困境中的囚徒——直播平臺(tái)

楊直

直播平臺(tái)的商業(yè)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過內(nèi)容獲取流量，然后再對(duì)流量進(jìn)行變現(xiàn)。而目前直播平臺(tái)發(fā)展的瓶頸，就是在變現(xiàn)上沒有新的突破而成本卻越來(lái)越高。成本的不斷上升在盈利不足的情況下，就會(huì)形成直播平臺(tái)發(fā)展的瓶頸，威脅到直播平臺(tái)的生存。

直播平臺(tái)一般來(lái)講面臨著這幾類成本：流量獲取成本、帶寬成本、審核成本、運(yùn)營(yíng)成本。盡管隨著直播行業(yè)所受的監(jiān)管力度上升導(dǎo)致審核成本上漲，但目前占比較大的還是流量獲取成本和帶寬成本。

內(nèi)容同質(zhì)化提高了流量獲取成本

內(nèi)容同質(zhì)化可以說(shuō)是目前直播平臺(tái)面臨的最直觀的困境。雖然在泛娛樂化的大趨勢(shì)下，直播平臺(tái)均推出了自己娛樂化的板塊和內(nèi)容。比如熊貓TV的PANDA GIRLS，斗魚TV的秀場(chǎng)直播等。但從內(nèi)容的角度看無(wú)疑還是走的同一條路。內(nèi)容同質(zhì)化造成的一個(gè)直接結(jié)果就是大部分流量掌握在少數(shù)主播手中，這類主播被稱為頭部主播。在內(nèi)容同質(zhì)化的今天，平臺(tái)們?yōu)榱双@取流量就必須搶奪這些頭部主播。需求多，供給少，頭部主播的身價(jià)就水漲船高。這就意味著平臺(tái)為了獲取流量而需要承擔(dān)的成本越來(lái)越高。

另一方面，平臺(tái)在自制節(jié)目方面也面臨著尷尬的境地。一方面隨著整個(gè)大環(huán)境的改變，直播平臺(tái)播出的內(nèi)容面臨著越來(lái)越高的審核成本，對(duì)于平臺(tái)自制的節(jié)目也是如此。另一方面，流量獲取成本已經(jīng)用掉了平臺(tái)的大部分收入，那么內(nèi)容制作的成本只能被一再壓縮，比如戰(zhàn)旗的Lying Man就因?yàn)橘Y金耗盡而不得不放棄。

在與某直播平臺(tái)的工作人員聊天時(shí)，專業(yè)出身的他表示目前直播平臺(tái)的內(nèi)容制作能力相比于傳統(tǒng)媒體仍然顯得低下。這兩方面導(dǎo)致制作出的內(nèi)容往往質(zhì)量較低。這種情況又會(huì)使得觀眾流量主動(dòng)回到主播的個(gè)人直播上。

當(dāng)觀眾和平臺(tái)的注意力都回到頭部主播上時(shí)，雖然每個(gè)主播都有自己的個(gè)人特色，但從直播的內(nèi)容上看無(wú)外乎還是那幾款熱門的游戲。因此這又加強(qiáng)了內(nèi)容同質(zhì)化，反觀那些還在掙扎著想要擠進(jìn)頭部主播行列的中小型主播，其直播風(fēng)格和直播內(nèi)容與這些頭部主播并無(wú)太大差別，內(nèi)容同質(zhì)化再次加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴。

所以，在平臺(tái)、主播、觀眾的博弈中，不知不覺間形成了這樣一個(gè)負(fù)反饋循環(huán)。這個(gè)循環(huán)使得平臺(tái)深陷瓶頸，難以掙脫。

頭部主播引發(fā)的燒錢大戰(zhàn)

提起直播平臺(tái)，大家腦海中第一個(gè)想到的可能就是某知名主播高薪跳槽某直播平臺(tái)的新聞。比如前斗魚知名爐石主播安德羅妮以1億元的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)用攜妻跳槽虎牙、Miss3年一個(gè)億簽下天價(jià)直播合同……這一個(gè)個(gè)令人咋舌的數(shù)字不僅表面上代表了游戲直播平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也反映出了深層次的平臺(tái)瓶頸---過分依賴游戲主播。對(duì)游戲主播的過分依賴可以分為兩方面來(lái)談：

