羅振宇：企業(yè)應(yīng)怎樣做自媒體營(yíng)銷(xiāo)

任何社會(huì)都和它的信息、媒體共生。在工業(yè)革命時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)靠媒體，而媒體賣(mài)的是注意力的殘值。你看電視劇，我中間插播一個(gè)廣告。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體正在抵達(dá)特定的渠道和碎片化的人。在這背后，則是一切強(qiáng)制相鄰關(guān)系的解體，所有傳統(tǒng)媒體的盈利模型都在崩塌。

企業(yè)就是自媒體

大多數(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值和盈利能力成正比，唯獨(dú)廣告不是。幾年前，我采訪迅雷的老板，問(wèn)他們商業(yè)模式怎么樣？他說(shuō)沒(méi)找到，現(xiàn)在還靠廣告。我說(shuō)，廣告不就是商業(yè)模式嗎？他說(shuō)當(dāng)然不是，我們是搞下載的，當(dāng)然越快越好，但下載越快廣告停留時(shí)間越短，價(jià)值就越低，這么糾結(jié)能說(shuō)是商業(yè)模式嗎？

這就是傳統(tǒng)媒體遇到的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)，這意味著過(guò)去穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)渠道正逐漸喪失，怎么辦？做企業(yè)自己的媒體。說(shuō)句聳人聽(tīng)聞的話，未來(lái)沒(méi)有什么不是媒體，也沒(méi)有什么不是廣告。一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告。

我跟潘石屹認(rèn)識(shí)多年，他也認(rèn)識(shí)無(wú)數(shù)傳統(tǒng)媒體人，但我們這些朋友誰(shuí)都掙不了他的廣告費(fèi)，為什么？因?yàn)樗约壕褪荢OHO中國(guó)的媒體。他作秀、開(kāi)博客、發(fā)微博、辦展覽、拍電影、做“長(zhǎng)城腳下的公社”，這些活動(dòng)吸引眼球后帶來(lái)的能量，又全部倒灌回他的產(chǎn)業(yè)，形成他的競(jìng)爭(zhēng)力，因此潘石屹不需要購(gòu)買(mǎi)媒體。

一些媒體人也這么干，自己延伸出自己的產(chǎn)業(yè)。典型如王峻濤，在微博上獲得了幾十萬(wàn)粉絲以后，就開(kāi)始賣(mài)大棗，自己變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。這就是未來(lái)的媒體場(chǎng)景。

蘋(píng)果公司之所以能成為全球市值最大的公司，因?yàn)閱滩妓挂彩且粋€(gè)媒體。喬布斯去世后，我對(duì)蘋(píng)果公司就不看好了，因?yàn)樗鼏适Я藛滩妓股砩系拿襟w屬性。

從吃飽穿暖開(kāi)始，工業(yè)革命幫我們延伸和替代了四肢和許多器官，但有個(gè)終極器官的需求是無(wú)限的，這就是大腦。一個(gè)人一生該度多少次假？看多少場(chǎng)電影？欣賞多少本小說(shuō)？這是沒(méi)有盡頭的，所以未來(lái)的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景就是：你給我說(shuō)故事，我給你唱首歌，我們變著法互相取樂(lè)。因此，未來(lái)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值賦予就靠媒體，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

而媒體，就是我們這幫人干的事?，F(xiàn)在大量媒體人不知道自己干什么，相反潘石屹知道。未來(lái)不是媒體人的媒體世界，而是全民的媒體世界。

推廣信息本身就值錢(qián)

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為有價(jià)值就有價(jià)格，錯(cuò)。這隱含一個(gè)條件——稀缺性。在地球上，對(duì)人價(jià)值最大的是空氣，可是誰(shuí)能在地球上賣(mài)空氣呢？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息已經(jīng)多到完全沒(méi)有稀缺性的程度。因此，這個(gè)世界上最缺的不是內(nèi)容，而是注意力。

中國(guó)這么多年的發(fā)展，先是價(jià)值鏈上的產(chǎn)品最值錢(qián)，然后是渠道最值錢(qián)，再之后是內(nèi)容值錢(qián)，下一步就是人最值錢(qián)。傳媒業(yè)也因此正在發(fā)生一個(gè)轉(zhuǎn)折—傳媒的最大價(jià)值由信息價(jià)值轉(zhuǎn)移為人格價(jià)值，不是好內(nèi)容帶來(lái)好傳播，而是好人格帶來(lái)好傳播。

