移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈分析

Protoss

麻雀雖小 五臟俱全

雖然移動(dòng)電競(jìng)目前50.9億的市場(chǎng)規(guī)模相比于傳統(tǒng)電競(jìng)273億的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)還差得很遠(yuǎn)，但是高速發(fā)展之下，移動(dòng)電競(jìng)已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。占據(jù)上游的為游戲廠商，包括CP和發(fā)行商，作為內(nèi)容的提供者，決定著移動(dòng)電競(jìng)的發(fā)展方向；占據(jù)中游的為賽事運(yùn)營(yíng)方和媒體渠道，成功的賽事運(yùn)營(yíng)會(huì)極大地?cái)U(kuò)大賽事的影響力，進(jìn)而對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生積極作用；而媒體渠道可以加速游戲的推廣和提升賽事的影響力，吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，是移動(dòng)電競(jìng)發(fā)展的助燃劑；占據(jù)下游的則為電商、用戶以及游戲周邊。中游的賽事熱潮會(huì)推動(dòng)下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而下游形成的電競(jìng)文化及其衍生傳播是中上游得以存在和發(fā)展的重要一環(huán)，同時(shí)廠商也可以借助電商實(shí)現(xiàn)更多的盈利。

所以說(shuō)移動(dòng)電競(jìng)雖然發(fā)展的時(shí)日尚短，但產(chǎn)業(yè)鏈卻非常完整。而且作為傳統(tǒng)電競(jìng)的衍生，移動(dòng)電競(jìng)的產(chǎn)業(yè)鏈和傳統(tǒng)電競(jìng)的產(chǎn)業(yè)鏈有許多相似的地方。

從傳統(tǒng)體育賽事看移動(dòng)電競(jìng)

移動(dòng)電競(jìng)不僅僅與傳統(tǒng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈相似，而且面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是雖然產(chǎn)業(yè)鏈完整，但是仍然沒(méi)有可靠的賽事變現(xiàn)手段。而賽事作為傳統(tǒng)電競(jìng)的核心，持續(xù)不斷的賽事是推動(dòng)電競(jìng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α？墒窃跊](méi)有變現(xiàn)手段的情況下，大部分賽事都在賠錢(qián)，所以這一問(wèn)題是關(guān)乎傳統(tǒng)電競(jìng)能否可持續(xù)發(fā)展的最重要的一環(huán)。移動(dòng)電競(jìng)同樣以賽事為核心，所以也面臨這個(gè)問(wèn)題。

在傳統(tǒng)體育賽事運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈中，由主辦方授予承辦方承辦權(quán)，承辦方授予運(yùn)營(yíng)方運(yùn)營(yíng)權(quán)，運(yùn)營(yíng)方授予媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，贊助通過(guò)場(chǎng)地及運(yùn)動(dòng)員及其服務(wù)介入，運(yùn)營(yíng)方打造賽事IP并連同內(nèi)容一起提供給消費(fèi)者消費(fèi)，其中IP包括體育用品、體育彩票、體育旅游、游戲影視文學(xué)等?？梢钥吹?，賽事的主要盈利方式有三種：轉(zhuǎn)播權(quán)收入、門(mén)票收入、IP收入。目前來(lái)看，傳統(tǒng)電競(jìng)中，雖然也存在這三種收入，但是彼此是分離的。轉(zhuǎn)播權(quán)收入目前只有極少數(shù)頂級(jí)賽事可以做到，門(mén)票收入尚在嘗試階段，而打造IP則更多的是游戲廠商而不是賽事運(yùn)營(yíng)方在做。這種情況也同樣存在于移動(dòng)電競(jìng)中。