第一，與其說(shuō)觀眾喜歡看游戲本身，不如說(shuō)觀眾喜歡看某個(gè)特定主播玩游戲，因此游戲主播的觀眾粘性是關(guān)乎其自身的。粉絲不會(huì)隨著內(nèi)容的改變而流失。說(shuō)白了就是觀眾“追逐”的是主播個(gè)人，主播玩游戲還是做其他的可能并不太重要。這意味對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，頭部主播能夠幫助他們更好的吸引流量。

第二，傳統(tǒng)的秀場(chǎng)主播，其走紅是平臺(tái)與其背后經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)合力推廣的結(jié)果。秀場(chǎng)平臺(tái)擁有完整的主播培養(yǎng)體系，因此平臺(tái)不會(huì)過分地依賴主播。而游戲主播則不同，知名的游戲主播大部分是退役或在役的職業(yè)選手，這些主播的培養(yǎng)來(lái)自于一次次的頂級(jí)比賽，這些主播的影響力建立在一個(gè)個(gè)重量級(jí)的成績(jī)之上，而這些是直播平臺(tái)無(wú)能為力的。

雖然目前直播平臺(tái)在積極地拓展泛娛樂領(lǐng)域直播，但短時(shí)間內(nèi)依舊無(wú)法擺脫以游戲直播為主的現(xiàn)狀，那么此時(shí)知名的游戲主播明顯就是直播平臺(tái)都想爭(zhēng)奪的資源。即便直播平臺(tái)可以通過分配流量培養(yǎng)自己平臺(tái)的當(dāng)紅草根主播，但這一部分所占的比例實(shí)在太小。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前直播平臺(tái)的當(dāng)紅游戲主播中，草根主播只占20%，也許更少。這種情況，對(duì)于及其注重流量的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)于知名主播依賴性更強(qiáng)，因此想要搶奪市場(chǎng)的流量份額就必須高價(jià)留住這些主播。

可是這種行為卻使直播平臺(tái)陷入了怪圈：直播平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷的拉高主播的身價(jià)，而這意味著為了留住主播，直播平臺(tái)只能掏出一份份溢價(jià)越發(fā)嚴(yán)重的直播合同。當(dāng)這部分溢價(jià)高到一定程度時(shí)，就會(huì)威脅平臺(tái)自身的生存。這時(shí)，如果平臺(tái)放棄該主播，那么之前的投入便全部損失，自己也可能損失掉該主播帶來(lái)的大部分流量。而如果一開始就不參與這種競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，則可能還未開始便已出局。因此，對(duì)頭部主播的過分依賴使直播平臺(tái)陷入了囚徒困境。

流量并沒有帶來(lái)預(yù)想的利益

也許這里讀者會(huì)奇怪的問一句：難道互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不應(yīng)該執(zhí)著于流量么？的確，流量是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命，對(duì)于直播平臺(tái)也不例外。但是對(duì)于流量的過分執(zhí)著其實(shí)說(shuō)的是直播平臺(tái)對(duì)于流量的態(tài)度。當(dāng)直播平臺(tái)花大價(jià)錢挖來(lái)了頭部主播之后，自然不會(huì)止步于此。通過主播創(chuàng)造更多的利潤(rùn)才是平臺(tái)的目的。

而目前游戲直播的模式中，平臺(tái)的收入大部分來(lái)源于廣告和虛擬禮物變現(xiàn)。那么這時(shí)平臺(tái)就會(huì)有意地將流量引向這些頭部主播，畢竟對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，都存在喜歡“湊熱鬧”的心理。也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)主播本身很有名氣，直播間有高人氣的時(shí)候，平臺(tái)將其放在首頁(yè)推廣，無(wú)疑向外傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)，這個(gè)信號(hào)就是：這個(gè)主播提供的內(nèi)容相當(dāng)優(yōu)質(zhì)。因此這個(gè)信號(hào)會(huì)吸引到更多的流量。

更多的流量自然帶來(lái)了更多愿意送禮物的人，而人多的地方總會(huì)發(fā)生攀比，這就使被推廣的頭部主播可以帶來(lái)更多的禮物收入。既然存在這樣一種正面的信號(hào)效應(yīng)，那平臺(tái)自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。但是在使用中，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的流量帶來(lái)的虛擬禮物收入相比于目前的燒錢速度來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求，無(wú)論是平臺(tái)自身盈虧的要求還是VC的要求，于是直播平臺(tái)開始使用一些小伎倆：比如當(dāng)前人氣值乘上一個(gè)大于1的系數(shù)等。著名的鬧劇就是某直播平臺(tái)的主播在直播時(shí)居然有13億人觀看。

