劉立榮低調奔跑

唐美

這家歷來以低調著稱的手機廠商，今年動作不斷，習慣將自己隱藏在品牌影子里的掌門人劉立榮，也難得地站在閃光燈下，講述自己和金立的故事。

賽諾今年1月至7月的研究報告透露出一個新訊息，獲得行業(yè)內外關注：手機陣營“金華OV”，在線下渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢，金立位居今年1至7月國產手機線下市場銷量的前四名。

這意味著，金立已進入國產手機第一陣營。

這家歷來以低調著稱的手機廠商，今年動作不斷，冠名或贊助多檔熱門綜藝節(jié)目，并簽約馮小剛、余文樂，拍攝6分鐘的超長廣告片《手機芯戰(zhàn)》……甚至，一向習慣站在金立背后，將自己隱藏在品牌的影子里的掌門人劉立榮，也難得地站在閃光燈下，講述自己和金立的故事。

“在手機行業(yè)的15年來，我就從來沒有感覺到風平浪靜的時候。”劉立榮用“如履薄冰”4個字來形容身處于手機行業(yè)的感受——商業(yè)的車輪飛速旋轉，諾基亞消亡，蘋果、三星兩家不再獨大，中國制造正在占據(jù)全球市場更大的份額，而他和金立的這場15年“長跑”，更像是國產手機的一個典型樣本。

就在幾年前，作為手機市場上生存時間最長的企業(yè)之一，劉立榮和金立面對的還是行業(yè)顛覆性洗牌帶來的存亡時刻。如今行業(yè)格局再次改變，擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢、堅持開放市場模式的手機品牌厚積薄發(fā)，在遭遇互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊之后，逐漸收復失地。

劉立榮鐘愛圍棋，棋風均衡穩(wěn)健。競爭殘酷的手機行業(yè)，當下亦如棋局絞殺，神來之筆漸少，對各家手機廠商而言，更重要的是建立“實地”。

比起拿到第一、第二，劉立榮更希望看到的是，金立能夠在“順勢而為”的法則下繼續(xù)奔跑下去：“3年之內，做到1億臺的規(guī)模，市場才會給金立更好的生存空間?！?/p>

低調舵手

劉立榮已經(jīng)想不起來上一次這么正式穿西裝、打領帶時的情形了。

8月5日，站在噼啪作響的閃光燈下，他罕見地穿起了正裝。

“西服買了好些年?！弊旖巧蠐P，標志性的笑容沿著鼻翼展開——他常被稱作一個親和的、隨時露出笑容的人。這個場景讓人聯(lián)想到金立最新的笑臉Logo：一個橙色的、看起來比之前更輕松有趣的品牌標識。

在劉立榮看來，笑臉是全世界通用的符號。

多年前的海外布局開始顯露成效，金立已經(jīng)逐漸布下一張以印度為首的東南亞市場及非洲市場為主的“中國品牌”全球網(wǎng)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年6月，金立在印度市場已經(jīng)占據(jù)了中國品牌銷量第一的位置。

“到現(xiàn)在為止，金立的海外市場規(guī)模尚可，但離我們的目標還很遠。其實是處于快速增長的起步階段，海外市場的進步也會比較明顯。明年應該會突破兩千萬臺?！眲⒘s告訴《財經(jīng)天下》周刊。

劉立榮上一次接受如此密集的采訪，還是在2005年。那時劉立榮邀請劉德華擔任金立手機形象大使，而馮小剛和曹郁加盟拍攝的金立廣告，讓金立作為手機品牌第一次進入普通公眾的視野。全中國知名度最高的明星、導演，加上金馬獎最佳攝影，這是當時廣告拍攝的頂尖陣容。

11年后，劉立榮再次找來了金立的老朋友——馮小剛。

7月26日，北京國家會議中心，金立舉行了一場規(guī)模超過2000人的新品發(fā)布會，另有近千萬人通過網(wǎng)絡實時在線觀看了這場發(fā)布會的直播。

這一次，馮小剛的搭檔是余文樂，他們聯(lián)袂拍攝的電影大片水準的廣告片《手機芯戰(zhàn)》在現(xiàn)場掀起高潮，“六爺”和“六叔”那句“內置安全加密芯片”的臺詞，讓金立M6和M6Plus手機當晚就接到了數(shù)量超出預計的訂單。

無論是在海外還是在國內的成績，人們已經(jīng)很難不注意到這家手機廠商，以及在它背后穩(wěn)健落子的低調掌舵者。

產品“磨王”

和年輕時一樣，劉立榮依然不太喜歡和別人討論起自己，以及盡量避免過多的出現(xiàn)在公開場合，即便他已經(jīng)在這個高光的手機行業(yè)做了15年，并且做得不錯。

