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    沒有粉絲經(jīng)濟(jì),移動(dòng)電競(jìng)的商業(yè)邏輯在哪里?

    2016-09-28 08:21:03
    電子競(jìng)技 2016年15期
    關(guān)鍵詞:手游競(jìng)技明星

    李楷平

    前端弱化,后端強(qiáng)化

    和端游、主機(jī)等平臺(tái)電競(jìng)相比,移動(dòng)電競(jìng)的最大標(biāo)簽是“全民化”。

    在2016年DCC中國數(shù)字產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的“移動(dòng)電競(jìng)”論壇上,騰訊增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱曾表示“移動(dòng)電競(jìng)呈現(xiàn)全民化趨勢(shì)”。

    所謂的“全民化”,包含了兩層意思:在前端的明星、競(jìng)技等元素弱化了,而后端的玩家群體、參賽廣泛度卻提升了。

    首先,移動(dòng)電競(jìng)“競(jìng)技”的味道淡了,大牌明星存在感弱化,普通玩家存在感提升。

    因?yàn)樵O(shè)備的限制,移動(dòng)電競(jìng)注定了不能像端游那樣,在小小的手機(jī)上做出多么精妙的操作。再說訓(xùn)練,傳統(tǒng)端游電競(jìng)選手一天訓(xùn)練十幾個(gè)小時(shí)很常見。而對(duì)移動(dòng)電競(jìng)選手來說,連續(xù)十幾個(gè)小時(shí)盯著五寸見方的小手機(jī)屏幕,眼睛的疲勞度是不可想象的。加上手機(jī)游戲的要素簡(jiǎn)單,單局時(shí)間短,所以手游電競(jìng)選手的提升空間很有限。

    由于以上因素,導(dǎo)致移動(dòng)電競(jìng)頂尖玩家與普通玩家水平差距不會(huì)那么懸殊。

    在傳統(tǒng)LOL、DOTA2項(xiàng)目中,職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)和職業(yè)選手占據(jù)金字塔頂端,接受普通玩家的頂禮膜拜,因?yàn)樗麄兊膶?shí)力確實(shí)讓一般人望洋興嘆。以xiao8、Maybe、Uzi、廠長(zhǎng)等人為代表,電競(jìng)明星的粉絲和人氣幾乎可以與娛樂明星相媲美。而在移動(dòng)電競(jìng)中,我們卻很少聽說哪一位選手是高高在上的王者。盡管TGA、CMEG、QGC等移動(dòng)電競(jìng)賽事平臺(tái)提供了舞臺(tái),但從舞臺(tái)上殺出來的“大神”仍然鳳毛麟角。

    明星的缺乏,意味著一件事:普通玩家獲得冠軍的概率也變大了。這是“全民化”的第一個(gè)角度。

    第二,移動(dòng)電競(jìng)覆蓋人群比端游電競(jìng)更廣。

    移動(dòng)電競(jìng)參與門檻低,只要有一部智能手機(jī)就可以參與。相比LOL和DOTA2等項(xiàng)目,要參與,首先得有一套性能還不錯(cuò)的電腦(包括鼠標(biāo)鍵盤)。目前中國能用電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民為6.88億,而手機(jī)擁有人口將近13億,其中智能手機(jī)10.6億。顯而易見,移動(dòng)電競(jìng)比端游電競(jìng)擁有更大的群眾基礎(chǔ)。

    根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC),伽馬數(shù)據(jù)(CNG中新游戲研究)聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國移動(dòng)電子競(jìng)技游戲發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示,國內(nèi)移動(dòng)游戲玩家數(shù)目達(dá)到約4.55億,其中移動(dòng)電子競(jìng)技玩家總數(shù)達(dá)到1.96億。相比之下,艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,傳統(tǒng)電競(jìng)游戲的玩家仍然保持在1.7億,增長(zhǎng)后勁明顯不足。移動(dòng)電競(jìng)的玩家群體已經(jīng)超越傳統(tǒng)端游電競(jìng),而且按照兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng),很快會(huì)將后者越拋越遠(yuǎn)。

