏剛欣慰的是，他的每次“暗訪”整體基本滿意。魏剛強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在說的差異化其實(shí)最終折射出來體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上。我們大量的用戶給我們的評(píng)價(jià)主要是兩個(gè)字——‘靠譜，服務(wù)靠譜，送餐靠譜?！?/p>

“靠譜”兩個(gè)字也可以總結(jié)到家美食會(huì)的發(fā)展理念。與其他同行的激進(jìn)、燒錢的發(fā)展模式相比，到家美食會(huì)一直發(fā)展地比較穩(wěn)健?！斑@與其對(duì)市場(chǎng)的判斷和自有的節(jié)奏相關(guān)?！蔽簞偪偨Y(jié)。不過，因?yàn)榘粗约旱墓?jié)奏，即便遭遇了此輪O2O行業(yè)大逃殺及資本寒冬，到家美食會(huì)并未感受到?jīng)鲆狻?/p>

魏剛認(rèn)為，外賣O2O市場(chǎng)大逃殺基本結(jié)束，風(fēng)口依舊在。穩(wěn)健扎實(shí)、財(cái)務(wù)健康的企業(yè)發(fā)展理念將受投資人青睞，對(duì)到家美食會(huì)這樣的企業(yè)來說這將是個(gè)利好。

穩(wěn)健者

到家美食會(huì)2010年成立于北京，專注于為城市家庭用戶及中高端白領(lǐng)提供知名特色餐廳的外賣服務(wù)。用戶通過到家美食會(huì)的呼叫中心、網(wǎng)站或手機(jī)客戶端，從周邊知名特色餐廳訂餐，并由到家美食會(huì)的專業(yè)送餐團(tuán)隊(duì)配送到家或辦公室等不同的用餐場(chǎng)景。

可以說，到家美食會(huì)走過的6年也是中國(guó)外賣O2O市場(chǎng)發(fā)展的6年。

到家美食會(huì)成立時(shí)，北京市場(chǎng)還沒有像到家美食會(huì)這樣的第三方配送外賣服務(wù)平臺(tái)，只有像麗華快餐那樣的自有配送平臺(tái)，到家美食會(huì)是北京第一家外賣O2O企業(yè)。到家美食會(huì)創(chuàng)立同期，南方市場(chǎng)上也出現(xiàn)了類似的外賣平臺(tái)。

隨后，一些品牌加入外賣市場(chǎng)。市場(chǎng)中的很多品牌以校區(qū)為主，與到家美食會(huì)一樣自建物流；但市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多外賣品牌，自身并沒有物流團(tuán)隊(duì)，而是由商戶完成配送。

2014年年底大量資本的進(jìn)入直接將外賣O2O市場(chǎng)帶入第三階段。許多外賣企業(yè)在拿到資金后快速擴(kuò)張，燒錢補(bǔ)貼跑馬圈地。但在熱鬧之后，2015年下半年，大量獨(dú)立的外賣企業(yè)要么被收編要么死亡。如今的外賣O2O市場(chǎng)，除了BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）系，獨(dú)立并且成規(guī)模僅有到家美食會(huì)一家。

在魏剛看來，瘋狂補(bǔ)貼的過程扭曲了市場(chǎng)，雖然整個(gè)市場(chǎng)的增量迅速加大，到家美食會(huì)在2015年也取得了200%的增長(zhǎng)，但快速發(fā)展后的問題也接踵而來，比如各種被曝光的食品安全問題、代理模式的弊端等。

市場(chǎng)瘋狂時(shí)，到家美食會(huì)始終在擴(kuò)張上比較保守?！斑@跟我們創(chuàng)始人孫浩有—定的關(guān)系。”魏剛坦言，“相對(duì)而言他E是一個(gè)比較成熟的創(chuàng)業(yè)者，所以在市場(chǎng)上我們不會(huì)用特別激進(jìn)的方式來發(fā)展?！?/p>

“70后”孫浩是北京人，清華大學(xué)電子專業(yè)畢業(yè)后赴美留學(xué)。2002年，在取得EMBA學(xué)位后回國(guó)加入當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正火的無線互聯(lián)網(wǎng)及文化傳播整合服務(wù)提供商華友世紀(jì)，出任高級(jí)副總裁一職。孫浩與魏剛就相識(shí)于華友世紀(jì)。

不過，在華友世紀(jì)2005年上市后，孫浩和魏剛都選擇了離開。一心想做生活服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的孫浩，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)及網(wǎng)絡(luò)支付尚未普及而無奈放棄，2007年以職業(yè)經(jīng)理人的身份受邀進(jìn)入連鎖快餐企業(yè)麗華快餐出任高管。