好萊塢一部大片50%的成本來(lái)自明星片酬，國(guó)內(nèi)電視劇行業(yè)也不斷抱怨明星太貴了，不是這些明星道德敗壞，而是因?yàn)樗麄儙?lái)稀缺性。大家能記住的人就這么多，同樣受訓(xùn)練、冒風(fēng)險(xiǎn)，第一個(gè)登上月球的人叫阿姆斯特朗，請(qǐng)問(wèn)第二個(gè)人是誰(shuí)？世界已經(jīng)變成平的，你只要崛起小米粒那么高就是珠穆朗瑪峰，但你得是那個(gè)尖，這是傳播規(guī)律里面非常殘忍的一點(diǎn)。因此，以人格為核心建立自媒體，將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本狀態(tài)。

過(guò)去，渠道是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的關(guān)鍵。而自媒體是一個(gè)個(gè)的人，是周立波、郭德綱，不是微博大號(hào)、微信公眾平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體有點(diǎn)像長(zhǎng)江大河有清晰的路徑，而自媒體像雪山，春暖花開(kāi)，雪水下山，至于分成幾條道路，其實(shí)不重要。

通常情況下，企業(yè)要制造的品牌體驗(yàn)只有一個(gè)，但是實(shí)現(xiàn)的路徑則有多種。一些企業(yè)是在以不花錢(qián)，甚至掙錢(qián)的方式做推廣。典型的例子是米其林。100多年前，隨著汽車(chē)的普及，輪胎產(chǎn)業(yè)的“天花板”開(kāi)始出現(xiàn)。有人給米其林公司出了一個(gè)主意，出版一個(gè)免費(fèi)刊物送給大家，告訴大家哪個(gè)古堡好玩，哪個(gè)餐廳好吃，他們就要開(kāi)車(chē)去，就要磨輪胎。米其林后來(lái)搞了一個(gè)旅游與交通指南叫《米其林指南》，從1920年起公開(kāi)發(fā)售，從中賺了很多錢(qián)。

再比如，蒙牛幾年前出了一本書(shū)叫《蒙牛內(nèi)幕》，很多書(shū)攤上都有，這本書(shū)給蒙牛品牌帶來(lái)的曝光價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出在中央電視臺(tái)打幾條廣告。海爾有一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，叫做海爾參觀，一年也能掙兩三千萬(wàn)元人民幣。

這幾個(gè)例子都在告訴我們，每一個(gè)企業(yè)都不是傳統(tǒng)工業(yè)里生產(chǎn)某一種服務(wù)的組織體，實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值體。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是成本中心，那不干也罷，要干就干成盈利的。

未來(lái)，媒體和產(chǎn)品之間的界線會(huì)非常模糊。有一個(gè)指甲刀品牌叫“非常小氣”，它的老板2008年告訴我，他們也是一個(gè)媒體了。故事是這樣的：這個(gè)老板找到美國(guó)紀(jì)念911基金會(huì)，建議他們給每個(gè)紐約市民發(fā)一個(gè)指甲刀，上面刻上幾個(gè)字—“不要忘記9·11”。他對(duì)美國(guó)人說(shuō)，指甲刀是家庭之中唯一可以通用的衛(wèi)生用品，每個(gè)指甲刀作為傳媒，可以傳播兩到三人，傳播時(shí)間也比較長(zhǎng)。更重要的是，指甲生長(zhǎng)速度是恒定的，所以剪指甲的頻率就是恒定的，紀(jì)念9·11也就是恒定的?；饡?huì)負(fù)責(zé)人聽(tīng)后覺(jué)得很有道理，就訂了500萬(wàn)個(gè)指甲刀，這是這個(gè)老板一生最大的一筆訂單。

只有云故事才能傳播

很多公司會(huì)遭遇品牌危機(jī)，咨詢(xún)我的意見(jiàn)時(shí)，我通常都建議不要反駁，很快就會(huì)過(guò)去。2012年，中國(guó)每3天就發(fā)生一件丑聞，我覺(jué)得2016年會(huì)“進(jìn)步”到2.5天。還沒(méi)等你做危機(jī)公關(guān)呢，下一個(gè)丑聞就來(lái)了。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，丑聞呈對(duì)數(shù)發(fā)展，一旦進(jìn)入對(duì)數(shù)期，速度太快，怎么公關(guān)都來(lái)不及，而不進(jìn)入對(duì)數(shù)期就爆發(fā)不了，你也不用管它。

實(shí)際上，主動(dòng)暴露自己的危機(jī)是比控制危機(jī)更有效的行為。過(guò)去，我們總被一個(gè)假象迷惑，覺(jué)得企業(yè)在市場(chǎng)中，就像穿著潔白的連衣裙在銀河般的街道上行走，不能帶一點(diǎn)污泥。但現(xiàn)在是個(gè)你穿著工裝褲，左手一痰盂，右手一糞土的時(shí)代，我們必須學(xué)會(huì)適應(yīng)街上磚頭亂飛，然后把每一個(gè)危機(jī)當(dāng)做往上走一步的助力。