關(guān)于平臺(tái)流量的數(shù)據(jù)，一方面可以參考第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，另一方面可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的估算：據(jù)了解，目前直播平臺(tái)的帶寬通常取本月帶寬峰值月結(jié)，每100萬(wàn)人對(duì)應(yīng)的帶寬為1.5T，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)最低價(jià)大約為每月3000萬(wàn)。斗魚每周末的在線人數(shù)按平臺(tái)顯示會(huì)達(dá)到1100萬(wàn)，也就意味著一個(gè)月的帶寬成本為3億，那么一年的帶寬成本就是36個(gè)億。不知道按照目前的融資狀況斗魚如何承擔(dān)這高昂的成本。至于到底是成本有誤還是流量有誤，我們就不得而知了。

其實(shí)對(duì)于流量的偏執(zhí)，恰恰是在前面提到的兩種困境下直播平臺(tái)的無(wú)奈之選。一方面高人氣可以在一定程度上留住主播；另一方面“虛假”的高流量可以帶來(lái)更多的真實(shí)流量，而更多的虛擬禮物收入可以給平臺(tái)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，減輕平臺(tái)在資本運(yùn)作上的壓力。并且，高流量可以讓直播平臺(tái)在融資時(shí)獲得資本市場(chǎng)的青睞，這對(duì)于目前仍在燒錢的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

造假也成為競(jìng)爭(zhēng)的手段

說(shuō)到平臺(tái)的現(xiàn)有變現(xiàn)模式，無(wú)外乎廣告、虛擬禮物變現(xiàn)等等。然而直播平臺(tái)說(shuō)到底還是一個(gè)C2C，商業(yè)端的收入是直播平臺(tái)必須持有的一個(gè)份額，但相比于用戶端的收入來(lái)說(shuō)，這一部分收入在未來(lái)顯得太小。因此直播平臺(tái)的注意力還是主要放在用戶變現(xiàn)上。雖然各家平臺(tái)都在摸索新的變現(xiàn)模式，比如斗魚的付費(fèi)觀看超清等。但從效果上說(shuō)，目前還是虛擬禮物變現(xiàn)為主。但是觀看游戲直播的觀眾的APR較低，如何能夠刺激用戶變現(xiàn)呢？

從主播的角度上看，只要能夠擁有高人氣，其實(shí)主播們是不太在乎虛擬禮物的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，知名主播的收入中，平臺(tái)的簽約費(fèi)還是占到相當(dāng)大的比重。因此，主播不會(huì)過度煽動(dòng)觀眾贈(zèng)送虛擬禮物。這時(shí)就需要有個(gè)別土豪帶起送禮物的節(jié)奏，利用攀比心理帶動(dòng)普通用戶送禮物。但誰(shuí)愿意充當(dāng)這個(gè)“土豪”呢？畢竟刷禮物花的都是自己的錢。于是平臺(tái)或主播背后的經(jīng)濟(jì)公司便扮演了這個(gè)“土豪”的角色。據(jù)一位不愿透露姓名的平臺(tái)工作人員透露，常見的模式是這樣的：經(jīng)濟(jì)公司充值時(shí)，平臺(tái)會(huì)給予5折優(yōu)惠，平臺(tái)與主播在禮物的收入上五五分賬，這樣當(dāng)禮物完全送光時(shí)，充值所花的錢又回到了經(jīng)紀(jì)公司的手中。比如：經(jīng)紀(jì)公司充值10萬(wàn)，那么就可以買到價(jià)值20萬(wàn)的虛擬禮物，當(dāng)這一部分禮物全部送給主播后，主播與平臺(tái)55分成，價(jià)值20萬(wàn)的虛擬禮物主播會(huì)得到10萬(wàn)，那么這10萬(wàn)就僅僅在直播平臺(tái)的賬上走了次流水。但是不明真相的觀眾，其中不乏真正的土豪，就會(huì)因?yàn)榕时刃睦淼拇嬖诙罅康厮吞摂M禮物，這就達(dá)到了平臺(tái)的目的。雖然這種方法早先起源于秀場(chǎng)直播時(shí)代，但在游戲直播時(shí)代也是屢見不鮮的。

現(xiàn)有盈利模式的無(wú)力

國(guó)內(nèi)游戲直播平臺(tái)的發(fā)展尚屬初期，現(xiàn)階段大肆燒錢的行為也只能寄托于未來(lái)的盈利?？墒钱?dāng)我們參考現(xiàn)存的已有模式---Twitch和Afreeca時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)也許未來(lái)沒那么美好。