魏剛也把創(chuàng)業(yè)方向定在無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?！?008年，我們做了一個(gè)類似于大眾點(diǎn)評(píng)的應(yīng)用‘搜吃搜玩。”魏剛回憶，“但那時(shí)智能手機(jī)還沒普及，我們的應(yīng)用還是基于諾基亞的智能操作系統(tǒng)，加上遭遇金融危機(jī)，最后結(jié)束了公司?！?/p>

但無論是在麗華快餐的孫浩還是創(chuàng)業(yè)艱難的魏剛都沒有放棄將生活服務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合這個(gè)想法。孫浩在啟動(dòng)到家美食會(huì)前就與魏剛有過很多溝通，他們都認(rèn)為外賣市場(chǎng)是一個(gè)非常大的未開發(fā)的市場(chǎng)。

孫浩和魏剛設(shè)想了一個(gè)平臺(tái)——陳列各個(gè)餐館的菜品，用戶下單，平臺(tái)的員工就會(huì)把餐品送到用戶的手里。孫浩也曾向麗華快餐的管理層提過這一想法，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的麗華快餐并未動(dòng)心。

2010年，孫浩離開麗華快餐，將傳統(tǒng)餐飲行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合創(chuàng)立到家美食會(huì)，剛創(chuàng)立時(shí)10多名員工，其中7名是配送員。到家美食會(huì)創(chuàng)立初期既有來自麗華快餐的骨干團(tuán)隊(duì)，也有互聯(lián)網(wǎng)干將，所以到家美食會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更了解傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)地面團(tuán)隊(duì)的管理運(yùn)營(yíng)更有經(jīng)驗(yàn)。2011年，在北京已小有名氣的到家美食會(huì)決定下江南，魏剛正式加入公司，負(fù)責(zé)華東地區(qū)的業(yè)務(wù)開拓。

魏剛坦言：“到家美食會(huì)的創(chuàng)立與孫浩在麗華快餐的管理過程中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求、預(yù)判了未來的市場(chǎng)分不開，到家美食會(huì)經(jīng)營(yíng)策略和節(jié)奏的穩(wěn)健肯定和創(chuàng)始人孫浩的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)?！?/p>

“在中國(guó)的O2O市場(chǎng)里，雖然大家都從外賣出發(fā)，但目標(biāo)不盡相同。BAT這樣的大企業(yè)醉翁之意不在酒，它們并不是只看外賣這個(gè)一個(gè)點(diǎn)，它們通過外賣這個(gè)高頻需求也許著眼在支付，也許是建立無線O2O入口。眾所周知支付市場(chǎng)的體量，所以它們可以投入上百億資金培育市場(chǎng)?！蔽簞偡治龅?。

重與輕

因?yàn)榫哂性趥鹘y(tǒng)企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，孫浩有著和其他后期外賣創(chuàng)業(yè)者不一樣的經(jīng)營(yíng)理念：6年時(shí)間內(nèi)只進(jìn)入了9個(gè)城市；花重資自建物流，全國(guó)布下近4000名配送員；堅(jiān)持與中高端餐飲企業(yè)合作，堅(jiān)持專注于為用戶提供有品質(zhì)的服務(wù)。

從成立之初，到家美食會(huì)的目標(biāo)客群定位就是中高端白領(lǐng)及普通家庭用戶。這兩個(gè)人群都有一個(gè)特點(diǎn)：對(duì)生活品質(zhì)有要求?！斑@決定了到家美食會(huì)所有合作的商戶都是品牌連鎖或者知名餐飲企業(yè)?！蔽簞偨忉?。

在到家美食會(huì)的平臺(tái)，商戶證照齊全是基礎(chǔ)，并需要通過多層審核才能進(jìn)入。此外到家美食會(huì)還設(shè)立了退出機(jī)制，即便是一家知名連鎖餐飲企業(yè)，但若其內(nèi)部管理混亂導(dǎo)致出餐品質(zhì)存有問題并難以改進(jìn)，到家美食會(huì)也會(huì)停止與其合作。

事實(shí)上，由于定位的人群為中高端白領(lǐng)及家庭用戶，所以到家美食會(huì)的客單價(jià)一直是行業(yè)中最高的，保持在90-100元區(qū)間，其他外賣平臺(tái)最高不到40元。客單價(jià)低的外賣平臺(tái)更熱衷于做規(guī)?；瘮U(kuò)張。

到家美食會(huì)被業(yè)界津津樂道的還有其強(qiáng)大的物流團(tuán)隊(duì)。孫浩在麗華快餐時(shí)就深刻感受到了自建物流的重要，所以自公司2010年成立起，到家美食會(huì)就特別注重自建物流團(tuán)隊(duì)。如今，到家美食會(huì)員工接近5000人，物流團(tuán)隊(duì)4000人。