對(duì)比傳統(tǒng)體育中的一些項(xiàng)目如足球籃球，我們發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，僅僅形成了用戶在信息上的反饋而沒(méi)有形成用戶在資本上的反饋，換句話說(shuō)，現(xiàn)階段的電競(jìng)用戶仍然沒(méi)有習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)。用戶會(huì)通過(guò)各種方式向賽事運(yùn)營(yíng)方反應(yīng)自己喜歡看哪個(gè)游戲項(xiàng)目，喜歡看哪些電競(jìng)明星，卻不習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)門(mén)票。造成這種現(xiàn)象的原因一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電競(jìng)用戶習(xí)慣了“互聯(lián)網(wǎng)=免費(fèi)”的觀念，從而沒(méi)有形成付費(fèi)習(xí)慣。另一方面也是因?yàn)橘愂碌馁|(zhì)量參差不齊，相比于前些年，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的賽事已經(jīng)可以逐步向用戶收費(fèi)，比如V社的TI系列，以及這兩天正在進(jìn)行的NSL。雖然收費(fèi)的方式不同，但本質(zhì)上都是利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓用戶買(mǎi)單的行為。但這樣的賽事畢竟是少數(shù)，因此，從賽事這條鏈條上看，資本不斷的流入，但是卻沒(méi)有產(chǎn)出?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)轉(zhuǎn)播權(quán)，目前能夠出售轉(zhuǎn)播權(quán)的賽事并不多，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，LPL也僅僅能賣(mài)到2000萬(wàn)左右的價(jià)格，這和NBA2016年以9年240億美元的價(jià)格賣(mài)出的轉(zhuǎn)播合同相比無(wú)疑差了太多。

所以，如果移動(dòng)電競(jìng)不能解決賽事變現(xiàn)的問(wèn)題，那么就難以擺脫僅僅被作為宣傳推廣手段的現(xiàn)狀。而且，移動(dòng)游戲的更迭速度相比于端游快得多，廠商舉辦的賽事內(nèi)容也相應(yīng)更替的較為快速，這種情況會(huì)導(dǎo)致玩家群體中難以形成電競(jìng)文化，而這種情況反過(guò)來(lái)又會(huì)阻礙移動(dòng)電競(jìng)的進(jìn)一步發(fā)展。說(shuō)到底，移動(dòng)電競(jìng)因?yàn)槠滟愂峦度胂鄬?duì)較小，加上良好的發(fā)展時(shí)期，才順利度過(guò)了發(fā)展中最困難的時(shí)期，同時(shí)廠商也不太會(huì)去考慮舉辦賽事的成本。但如果產(chǎn)業(yè)鏈下游難以形成電競(jìng)文化反過(guò)來(lái)支撐中上游的發(fā)展，這條產(chǎn)業(yè)鏈可能比我們預(yù)想得要錯(cuò)弱得多。

電競(jìng)與游戲需要分開(kāi)看待

上文提到，雖然移動(dòng)電競(jìng)和傳統(tǒng)電競(jìng)面臨相同的問(wèn)題，但是卻表現(xiàn)出了不同的態(tài)度。這種態(tài)度的不同，恰恰佐證了移動(dòng)電競(jìng)尚處在發(fā)展初期的客觀情況。對(duì)比與傳統(tǒng)電競(jìng)的早期，我們發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期二者的共性是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈交織在一起。在通常的討論中，大多數(shù)時(shí)候總會(huì)將電競(jìng)和游戲混為一談，比如之前在百度上看到的一篇新聞，題目是電子競(jìng)技2015年全年收入為1407億，可以點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是游戲行業(yè)的全年收入。這里有媒體為了吸引眼球，故意使用電子競(jìng)技字眼的可能性，但實(shí)際情況是，二者常常被混為一談。如果移動(dòng)電競(jìng)想要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，那么兩條產(chǎn)業(yè)鏈的分離是可以預(yù)見(jiàn)的，因此有必要區(qū)分兩條產(chǎn)業(yè)鏈之間的區(qū)別。

游戲產(chǎn)業(yè)鏈可以概括為：上游的游戲軟件開(kāi)發(fā)商，硬件提供商，它們是游戲產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，決定著游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；中游的游戲發(fā)行商，電信服務(wù)商和代理運(yùn)營(yíng)商，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中充當(dāng)服務(wù)者，是溝通上游開(kāi)發(fā)商和下游用戶的橋梁；下游則包括零售經(jīng)銷(xiāo)商，網(wǎng)吧，游戲媒體以及最終用戶等，產(chǎn)業(yè)鏈下游主體在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)負(fù)著向上游反饋信息的重要作用。