    除了覆蓋人群,在參賽門檻上,移動(dòng)電競(jìng)也明顯低于端游電競(jìng)。

    要參加比賽,除了裝備因素,還需要考慮到時(shí)間因素。LOL和DOTA2一場(chǎng)比賽動(dòng)輒一個(gè)小時(shí),加上訓(xùn)練時(shí)間,普通人的訓(xùn)練量與職業(yè)選手差距太大,去參賽就找罪受。而移動(dòng)電競(jìng)的時(shí)間一般都很短,普通人參與的概率更大。

    用參與度高,來彌補(bǔ)競(jìng)技高度本身不夠的問題,這是目前幾乎所有移動(dòng)電競(jìng)賽事宣稱的發(fā)展路線。

    全民化的賺錢困境

    移動(dòng)電競(jìng)的全民化,意味著上層的賽事、明星、競(jìng)技被弱化,這一端的賺錢能力遠(yuǎn)不能與傳統(tǒng)端游電競(jìng)相比。

    經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,以DOTA2和LOL為代表的傳統(tǒng)電競(jìng),已涌現(xiàn)出一大批人氣很高的俱樂部和明星。他們具備了強(qiáng)大的自我造血能力,收入較高的堪比娛樂明星。Burning、Zhou、若風(fēng)這類成名選手,簽約直播平臺(tái)至少數(shù)百萬身價(jià),開淘寶店收入更高。iG、EDG這類頂尖俱樂部,其贊助商掏出來的贊助費(fèi)用也不下于數(shù)百萬。

    這表明,傳統(tǒng)電競(jìng)已經(jīng)進(jìn)入粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。粉絲們?cè)敢鉃槊餍窍M(fèi),使得圍繞明星建立的俱樂部、直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、媒體等產(chǎn)業(yè)鏈能形成閉環(huán),有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

    而移動(dòng)電競(jìng)暫時(shí)還達(dá)不到這種境界。

    《王者榮耀》火,那么你聽說過哪位明星?他們的知名度比諾言、uzi、Maybe如何?《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》很火,那為何它的全明星賽會(huì)邀請(qǐng)那么多LOL明星參加?移動(dòng)電競(jìng)賽事很多,《王者榮耀》甚至已經(jīng)出現(xiàn)職業(yè)戰(zhàn)隊(duì),但你聽說過哪個(gè)冠軍隊(duì)伍能年入數(shù)百萬?

    目前,移動(dòng)電競(jìng)還談不上粉絲經(jīng)濟(jì),仍停留在用戶經(jīng)濟(jì)的階段。簡(jiǎn)單說,移動(dòng)電競(jìng)只能通過游戲運(yùn)營賺用戶的錢,然后用其中的一部分辦比賽回饋用戶。

    那么在這個(gè)流程中,“電競(jìng)”的概念能起到什么作用呢?

    一方面,“電競(jìng)”是最近幾年最火的爆點(diǎn),向它靠攏能強(qiáng)化品牌效果,有利于對(duì)用戶的第一波宣傳。另一方面,競(jìng)技模式能讓用戶在游戲中獲得比賽勝利的心理快感,提升用戶粘性。

    相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。據(jù)調(diào)查,過去兩年用戶玩手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)明顯提升,而且有超過40%的用戶偏好策略、動(dòng)作、對(duì)抗等競(jìng)技游戲。整個(gè)2015年,移動(dòng)電競(jìng)游戲的30日留存率幾乎是普通手游的兩倍。

    在這里電競(jìng)的概念和比賽更像是一場(chǎng)營銷秀,其目的并非單純?yōu)榱烁?jìng)技和榮耀,而是提升知名度、擴(kuò)展玩家數(shù)量、延長(zhǎng)產(chǎn)品周期。

