智能手機(jī)破局“最慢增長(zhǎng)”

賀文

互聯(lián)網(wǎng)公司將成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)重要“變量”。

增長(zhǎng)放緩，既成事實(shí)。

甚至在一年前就已經(jīng)顯現(xiàn)出苗頭。按照Gartner首席研究分析師呂俊寬提供的信息，2015年第一季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的新機(jī)銷售占到市場(chǎng)的90%以上，新機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和。

破局的辦法在哪里？從互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的手機(jī)品牌，比如樂(lè)視、小米已經(jīng)在布局和加碼線下渠道：出海成為諸多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的共同選擇，在海外市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的華為手機(jī)，已經(jīng)將2016年出貨量增長(zhǎng)30%的目標(biāo)，關(guān)鍵鎖定海外。

手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)如果單純集中在硬件上，是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，這也成為業(yè)界共識(shí)。Gartner分析師呂俊寬預(yù)測(cè)，到2018年，至少有一個(gè)非傳統(tǒng)的手機(jī)制造商將在中國(guó)前五大智能手機(jī)品牌之一。他認(rèn)為，有內(nèi)容、服務(wù)、生態(tài)圈，將成為近兩三年智能手機(jī)的標(biāo)配之一。

“我覺(jué)得最好和最壞永遠(yuǎn)都是存在的，看你怎么做。但至少有一個(gè)最好的前提和基礎(chǔ)，就是足夠的市場(chǎng)容量。”樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸說(shuō)，從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，2016年市場(chǎng)容量不會(huì)低于4億部，面對(duì)“存量換機(jī)時(shí)代”，到底是最好的還是最壞的時(shí)代，取決于你怎么做。

全渠道的嘗試

從第一年的400萬(wàn)部到第二年的1500萬(wàn)部，這是樂(lè)視超級(jí)手機(jī)2016年要達(dá)成的目標(biāo)。在同行近億銷量前，1500萬(wàn)算不上大體量，但是對(duì)樂(lè)視手機(jī)自身而言，這種逆勢(shì)的數(shù)倍增長(zhǎng)，無(wú)疑是踏刃而起、背水一戰(zhàn)。

每月要實(shí)現(xiàn)超百萬(wàn)級(jí)的銷售，挑戰(zhàn)不言而喻。讓馮幸他們比較有底氣，一方面是有內(nèi)容、有服務(wù)的“生態(tài)手機(jī)”產(chǎn)品形態(tài)，馮幸之前比喻為“有餡兒的包子”，比起單純賣硬件有競(jìng)爭(zhēng)力，而且是以低于量產(chǎn)成本定價(jià)的銷售模式。

2016開(kāi)年網(wǎng)絡(luò)神劇第一把火當(dāng)屬《太子妃升職記》，樂(lè)視推出了三個(gè)版本的結(jié)局，而第三個(gè)正版結(jié)局只有樂(lè)1s太子妃版用戶才能看到，其他渠道都無(wú)法觀看。馮幸他們將這樣的生態(tài)內(nèi)容和服務(wù)，稱之為給硬件的“加持”。

有了“生態(tài)手機(jī)”還只是成功的第一步，如何在運(yùn)作模式上創(chuàng)新，樂(lè)視手機(jī)也是在試錯(cuò)和快速修正中才找到打法。起初，樂(lè)視手機(jī)完全拷貝小米模式，過(guò)分依賴線上，甚至是依賴自己的官網(wǎng)，不理京東、天貓等第三方渠道，更不理線下。雖然火爆一時(shí)，但問(wèn)題也潛伏在線上的火爆中。到2015年6月底時(shí)，馮幸發(fā)現(xiàn)，線下渠道越來(lái)越不熱情一一你根本不關(guān)注他們，也沒(méi)做相應(yīng)的渠道建設(shè)，也沒(méi)到線下做市場(chǎng)活動(dòng)等。7、8月份時(shí)，樂(lè)視手機(jī)團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整了策略和模式，大規(guī)模地引進(jìn)了線下開(kāi)放市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商的人才、隊(duì)伍，從線下的開(kāi)放渠道和中國(guó)聯(lián)通合作做起。“多兵種作戰(zhàn)”在當(dāng)年9月底見(jiàn)效，10月份樂(lè)視手機(jī)的銷量走起，11月底樂(lè)1s新品上市，被稱為“旗艦殺手”的樂(lè)1s在2015年12月份、今年1月份實(shí)現(xiàn)“單款單品單月破百萬(wàn)”。

“快速地由單渠道變成了全渠道多兵種立體作戰(zhàn)”，馮幸坦言，這是被逼出來(lái)的?！叭馈奔矗杂猩坛?、第三方線上（京東、天貓等）、線下LePar、運(yùn)營(yíng)商。他認(rèn)為，樂(lè)視的“全渠道”戰(zhàn)略未必所有廠商都有，即便有也未必所有渠道都強(qiáng)。