電競(jìng)的產(chǎn)業(yè)鏈則相對(duì)復(fù)雜，一般來(lái)講占據(jù)頂端的是廠商，其后是贊助商、俱樂(lè)部和經(jīng)紀(jì)公司；占據(jù)中游的是賽事運(yùn)營(yíng)方，其后是節(jié)目制作方和傳播渠道如直播平臺(tái)，電視媒體和電競(jìng)媒體；尾端則是用戶、電商和游戲周邊。

所以可以看到，電競(jìng)和游戲的產(chǎn)業(yè)鏈條從中上游開(kāi)始變得不同。一方面，游戲產(chǎn)業(yè)仍然以出售游戲?yàn)橹?，所以其產(chǎn)業(yè)鏈條和傳統(tǒng)的商品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條相似。而電競(jìng)的產(chǎn)業(yè)鏈條則因?yàn)槠鋬?nèi)容制作參與方的復(fù)雜性而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈較復(fù)雜且分支甚多。比如贊助商---電商---用戶就為一條很明顯的分支。

不僅如此，游戲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)商品產(chǎn)業(yè)鏈類似，都是通過(guò)不斷的出售產(chǎn)品獲利。而電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜性就決定了其盈利的多樣性。比如，在傳統(tǒng)電競(jìng)中，一般來(lái)講，贊助商出錢(qián)辦比賽是要回報(bào)的。這種回報(bào)由兩方面構(gòu)成，一方面是借由電競(jìng)賽事宣傳提升自己的品牌價(jià)值，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，就像諸多電競(jìng)外設(shè)廠商所做的。另一方面，則是在宣傳的基礎(chǔ)上，借由電商這一渠道向消費(fèi)者銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

另外，前面提到，賽事是電子競(jìng)技的核心。目前，對(duì)于傳統(tǒng)電競(jìng)來(lái)說(shuō)，除去個(gè)別賽事可以盈利外，大部分賽事都處于賠錢(qián)的階段，雖然電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈中的某些分支可以完成資本的回流，但如果賽事這條主線不能做到這一點(diǎn)，那么電子競(jìng)技距離真正的發(fā)展完善就還有很長(zhǎng)的路要走。

移動(dòng)電競(jìng)與傳統(tǒng)電競(jìng)的不同

移動(dòng)電競(jìng)雖然在宏觀的產(chǎn)業(yè)鏈條上與傳統(tǒng)電競(jìng)相似，但是在微觀上還是存在很大的不同。首先在傳統(tǒng)電競(jìng)中，賽事的舉辦需要廠商的授權(quán)和贊助商的資金注入，因此廠商和贊助商擁有決定比賽能否舉辦的能力，所以在產(chǎn)業(yè)鏈上也處于上游。但是在移動(dòng)電競(jìng)中，由于比賽主要由廠商舉辦，所以不存在授權(quán)的問(wèn)題。而比賽的資金也由廠商提供，盡管贊助商可以進(jìn)入，但是如果條件太苛刻的話，廠商可以拒絕。所以在移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈中贊助商的作用突顯得并不明顯。

其次，在傳統(tǒng)電競(jìng)里，市場(chǎng)偏好相對(duì)穩(wěn)定，游戲廠商擁有多年的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此開(kāi)發(fā)一款新游戲時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)沒(méi)有那么大。而且，廠商、發(fā)行商或代理已經(jīng)完成了捆綁，并占據(jù)了各自的市場(chǎng)。比如暴雪和網(wǎng)易占據(jù)了RTS市場(chǎng)以及卡牌類市場(chǎng)，V社和完美以及拳頭和騰訊則占據(jù)了MOBA類市場(chǎng)。這一點(diǎn)移動(dòng)電競(jìng)則與傳統(tǒng)電競(jìng)完全不同。首先，對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，直接摸索開(kāi)發(fā)全新的移動(dòng)電競(jìng)游戲的風(fēng)險(xiǎn)在市場(chǎng)偏好尚未確定的情況下風(fēng)險(xiǎn)較大，而且成本較高。其次，在當(dāng)前“流量為王”的市場(chǎng)環(huán)境下，游戲發(fā)行商相比于傳統(tǒng)電競(jìng)中的地位得到了顯著提升。渠道在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了非常重要的位置，并且業(yè)界也出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)電競(jìng)領(lǐng)域的兩大新趨勢(shì)，一是實(shí)力雄厚的大廠會(huì)將游戲開(kāi)發(fā)與發(fā)行集于一身，類似于騰訊；二是規(guī)模相對(duì)較小的開(kāi)發(fā)商抱團(tuán)搭建發(fā)行平臺(tái)，聚集資源對(duì)抗巨頭，例如英雄互娛聯(lián)合16家游戲廠商組成的移動(dòng)電競(jìng)聯(lián)盟。