    營銷從來只是手段,而不是目的。如果比賽是一種廠商行為,而并非用戶群體擴(kuò)展到一定程度后衍生出來的自然需求,那它的發(fā)展將會(huì)分外困難。

    所以我們也看到,移動(dòng)電競(jìng)賽事很難像端游電競(jìng)那么聲勢(shì)浩大。CMEG如此大規(guī)模的移動(dòng)電競(jìng)賽事,冠軍獎(jiǎng)金有25萬,總獎(jiǎng)金500萬。相比WCA宣稱一億獎(jiǎng)金,TI的近兩千萬美元,低了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

    當(dāng)移動(dòng)電競(jìng)概念被重視后,還出現(xiàn)了一個(gè)尷尬的悖論。

    非電競(jìng)手游中,人民幣玩家與非人民幣玩家的差距很大,這樣才能鼓勵(lì)人民幣玩家在游戲中消費(fèi)更多的錢。因?yàn)橛螒虮举|(zhì)上提供的是服務(wù),免費(fèi)玩家只是圍觀群眾,花了錢的顧客才是上帝。服務(wù)好上帝,才能賺到錢。

    但電競(jìng)手游提供的是PK平臺(tái),如果仍然保持非電競(jìng)手游的特性,則與競(jìng)技的公平性相沖突。

    怎么辦?

    要想繼續(xù)乘坐“競(jìng)技”這輛順風(fēng)車,就只有盡量削減人民幣玩家的優(yōu)勢(shì)。LOL在這方面做了示范:競(jìng)技免費(fèi),皮膚不免費(fèi)。目前大多數(shù)電競(jìng)手游也是類似套路。

    當(dāng)然它們也會(huì)小心翼翼、絞盡腦汁地維護(hù)人民幣玩家的利益。比如某些手游,理論上免費(fèi)玩家積累游戲金幣可以解鎖任何皮膚,但這也許要花費(fèi)幾萬小時(shí)的游戲時(shí)間。反之,只要花錢,你就可以提前享受所有皮膚。

    但不管怎么說,手游一旦“競(jìng)技化”,必然要去掉很多付費(fèi)點(diǎn)。別的游戲花錢攻擊能上一萬,《王者榮耀》花再多錢攻擊力也上不了一萬,這就是差別。實(shí)際上現(xiàn)在不少打著“電競(jìng)”旗號(hào)的手游,其付費(fèi)用戶扔能獲得競(jìng)技上的優(yōu)勢(shì),只不過不像非電競(jìng)手游那么明目張膽而已。

    總的來看,電競(jìng)手游的收入仍是移動(dòng)電競(jìng)行業(yè)收入的根基。而產(chǎn)業(yè)鏈上賽事、明星等環(huán)節(jié)的自我造血能力則有待開發(fā)。

    待開發(fā)的移動(dòng)電競(jìng)?cè)藲?/p>

    盡管缺乏明星,但移動(dòng)電競(jìng)項(xiàng)目用戶帶來的人氣不可低估。據(jù)騰訊的數(shù)據(jù),《王者榮耀》注冊(cè)用戶已經(jīng)突破1億,日活躍用戶突破3000萬。如此龐大的用戶群體形成關(guān)注度,也足以造就一個(gè)值得開發(fā)的市場(chǎng)。

    首當(dāng)其沖的是直播平臺(tái)。

    目前,全國最大直播平臺(tái)斗魚TV上,已經(jīng)開設(shè)了皇室戰(zhàn)爭(zhēng)、王者榮耀、球球大作戰(zhàn)等13個(gè)手游項(xiàng)目,直播間的數(shù)量已經(jīng)過百。其中《王者榮耀》直播間人氣最高能達(dá)到數(shù)萬,也算是二線項(xiàng)目中表現(xiàn)不錯(cuò)的了。