對(duì)手機(jī)新秀樂(lè)視來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)渠道遠(yuǎn)未達(dá)到增長(zhǎng)的天花板，只是要想跑得更快，勢(shì)必要多條腿走路。馮幸反復(fù)強(qiáng)調(diào)，線上與線下渠道同等重要。事實(shí)上，在線上市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩的背景下，2016年手機(jī)廠商將大舉進(jìn)軍四六線城市，而這些地區(qū)仍舊以線下渠道為主。比如與運(yùn)營(yíng)商的合作，外界看到的開(kāi)始是聯(lián)通“剛性包銷”樂(lè)視手機(jī)130萬(wàn)部，樂(lè)視手機(jī)給聯(lián)通帶去“定向流量”的用戶，聯(lián)通又為樂(lè)視手機(jī)拉升了銷量和會(huì)員機(jī)的比例，實(shí)則雙方的合作是從過(guò)去的“你賣你的手機(jī)，我賣我的號(hào)”這種簡(jiǎn)單的銷售渠道合作，轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐@取用戶，共同深度服務(wù)用戶”的“生態(tài)型運(yùn)營(yíng)商合作模式”。

2016年2月底，樂(lè)視以“內(nèi)部信公開(kāi)”的形式宣布了對(duì)多名高管的調(diào)整任命，其中馮幸在繼任樂(lè)視移動(dòng)總裁的同時(shí)，新任“運(yùn)營(yíng)商事業(yè)部總裁”。運(yùn)營(yíng)商事業(yè)部作為“樂(lè)視生態(tài)一級(jí)組織，承擔(dān)樂(lè)視生態(tài)與運(yùn)營(yíng)商生態(tài)之間的全面對(duì)接與全方位合作”。外界解讀為，樂(lè)視已經(jīng)意識(shí)到手機(jī)業(yè)務(wù)下沉的重要性，外界有望在更多三線以下城市的合約機(jī)隊(duì)列中看到樂(lè)視“超級(jí)手機(jī)”的身影。

在社會(huì)化開(kāi)放渠道上，OPPO、vivo已經(jīng)做得風(fēng)生水起，有數(shù)據(jù)稱他們各自占據(jù)了超過(guò)20萬(wàn)個(gè)實(shí)體銷售點(diǎn)，這對(duì)于小米、樂(lè)視等發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)渠道的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑羨慕嫉妒恨。社會(huì)化開(kāi)放渠道的建設(shè)需要時(shí)間，數(shù)年甚至十年的時(shí)間，才能像OPPO、vivo這樣與渠道商形成兄弟般關(guān)系。馮幸介紹，樂(lè)視手機(jī)“高度重視”開(kāi)放市場(chǎng)，會(huì)通過(guò)快速發(fā)展手機(jī)零售LePar，來(lái)運(yùn)作線下的開(kāi)放市場(chǎng)。

“全渠道多兵種”模式之于樂(lè)視手機(jī)，2015年是試點(diǎn)，2016年將規(guī)?；茝V。渠道三分天下一一線上、運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)放市場(chǎng)，如何在三種渠道找到平衡，并且推廣和行銷策略能有效對(duì)應(yīng)到三個(gè)渠道，這些是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的主要玩家都需要摸索的。

海外藍(lán)海的煩惱

海外市場(chǎng)，被國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商視為智能手機(jī)的藍(lán)海。在諸多本土手機(jī)品牌中，華為的海外市場(chǎng)是表現(xiàn)相對(duì)突出。即便如此，本土手機(jī)品牌要在海外市場(chǎng)大展拳腳，尚需時(shí)日。

有公開(kāi)報(bào)道顯示，2015年華為海外市場(chǎng)銷量占比依然在40%左右，尚未達(dá)到華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東當(dāng)年上任時(shí)提出的海外銷量占比要達(dá)到60%的目標(biāo)。換句話說(shuō)，華為在海外市場(chǎng)的拓展上還需努力。2015年7月從聯(lián)想離職的海外渠道拓展大將趙科林又重新回歸華為，出任執(zhí)行副總裁一職，被媒體解讀為，華為在為攻克美國(guó)這樣的海外重點(diǎn)市場(chǎng)蓄積力量。

進(jìn)軍海外市場(chǎng)需要有特別的能力支持。事實(shí)上，這幾年中國(guó)手機(jī)銷量猛增，主要是依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種依賴在某種程度上也成為本土手機(jī)品牌進(jìn)軍海外的障礙。產(chǎn)品、技術(shù)、品牌，供應(yīng)鏈的能力和支撐，以及銷售和渠道是否都做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備，這些都是需要考量的。

呂俊寬認(rèn)為，本土手機(jī)品牌商進(jìn)軍海外市場(chǎng)在供應(yīng)鏈上面臨的問(wèn)題是，手機(jī)產(chǎn)品走向新興市場(chǎng)時(shí)，供應(yīng)鏈能否也作出相應(yīng)的改變，如何跟海外市場(chǎng)的本土供應(yīng)鏈形成合作，是否需要改變以前的商業(yè)模式：在渠道上，如果是成熟的海外市場(chǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴比較大，一些新興市場(chǎng)電商渠道、社會(huì)開(kāi)放渠道都很復(fù)雜，如何能快速梳理清關(guān)系并打通合作。