Twitch的核心商業(yè)模式為用戶付費(fèi)和廣告。用戶付費(fèi)包含Turbo會(huì)員和頻道訂閱，可訂閱的頻道僅限于Twitch的合作者。支付方為普通用戶和廣告主，盈利方為Twitch和合作者，成為Twtich合作者需要一定門檻。AfreecaTv作為韓國(guó)的第一大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，其商業(yè)模式分為用戶和企業(yè)兩大塊。針對(duì)用戶收費(fèi)，包括QuickView會(huì)員，折合人民幣約22元/月，提供諸如去除前貼片廣告，不設(shè)限進(jìn)入滿員房間等服務(wù)；以及付費(fèi)購(gòu)買道具贈(zèng)與主播。針對(duì)企業(yè)，主要就是廣告服務(wù)。主要為直播畫面前貼片廣告、直播插播廣告和其他圖片廣告等。同時(shí)AfreecaTv還為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)視頻直播設(shè)備/解決方案。

因此，以現(xiàn)有狀況看，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)的盈利模式在未來(lái)可以預(yù)見到存在三種可靠模式：會(huì)員訂閱收費(fèi)，虛擬道具收費(fèi)，廣告及直播設(shè)備/解決方案。虛擬道具和廣告是目前直播平臺(tái)主要的盈利模式，然而其收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋投入。

關(guān)于虛擬道具的收入，我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算。據(jù)雜志記者采訪一位知名主播得到的結(jié)果，目前知名主播的收入中，來(lái)自平臺(tái)的簽約費(fèi)用和工資收入起碼占到80%。虛擬禮物方面，簽約主播一般與平臺(tái)55分成，非簽約主播與平臺(tái)37分成，知名主播與平臺(tái)64分成甚至更高。那么這里假設(shè)主播收入的80%是簽約費(fèi)，20%是虛擬禮物，主播與平臺(tái)28分成，那么此時(shí)，平臺(tái)的虛擬道具收入剛剛能夠覆蓋簽約費(fèi)用。但真實(shí)的分成比例是簽約主播至少可以獲得虛擬道具收入的一半，也就意味著，以所有的簽約主播作為一個(gè)整體，理想情況下，即平臺(tái)與主播55分成時(shí)，虛擬禮物的收入僅僅夠平臺(tái)支付簽約費(fèi)用的25%。那么簽約費(fèi)用中的75%需要用其他收入來(lái)填補(bǔ)。

關(guān)于廣告收入方面，據(jù)我的一位在直播平臺(tái)工作的朋友提到，目前作為業(yè)內(nèi)頂尖的某直播平臺(tái)，其廣告銷售部門的KPI在億元級(jí)別，但廣告的收入也僅僅能夠覆蓋所有簽約費(fèi)用。這意味著對(duì)于帶寬成本而言，直播平臺(tái)這一部分是凈虧損的。那么到底虧損的情況是怎樣呢？以一個(gè)公開的數(shù)字來(lái)推斷，虎牙直播2015年初預(yù)估的2015全年的帶寬成本大概在2.6億。而斗魚和熊貓則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字。如果這一部分虧損全部由會(huì)員收入來(lái)覆蓋，那意味著以10元/月的會(huì)員費(fèi)來(lái)計(jì)算，至少需要2600萬(wàn)個(gè)會(huì)員甚至更多。這個(gè)難度毋庸置疑。

而對(duì)于最后一種盈利模式，國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)還沒有辦法很好地駕馭。雖然陸續(xù)承接了許多娛樂項(xiàng)目如商業(yè)發(fā)布會(huì)等，但我們可以看到更多的娛樂項(xiàng)目還是傾向于傳統(tǒng)媒體。這里面推流的穩(wěn)定性，直播平臺(tái)的執(zhí)行能力都是值得考慮的問題。

所以，直播平臺(tái)目前面臨的瓶頸就是無(wú)法打破內(nèi)容同質(zhì)化的局面，而在這種局面下自身又陷入了爭(zhēng)搶頭部主播的囚徒困境。盡管廣告收入可以覆蓋簽約費(fèi)用，但剩下的高昂成本卻遠(yuǎn)非其余兩種營(yíng)收模式創(chuàng)造的收益所能抵消的。因此直播平臺(tái)燒錢就燒在這些地方。