    熊貓TV等直播平臺(tái)也設(shè)立了手游直播間,算不上頭部流量,但也能帶來穩(wěn)定的用戶關(guān)注度。

    對(duì)直播平臺(tái)來說,流量是生死線。移動(dòng)電競(jìng)直播間能帶來寶貴的流量,而且這種流量性價(jià)比很高,因?yàn)槿藲舛茧S游戲而來。大神玩家的不可替代性不像LOL、DOTA2那么強(qiáng),直播平臺(tái)不必?fù)?dān)心挖角和燒錢大戰(zhàn)。經(jīng)常聽到某DOTA、LOL或爐石大神被幾百萬天價(jià)簽約直播平臺(tái),但在移動(dòng)電競(jìng)項(xiàng)目從未聽過相似新聞。

    第二個(gè)值得嘗試的是賽事平臺(tái)。

    “全民電競(jìng)”是移動(dòng)電競(jìng)的特色,其賽事體系自然也不宜像TI那樣精英化。移動(dòng)電競(jìng)賽事需要下沉民間,激發(fā)普通玩家的參賽熱情,這樣才能充分發(fā)揮移動(dòng)電競(jìng)門檻低、自由靈活的優(yōu)勢(shì),同時(shí)避免缺乏明星、游戲壽命短的缺點(diǎn)。

    對(duì)投資者而言,移動(dòng)電競(jìng)賽事的著手點(diǎn)不是游戲項(xiàng)目,也不是俱樂部或選手,而是賽事平臺(tái)。

    賽事平臺(tái)可以聚合資源和用戶,形成獨(dú)特的IP。品牌建立以后,對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上端,它們可以建立電競(jìng)手游準(zhǔn)入制度,用廠商的資源降低辦賽成本。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下端,它們則可以利用人氣做好商務(wù)開發(fā),擴(kuò)展收入。

    這也是當(dāng)前移動(dòng)電競(jìng)爭(zhēng)搶最為激烈的領(lǐng)域。

    2016年3月19日,體育總局信息中心宣布,正式成立中國移動(dòng)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,而騰訊、暢游、巨人為首的數(shù)十家企業(yè)成為聯(lián)盟首批成員。隨之而來的是CMEG大賽,7月底年度決賽在貴陽市舉行,同期舉辦的還有中國移動(dòng)電子競(jìng)技高峰論壇,賺盡眼球。

    2015年年底,王思聰聯(lián)合昆侖萬維、完美世界等廠商,以及360、百度、小米等渠道商成立了中國移動(dòng)電競(jìng)聯(lián)盟。同時(shí)加入該聯(lián)盟的還包括了熊貓TV、網(wǎng)魚網(wǎng)咖、中國電子競(jìng)技俱樂部聯(lián)盟等電競(jìng)相關(guān)企業(yè)。2016年6月,王校長(zhǎng)聯(lián)盟旗下的HPL賽事開打,由英雄互娛承辦。

    無論是HPL還是CMEG,其主要目標(biāo)都是建設(shè)賽事本身的品牌,游戲項(xiàng)目和參賽選手都已不再重要。

    《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》人氣下降了?

    不要緊,有《王者榮耀》來補(bǔ)。

    參賽選手沒名氣?

    不是什么大事。我不需要明星,只要你認(rèn)我這個(gè)賽事的品牌,就能來參賽。就是要“全民化”,就是要全民參與,平常練習(xí)的少也能參賽,也有可能拿好成績(jī)。賽事的終極目的不是捧出移動(dòng)電競(jìng)的Sky或 BurNIng,而是讓更多更多人參與和關(guān)注賽事。

    不管是直播平臺(tái)還是賽事平臺(tái),目前都不能直接帶來現(xiàn)金流。它們只能帶來關(guān)注度,然后通過其他方式將關(guān)注度來變現(xiàn)。至于如何將關(guān)注度變現(xiàn),這就是各顯神通的事情了。這也是大家都在摸索的方向。

    賽事掙錢模式有待開發(fā)

