在線音樂寡頭割據(jù)

葛甲

在線音樂市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，行業(yè)整合也在加速。市場格局從海洋系、QQ音樂系、阿里系三分天下，到如今形成了阿里巴巴和騰訊對決的格局，在線音樂市場將迎來寡頭博弈時(shí)代。

今年7月，QQ音樂宣布與中國音樂集團(tuán)CMC，就數(shù)字音樂業(yè)務(wù)進(jìn)行合并組成新音樂集團(tuán)，騰訊將占控股地位。這樣一來，占市場份額第一的酷狗與第二名QQ音樂將成為在線音樂的巨無霸。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國在線音樂用戶規(guī)模已達(dá)5.3億人，市場規(guī)?？蛇_(dá)61億元。但與龐大的用戶量相比，收入數(shù)字依然小得可憐。雖然中國是數(shù)字音樂消費(fèi)大國，但與人口相差幾個(gè)量級的美國相比，在線音樂收入規(guī)模卻差了不止幾個(gè)量級，甚至處于落后的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

幾家歡喜幾家愁

16年前，中國在線音樂的一批先行者已用實(shí)踐證明，在線音樂的付費(fèi)模式在中國走不通。但在國家政策越來越傾向于保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，大力推動(dòng)正版化的背景下，在線音樂迎來了好日子。然而，在經(jīng)歷這場曠日持久的長跑過后，依然能夠站在場上的選手卻換了模樣，出現(xiàn)了集中化的寡頭趨勢。這預(yù)示著在線音樂真的要迎來春天了，雖然這不免會(huì)引發(fā)一些其他問題。

QQ音樂與中國音樂集團(tuán)CMC合并后，雙方各自的QQ音樂、酷狗、酷我，都將在產(chǎn)品和品牌方面保持獨(dú)立發(fā)展。QQ音樂與CMC合并之后，形成了一個(gè)音樂版權(quán)和音樂用戶的巨無霸。從版權(quán)運(yùn)營到內(nèi)容分發(fā)，再到用戶規(guī)模，均在在線音樂行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)保持較強(qiáng)的掌控能力，并已處于相對壟斷地位。

而早在2013年1月，阿里巴巴就已收購了蝦米音樂組成音樂事務(wù)部，之后又收購了天天動(dòng)聽。2015年7月，阿里巴巴正式組建了阿里音樂集團(tuán)，并先后請來高曉松、宋柯、何炅等人加入音樂集團(tuán)管理層。而在過去幾年，阿里巴巴對于音樂版權(quán)的爭奪力度一直也沒有松懈，同時(shí)也在積極發(fā)展原創(chuàng)音樂版權(quán)。

雖然百度在BAT中是較早涉足音樂的，但卻并沒有從中建立起音樂版權(quán)體系，在音樂正版化方面明顯落后于騰訊和阿里巴巴。百度是線上最大的音樂分發(fā)出口，這使得其缺乏自建版權(quán)體系的必要性，因此缺位了過去幾年的音樂版權(quán)爭奪戰(zhàn)。2015年底，百度音樂選擇與太和音樂集團(tuán)合并，走上了與騰訊和阿里巴巴截然不同的一條道路。從根本上來說，這種狀況仍是由于其音樂分發(fā)出口的市場地位所決定的。

顯然，網(wǎng)易云音樂是目前體驗(yàn)比較好的音樂播放器，注重用戶體驗(yàn)和評論功能，在數(shù)字音樂的版權(quán)分銷方面擁有較強(qiáng)實(shí)力。但網(wǎng)易云音樂在版權(quán)方面的動(dòng)作并不迅速，并未參與過去幾年的音樂版權(quán)爭奪戰(zhàn)。在騰訊和阿里巴巴斥巨資獲得了過半份額的音樂版權(quán)之后，網(wǎng)易云音樂成為名副其實(shí)的夾心層，地位相當(dāng)尷尬。2014年底，騰訊狀告網(wǎng)易有600多首音樂侵權(quán)，2015年騰訊微信又將網(wǎng)易云音樂封殺，原因也是因?yàn)榍謾?quán)。未來隨著行業(yè)集中化態(tài)勢越來越明了，網(wǎng)易云音樂的前途相當(dāng)令人擔(dān)憂。

版權(quán)爭奪戰(zhàn)