“餐飲涉及食品安全衛(wèi)生，這不是一個(gè)兒戲。如果用其他方式配送，員工不經(jīng)過自己的培訓(xùn)和監(jiān)管，容易出現(xiàn)問題，一旦出現(xiàn)問題有可能就是大問題。我們自己也不會(huì)安心?！蔽簞偙硎?。

在到家美食會(huì)管理層看來，自建團(tuán)隊(duì)的好處就是服務(wù)、品質(zhì)及安全能夠得以保證。魏剛也承認(rèn)這樣做的成本會(huì)高一點(diǎn)，“我們想做一個(gè)長(zhǎng)久的企業(yè)，所以我們寧愿多花一些時(shí)間成本和精力，也要為用戶提供一個(gè)好的服務(wù)?！?/p>

到家美食會(huì)的配送員進(jìn)入公司后會(huì)接受為期15天的一個(gè)培訓(xùn)期。這15個(gè)工作日是帶薪的，所以很多企業(yè)不愿意增加成本去做的內(nèi)功。培訓(xùn)期過后，配送員還需接受崗前、崗中、崗上的考核。

很多O2O外賣平臺(tái)創(chuàng)立時(shí)并沒有自己的物流，依靠餐館或第三方社會(huì)物流完成配送，但這樣的模式導(dǎo)致用戶體驗(yàn)非常差。餓了么、百度外賣等如今也都和到家美食會(huì)一樣，大力搭建了自己的物流團(tuán)隊(duì)。

此外，對(duì)于擴(kuò)張，到家美食會(huì)也有自己的理解。魏剛認(rèn)為，外賣用戶是對(duì)生活有要求、節(jié)奏比較快的人，但二三線城市生活節(jié)奏不快，人們中午甚至可以回家吃飯，外賣需求不夠旺盛，所以到家美食會(huì)之前在城市開拓策略上相對(duì)理性。2016年，到家美食會(huì)將進(jìn)入更多城市，但依然不會(huì)特別快速跑馬圈地進(jìn)入幾百個(gè)城市，而是在眾多二三線路城市挑選需求旺盛的城市。

事實(shí)上，面對(duì)友商的瘋狂燒錢，到家美食會(huì)還是感到了不小的壓力。2015年，百度外賣、百度糯米和餓了么分別拿到了2.5億美元、200億人民幣和6.3億美元的“大額支票”，新美大（美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并）融資也超33億美元。在補(bǔ)貼刺激下，這些企業(yè)的日單量迅速增長(zhǎng)，能達(dá)百萬級(jí)別。

反觀到家美食會(huì)，2010年7月獲晨興創(chuàng)投、清科創(chuàng)投的200萬美元A輪融資，2011年7月獲鼎暉投資和晨興創(chuàng)投B輪融資，2013年8月完成京東、晨興創(chuàng)投1500萬美元C輪融資，2014年9月完成京東、麥格理D輪5000萬美元融資。用戶規(guī)模超過百萬，日單量數(shù)萬單。

“好在從2015年到現(xiàn)在我們并沒有被競(jìng)爭(zhēng)者影響很多，反而這一年是我們快速增長(zhǎng)的一年。”魏剛笑道，“在燒錢大戰(zhàn)開始的時(shí)候，我們采取了很多應(yīng)對(duì)的方法。后來我們發(fā)現(xiàn)，大家一起做大市場(chǎng)的同時(shí)，我們反而成為漁翁得利者。為什么？因?yàn)槲覀兊姆?wù)靠譜。燒錢培育市場(chǎng)過程中，大量中高端用戶被教育并漸漸形成使用習(xí)慣和需求，并最終會(huì)選擇靠譜的一家。”

魏剛強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在經(jīng)常說到的差異化競(jìng)爭(zhēng)最終折射出來就是產(chǎn)品和服務(wù)。我們大量的用戶給我們的評(píng)價(jià)主要是兩個(gè)字——靠譜，服務(wù)靠譜、送餐靠譜。這個(gè)對(duì)于我們來講，已經(jīng)很滿足了。”

魏剛認(rèn)為2016年會(huì)繼續(xù)保持這種格局，這個(gè)市場(chǎng)可能允許兩三家不同風(fēng)格、差異化服務(wù)的企業(yè)存在?！?/p>

“我們現(xiàn)在的現(xiàn)金儲(chǔ)備和經(jīng)營(yíng)方式非常好，尤其是在資本遇冷的情況下，到家美食會(huì)這種健康、良性的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)形態(tài)反而被更多投資人接受和看好。”魏剛強(qiáng)調(diào)。

魏剛堅(jiān)信外賣是一個(gè)很好的生意：“當(dāng)下的外賣市場(chǎng)被高估了，真實(shí)的用戶需求其實(shí)沒有這么大。但對(duì)于未來大家可能又低估了，因?yàn)槠髽I(yè)普遍不認(rèn)為外賣本身是一門生意。而事實(shí)上，外賣行業(yè)是可以掙錢的?！?