    HPL的舉辦者英雄互娛,是移動(dòng)電競(jìng)概念熱炒的受益者之一。2015年以來,他們接受了多輪投資。入股的行業(yè)大佬包括王思聰、紅杉資本創(chuàng)始合伙人沈南鵬、真格基金創(chuàng)始人徐小平、暢游云端創(chuàng)始人冉曦、著名娛樂大咖華誼兄弟、分眾傳媒等。

    盡管英雄互娛大受資本市場(chǎng)熱捧,但與此同時(shí),HPL卻是個(gè)賠錢的買賣。

    按照英雄互娛的說法,HPL獎(jiǎng)金不低,僅一次上海賽冠軍獎(jiǎng)金就是20萬元,而2015年度總決賽獎(jiǎng)金則是10公斤黃金(約300萬元人民幣)。

    如此高昂的辦賽成本,如何盈利呢?

    英雄互娛CEO應(yīng)書嶺認(rèn)為:賽事的盈利跟所有體育都是一樣的,來源于贊助、廣告、視頻版權(quán)的銷售還有門票和衍生品。

    但從電子競(jìng)技的歷史經(jīng)驗(yàn)看,贊助、廣告、版權(quán)、門票這些在傳統(tǒng)體育司空見慣的賽事變現(xiàn)方式并不容易實(shí)現(xiàn)。不要說移動(dòng)電競(jìng),即便是傳統(tǒng)電競(jìng),也并非所有比賽都能賺錢。日前某綜合電競(jìng)賽事在北京鳥巢打決賽,事先高估了鳥巢體育場(chǎng)的魅力,將門票價(jià)格定為500元,最后根本賣不出去。比賽當(dāng)日,黃牛票售價(jià)只有幾十元。競(jìng)技性和觀賞性相當(dāng)強(qiáng)的端游也不過如此,移動(dòng)電競(jìng)賽事消費(fèi)能指望的上嗎?何況移動(dòng)電競(jìng)玩家的現(xiàn)場(chǎng)觀賽欲望未必比的上端游。我親身經(jīng)歷的某移動(dòng)電競(jìng)大賽,除了第一天開幕式有很多人之外,其他幾天賽場(chǎng)觀眾上座率不到10%。

    應(yīng)書嶺也認(rèn)為,HPL暫時(shí)還不能考慮商業(yè)化。

    ——不考慮商業(yè)化,那就只能繼續(xù)燒錢,維持住賽事的影響力,“賠本賺吆喝”了。

    燒錢不一定意味著失敗。

    互聯(lián)網(wǎng)邏輯是“得用戶者得天下”,只要移動(dòng)電競(jìng)賽事能吸引到足夠的用戶數(shù)量,就有可能進(jìn)行資本運(yùn)作來對(duì)沖燒錢的成本。從2015年到現(xiàn)在,英雄互娛一直在進(jìn)行資本擴(kuò)張。2015年底,據(jù)北京商報(bào)透露,其賬面資產(chǎn)只有1193萬元,但估值卻高達(dá)95億。最近入股的華誼兄弟公司,一下子就投入了19億元。而國家體育總局主導(dǎo)的CMEG,其承辦者大唐電信專門為其設(shè)立的子公司“天天電競(jìng)”,日前也完成了9000萬元的A輪融資,投資人包括娛樂明星白百合和體育明星徐云龍。

    眼花繚亂的資本技巧過后,移動(dòng)電競(jìng)賽事仍需要面對(duì)盈利難題。資本青睞移動(dòng)電競(jìng),看中的是其未來的盈利潛力。華誼兄弟以19億元入股英雄互娛時(shí),英雄互娛承諾在未來三年內(nèi)必須盈利不低于18.2億元。這是一個(gè)巨大的壓力,他們必須盡快為移動(dòng)電競(jìng)找出更多可行的盈利模式。

    未來的路,還在摸索中

    “操作體驗(yàn)差、技巧性欠缺、觀賞性不足”,這是移動(dòng)電競(jìng)賽事的痛點(diǎn)。移動(dòng)電競(jìng)賽事更像是一場(chǎng)娛樂化的聚會(huì),觀眾過來并非為了向冠軍頂禮膜拜,而是通過現(xiàn)場(chǎng)觀看體會(huì)參與的快樂。