曾經(jīng)被認(rèn)為不可能實(shí)現(xiàn)正版化的在線音樂產(chǎn)業(yè)，長期以來一直處于無序發(fā)展的狀態(tài)。沒有音樂版權(quán)的小平臺(tái)極力行侵權(quán)盜版之實(shí)，而手握音樂版權(quán)的大平臺(tái)則心態(tài)復(fù)雜：一方面希望正版化運(yùn)動(dòng)早點(diǎn)到來，另一方面又不愿意讓正版化運(yùn)動(dòng)影響到自己的用戶增長。

因此，盜版在線音樂平臺(tái)一般會(huì)采取更多的變現(xiàn)手段，而正版在線音樂網(wǎng)站則采取“會(huì)員+廣告”的盈利模式。音樂正版化并不是哪個(gè)占市場主導(dǎo)地位的平臺(tái)可以推動(dòng)的，必須要從監(jiān)管層面策動(dòng)，由平臺(tái)來進(jìn)行配合。

騰訊和阿里巴巴是較早看到正版化趨勢的兩個(gè)平臺(tái)，因此從2013年起，紛紛投入重金提前布局音樂版權(quán)，其中又以騰訊的動(dòng)作尤其大。QQ音樂在音樂版權(quán)市場的作風(fēng)堪稱強(qiáng)悍，一度成為版權(quán)方的最大金主。騰訊高價(jià)拿下了華納音樂和索尼音樂等20多個(gè)版權(quán)方的獨(dú)家音樂版權(quán)，與版權(quán)方簽署排他協(xié)議，這意味著有很多音樂只能在QQ音樂中聽，在其他平臺(tái)聽到的都是盜版。

更有錢的阿里巴巴拿到了滾石唱片、寰亞、BMG等多家知名唱片公司歌曲的獨(dú)家版權(quán)，不過從版權(quán)的獲取量方面看，還是要比騰訊差太多了。QQ音樂與CMC合并之后，目前騰訊手握在線音樂市場超過50%的音樂版權(quán)，阿里巴巴則手握超過10%的音樂版權(quán)，已形成較高的集中度，后續(xù)市場演變主要就看這兩家的走向了。

騰訊擁有最廣義的用戶，也有最強(qiáng)大的音樂分發(fā)渠道。從市場占有率來看，QQ音樂即便從去年開始擴(kuò)大商業(yè)化程度，也完全能成為騰訊體系內(nèi)一個(gè)利潤豐厚的業(yè)務(wù)。但QQ音樂并沒有擴(kuò)大商業(yè)化步伐，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)堅(jiān)定地對音樂版權(quán)進(jìn)行投入。其目的在于兩點(diǎn)，首先是推動(dòng)正版化進(jìn)程，其次是進(jìn)一步鞏固市場主導(dǎo)權(quán)，而跟隨者阿里音樂等也只能按照騰訊這個(gè)節(jié)奏跟下去。

正版化迎來契機(jī)

監(jiān)管方最近幾年對于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的政策傾向是日益收緊的，在經(jīng)過曠日持久的努力，廢掉P2P下載之后，又積極推動(dòng)視頻內(nèi)容的正版化。目前，在網(wǎng)上已很難找到盜版視頻，各家視頻網(wǎng)站都在力推正版視頻。對知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策方面的收緊，遲早有一天會(huì)來到在線音樂產(chǎn)業(yè)，而這一天在人們印象中卻來得那么快。

2015年7月，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》。這個(gè)歷史上最嚴(yán)的新規(guī)定要求，2015年7月31日前無版權(quán)音樂作品全部下線，這意味著在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商共需要下線未經(jīng)授權(quán)的音樂作品220余萬首。

音樂正版化帶來的一個(gè)直接效應(yīng)就是，音樂銷量在過去一年中上升了63.8%，在線音樂正在擺脫過去的固有印象，逐步走向正常發(fā)展的軌道。但需要看到的是，曾讓騰訊和阿里翹首以盼的正版化運(yùn)動(dòng)，并沒有解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本問題。雖然中國擁有世界上最多的數(shù)字音樂用戶，但平均付費(fèi)率不到2%，中國數(shù)字音樂在全球150億美元的大盤中仍只占一個(gè)相對弱小的位置，排名在20名以外，市場發(fā)展程度仍然落后太多。