曾經(jīng)的“3·15”晚會(huì)曝光了高德地圖，高德問(wèn)我怎么辦？按照傳統(tǒng)方法，高德應(yīng)該認(rèn)錯(cuò)道歉，且不說(shuō)認(rèn)錯(cuò)道歉對(duì)不對(duì)，關(guān)鍵是認(rèn)錯(cuò)道歉根本不會(huì)發(fā)生傳播，這才是更要命的。我的建議是，你跟它對(duì)砍，反正這次晚會(huì)自己也是滿身污泥。

大家在這點(diǎn)上也要學(xué)潘石屹。喬布斯去世那天，潘石屹點(diǎn)評(píng)喬布斯惹火燒身，別人嘲笑他造了個(gè)“一潘”（每平方米一千元人民幣）的概念，他卻真印了些“潘幣”，到哪兒都送人。一切東西都可以?shī)蕵?lè)化，這是特別好的心態(tài)。危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，大家通常糾結(jié)于承認(rèn)還是不承認(rèn)，抵賴(lài)還是道歉，深說(shuō)還是淺說(shuō)，但只要你處于兩難境地，所有的選擇都是錯(cuò)誤的。前進(jìn)和后退都錯(cuò)，就往旁邊走，搞笑它，娛樂(lè)它。

另外，一個(gè)組織體和一個(gè)人是沒(méi)法對(duì)著干的，因?yàn)榻M織沒(méi)有個(gè)人那么快的反應(yīng)速度。前幾年羅永浩和西門(mén)子冰箱對(duì)著干的時(shí)候，西門(mén)子基本沒(méi)有還手之力；周鴻祎和騰訊打架的時(shí)候，騰訊完全不行。所以我建議，面臨危機(jī)時(shí)，你們要變成一個(gè)人，還會(huì)有機(jī)會(huì)翻身，但當(dāng)你是一個(gè)組織的時(shí)候，基本死無(wú)葬身之地。

隨著大眾媒體的消失，這個(gè)世界上基本上不可能出現(xiàn)小故事。所謂小故事，就是故事本身不具備傳播性，但是通過(guò)渠道強(qiáng)力傳播，硬塞到你腦子里去?，F(xiàn)在出現(xiàn)的是云故事，不發(fā)生云故事，傳播就不會(huì)發(fā)生。

中國(guó)有四類(lèi)云故事原型：第一類(lèi)，仇富；第二類(lèi)，仇官；第三類(lèi)，民族情緒加地域歧視；第四類(lèi)，兩性。到目前為止，所有引爆的事件和危機(jī)都是這四個(gè)云故事的變種，我還沒(méi)發(fā)現(xiàn)第五類(lèi)。

所以當(dāng)你遇到危機(jī)的時(shí)候，要清楚地知道你的云故事原形是什么?！?Q大戰(zhàn)”的時(shí)候，我中途成為騰訊的顧問(wèn)，馬化騰抱怨大家都罵他。我說(shuō)，大家罵你不是因?yàn)橹С种茗櫟t

，而是你平時(shí)干的“壞事”的零存整取。什么壞事？你犯了有錢(qián)有勢(shì)罪，村里的地主被賊搶了，大家高興，就這么簡(jiǎn)單。

怎么解決呢？我的終極大法就是把故事變大，再造一個(gè)故事。

王老吉和加多寶之爭(zhēng)，王老吉就掉進(jìn)了一個(gè)故事里——國(guó)企強(qiáng)者打壓民企弱者。這個(gè)故事不改，王老吉就贏不了，花再多廣告費(fèi)也不行?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代看的是故事格局，故事不改，你越折騰越死。

任何故事的傳播都有四個(gè)要素：第一角色，第二情緒，第三懸念，第四細(xì)節(jié)。很多媒體只想講一個(gè)有趣的故事，所以營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，就需要把你的劇情變得有趣，沖突劇烈，情緒帶入足夠強(qiáng)，細(xì)節(jié)足夠放大；危機(jī)公關(guān)時(shí)倒過(guò)來(lái)。發(fā)生危機(jī)的本質(zhì)是你進(jìn)入一個(gè)故事，在其中扮演一個(gè)原本不想扮演的負(fù)面角色，基本的解決方法就是把這四個(gè)要素從故事里抽掉，讓角色對(duì)抗不清晰，懸念解消，情緒弱化，細(xì)節(jié)模糊，基本上就能躲過(guò)去了。最后給大家提一個(gè)醒：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是營(yíng)銷(xiāo)策劃者的時(shí)代，而是營(yíng)銷(xiāo)共舞者的時(shí)代。策劃的前提是能把控一切，但結(jié)果是其實(shí)你什么都控制不了。