通過(guò)網(wǎng)紅來(lái)優(yōu)化用戶連結(jié)的“正確姿勢(shì)”

托馬斯·史班達(dá)

對(duì)品牌方而言，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的原理看起來(lái)很簡(jiǎn)單：與其依賴你現(xiàn)有的受眾來(lái)推廣你的品牌，不如通過(guò)那些和你潛在用戶已經(jīng)產(chǎn)生連結(jié)的人來(lái)幫助你觸及到更大的受眾群。

名人效應(yīng)事實(shí)上可以追溯到古代。簡(jiǎn)而言之，所有“名人”都是媒介傳播的產(chǎn)物，例如：凱撒大帝在羅馬硬幣上刻上自己的頭像，以此種方式來(lái)宣告主權(quán)：更近代一些時(shí)，影視、廣播、雜志和報(bào)章等平臺(tái)造就的公眾人物亦通過(guò)這些媒介輸出自身影響力（只是當(dāng)時(shí)受眾是被動(dòng)接受而已）：而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新一代社交媒體明星——也稱“網(wǎng)紅”——?jiǎng)t通過(guò)照片墻、Vine、閃閱即焚、YouTube、推特和臉書等互動(dòng)媒介吸引大量粉絲，后者的分享、點(diǎn)贊和評(píng)論等更是助推相互間有了更強(qiáng)的紐帶。

如果說(shuō)“尋找那些有追隨者最多的紅人來(lái)背書品牌”是第一直覺(jué)的話，那么事實(shí)上的正確方式要比這個(gè)更復(fù)雜一點(diǎn)（正如在生活中很多其他的事情一樣，當(dāng)你想要找尋事情的本質(zhì)時(shí)）?！陡２妓埂冯s志對(duì)此給出了一個(gè)配方公式，表明“網(wǎng)紅能帶來(lái)的影響力=受眾范圍（即追隨者數(shù)量）×品牌相關(guān)度（專業(yè)度和信譽(yù)）×與追隨者之間的連結(jié)深度”。其中，第二個(gè)參數(shù)尤為有意思：如果該紅人在你的品牌行業(yè)領(lǐng)域缺乏專業(yè)度和號(hào)召力，以此與你的目標(biāo)受眾建立聯(lián)系的話，那么他/她注定不能成為你的品牌的影響者（InfIuencer）；這可以解釋為什么一位時(shí)尚博主可能會(huì)勝過(guò)霉霉這樣的名人而在某些品牌領(lǐng)域更具影響力。

她預(yù)言在2016年，“以績(jī)效為基礎(chǔ)的社交媒體影Ⅱ向者營(yíng)銷將成為品牌支持體系生態(tài)圈中的一個(gè)龐大的、競(jìng)爭(zhēng)激烈乃至充滿血腥的戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

事實(shí)上，每一輪社交媒體營(yíng)銷藍(lán)海戰(zhàn)中都有先行者勝出。就在今年1月下旬，一家名叫Naritiv的社交媒體營(yíng)銷代理公司宣布獲得300萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，用于擴(kuò)大對(duì)Snapchat平臺(tái)逾1億之眾的用戶市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新。近幾年，包括FulIscreen和Maker Studios在內(nèi)的營(yíng)銷公司即瞄準(zhǔn)YouTube視頻原創(chuàng)者的網(wǎng)紅潛力，將廣告主與之聯(lián)手合作幫助宣傳品牌；而Naritiy是第一家針對(duì)“閱后即焚”市場(chǎng)的營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)。談到將人氣旺盛的Snapchat用戶變身為臨時(shí)的品牌代言人，Naritiy首席執(zhí)行官Dan Altmann表示，“社交媒體上的原創(chuàng)者一族構(gòu)成了難以置信的催化劑，他們和品牌之間是相輔相成的。但這些植入須保持真切度、時(shí)機(jī)也掌握得適當(dāng)，而不是一股腦兒把品牌資訊丟給消費(fèi)者……”

