電競俱樂部的服裝生意經(jīng)

DoMo

在今年5月下旬的夏季發(fā)布會上，LGD電競俱樂部公布了自己與國際時尚服飾潮牌inxx合作的夏季隊服。旗下的電競明星選手們，也客串了一把“男模”，身著定制服裝T臺走秀。這套全新的夏季隊服也將隨隊征戰(zhàn)接下來的各大賽事，如今這套隊服已經(jīng)亮相DOTA2年度重頭戲西雅圖TI國際邀請賽。

無獨有偶，7月18日，電競?cè)Φ牧硪淮蠛篱TVG俱樂部也發(fā)布了旗下幾位大咖們的一套時尚大片，宣布VG旗下自主品牌的服飾潮牌VG Studio正式成立。在這個驕陽似火的夏天，兩家業(yè)內(nèi)頂尖的電競俱樂部，都不約而同開始了向潮牌服飾的跨界嘗試。

俱樂部電商變現(xiàn)為何聚焦服裝

對于俱樂部來說，獲得成績是俱樂部價值體現(xiàn)的一方面，成功的運作經(jīng)營才是生存的重中之重。而在選手身價飛漲的大時代，各大俱樂部為了生存要拓展自己的變現(xiàn)手段以覆蓋開銷。電商變現(xiàn)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為成熟廣泛的變現(xiàn)方法了，在電競行業(yè)內(nèi)多年來也已經(jīng)有了一套比較成熟的模式。退役選手、主播等都在直播+電商的模式中，獲得了很高的收入。

但俱樂部的視角同主播和選手這些個體來說還是存在著差異，面對手中的變現(xiàn)資本和龐大的粉絲群體，他們在選擇電商產(chǎn)品時需要利用自身優(yōu)勢。衣食住行四大生活基本需求，提供衣服和食品是相對于其他產(chǎn)品更偏向剛需的選擇。同時，選手資源對于俱樂部來說是得天獨厚的，也無疑是最佳的代言人。面對俱樂部的變現(xiàn)對象——粉絲，選手們的吸引力可謂獨一無二。在這一點上，服裝的表現(xiàn)力顯然是優(yōu)于食品的。

另外，食品雖然利潤可觀，但多數(shù)食品的制作和儲存成本過高。在初期銷量無法估計的情況下，對于成本的把控比服裝要難得多。而自制的產(chǎn)品，其質(zhì)量、售后等一系列問題，更有可能為賣家埋下隱患。相對來講，售賣服裝儲存成本低、質(zhì)量容易把控、售后糾紛處理簡單，風(fēng)險要小得多。服裝也能很好地同俱樂部結(jié)合，隊服的銷售既滿足了粉絲的需求，也讓俱樂部達(dá)到了宣傳推廣品牌的目的。

俱樂部服裝售賣新花樣

LGD俱樂部在電商變現(xiàn)中，選擇的是與成熟品牌直接進(jìn)行商業(yè)合作的模式。同inxx合作，LGD以潮牌的基本元素為主、LGD和贊助商的LOGO為輔，打造出新款潮牌隊服。這樣的合作模式相對來說成型更快，風(fēng)險也相對較低，產(chǎn)品質(zhì)量有較好的保障。

而由于inxx在服飾潮牌業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗和地位，合作模式讓LGD無法過多干涉產(chǎn)品。基于inxx的品牌的市場價格，LGD隊服作為inxx的副線品牌，首批潮牌隊服在LGD旗艦店的定價均在998元，單獨T恤460元。截止到8月上旬，潮牌隊服在5月底上線后，天貓商城顯示T恤目前銷量為165件，全套隊服銷量為37件。

LGD一直以來從草根發(fā)跡一直到成長為豪門的倔強(qiáng)堅毅形象確實吸引了不少忠實的粉絲，新隊服的目標(biāo)受眾粉絲群眾16～25歲的年輕人。LGD戰(zhàn)隊認(rèn)為潮牌隊服更加個性化，同潮流連接更加緊密，更符合年輕人的口味，但這一階段人群在消費力方面存在著較大不足。在荷蘭游戲市場研究機(jī)構(gòu)NewZoo和傳統(tǒng)體育研究機(jī)構(gòu)Repucom聯(lián)合推出的報告中，全球電競觀眾的個人年均消費到2017年才可能提高到3美元。非常趨近于inxx一線品牌這樣并不太親民的定價，與多數(shù)粉絲的學(xué)生身份的消費能力存在差距，讓這一個系列的產(chǎn)品銷量前景迷霧重重。

而向來喜歡多棲發(fā)展的VG俱樂部，則是直接采取了創(chuàng)立自主品牌的模式，最大程度地保留了自己的獨立性和自主性。由于成立了子公司，推出自己的品牌，熟悉電競的工作人員同專業(yè)設(shè)計師進(jìn)行思想碰撞，VG潮牌服裝全部由自己的人員進(jìn)行設(shè)計，貫徹潮牌“電競不熄，潮流不止”的概念，主題全部同游戲和VG戰(zhàn)隊自身有關(guān)。

從第一個系列的產(chǎn)品來看，VG潮牌服裝定向年輕群體和學(xué)生，200元以內(nèi)的親民價格更加符合電子競技目前粉絲群體的消費情況。其淘寶店中顯示，上線一個月，T恤中銷量最好的一款已經(jīng)售出57件。