產(chǎn)業(yè)鏈中游的賽事運(yùn)營(yíng)上，傳統(tǒng)電競(jìng)和移動(dòng)電競(jìng)也存在很大的不同。相比較于傳統(tǒng)電競(jìng)中賽事完全被職業(yè)選手占據(jù)的情況，移動(dòng)電競(jìng)呈現(xiàn)出去中心化，即職業(yè)選手不會(huì)占據(jù)參賽選手的大多數(shù)，賽事增長(zhǎng)的來(lái)源將是脫胎自空前用戶基數(shù)的半職業(yè)及業(yè)余選手。從賽事主辦方的角度看，移動(dòng)電競(jìng)賽事具有頻率高、投入低、流量大的特點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)電競(jìng)賽事的高投入、封閉系統(tǒng)，移動(dòng)電競(jìng)的氛圍更加開(kāi)放，第三方平臺(tái)借助流量?jī)?yōu)勢(shì)能夠?yàn)檩^小的游戲開(kāi)發(fā)商、發(fā)行商提供賽事服務(wù)。在賽事規(guī)模擴(kuò)大的必然趨勢(shì)下，第三方賽事需求的增長(zhǎng)將會(huì)為此類賽事機(jī)構(gòu)帶來(lái)機(jī)遇，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將在移動(dòng)電競(jìng)時(shí)代體現(xiàn)得淋漓盡致。相較于傳統(tǒng)電競(jìng)賽事，移動(dòng)電競(jìng)的賽事運(yùn)營(yíng)方式更加多樣化，賽事運(yùn)營(yíng)將趨向于聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和多方參與的形式。聯(lián)合運(yùn)營(yíng)使得運(yùn)營(yíng)權(quán)向更多的市場(chǎng)主體開(kāi)放，使得更多人能參與近來(lái)，媒體、渠道推廣、網(wǎng)吧等都可以共同分享利潤(rùn)。

另外，在賽事運(yùn)營(yíng)推廣方面，傳統(tǒng)電競(jìng)賽事大多在線下舉行，且參與者受限、面向?qū)哟屋^高，這導(dǎo)致普通游戲玩家很難參與進(jìn)來(lái)。但移動(dòng)電競(jìng)則不同，由于移動(dòng)電競(jìng)游戲不受地點(diǎn)時(shí)間限制，且操作上較PC端簡(jiǎn)單，賽事舉辦不僅在線下可以進(jìn)行，在線上也可以讓眾多的普通玩家參與進(jìn)來(lái)。在流量為王的市場(chǎng)環(huán)境下，線上線下聯(lián)動(dòng)的賽事運(yùn)營(yíng)方式無(wú)疑給廠商和投資者帶來(lái)更多的利潤(rùn)。除去更多的參與者外，移動(dòng)電競(jìng)賽事體系可以涉及更多的企業(yè)類型，形式更加多樣化，和傳統(tǒng)電子競(jìng)技生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)分離的模式有很大的不同。

最后，傳統(tǒng)電競(jìng)中，根據(jù)賽事的類型不同，利益的分配也會(huì)不同。比如V社和拳頭舉辦的第一方賽事，收入的大部分就牢牢地掌握在廠商的手中。而對(duì)于第三方賽事而言，整個(gè)鏈條都可以被利潤(rùn)覆蓋。在移動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域，賽事運(yùn)營(yíng)則占據(jù)了大部分收益。因?yàn)閺S商需要的是賽事的影響力，所以對(duì)于移動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域帶來(lái)的收入反而不關(guān)心，目前來(lái)看，廠商唯一關(guān)心的僅僅是由賽事能吸引來(lái)多少的玩家，而這些新玩家又能給游戲帶來(lái)多少的盈利增長(zhǎng)。