比如華為已經(jīng)與全球45家運(yùn)營(yíng)商建立了合作關(guān)系，特別是與歐洲運(yùn)營(yíng)商之間的合作，堪稱中國(guó)出海手機(jī)品牌的模板，相應(yīng)地，華為手機(jī)在歐洲市場(chǎng)已具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。再如中興，2015年在美國(guó)銷售了1500萬(wàn)部智能手機(jī)，超過(guò)95%都是來(lái)自運(yùn)營(yíng)商渠道。

產(chǎn)品的產(chǎn)品力、品牌力，與渠道是一個(gè)相互博弈的過(guò)程，比如蘋(píng)果公司在渠道上著力比較小，因?yàn)樘O(píng)果產(chǎn)品很強(qiáng)勢(shì)，它是單方面地把產(chǎn)品推到渠道：此外，每個(gè)國(guó)家的渠道環(huán)境都是復(fù)雜的，沒(méi)有辦法簡(jiǎn)單復(fù)制，渠道合作的規(guī)?；瘡?fù)制與渠道對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在某種程度是矛盾的。

今年2月的最后一天，樂(lè)視移動(dòng)舉辦了2016年策略宣貫會(huì)，馮幸宣布，2016年樂(lè)視將實(shí)現(xiàn)超級(jí)手機(jī)國(guó)內(nèi)銷量1500萬(wàn)臺(tái)，海外500萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。2015年底樂(lè)視超級(jí)手機(jī)進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，2016年與泰國(guó)運(yùn)營(yíng)商贏贏網(wǎng)集團(tuán)旗下Win IPTV將實(shí)現(xiàn)超級(jí)手機(jī)100萬(wàn)部的合作。事后馮幸復(fù)盤(pán)樂(lè)視超級(jí)手機(jī)2015年表現(xiàn)時(shí)說(shuō)到，“去泰國(guó)是出的奇兵”，需要各種的天時(shí)地利人和，對(duì)現(xiàn)階段的樂(lè)視手機(jī)來(lái)說(shuō)，很難復(fù)制。而復(fù)制中國(guó)成熟生態(tài)模式進(jìn)軍印度和美國(guó)的市場(chǎng)計(jì)劃正在快速啟動(dòng)中。

找到新“亮點(diǎn)”

智能手機(jī)的創(chuàng)新正在迎來(lái)瓶頸。手機(jī)硬件指標(biāo)的持續(xù)刷新，已經(jīng)很難收獲早期“性能怪獸”的喝彩和掌聲，比起風(fēng)頭正勁的無(wú)人駕駛騎車、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的突破性進(jìn)展，目前智能手機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新多少有些尷尬。

2015年初，有聯(lián)想手機(jī)“股肱之臣”之稱的馮幸正式宣布加盟樂(lè)視，標(biāo)志著樂(lè)視正式進(jìn)軍手機(jī)，并提出“生態(tài)手機(jī)”的理念。他認(rèn)為，生態(tài)手機(jī)完全區(qū)別于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的兩大主流陣營(yíng)，傳統(tǒng)制造派、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷派。半年后，他修正自己的觀點(diǎn)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將集中在技術(shù)實(shí)力派與生態(tài)手機(jī)派之間。

誰(shuí)的天下？尚未見(jiàn)分曉。中國(guó)智能手機(jī)4億部的市場(chǎng)容量，華為在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額正在逼近20%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)少有手機(jī)企業(yè)能獲得超過(guò)20%的市場(chǎng)份額，這也是華為持續(xù)加碼海外市場(chǎng)的重要原因之一。對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)，1500萬(wàn)部的目標(biāo)在大盤(pán)里仍有盡情發(fā)揮的空間。

手機(jī)不再是單純的硬件，需要跟互聯(lián)網(wǎng)有更深的接入。兩三年前曾有過(guò)的一輪“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)手機(jī)廠商”的戰(zhàn)略合作浪潮，過(guò)去一年又出現(xiàn)了包括樂(lè)視與酷派、阿里與魅族之類的在資本層面上的深度戰(zhàn)略合作。前后兩輪“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)手機(jī)廠商”的合作，在呂俊寬看來(lái)，最重要凸顯的不同是，要想純做硬件在智能手機(jī)市場(chǎng)上崛起是很難的，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易失去，引入互聯(lián)網(wǎng)公司的深度戰(zhàn)略合作，可以確保他們服務(wù)的實(shí)現(xiàn)可能。

呂俊寬認(rèn)為，技術(shù)實(shí)力派VS生態(tài)手機(jī)派，只是戰(zhàn)術(shù)的差異化，不能概括為未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)的格局之爭(zhēng)。當(dāng)萬(wàn)物互聯(lián)，物聯(lián)網(wǎng)的概念演繹到最完美時(shí)，作為人最貼身的最有溫度的設(shè)備，手機(jī)如何能與其他電子設(shè)備有更多更好的交互，是值得探索的方向。“跟物聯(lián)網(wǎng)整合，手機(jī)更聰明地介入到人的生活，通過(guò)更了解‘我的手機(jī)跟萬(wàn)物有更好的互聯(lián)互通?！眳慰掙U釋，這也是他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司將成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)重要“變量”的原因。