從長遠(yuǎn)來看，VG潮牌未來的受眾顯然不僅限于電競領(lǐng)域的受眾。在形成規(guī)模以后，新興品牌如何應(yīng)對成熟品牌已經(jīng)成型的市場，以及自身品控和產(chǎn)能的保障，在VG面前仍然有著很多的問題需要解決。不過至少在打造自身的跨行業(yè)品牌，建立獨立的IP這項戰(zhàn)略目標(biāo)上，VG已經(jīng)站穩(wěn)了第一步。

VG和LGD推出服裝品牌是一個吸引大眾目光的噱頭，但共性是他們的變現(xiàn)模式還是基于電商傳統(tǒng)的淘寶模式上，與其他傳統(tǒng)俱樂部銷售隊服周邊對比并無太大差別。

通過電商變現(xiàn)，EDG俱樂部去年9月上線的EDG官方APP顯然針對性更強(qiáng)。這是一款主打社交功能的APP，EDG隊員和粉絲在一個相對獨立的空間中交流互動，通過發(fā)布信息和評論的方式分享生活。在2015年底，EDG官方商城開始在APP上進(jìn)行預(yù)售，今年5月1日正式上線。商城中所有商品都是服裝，以帶有EDG自身LOGO的為主，近期新上線的服裝包含隊員的名字和畫像，還會結(jié)合賽事推出紀(jì)念款T恤。據(jù)悉，到現(xiàn)在該APP注冊人數(shù)已經(jīng)超過了100萬，而商城的流水也非?？捎^。

在擁有大量粉絲的基礎(chǔ)上，EDG戰(zhàn)隊深度挖掘了粉絲期望和隊員親密互動的需求，與APP進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，首先確定了APP的賣點。APP將戰(zhàn)隊粉絲聚集到一起，其中的每一條狀態(tài)都有人回復(fù)和點贊。有了讓粉絲捧場的基礎(chǔ)， APP直接連通EDG俱樂部的官方商城，似乎成為了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。而龐大的粉絲群體也成為了EDG這個嘗試的有力保障。

EDG俱樂部脫離了傳統(tǒng)的淘寶模式，選手相當(dāng)于這款A(yù)PP的模特，粉絲們找到志同道合的伙伴、同選手交流是一個附加價值，雖然商品依舊是服裝，但對于粉絲來說在交互過程中買到服裝，這已經(jīng)物超所值。這是一個建立在龐大粉絲群體上的新的嘗試。與成熟的淘寶模式抗衡，粉絲基礎(chǔ)和成熟的APP開發(fā)運營團(tuán)隊都是必不可少的。EDG的成功為俱樂部發(fā)展變現(xiàn)提供了新的思路，但其模式具有其特殊性和局限性，可復(fù)制性并不強(qiáng)。

變現(xiàn)之路仍需拓寬

在TI前夕，LGD獲得了足球世界杯和NBA等世界級體育賽事合作伙伴哈爾濱啤酒的冠名贊助，“一起哈皮”成為了這屆TI的一個梗，跨行業(yè)贊助獲得了出乎意料的成功。而正如電競行業(yè)正在獲得各行各業(yè)的資本的青睞，跨行業(yè)的嘗試對于俱樂部來說無疑是拓寬變現(xiàn)道路的第一步。

伐木累APP則將電商創(chuàng)收延伸到了分答模式。該APP同各大俱樂部合作，通過選手的入駐吸引粉絲，讓選手及管理層有償回答粉絲的各式問題以達(dá)到變現(xiàn)目的。這個方法在原始的電商模式中有了較大創(chuàng)新，它比EDG的APP更加充分地利用了選手這個最佳的資源，通過粉絲對選手的好奇心理進(jìn)行更加簡單的變現(xiàn)。

分答模式是目前新興的粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的新方式，伐木累的這種嘗試，對于俱樂部來說，是一個新的啟發(fā)。俱樂部掌握著變現(xiàn)的一大核心——受人歡迎、技藝高超的選手們，粉絲是因為這些選手而熱愛，變現(xiàn)的新途徑可以更多地從粉絲對于選手的需求出發(fā)進(jìn)行深度挖掘。

另外，植根于游戲內(nèi)本身的虛擬產(chǎn)品，也許會是一條契合度更高，中間環(huán)節(jié)更少，同時具有通往全球大市場的明路。以DOTA2為例，V社本身坐擁的Steam平臺就堪稱“印錢機(jī)器”，每年的感恩節(jié)大促銷、季節(jié)特惠等等，比起中國的雙十一盛況也不遑多讓。而DOTA2客戶端內(nèi)的虛擬飾品道具，也不乏全球各大戰(zhàn)隊主題的戰(zhàn)旗、信使和英雄套裝。而且早在去年TI5的時候，VG就曾經(jīng)積極嘗試和V社合作，把VG海民套裝加入小金本之中進(jìn)行捆綁銷售。隨著小金本的全球熱賣，VG方面也取得了一筆不小的營收。

目前，VG和LGD涉足潮牌服裝的變現(xiàn)模式實際上僅僅是擴(kuò)大了服裝的受眾群體，而在電競行業(yè)內(nèi)，其變現(xiàn)模式單一的窘境卻未得到太大改善。對于一家俱樂部而言，變現(xiàn)的途徑仍然還是以自己的粉絲為主。俱樂部對粉絲的把控仍然弱于選手個人。在這個現(xiàn)狀短期內(nèi)還無法改變時，更多基于粉絲需求的思考才能幫助俱樂部拓寬變現(xiàn)道路，進(jìn)一步實現(xiàn)收支平衡。