誕生之初就已經(jīng)決定了這些不同

造成這些不同的根本原因是因?yàn)槎哒Q生的原因不同。電子競(jìng)技同職業(yè)體育一樣，是自下而上產(chǎn)生，職業(yè)競(jìng)技脫胎于非職業(yè)競(jìng)技。無(wú)論是競(jìng)技項(xiàng)目選擇還是競(jìng)技文化的產(chǎn)生，都是玩家自發(fā)的。而移動(dòng)電競(jìng)的誕生則是自上而下的，是由廠商利用電競(jìng)衍生出的新概念，并直接利用賽事等手段在用戶中普及。

那這里存在的問(wèn)題就是，由于誕生過(guò)程的不同，傳統(tǒng)電競(jìng)中游戲產(chǎn)業(yè)鏈與電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈雖然仍然交織在一起，但已經(jīng)逐漸開(kāi)始分離，形成了傳統(tǒng)電子競(jìng)技獨(dú)有的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)分離模式。而對(duì)于移動(dòng)電競(jìng)，兩條產(chǎn)業(yè)鏈還是牢牢的交織在一起。傳統(tǒng)電競(jìng)行業(yè)面臨的變現(xiàn)問(wèn)題實(shí)際上并不困擾移動(dòng)電競(jìng)。因?yàn)橐苿?dòng)電競(jìng)主要是為了延長(zhǎng)游戲壽命，在假設(shè)人均付費(fèi)不變的情況下，通過(guò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈廠商便可以獲得更多的收益。而舉辦賽事的成本僅僅占據(jù)廠商旗下某游戲整體收益的一小部分。所以說(shuō)，移動(dòng)電競(jìng)對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)更多的是宣傳推廣的作用，因此我們可以看到目前移動(dòng)電競(jìng)賽事大多是由廠商出錢(qián)主辦的單項(xiàng)目精品賽事。而受制于賽事變現(xiàn)的困難，像CMEG這樣的大型綜合性第三方賽事還是非常少的。另一方面，移動(dòng)電競(jìng)目前還遲遲沒(méi)有解決競(jìng)技性與盈利性之間的矛盾。之前爆火的《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》，一度被認(rèn)為是移動(dòng)電競(jìng)的代表性游戲。但最終因?yàn)橛螒虻母?jìng)技性讓位于盈利性而導(dǎo)致其迅速的衰落。雖然目前已經(jīng)有一些游戲解決了這個(gè)問(wèn)題，如《王者榮耀》，但從主流的游戲類型來(lái)看，移動(dòng)電競(jìng)?cè)匀皇苤朴诖恕?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/10/10/dzjj201615dzjj20161506-6-l.jpg" style="">

所以不一樣的出身使得傳統(tǒng)電競(jìng)和移動(dòng)電競(jìng)對(duì)于變現(xiàn)的看法存在根本的不同，而這種看法的不同又導(dǎo)致了整個(gè)賽事市場(chǎng)的不同，以及對(duì)待賽事本身的態(tài)度不同。如果廠商只是把移動(dòng)電競(jìng)作為一個(gè)宣傳推廣的手段，那么目前市場(chǎng)上眾多認(rèn)為移動(dòng)電競(jìng)?cè)匀皇歉拍畹挠^點(diǎn)并非無(wú)的放矢。

盡管移動(dòng)電競(jìng)和傳統(tǒng)電競(jìng)擁有諸多的不同，但是未來(lái)，當(dāng)傳統(tǒng)電競(jìng)和移動(dòng)電競(jìng)都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展之后，二者很有可能殊途同歸。從傳統(tǒng)電競(jìng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，移動(dòng)電競(jìng)的產(chǎn)業(yè)鏈條會(huì)在條件成熟時(shí)脫離移動(dòng)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)立，形成以賽事為核心的內(nèi)容提供鏈條。而傳統(tǒng)電競(jìng)?cè)绻軌蛘业娇煽康淖儸F(xiàn)模式，則一定可以復(fù)制在移動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域。雖然二者對(duì)應(yīng)于不同的市場(chǎng)，擁有不同的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，但是當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)立時(shí)，最終也許都會(huì)走上前文提到的傳統(tǒng)體育之路。