正版化帶來的另一個(gè)效應(yīng)是，騰訊和阿里等平臺(tái)方囤積獨(dú)家版權(quán)以獲得超額收益的打算落空，必須要改變策略再戰(zhàn)。正版化之后，騰訊雖然獲得包括酷狗和酷我在內(nèi)的CMC，占據(jù)了主導(dǎo)的市場地位，但仍無法顯著提升用戶的付費(fèi)意愿，必須要開創(chuàng)更新的商業(yè)模式以應(yīng)對未來。騰訊目前已開始將獨(dú)家版權(quán)授權(quán)出去，單給老對手網(wǎng)易云音樂的轉(zhuǎn)授權(quán)就達(dá)150萬首，各家也都紛紛放棄獨(dú)家版權(quán)策略，轉(zhuǎn)而走向轉(zhuǎn)授權(quán)的方向，以減輕財(cái)務(wù)壓力。

因版權(quán)大戰(zhàn)而提升了3～5倍的音樂版權(quán)價(jià)格，在正版化推動(dòng)的大背景下，未來是保持穩(wěn)定的增速，還是出現(xiàn)回落態(tài)勢，關(guān)鍵要看騰訊和阿里平臺(tái)的運(yùn)營能力。版權(quán)價(jià)格一路水漲船高，則意味著在線音樂找到了適合自己的商業(yè)模式，而依靠過去老套的會(huì)員、廣告等傳統(tǒng)模式，商業(yè)模式這個(gè)局是打不開的。

紛繁的商業(yè)模式

QQ音樂之前的商業(yè)模式非常簡單，就是利用提供正版音樂的服務(wù)吸引用戶，之后再通過銷售綠鉆會(huì)員等方式從中獲取收益。騰訊有自己的強(qiáng)大會(huì)員體系，做這些事情是不難的；但對于網(wǎng)易云音樂這類平臺(tái)來說，仍只能靠用戶量和活躍度等指標(biāo)來實(shí)現(xiàn)一定程度的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)易推出的原創(chuàng)音樂發(fā)行付費(fèi)模式，在目前看來，還并不成熟，只能滿足一些頭部需求。

阿里音樂的商業(yè)模式則相對復(fù)雜一些。蝦米主打原創(chuàng)音樂，與一些原創(chuàng)音樂人合作，確保是獨(dú)家正版音樂，再將這些音樂與自己的電商平臺(tái)結(jié)合在一起。例如邀請音樂人在淘寶上開店，來銷售自己的小眾音樂獲取收入。同在杭州的音悅臺(tái)，則直接將視頻音樂表演搬到App中，讓用戶付費(fèi)觀看。

一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，正版化到來之后并沒有使得在線音樂產(chǎn)業(yè)步入成熟發(fā)展階段，只是促進(jìn)了行業(yè)整合與集中。目前，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都處于商業(yè)模式探索階段，各家都八仙過海各顯其能，還沒有誰找到一條放之四海而皆準(zhǔn)的商業(yè)化道路。不過在這個(gè)問題上，還是要看在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位的騰訊如何行進(jìn)，而騰訊目前選擇的方向，自然還是要從用戶身上打開局面。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶增量日漸枯竭之際，跑馬圈地已宣告結(jié)束，將自己獲得的用戶群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營才是正途。在網(wǎng)上，目前獲取盜版數(shù)字音樂的渠道越來越窄，但即便全面正版化，也還有個(gè)付費(fèi)意愿和付費(fèi)習(xí)慣在里面起作用，有些用戶是永遠(yuǎn)也不會(huì)為數(shù)字音樂付費(fèi)的，至少在現(xiàn)有的分發(fā)條件下不會(huì)。騰訊想的辦法是增加可視化內(nèi)容，為音樂提供互動(dòng)直播等增值服務(wù)，從粉絲經(jīng)濟(jì)入手去獲取收益。

過去20年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已被免費(fèi)服務(wù)給慣壞了，具體到在線音樂這個(gè)產(chǎn)業(yè)上，對很多用戶來說就是免費(fèi)就聽，收費(fèi)就跑，寧可一家一家換平臺(tái)去聽歌，也不愿付一點(diǎn)錢去獲得更好的體驗(yàn)。歸根到底，在線音樂并非剛需，甚至在娛樂產(chǎn)業(yè)中也沒有建立起如視頻一樣的市場地位。利用流量和用戶群體來進(jìn)行變現(xiàn)，對于騰訊這類平臺(tái)來說就是自尋死路，但經(jīng)營好粉絲經(jīng)濟(jì)，從粉絲經(jīng)濟(jì)中尋找出路，算是個(gè)靠譜而廣受認(rèn)同的方向。