曾經(jīng)有一款智能機即將推出市場時，金立的員工建議劉立榮親自上陣代言，他連一秒的猶豫都沒有：“千萬不要。”

這次攝影師又提出拍攝一組新片的嘗試，讓他隨意坐在浴缸里，周圍堆滿金立的新手機，他溫和又堅定地拒絕：“這不是我的風格?！?/p>

什么是劉立榮的風格？

劉立榮更像一名產品經(jīng)理。他極為關心一款產品的定位、設計，乃至消費者的“痛點”。此外，他關心的事情還包括整個金立集團在猛獸迭出的“手機叢林”里的走向。

從2015年開始，金立明確提出“超級續(xù)航”手機的概念，今年則是“超級續(xù)航+安全”，金立M6圍繞政商人士定位。對劉立榮來說，這是很重要的決策，在技術已經(jīng)達到相對均衡的手機時代，差異化成了新的競爭點。

“在未來，只有6到8個手機品牌能生存。怎么辦？我認為要生存，永恒不變的一個解決方案就是差異化。差異化戰(zhàn)略是趨勢，也是生存之道。”

這兩個差異點來自于劉立榮的切身感受。

幾年前，劉立榮去美國出差，回程途中，手機落在飛機座位上忘了帶走?！爱敃r特別恐慌，手機里有好多關于公司的信息、數(shù)據(jù)，還有很多重要合作伙伴和朋友的電話號碼?！彼貞浧甬敃r丟掉手機后心里翻騰的恐懼。

這種體驗讓劉立榮頗為不爽，也促使他在M6推出時打起“內置安全加密芯片”的旗號，在“超級續(xù)航”的基礎上，瞄準政商人士關于“安全”的痛點。

劉立榮對產品的方方面面都有極致要求。

金立M6系列手機誕生前，參加關于產品的大小會議是再正常不過的事情，但很難看到一個公司的董事長對產品的關注可以細微到這種地步：金立M6系列，從外觀設計、產品功能，到開機畫面、字體、字距，他會逐一和產品設計師切磋議定。因為不滿意，他也曾無數(shù)次下令要求返工。

因此有行業(yè)人士稱他為“磨王”，“磨”，是折磨的意思，也意味著一種長久的努力。

劉立榮的要求會很細，甚至具體到一句宣傳文案。比起那些花哨或有噱頭的宣傳文案，他更崇尚直白簡潔。

金立M5Plus推出時，金立決定以Beyond的《海闊天空》為主題召開發(fā)布會，有人提出的口號是“經(jīng)歷者金立，海闊天空”，這種跳轉的設計讓劉立榮擔心拗口，最終拍板只用“海闊天空”四個字，效果不錯。

不過，對于自己了解不多的領域，劉立榮也會給予專業(yè)人士極大空間。比如廣告片《手機芯戰(zhàn)》的拍攝，突出“內置安全加密芯片”的差異化賣點是劉立榮定的方向，但拍攝現(xiàn)場他都沒去，劇情創(chuàng)作、腳本、畫面全部交給制作團隊來做，片子出來很令人滿意。

“馮導的水平非常高，這個劇本是馮導親自改的，我沒有改一個字。”劉立榮說，“余文樂也是非常有親和力的明星，我覺得他的表演非常棒?！?/p>

漫長的戰(zhàn)爭

15年前，帶著金立踏入手機行業(yè)，劉立榮說：“當時很難想象，手機會如此深刻地介入到我們的生活之中?！?/p>

那還是數(shù)字通訊大行其道的時代，一個打上諾基亞標志的繁榮時代，2G剛剛來臨，“大哥大”退出舞臺，《通信世界》當時對國產手機生產量的預計是超過1億部。

沒有人愿意錯過風口。2002年9月，帶領金立從VCD、DVD行業(yè)轉戰(zhàn)到高速成長的手機行業(yè)時，劉立榮更多的考量在于，手機可能會成為每個人的必需品，市場巨大；而技術更新變化如此之快，意味著手機還有更多的可能。

5個月后，金立的第一款產品就現(xiàn)身華南地區(qū)各大通信市場，這意味著劉立榮開始邁出長跑的第一步。

看起來似乎是一段順遂的征途：2003年，金立手機銷量突破百萬大關；2004年銷售手機170萬臺，其中內銷140萬臺、外銷30萬臺。2011年，金立手機的全球出貨量已經(jīng)超過2100萬臺，成為國內開放市場和海外ODM市場份額最大的本土手機制造商。