影響者營(yíng)銷正熱的當(dāng)下，有一個(gè)群體蘊(yùn)藏獨(dú)特能量，他們就是公司的員工、合作伙伴和供應(yīng)商群體。他們首先是一個(gè)企業(yè)“社交成功”（social success）的獲益者：公司在數(shù)字世界中的品牌美譽(yù)度是這個(gè)群體中每一位“成為更好的自己”的動(dòng)力。因此，品牌不應(yīng)忽視個(gè)人品牌和“自家人吆喝”在公司內(nèi)部受到鼓勵(lì)，這樣他們?cè)跀?shù)字世界對(duì)外建立起更佳的形象時(shí)也能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生正面影響——而且這樣的影響往往是“更易發(fā)現(xiàn)”、“可共享”和“記得住”的。

總體來(lái)說(shuō)，社交媒體影響者營(yíng)銷策略實(shí)施中還應(yīng)注意哪些方面？以下是業(yè)界人士的若干建議——

“舍得放棄控制權(quán)”。數(shù)字營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)Enlighten公司外聯(lián)總監(jiān)Tessa Wegert表示，盡管研究顯示通過(guò)社交達(dá)人的背書品牌可以將轉(zhuǎn)化率提高百分之十，但如果向受眾發(fā)出的訊息是強(qiáng)迫的、做作的，那么后果也將是慘不忍睹?！瓣P(guān)鍵是品牌要舍得放棄完全的控制權(quán)，而是讓影響者本身來(lái)塑造信息，而不是生拉硬扯。”為了鼓勵(lì)客戶創(chuàng)造他們生活體驗(yàn)中的真實(shí)視頻，萬(wàn)豪酒店在加勒比地區(qū)和拉丁美洲的17家酒店提供GoProHER04相機(jī)，讓客人自己拍攝下住店體驗(yàn)中有趣的片段、提交到萬(wàn)豪特設(shè)的交互網(wǎng)站上。此外，客人也可以通過(guò)自己的社交媒體平臺(tái)分享這些視頻，并被鼓勵(lì)使用#GoPro，#travelbrilliantly等標(biāo)簽。

有親和力和連結(jié)感。除了推送過(guò)于頻繁之外，品牌易犯的另一個(gè)“錯(cuò)誤”在于缺乏打造“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”那種親和力的能力。在這一點(diǎn)上，尼康公司的一個(gè)社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)值得關(guān)注，他們?cè)?014年底發(fā)起了一個(gè)“I AM Generation Image”的活動(dòng)，邀請(qǐng)人們通過(guò)影像富有想象力的展現(xiàn)來(lái)傳達(dá)生活中的激情、讓受眾也有一窺他們美妙世界的機(jī)會(huì)。值得一提的是，參加者并不是專業(yè)攝影師，而是涵蓋了企業(yè)家、慈善家、喜劇演員、甚至還包括了兩位來(lái)自亞特蘭大的同性戀父親…--尼康用戶及潛在消費(fèi)者也被鼓勵(lì)參與到活動(dòng)中，通過(guò)分享自己的故事與#IamGenerationlmage放在一起來(lái)獲取更多人的關(guān)注。整個(gè)活動(dòng)以一種微妙、真實(shí)、引人注目的方法講述身邊人的生活故事，使普通人的身上陡增一種光環(huán)效應(yīng)的同時(shí)、也擰緊了與品牌之間的連結(jié)感。

透明化并不傷害情感。在一個(gè)隱私成為數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者最大擔(dān)憂的世界里，要傳達(dá)個(gè)性化信息，品牌營(yíng)銷者面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是，追蹤消費(fèi)者行為與偏好的同時(shí)不過(guò)于具有侵略性。社交媒體平臺(tái)有能力為用戶行為與信息追溯提供豐富的資源，這才會(huì)使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。一一那么，“社交媒體影響者是受到品牌資助的”這一事實(shí)會(huì)否影響到傳播內(nèi)容的有效性呢？“這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)某種程度上是自我調(diào)節(jié)的，”MSLGroup公關(guān)集團(tuán)高級(jí)副總裁Marcy Massura表示，“影響者與品牌之間的資助關(guān)系是可接受的，只要它是被披露出來(lái)的、而且影響者提供的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有用的……”她繼而補(bǔ)充道，“我一直宣揚(yáng)的一句話是‘真實(shí)的講故事勝過(guò)被動(dòng)的留印象（Anthentic expressions trump passive impressions），這也是所有社交媒體影響者營(yíng)銷背后的心靈契合點(diǎn)。”