目前，已有一些平臺(tái)開始為明星建立粉絲社區(qū)，通過舉辦各種活動(dòng)來吸引粉絲擁入，并從線上和線下各種渠道開發(fā)商業(yè)模式。一個(gè)顯而易見的事情是，不管商業(yè)模式的開拓如何進(jìn)行，在線音樂都不可能走回過去的老路了。用戶付費(fèi)需要更多場景，需要滿足更多需求，這絕不是個(gè)一手交錢一手交貨的買賣，在線音樂平臺(tái)面臨的商業(yè)化困難，還是很多的。

未來的難題

目前，在整個(gè)中國音樂產(chǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)化的部分只占了10%左右，長期依靠盜版侵權(quán)音樂發(fā)展起來的在線音樂，還面臨著一個(gè)重樹信譽(yù)、改變形象的過程。在美國，音樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模要遠(yuǎn)高于影視和圖書產(chǎn)業(yè)，而在中國，整個(gè)市場受損的狀況應(yīng)該不是短期內(nèi)可以糾正過來的。雖然美國也曾經(jīng)歷過很多次在線音樂盜版風(fēng)波，如Napster被關(guān)閉，但中國市場的受損狀況明顯要比美國更為嚴(yán)重。

在去年正版化新規(guī)出來之后，很多人認(rèn)為這是給在線音樂帶來的一個(gè)大機(jī)會(huì)，殊不知伴隨著機(jī)遇而來的，更多是挑戰(zhàn)。前兩年騰訊等平臺(tái)因過度看好在線音樂市場而在版權(quán)市場花出重金，把版權(quán)價(jià)格推升了好幾倍，目前看需要相當(dāng)一段時(shí)間來進(jìn)行消化。如果市場還沒發(fā)展到那個(gè)階段，高昂的版權(quán)費(fèi)用等于是透支了市場的商業(yè)前景。

QQ音樂與CMC合并，也不能不說與這些情況有極大關(guān)系。版權(quán)爭奪到一定程度之后，合并就成為一件必然的事情，這有助于雙方降低版權(quán)成本，在財(cái)務(wù)上進(jìn)行止血。在通過合并保持住市場主導(dǎo)地位之后，接下來必然要做的事情是加強(qiáng)運(yùn)營能力，探索出在線音樂行之有效的全新商業(yè)模式。所有人都明白，市場份額和用戶數(shù)并不能代表成功的商業(yè)化能力，與之前的投入相比，大平臺(tái)對規(guī)?；麧櫟男枨蟾悠惹?。

在正版化新規(guī)塵埃落定之后，在線音樂的集中化趨勢不會(huì)改變，直到這個(gè)市場顯現(xiàn)出效率為止。小的在線音樂平臺(tái)會(huì)越來越少，最終剩下3～4家大型的在線音樂平臺(tái)，這是個(gè)可見的未來。不過當(dāng)前的狀況對于版權(quán)方來說十分有利，渠道集中起來之后，版權(quán)方的定價(jià)權(quán)將會(huì)旁落，渠道對內(nèi)容的控制力將會(huì)增強(qiáng)，集中化趨勢也許會(huì)遭遇版權(quán)方的暗中阻擊。

從在線音樂平臺(tái)來說，或許未來并不是由它們主導(dǎo)的，現(xiàn)在首要該做的事情就是探索商業(yè)模式，打破傳統(tǒng)商業(yè)模式的禁錮，為整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)注入活力。粉絲經(jīng)濟(jì)是個(gè)非常好的方向，對平臺(tái)方的運(yùn)營能力和用戶聚集能力會(huì)提出相當(dāng)大的考驗(yàn)，誰能把這塊做好誰就能在未來占有一席之地。

當(dāng)前是消費(fèi)升級時(shí)代，用戶的付費(fèi)意愿正在不斷上升，正版化進(jìn)程也在持續(xù)進(jìn)行。也許到了某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國用戶會(huì)被培養(yǎng)出健康而有序的在線音樂消費(fèi)習(xí)慣。但這并不是現(xiàn)在就能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，它需要一個(gè)相當(dāng)長期的過程。在這個(gè)過程中，在線音樂平臺(tái)的運(yùn)營、創(chuàng)新、產(chǎn)品等能力都需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，才有可能屹立到最后。這相當(dāng)于是一場長跑，只有跑到最后的才能稱之為勝利者。