但劉立榮清楚，智能手機時代已經(jīng)有兩股新力量涌現(xiàn)，第一股是運營商，第二股是電商。但他下定決心，金立還是得做好渠道、產品和品牌，專注線下。

事實上，劉立榮的決策顯示出某種前瞻性。在手機市場回歸理性之后，手機制造商的線下優(yōu)勢開始再次凸顯。

15年的發(fā)展，金立已在國內開拓了10萬多個合作網(wǎng)點、7萬多個專區(qū)、超過30萬節(jié)專柜；外銷40多個國家和地區(qū)，并已進入8個國家運營商體系。尤其在中國大陸，金立的線下渠道可以觸達縣鎮(zhèn)級區(qū)域，成為金立的立身之本。

劉立榮將金立比作一個“平和務實”的長跑青年，經(jīng)銷商是他長跑時的伙伴，雙方跑過長久路途從而建立起堅實的友誼?！叭绻麤]有之前的這些積累，金立很難形成一個品牌。不管能力、水平如何，但一直在堅持踏實做產品、渠道和品牌，靠著努力，15年長跑，堅持了下來?！?/p>

與金立所呈現(xiàn)出的面貌如出一轍，上世紀70年代出生的劉立榮很容易帶給人一種傳統(tǒng)又理性的印象。在辦公大樓里，金立寬大的皮質沙發(fā)整齊地擺放在會客室里，沒有任何多余的裝飾。

但這并不意味著金立是停頓的或保守的。等到了夜里11點，辦公室里那些還在亮著燈的工位和加班的背影，顯示出它還擁有某種和創(chuàng)業(yè)公司類似的、隨時追趕時代潮流的味道。

早在上世紀90年代時，年輕的劉立榮就離開天津有色金屬研究院，到中國商業(yè)最有活力的城市深圳創(chuàng)業(yè)，后來，進入當時剛剛興起的手機行業(yè)，每一步都踏在了潮流的發(fā)端。

低調、務實與前瞻、大膽，看似對立的風格，在劉立榮身上形成了鮮明對比，同時也融合貫通。這種特質幫助金立在關鍵時刻能夠果斷做出重要決定。

2011年時，劉立榮果斷放棄功能機，轉向智能手機。在2016年，手機行業(yè)再次進入轉折階段的微妙時刻，劉立榮決定投入大量資源用于品牌推廣。于是很多人注意到，金立這家歷來以低調著稱的手機廠商作風大變，開啟了“霸屏”模式。除了微電影《手機芯戰(zhàn)》，金立還冠名或贊助了《跨界歌王》《笑傲江湖》《真聲音》《四大名助》《今夜百樂門》等熱門綜藝節(jié)目，并且在央視奧運頻道隨時可以看到金立M6“內置安全加密芯片”的廣告。

“他跟別的老板不一樣，比起花了多少錢，他更在意花在了哪里?！苯鹆⒓瘓F高管評價道，“只要方向精準，投再多也是對的?！?/p>

有時候，劉立榮也做一些貌似“反潮流”的事。在競爭殘酷的手機行業(yè)，夸張的宣傳和同行之間的“互撕”屢見不鮮，但這樣的事情在金立是個禁區(qū)。劉立榮曾制定過一個被稱作“金六條”的內部規(guī)定，類似于品牌宣傳的原則，內容包括：不貶低與攻擊友商，傳播正能量，不使用粗暴、無節(jié)操的詞語、標題等。

還有一件讓同行“嘆為觀止”的事情，那就是金立冠名和贊助中國圍棋甲級聯(lián)賽已逾十年，卻沒有將其納入品牌宣傳體系，甚至在很多時刻，劉立榮都刻意避免這種宣傳出現(xiàn)，只有在谷歌AlphaGo戰(zhàn)勝李世石，金立宣布簽下中國棋手、世界等級分排名第一的柯潔，并支持其迎戰(zhàn)AlphaGo時，大家才知道金立與中國圍棋的深厚淵源。

除了一直以來的低調，劉立榮不喜歡將純粹的愛好同商業(yè)混雜在一起。作為一名圍棋愛好者，支持中國圍棋最初是因為喜歡，愿意做點貢獻，慢慢地，在跟棋手的交流中，也開始對中國圍棋有了使命感。

然而，事情往往如此，任何付出總有回報，圍棋帶給劉立榮的感悟也在某種程度上影響著金立。

劉立榮并不追求妙手和所謂的一招致敵：“下棋也好，做手機也好，都是一個過程，是長期的過程。對于過程來講，它一定有高低起伏，潮起潮落。競爭到最后，輸贏一定不是一時的高低，而是要看經(jīng)過長久的堅持之后，所能達到的水平。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)手機和輕模式的概念逐漸退潮，國內手機行業(yè)很難再有閃電制勝，迎接大家的，將是一場硬碰硬的拉鋸戰(zhàn)。