    我認(rèn)為,這將不可避免地讓移動(dòng)電競(jìng)走向與傳統(tǒng)電競(jìng)賽事不同的路。

    首先,進(jìn)一步深化賽事平臺(tái)的渠道作用。

    CMEG、HPL,包括騰訊自己旗下的QGC,都走的是賽事平臺(tái)品牌化路線。未來它們完全能進(jìn)一步明確其“分發(fā)渠道”的角色,更好地從電競(jìng)手游用戶收入中分一杯羹。手游的收費(fèi)鏈條為“游戲廠商-渠道-用戶”,渠道上游是游戲廠商,下游是用戶。賽事平臺(tái)如果能建設(shè)好與游戲廠商、用戶的接口,就能把凝聚的用戶引流到游戲廠商,然后從游戲廠商那里獲得收入分成。

    這有點(diǎn)類似F1賽車。賽車是廠商的,選手是車隊(duì)的,規(guī)則是國際汽聯(lián)的,但F1這個(gè)賽事品牌卻是推廣人伯尼?埃克萊斯通的。品牌屬于推廣人,因此國際汽聯(lián)也不得不把F1賽事的收入分一部分給他。

    在這方面,王思聰早已布局多時(shí)。

    他的產(chǎn)業(yè)布局中,除了HPL還有移動(dòng)電競(jìng)聯(lián)盟。王校長(zhǎng)的野心是抓住整個(gè)移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的咽喉,利用手上的既有資源打通上下游。這樣既降低了賽事成本,也可以把賽事積聚的人氣引流到移動(dòng)電競(jìng)的渠道上去。

    其次,等待一款劃時(shí)代的電競(jìng)作品。

    坦白說,現(xiàn)在的移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)品,其內(nèi)涵、競(jìng)技性、觀賞性與端游產(chǎn)品都差的太遠(yuǎn)。如果有朝一日出現(xiàn)一款競(jìng)技性和觀賞性足夠的競(jìng)技手游,就可以用傳統(tǒng)電競(jìng)的模式去運(yùn)營它。圍繞產(chǎn)品建立一個(gè)包含俱樂部、明星、直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、媒體等元素的產(chǎn)業(yè)鏈。

    聽起來很美,但它可能需要等待很長(zhǎng)時(shí)間。尤其要等到硬件技術(shù)出現(xiàn)足夠重大的突破,比如VR、AR、MR,以及傳聞將在2020年上線的5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

    最后一點(diǎn)就與競(jìng)技沒有太大關(guān)系了。

    現(xiàn)在是一個(gè)全民爭(zhēng)搶IP的時(shí)代,移動(dòng)電競(jìng)也可以做成IP,開發(fā)泛娛樂的前景。實(shí)際上目前很多電競(jìng)手游正是根據(jù)其他領(lǐng)域IP制作的。二次元、動(dòng)漫、電影、文學(xué),都有可能與移動(dòng)電競(jìng)牽起手來。

    尤其是其他文化產(chǎn)品改編游戲,手游應(yīng)該是第一選項(xiàng)。和端游相比,它成本低、周期快,能在文化產(chǎn)品熱潮還沒冷的時(shí)候趁熱打鐵。

    總體來看,移動(dòng)電競(jìng)現(xiàn)在處在過渡期,遠(yuǎn)談不上成熟。稀缺的贏利點(diǎn),與猛烈的資本涌入形成了巨大的反差。盡管大家都相信移動(dòng)電競(jìng)未來會(huì)形成盈利的閉環(huán),但很多看起來有希望的贏利點(diǎn)似乎還沒有到合適的時(shí)間去引爆。先知先覺的資本已經(jīng)開始跑馬圈地,但未來的移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否能如他們所愿?只有靠時(shí)間去證明了。

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